1、服務品質、顧客滿意與購後行為傾向關係之研究 以國內航空客運服務業為實證A Research of Service Quality, Customer Satisfaction and Post-purchasing Behavioral Intentions Empirical Study in Airlines Services葉晶雯Ching-Wen Yeh中華技術學院企管系講師China Institute of Technology摘 要本研究主要以國內航空客運台北至高雄航線為研究對象，利用路徑分析探究服務品質、顧客滿意度與購後行為傾向的因果關係。而得到以下結論：顧客預期服務水準對認知
2、績效的影響達顯著水準，且影響方向為正向。認知績效對正向認知差距、顧客滿意度、溢價的影響達顯著水準，且對三者的影響方向為正向。正向認知差距越高則顧客滿意越高。顧客滿意對忠誠、溢價達顯著正向影響。顧客滿意度對品牌移轉、抱怨傾向的影響亦達顯著水準，且對二者的影響方向為負向。此外，不同焦慮特質的顧客對服務品質因素構面的知覺有顯著的差異。最後，本研究為航空服務業者提出服務品質規劃策略。關鍵詞：航空運輸、服務品質、顧客滿意、購後行為傾向。ABSTRACTThe study attempts to explore the relationships among service quality, custom
3、er satisfaction and post-purchasing behavioral intentions. The results of this study include: (1) expectancy is positively related to perceived performance and is negatively related to disconfirmation and complaint. (2) Perceived performance has a significant positive effect on customer satisfaction
4、, disconfirmation and premium. (3) Disconfirmation has a significant positive effect on customer satisfaction. (4) Customer satisfaction has a significant positive effect on loyalty, premium and negatively related complaint and brand switch. In addition, the level of trait anxiety has significant di
5、fference with service quality factors. Finally, we present some suggestions and marketing strategies 服務品質、顧客滿意與購後行為傾向關係之研究 以國內航空客運服務業為實證- 248 -to the airlines.Keywords: Airlines, Service quality, Customer Satisfaction, Post-purchasing behavioral intentions.壹、 緒論一、 研究動機隨著經濟的發展、國民所得的提高，使得商務或休閒旅遊均逐年增加。
6、加上海島型經濟的特性，政府又大力推動亞太營運中心，使得台灣地區之空中運輸市場日漸重要。民國76年政府實施開放天空政策，使得國內航空客運服務的競爭愈加激烈。在國內消費意識抬頭，旅客選擇航空公司對象增加的情況下，各航空公司想在競爭激烈的市場中增加市場佔有率，獲取豐厚的利潤，須致力於提昇服務品質，以滿足顧客的需求。在顧客導向的時代，實施顧客滿意的經營管理，企業才能增加市場佔有率、提高銷售額，獲取豐厚的利潤。所以追求顧客滿意的行銷策略是企業追求品質的終極目標( 石滋宜 1994)。再者，對廠商而言，了解消費者購買後滿意與否的行為可說十分重要。Diener 及 Greyser (1978)的調查指出：約
7、有百分之三十至九十不滿意的客戶不會再購買同樣品牌的商品。可見不滿意所帶來的抱怨成本及品牌移轉對企業的傷害甚巨。另外消費者對於購買經驗的口碑相傳，在好的口碑方面，能為公司創造聲譽、影響他人的購買決策並增加溢價的可能空間；而壞的口碑隱藏著顧客不滿的成本、抵毀企業的形象，帶來嚴重的負面成本。由此可知探究顧客的購後行為傾向有其必要性。因此，本研究嘗試將服務品質和滿意度相結合，發展觀念性的架構，並以搭乘過國內定期民用航空客運的乘客為研究對象，探討目前國內民用航空客運乘客對業者所提供的服務品質預期與實際認知之間是否存有認知差距，實證服務品質對顧客滿意度的影響、及顧客滿意度對購後行為傾向的影響，最後針對認知
8、差距提出服務品質的規劃策略，以做為國內民用航空業者經營之參考。基於前述之研究動機，本研究具體之目的包括：（1）探討國內民用航空客運乘客預期的服務水準與認知的績效之差距。（2）探討顧客需求、過去經驗、口碑、資訊來源對預期的服務水準的影響是否有顯著差異。（3）探討國內民用航空客運乘客預期的服務水準、認知的績效、認知差距、顧客滿意度與購後行為傾向的因果關係。（4）提出服務品質規劃策略。貳、文獻探討一、服務品質Gronroos (1982)指出服務品質可區分為兩大類：技術品質和功能品質；前者指的是顧客實際從服務所獲得，而後者指的是顧客參與服務的傳遞所獲得。此外，Gronroos認為顧客是透過比較他對服
9、務的預期和實際的知覺，來評估服務的品質。Lewis Bolton Parasuraman et al.,1985, 1988)。Fornell (1992)、Anderson 1988) 提到服務品質對顧客忠誠度的影響力 ; Frederick (2000)認為服務品質可以為公司贏得顧客的忠誠度。國內學者顏永森(民89)、黃春生 (民89)等也都在其論文中驗證了服務品質與顧客忠誠度之間的正向關係。Cronin 及 Taylor (l992)檢視服務品質、顧客滿意度及購後行為三者相互的關係，發現服務品質影響顧客滿意度，而顧客滿意度對於購後行為的影響高於服務品質，所以管理者要強調整體的顧客滿意。B
10、oulding et al. (1993) 以大學生為對象的研究發現，服務品質與許多行為意圖有關，包括對學校有正面口碑、未來捐獻規劃以及向雇主推薦該校畢業生等。當顧客對於服務結果不滿意時，可能會產生不利的購後行為，包括轉換行為、負面口碑或其他抱怨行為。Day及William (1977)指出，不滿意的消費經驗所導致的行為反應可分為三大類：（1）不做任何行動：經歷不滿後，行為不做任何改變。（2）私下行動：個人抵制產品種類、品牌或商店，採取負面口頭宣傳，將此經驗告訴家人、親戚或朋友，並且提出警告他們不要再使用該產品種類、品牌或商店。（3）公開行動：直接向賣者或製造商要求賠償；或透過第三團體要求賠償
11、；或使用任何公開的方式將不滿說出。Richins (1983)發現顧客對企業愈不滿意，愈會進行負面口碑宣傳企業的服務事件，以致影響企業聲譽。 Labarbera 及 Mazursky (1983)發現消費者進行品牌轉換是受到不滿意感受之影響。Keaveny (l995)發現顧客對於企業產生不滿意之後，其主要的反應之一就是利用口碑宣傳，傳播個人經歷與表達其不滿情緒。Parasuraman, Zeithaml 及 Berry (1996)提出，服務品質對行為傾向影響的五個構面：忠誠、溢價(pay more)、品牌移轉、內部抱怨、外部抱怨。P.Z.B. 三位學者指出良好的服務品質能讓顧客產生好的行為
12、意圖，例如：好口碑、向他人推薦公司、顧客忠誠、溢價，這些好的行為意圖，能使公司的收入增加、保有顧客。反之，差的服務品質會使顧客產生不好的行為意圖，例如：不好的口碑、抱怨、品牌移轉，這些不好的行為意圖，使公司收入減少、喪失顧客，公司須花更多成本吸引新顧客。因此，P.Z.B. 三位學者建議有效的抱怨管理，能降低顧客移轉。由上述學者的見解可知，顧客滿意度對忠誠度、溢價、品牌移轉、抱怨有重要影響。顧客若對企業所提供的產品或服務不滿意時，可能會有抱怨傾向行為，此時如果企業能有效處理顧客抱怨，則對顧客滿意有所助益。故本研究擬將滿意度分為高、中、低三群，以實証滿意度的高低程度與忠誠度、溢價、品牌移轉、抱怨傾
13、向的關係。五、 焦慮特質焦慮特質，則是指相當穩定的個人焦慮傾向，也就是個人知覺到威脅性情境時不同的反應傾向。每個人都有程度不同的焦慮人格特質。一般而言，特質焦慮高的人比特質焦慮低的人在壓力情境中，感受到較強烈的情境焦慮。可以把特質焦慮比作是一種潛在的能量，當遇到妥當刺激，或面臨某些壓力情境時，以特定強度的反應方式表現出來。不同的特質焦慮，說明了在同樣的壓力情境下，每個人在焦慮傾向上的強度不同，而表現出不同的反應型態。情境焦慮則是發生於某一特定情境、時刻而具有一定強度的情緒反應。特質焦慮高的人比起特質焦慮低的人較常感到情境焦慮，亦即較多的情境對他們來說是具有威脅性或危險性的。特質焦慮高的人，在感
14、受到失敗或在評價個人能力的情況特別容易感受到威脅和壓力(Spielberger, et al., 1970)。不同特質焦慮的人，是否會表現出相對的不同情境焦慮，則需視個人知覺此一情境所具危險和威脅的程度而定，而個人過去的經驗，則為影響知覺的重要因素(Spielberger, et al., 1970)。情境特質焦慮量表是由服務品質、顧客滿意與購後行為傾向關係之研究 以國內航空客運服務業為實證- 252 -Spielberger等人共同編制的，國內由學者鐘思嘉及龍長風 (1984)修定成中文版。特質焦慮量表，要求受試者描述其通常的感覺，即測量受試者一般焦慮傾向高低，包括二十題，信度效度良好。參、
15、 研究方法一、研究架構本文根據Parasuraman, Zeithaml 及 Berry (1996)提出的觀點，亦即服務品質越佳，顧客越可能產生有利於公司的購後行為傾向，例如：好口碑、向他人推薦公司、顧客忠誠、溢價（願意支付更多）。服務品質越差，顧客越可能產生不利於公司的購後行為傾向，例如：不好的口碑、抱怨、品牌移轉。此外，以往服務品質的研究並未將焦慮特質納入服務品質關係中來探討，由於本研究探討的產業是航空客運業，而P.Z.B.對品質之認知差距是否會受個人焦慮特質影響也未做說明，因此引發本研究探索焦慮特質對服務品質影響是否有顯著差異之動機。根據研究目的與文獻探討的結果，本文研究架構主要分為四
16、大部份：（1）探討顧客需求、過去經驗、口碑、資訊來源對預期的服務水準的影響是否有顯著差異。（2）在服務品質方面，探討國內民用航空客運乘客預期的服務水準與認知的績效之差距。（3）探討國內民用航空客運乘客預期的服務水準、認知的績效、認知差距、顧客滿意與購後行為傾向的因果關係。（4）探討顧客滿意度對購後行為傾向的影響。（5）探討焦慮特質程度不同的顧客在服務品質、顧客滿意度上是否有顯著差異。二、 研究變數及操作性定義本文研究架構中，各項變數之操作性定義說明如下：1.服務品質：服務品質是介於預期服務水準和認知服務績效間，消費者的比較結果 (Gronroos, 1982; Lewis P.Z.B., 19
17、85, 1996)。2.預期的服務水準：係指顧客在未接受顧客服務之前，經由親友口碑、過去經驗以及服務者對外部顧客溝通的影響，所產生對服務的預期。對此變數的衡量，P.Z.B.建議以五個向度 (有形性、可靠性、反應力、保證性、同理心)來衡量。3.認知的績效：係指顧客在實際接受顧客服務之後，所感受的服務水準。對此變數的衡量，P.Z.B. 建議以五個向度 (有形性、可靠性、反應力、保證性、同理心 )來衡量。4.認知差距：根據P.Z.B. 的定義，認知差距係指顧客認知的績效與預期的服務水準兩者之差距，由兩者之差距來評定其對服務品質的知覺。5.顧客的滿意度：係指顧客在體驗航空客運服務品質後的整體滿意度。6
18、.購後行為傾向：對購後行為傾向的衡量構面，可分為以下四個構面：(1)忠誠度(2)溢價(3)品牌移轉(4)抱怨傾向。7.顧客個人體驗：對此變數的衡量包含：( 1)搭 乘 原 因 (2)過 去 經 驗 (3)口 碑 相傳 與 (4)資 訊 來 源 四部份：(1)搭乘原因：包括四項原因變數 商務、洽公觀光、旅遊 探親、訪友其他。(2)過去經驗：對此變數的衡量分為三方面，包括顧客搭機的頻率、所往來的航空公司及往來的印象。其中搭機的頻率共包括五項頻率變數初次搭乘偶而搭乘【一年中搭乘次數少於12次】每月搭乘 每週搭乘 常常搭乘(間隔少於一週)。而所往來的航空公司共包括六家航空公司中華航空公司遠東航空公司
19、國華航空公司 復興航空公司 立榮航空公司長榮航空公司。往來印象共包括兩項變數，即印象中對航空公司的服務有無不滿之處。(3)口碑相傳：係指顧客在選擇航空公司時，受親友評價認同度的影響。對此變數的衡量共有六項非常不同意 不同意無意見很同意非常同意。(4)資訊來源：係指顧客搭乘國內民用航空客運時主要的資訊來源。對此變數的衡量共有六項親友、同事的意見 收音機廣告報紙、雜誌的廣告電視廣告 航空公司的宣傳文件 其他。8.焦慮特質：係指個人穩定持久的焦慮傾向，也就是個人知覺到威脅性情境時不同的反應傾向，每個人都有程度不同的焦慮人格特質。三、研究假設本研究依據文獻探討與研究架構，提出下列待驗證的研究假說：假設
20、1：預期的服務水準與認知的績效有顯著差異。假設2：服務品質因素構面與顧客滿意度有顯著關係。假設3：顧客滿意程度的高低在購後行為傾向上有顯著差異。假設4：服務品質、顧客滿意度與購後行為傾向的關係方面。假說4.1：預期的服務水準與認知績效呈現正向關係。假說4.2：預期的服務水準與認知差距呈現負向關係。假說4.3：認知績效與認知差距呈現正向關係。假說4.4：認知差距與顧客滿意呈現正向關係。假說4.5：顧客滿意與抱怨傾向呈現負向關係。假說4.6：顧客滿意與品牌移轉呈現負向關係。假說4.7：顧客滿意與忠誠度呈現正向關係。服務品質、顧客滿意與購後行為傾向關係之研究 以國內航空客運服務業為實證- 254 -
21、假說4.8：顧客滿意與溢價呈現正向關係。假設5：個人體驗對預期品質水準有顯著差異。假設5.1：顧客搭機的原因對預期品質水準有顯著差異。假設5.2：顧客過去的經驗對預期品質水準有顯著差異。假設5.3：口碑相傳對預期品質水準有顯著差異。假設5.4：資訊來源對預期品質水準有顯著差異。假設6：焦慮特質程度不同的顧客對服務品質因素構面的知覺有顯著的差異。假設7：焦慮特質程度不同的顧客在顧客滿意度上有顯著的差異。四、 問卷設計本研究之問卷設計，包括預期的品質水準、認知的績效、購後行為傾向、顧客個人體驗、焦慮特質量表及基本資料。問卷中服務品質項目，係參考Parasuraman, Zeithaml & Ber
22、ry (1988)所發展出來衡量服務品質的多項尺度：SERVQUAL ，並針對航空服務業之服務特性，修改原有SERVQUAL量表中的語句發展而得。共計 23題。以五點李克特尺度來衡量，按其重視程度之高低分別給予5、4、3、2、1，信度0.900.91。認知的績效，與顧客預期的品質水準是配對的量表，衡量方法也相同，信度0.940.95。在顧客滿意度的衡量方面，係參考林陽助(1996) 所發展出來衡量顧客滿意度的多項尺度，並針對航空服務業之服務特性，修改共計三題，以五點李克特尺度來衡量顧客在接受航空客運業者所提供的服務後，對航空客運服務的滿意度。問卷中按其滿意程度之高低分別給予5、4、3、2、1，
23、信度0.800.83。在購後行為傾向方面，以Parasuraman, Zeithaml, and Berry (l996)的行為傾向量表為基礎，分成忠誠度、行為轉換、溢價（支付更多）、抱怨傾向四個構面，共計13個題項，採Likert五點尺度，自極不可能至極有可能，依次給予1至5分。顧客個人體驗衡量共計四方面，以名目尺度衡量。詢問顧客(1)搭乘原因(2)過去購買的經驗（3）受親友評價認同度的影響（4）搭乘國內民用航空客運的主要資訊來源。主要目的係瞭解消費者是否因過去的購買經驗，影響其日後的購買行為。焦慮特質量表採用Spielberger等人 (1970)編制的自我評量焦慮特質量表，國內由鐘思嘉(
24、1984)修定成中文版。此部份包括二十題，每題有幾乎沒有、有時、常常、幾乎都是，四個選項，依次給予1至4分，其中反向題為1,6,7,10,13,16,19七題，信度0.730.76。五、 研究對象與抽樣方法（一） 研究對象與範圍本研究以搭乘過國內定期民用航空客運的乘客為研究對象。並以最近一次有搭乘經驗者為主。本研究範圍僅限於國內主要航線、定期且經營航空客運運輸為主的航空公司，經營國際、不定期航空客運的航空公司不在本研究範圍之內。（二）抽樣方法本研究將母體定義搭乘過國內民用航空客運的個人乘客，以個人乘客為抽樣單位。採隨機分層比例抽樣，依據91年110月台灣至高雄航線，各航空公司載客人數佔總載客人
25、數的比例決定發放份數，根據公式(黃俊英民81)在P=0.5， d=0.05，=0.05條件下，得出總樣本數為 384。六、資料分析方法根據所欲達成之研究目的，採用下列方法進行分析：以因素分析萃取服務品質構面因素。以T檢定檢定預期品質水準與認知績效是否具有顯著的差異。利用迴歸分析分析服務品質對顧客滿意的解釋能力及顧客滿意對購後行為傾向的解釋能力。以變異數分析檢定個人體驗對顧客預期品質水準是否有顯著差異，並分析焦慮特質程度不同的顧客對服務品質因素構面的知覺及顧客滿意是否有顯著的差異。若有差異，則進行雪費事後檢定。以路徑分析探究服務品質、顧客滿意度與購後行為傾向的關係是否具顯著差異。肆、實證結果與分
26、析一、顧客認知的績效水準與預期的服務水準存在顯著差異由表1可知，認知的績效水準與預期的品質水準之差距具有顯著差異。經由T檢定發現除了 機艙內佈置的舒適及清潔 、 空服員服裝及外表整齊兩項外，顧客對於其他21項服務項目中認知的績效水準與預期的品質水準皆有顯著差異(P0.05)，而且顧客認知的績效水準皆小於顧客預期的品質水準，因此就整体而言，此一結果顯示服務品質認知差距存在顯著差異。其中顯著差異最大的前五項有：1、航空公司的票價很合理(T=19.36)。2、航空公司的班機都很準點(T=17.10)。3、航空公司注重顧客權益且值得信任(T=15.68)。4、飛航安全(T=15.55)。5、訂位正確(
27、T=13.27) 。因此接受假說1。服務品質、顧客滿意與購後行為傾向關係之研究 以國內航空客運服務業為實證- 256 -表 1 顧 客 實 際 認 知 的 服 務 水 準 與 預 期 的 服 務 水 準 之 差 異 分 析 表服務項目 預期的品質水準 認知的績效水準平均值標準差平均值標準差T值 Prob|t|1.機艙內佈置的舒適及清潔。 3.78 0.71 3.61 0.72 1.3 0.202.當您遇到問題時，航空公司會主動關懷並協助解決。 4.10 0.72 3.54 0.81 8.80 0.00*3.航空公司服務人員不會因為太忙而不理會您的需求。 3.99 0.82 3.43 0.74
28、9.92 0.00*4.空服員具備回答顧客問題的專業知識與能力。 3.41 0.78 3.48 0.70 9.40 0.00*5.班次時刻安排能便利顧客選擇。 3.99 0.66 3.36 0.76 9.70 0.00*6.服務人員總是第一次就將服務做好。 3.94 0.75 3.48 0.61 8.56 0.00*7.航空公司服務人員總是提供迅速快捷的服務。 4.11 0.72 3.55 0.74 9.43 0.00*8.服務人員對行李處理的態度謹慎、負責。 3.87 0.88 3.33 0.81 8.83 0.00*9.訂位購票作業對所有顧客都很便利。 4.03 0.84 3.43 0.6
29、4 9.45 0.00*10.空服員服裝及外表整齊。 3.68 0.80 3.78 0.80 -1.76 0.0711.航空公司承諾提供您的服務都能及時完成。 4.05 0.77 3.54 0.59 8.98 0.00*12.空服員有禮貌且服務態度好。 4.18 0.70 3.74 0.61 8.30 0.00*13.航空公司能迅速處理顧客抱怨及不滿。 4.02 0.82 3.37 0.78 11.22 0.00*14.航空公司的票價很合理。 4.20 0.56 2.89 0.54 19.36 0.00*15.空服員能主動的以你了解的語言與你溝通，詢問你的需求。 3.75 0.62 3.42
30、0.76 6.10 0.00*16.機上餐飲很衛生可口。 3.80 0.81 3.21 0.87 8.91 0.00*17.航空公司的班機都很準點。 4.20 0.68 3.01 0.76 17.10 0.00*18.航空公司能針對顧客需求，提出優惠酬賓的活動。 3.76 0.57 3.27 0.85 7.48 0.00*19.訂位正確。 4.51 0.55 3.59 0.82 13.27 0.00*20.飛航安全。 4.45 0.73 3.61 0.82 15.55 0.00*21.航空公司注重顧客權益且值得信任 4.31 0.80 3.61 0.75 15.68 0.00*22.航空公司的服務人員會確實告訴你何時提供服務。 3.76 0.83 3.41 0.45 5.88 0.00*23.訂位售票員服務態度親切 3.82 0.88 3.42 0.71 6.25 0.00*註：*表P值 0.01
