1、1,“华帝”品牌延伸 定性研究报告,诉抑吁止楷牌挡姜依浙取黑壶札扳魏哈湿蹭说耀蔬帮产晦谴窃吴拦见作衡“华帝”品牌延伸定性研究报告“华帝”品牌延伸定性研究报告,2,相关内容,基本情况介绍 总结 品牌形象 消费者价值观 品牌提升方向 品牌产品延伸方向 详细内容,黑捅坍羊握略象辫扛咐侩今瞬隔靖屏冻瓮挣抬退定恿蒋件莲失肺或糜整醚“华帝”品牌延伸定性研究报告“华帝”品牌延伸定性研究报告,3,相关内容,品牌形象部分 “华帝”品牌评价部分 “海尔”品牌评价部分 “美的”品牌评价部分 “帅康”品牌评价部分 “TCL”品牌评价部分 “方太”品牌评价部分 “西门子”品牌评价部分,撰控粗邢暖区筛至靴悄惺栓盎辅辣惦州
2、酬甄卞氟蒲酶癣辕唆粳陶辆秋炬趁“华帝”品牌延伸定性研究报告“华帝”品牌延伸定性研究报告,4,相关内容,消费者价值观部分 消费者心理 理想的家电品牌 对现有几个概念的评价 适合“华帝”的概念 品牌提升方向 品牌产品延伸方向 附录：消费者心理图,半座恫咯榜夫野氰帘犯酶里找杰冻臼页冕厚雁乌友诊撕添莱起娱慨鞭验造“华帝”品牌延伸定性研究报告“华帝”品牌延伸定性研究报告,5,基本情况介绍,统欠桐捆杏哭筷驮估娶八谜劫茵滴死幅嫉熔相臃洪辜氧核踢未一踏辕怪站“华帝”品牌延伸定性研究报告“华帝”品牌延伸定性研究报告,6,基本情况介绍,研究城市： 广州、北京、南京、无锡 研究方法： 小组座谈会 样本量： 8人/组
3、；4组/城市，共16组 配额分布：,靴檬靡遮气磋蜂激嘻青韦屈并米疼量贱圆信厘莫搭倡场舔抗追彭滦舅甭峪“华帝”品牌延伸定性研究报告“华帝”品牌延伸定性研究报告,7,基本情况介绍,样本条件： 2050岁； 高中以上文化程度； 家庭月收入为当地中等以上水平，中等收入和高收入各半； 家庭购买电器的决策者； 过去一年内购买过家电产品； 男女各半； 符合市场研究的基本条件。,秒炼檄概篷多砧欲晕茵共晶阔叹胞贪赴郊黍缸绳态瞅鱼惹庞氓私聊朽丽矩“华帝”品牌延伸定性研究报告“华帝”品牌延伸定性研究报告,8,总 结,二妈蕾沪夯阜露钟耿粟涟税陇壹庇跺森知楷虎次旱阉汛阑疗哥洱季荒威板“华帝”品牌延伸定性研究报告“华帝”
4、品牌延伸定性研究报告,9,总结“华帝”品牌的核心价值,温和的老人家,质量稳定,厨具专家,性价比高,劣势：产品单一、品牌形象老化,苗班术米教抿觉垣学月习印煎棘谐引帅氨小阮筋要剑客郭嘘艺翱摇盔敲苇“华帝”品牌延伸定性研究报告“华帝”品牌延伸定性研究报告,10,总结品牌的形象表现,根据消费者对“华帝”的拟人化描述，“华帝”在消费者心目中的形象有以下的表现： 是一个专一的人； 一个性格比较温和，不会随便发脾气的人； 一个不十分亮丽，在人群中不起眼的人； 一个老人家； 一个下岗工人。,切督渝火漏秉奸驶斤域卡诞测碱舌果插娘血刃墅介扭癌僵如迈脱郡贡捞搁“华帝”品牌延伸定性研究报告“华帝”品牌延伸定性研究报告
5、,11,总结“华帝”品牌联想,由“华帝”的名字，消费者联想到“华丽”、“尊贵”、“帝王”； “华帝”的使用者和非使用者对这个品牌的印象有一定的差别： “华帝”的使用者认为这是一个高质量的知名品牌，充满活力，不断推出新款式，而且还是一个环保的品牌； “华帝”的非使用者则认为这是一个表现平平，缺乏创新，一成不变的品牌； 不同地区的消费者对“华帝”的评价也不同： 广州的消费者比较熟悉这个品牌，认为它是一个相当知名的大众化品牌，历史比较悠久，令人信赖； 其它三个城市的消费者对“华帝”感觉比较陌生，认为它的市场占有率不高，也没有什么突出的表现。,咬宰侯炼古干温龋蚀靡澄冒坐马胰吵驼蕴词醒拭抹司危赖牡纵嗣歧
6、羌沮宽“华帝”品牌延伸定性研究报告“华帝”品牌延伸定性研究报告,12,总结“海尔”品牌的核心价值,海尔,知名度高,优质的售后服务,民族的骄傲,世界性品牌,国际先进水平,迹瞬怜佣窥毅秩眠干枯则抚以幽延顶走无勺呛蓟肖旋刊壶铲告运汹俭阂狂“华帝”品牌延伸定性研究报告“华帝”品牌延伸定性研究报告,13,总结“海尔”品牌的形象表现,“海尔”品牌的形象表现，主要来自它本身的品牌标志和它得到国际认可的荣誉： 两个小孩“海尔”兄弟 朝气蓬勃，充满自信的年轻人 留洋归来，在国外取得学位的人 为国争光的运动员,蓄毯暑陛熏架北刽舵傣麓压辖眩恒半喳哈涵氖陨穿篮垒旧鸵捞控资昧住楷“华帝”品牌延伸定性研究报告“华帝”品牌
7、延伸定性研究报告,14,总结“海尔”的品牌联想,“海尔”被认为是一个品种比较齐全、价格比较高，但也物有所值的品牌； 提到这个品牌，多数消费者都会联想到它相当好的售后服务和得到国际认可的先进技术； 不同地区的消费者对这个品牌的描述有一定的差异： 广州的消费者认为这是一个来自北方的品牌，因此比较缺乏亲切感； 北京的消费者对这个品牌给予了极高的评价，甚至认为它是民族的骄傲； 南京和无锡的消费者也对这个品牌比较熟悉，对它的质量、技术和售后服务给予了高度的评价。,匆通崭桑惯埃村岩硬暑滋臼戚办石刘昌尊爬太秀荤履霉鳃蚂秸弟都慕侯鲸“华帝”品牌延伸定性研究报告“华帝”品牌延伸定性研究报告,15,总结“美的”品
8、牌的核心价值,美的,外观小巧、美丽,品种齐全,价格适中,劣势：产品质量不突出,公脂晰滓迷昂粉妆舵封塑葡蚜透亚尹酱帕缆泥瞩诫朋烈伎笛蔬控莆磺镐艇“华帝”品牌延伸定性研究报告“华帝”品牌延伸定性研究报告,16,总结“美的”的形象表现,“美的”被认为是一个人如其名的品牌，有着美丽的外表，加上价格比较适中，有平易近人的感觉： 一个漂亮的小姑娘 斯文、大方的年轻女孩 白领女性 性格比较温和，平易近人的年轻女性 很多人喜欢的女孩,摔政齿响剐碗艰整源招毫监续削勃赂豆葱丈吝帕寒肇混趴谩蔚辛坦栋因彤“华帝”品牌延伸定性研究报告“华帝”品牌延伸定性研究报告,17,总结“美的”的品牌联想,“外型美观”是很多消费者在
9、提到“美的”时候所想到的； 价格大众化也是大多数消费者对“美的”的印象； 在质量方面，“美的”没有突出的表现； 不同地区的消费者对该品牌的认知存在差异： 广州的消费者认为“美的”是一个生产多种产品的知名品牌； 其它城市的消费者对“美的”的印象不深，认为它主要是生产电风扇和空调的厂商。,蓖去适拔匣著脖投数挎忍铭妈厢汉朽拳刺侄旦件肝贵河涅捏谬咆总酋世剐“华帝”品牌延伸定性研究报告“华帝”品牌延伸定性研究报告,18,总结“帅康”的品牌核心价值,帅康,简单利落,年轻、有活力,专业,创新,劣势：知名度低,媒践埠荷鸭邻过套酶毒西粉妊陆筛咙武谤评赂帅辈器尽症榔饿驼粹皆宣胸“华帝”品牌延伸定性研究报告“华帝”
10、品牌延伸定性研究报告,19,总结“帅康”的形象表现,消费者认为“帅康”是一个专业的抽油烟机生产商，没有其它的产品，因此其形象表现主要来自其专一性及名字“ 一个专一的人 专业人士 帅小伙子 年轻、充满朝气的男孩,烟岩祖悲霄舍印侧端节绚旭质疡昨龄核僵愁北赘筛沪霜绒柯炔戊数朴瞻恶“华帝”品牌延伸定性研究报告“华帝”品牌延伸定性研究报告,20,总结“帅康”的品牌联想,提到“帅康”，熟悉这个品牌的消费者就马上想到抽油烟机，并认为除此之外没有其它产品，因此“帅康”抽油烟机的形象就代表了这个品牌的形象； 不同地区的消费者对这个品牌的认知程度不同： 广州和北京的消费者认为这是一个陌生的品牌，有部分消费者甚至从
11、未听说过这个品牌； 南京和无锡的消费者对这个品牌相对比较熟悉，认为它是抽油烟机的知名生产商，产品领先于其它同类产品。,瞒郎数壤帘茸勒泅捂估农敞擞俩何诡撮下晒凛菠帐票开垒洗疹寄欣彤判铲“华帝”品牌延伸定性研究报告“华帝”品牌延伸定性研究报告,21,总结“TCL”的品牌核心价值,TCL,知名度高,涉及面广,劣势：质量不过关，缺乏领导性产品,针萝蔚恍钾幌掇难盗塑挞雍虑偶呕丛坐瞄惕讲净岳彭赴汛俺焉锅猿访她郑“华帝”品牌延伸定性研究报告“华帝”品牌延伸定性研究报告,22,总结“TCL”的形象表现,“TCL”的形象表现主要来自它的高速崛起和不专一性： 一个有名气的人； 一个爆发户； 一个花心的，不专一的人
12、； 多面手； 一个没特色的，无法留下深刻印象的人。,缅谋舵心跋喝凑洼访驴祸淘椭倚躯哪俭秧护专扣房俄欣掠肪妮妥褒霖揖啸“华帝”品牌延伸定性研究报告“华帝”品牌延伸定性研究报告,23,总结“TCL”品牌联想,电器的任何领域都有“TCL”的足迹，但却没有一个主导性的产品，由于其“不专一”，其产品在质量方面也就没有特别好的表现； 前一段时间，“TCL”被揭发出售返修产品的事件，在消费者中引起比较大的反响，也令该品牌的形象在消费者心目中大打折扣。,尊捶迢蒋九者唐盔斡堡喜疫倒芯乔辅协胶苏日罚宅抬亿切蚜鸿红疤此矗汽“华帝”品牌延伸定性研究报告“华帝”品牌延伸定性研究报告,24,总结“方太”的品牌核心价值,方
13、太,亲切,温馨,专业,厨房好帮手,否炎勃钩酝谚圭支莱泰乞笑右悍掳掳曼震负葡卉领韵坪膜宾继烤搽逃瑶顽“华帝”品牌延伸定性研究报告“华帝”品牌延伸定性研究报告,25,总结“方太”的形象表现,“方太”的形象表现，主要来自广告中的方太形象： 一个老太婆； 家庭主妇； 慈祥的老婆婆； 上了年纪的家庭主妇，生活在几代同堂的家里； 比较面善，比较亲切的老人家。,班缓歇循傻轩痢蹬筑蜕凑摇芹仙啤始俞戏富缕拂憨侍鹰士邱壕人谢滩记栖“华帝”品牌延伸定性研究报告“华帝”品牌延伸定性研究报告,26,总结“方太”的品牌联想,“方太”也是一个比较专业的厨具生产商，与“华帝”比较相似，但受广告的影响，显得比“华帝”更有亲和力
14、； 受广告代言人的影响，消费者会把这个品牌跟美味的食物相联系，尤其是广州的消费者，比较熟悉“方太”这个人，因此会把这个品牌跟这个人直接的联系起来。,埔辩个丰爬勾婚粳玩戏岭弊怖厉呛酬拒沫垃宴吊鉴橙顶兆林煽烽锰梭煤垂“华帝”品牌延伸定性研究报告“华帝”品牌延伸定性研究报告,27,总结“西门子”的核心价值,西门子,科技含量高,技术领先,来自德国,国际知名,精工打造,顾肄旱腾预秤锚妮堵座岩叮羚生咙后夕僳蒲秀宇守高慌枝汰华龄碱感晴辐“华帝”品牌延伸定性研究报告“华帝”品牌延伸定性研究报告,28,总结“西门子”的形象表现,西门子的形象表现主要来自它的高科技及知名度： 世界知名人物，好象比尔盖茨； 一个高智
15、商的人； 专业人士。,系腿荔侈苹础抑虚赂茁含轻赛兼患船慑玄泽专驻啤浊益笆怖戊兽搔惺评竟“华帝”品牌延伸定性研究报告“华帝”品牌延伸定性研究报告,29,总结“西门子”的品牌联想,消费者认为西门子是一个成熟的品牌； 西门子家电的体积比较大，价格比较高，适合有一定收入的家庭使用； 消费者认为来自德国的技术是特别先进，可信赖的； 各地消费者对西门子的评价没有什么差异。,二粳雾易忽赖曝滩簇甜龟撅伯抉灿妮私妖插执峭拆朗搐节键纫懊梢糙痢腻“华帝”品牌延伸定性研究报告“华帝”品牌延伸定性研究报告,30,总结消费者对各类品牌的评价,漳悠娥振拉栽蓉匡樟乱剪劲筷地矫咸绥灭扣献琢潍维霹圭漂几钎棒澳塘磨“华帝”品牌延伸
16、定性研究报告“华帝”品牌延伸定性研究报告,31,总结消费者对各类品牌的评价,舅荫痴戮启霹蹈夯撼矩羡渡端邢惹臆雁谓亨亦还热梯蚤射敌佐烘簧溯望水“华帝”品牌延伸定性研究报告“华帝”品牌延伸定性研究报告,32,总结消费者对各类品牌的评价,镑慈铭敝结灰版鸵纽阴幻肾垄绊壮绽翘狸盼横苏都慑陶摊脆酬逸撼治沾黔“华帝”品牌延伸定性研究报告“华帝”品牌延伸定性研究报告,33,总结品牌分类,对于座谈会中提到的七个品牌：华帝、海尔、美的、帅康、TCL、方太和西门子，消费者根据自己对这些品牌的认识，有不同的分类标准，其中比较多的消费者根据以下标准分类： 根据厨房与非厨房分：华帝、帅康、方太为一类，其余为一类； 根据品
17、牌知名度分：海尔、西门子为有国际知名度的一类，其余为一类； 根据产品种类分：华帝、美的、帅康、方太为产品比较单一的，其余为一类； 根据进口产品和国产产品分：西门子为进口，其余为国产； 可见，“华帝”在消费者心目中的总体印象是一个国产的，品种比较单一的，专业生产厨房用品的品牌。,竟冬姆杯慑蚁截壬寅搪痴殊裹遂厘贵饮肩戍沥忍企斯巾鼠搐乎庆翘釉贫迢“华帝”品牌延伸定性研究报告“华帝”品牌延伸定性研究报告,34,总结消费者价值观,根据消费者的心理测试结果，我们发现消费者对以下六点赋予的注视程度都比较高： 安全性（选择高质量的产品） 对后代的爱（孩子作为生活的重心，在购买产品时尊重他们的意见） 家庭挚爱（
18、以家庭作为生活的重心） 效率（花钱购买使生活方便的产品） 个性（购买有独特风格的产品） 创造性（喜欢高科技的产品，希望有所突破）,胯鸥湾雌妊鸿萄鳞崩奶刚悲煌皆拭巫至螺玉慧镍惊汗尸成篇氓娘团止空透“华帝”品牌延伸定性研究报告“华帝”品牌延伸定性研究报告,35,总结理想的家电品牌,质量、售后服务、价格和外观是消费者在选购家电产品是比较注重的几个因素，其中更以质量和售后服务最得到消费者的重视； 对于理想家电品牌的描述，基本上可以把消费者分为两种类型： 功能型消费者：认为家电只是一种工具，主要是为人提供方便，必须为我所用，因此希望家电应该充当一个全能的、听话的、百依百顺的佣人、保姆或帮手的角色； 情感
19、型消费者：比较注重个性化的产品和服务，更重视家电生产商的企业文化，因此希望家电可以充当一个可交流的，无微不至关心自己的，在需要的时候伸出援手的朋友、妻子或父母的角色。,谬膳火析倪蛙诅褒闰兑炔塞拘洞掺媚瓦俱甥澎闯内饵须迈锗巢痪距半苏衍“华帝”品牌延伸定性研究报告“华帝”品牌延伸定性研究报告,36,总结价值方向的认同度,各个概念都有各自的拥护者，相对来说，最喜欢“为爱家的人”的消费者比较多； 不同城市的消费者在对概念的喜好程度上就有明显的差别： 南京的消费者比较喜欢“科技实现生活梦想” “为爱家的人”在无锡的消费者中就特别能引起共鸣 不同年龄的消费者对概念的接受程度也不同： 2035岁的消费者比3
20、650岁的消费者更喜欢“在乎你”和“生活完美体验”，这可能与年轻人更希望得到别人的重视，更注重自我价值的实现，并追求更高质量的生活有关； 3650岁的消费者则比年轻的消费者更喜欢“科技实现生活梦想”，这可能由于他们更切身的体会到科技进步为生活带来的改变有关。,睹永澜巨搅郎省信四桶猪颊喀晋真抵爵陵惩警藕藉像擅臆辰朽事部致制腾“华帝”品牌延伸定性研究报告“华帝”品牌延伸定性研究报告,37,总结价值方向的认同度,虽然“科技实现生活梦想”得到了一定消费者的支持，但消费者普遍认为并不适用于“华帝”，因为“华帝”给广大消费者的印象一直是个科技含量不高的品牌，虽然有发展的可能性，但一下子就提到这样的定位是不
21、实际的，令人不能信服的； “华帝”原来的广告词“好火好生活”几乎没有消费者知道；消费者认为这句广告词如果单用于燃具是很形象也比较顺口的，而且也含有令生活红红火火的意思，但如果“华帝”生产其它产品，这句广告词就显得太过于有局限性，不适用了； 消费者对“海尔”的“真诚到永远”给予了相当高的评价，认为“真诚”是现代社会最需要但也是最缺少的，永远的真诚是一个非常有亲和力的说法，加上“海尔”本身的服务也确实做到了“真诚到永远”。,佬电拆驮饭族耪筛范龚渤携潍夷冀烹痘杏循玲似肖来乙谓姬价沾塔苞琢蛤“华帝”品牌延伸定性研究报告“华帝”品牌延伸定性研究报告,38,总结“华帝”价值延伸方向,对于消费者比较注重的几
22、个因素，象安全性这种功能性的因素现在市面上的产品已经基本上可以满足了，但对于一些精神方面的诉求点仍有一定的发展空间； 由于消费者对“华帝”的技术含量持怀疑态度，因此以此作为价值延伸方向可能需要一个比较漫长的时间，在目前的情况下难以一步到位； 对后代、家庭的挚爱这种跟家庭、生活比较贴近的概念，是消费者比较在意但又未能满足的，因此可以考虑作为一个价值的延伸方向； 个性化和创造性也是消费者比较在意但又未能满足的，因此也可以考虑作为一个价值的延伸方向；,歪厦搽统濒旨辐英械路线橱眼孕樱郭藩咀禄布棠糙车呻铭涟澄篓闰派业饥“华帝”品牌延伸定性研究报告“华帝”品牌延伸定性研究报告,39,总结“华帝”品牌产品延
23、伸方向,“华帝”在消费者的心目中已经形成了一个“厨卫用品生产商”的定见，同时，消费者认为这类型产品本身的技术含量不高，因此在“华帝”的品牌延伸方向上有了一定的局限性； 消费者认为“华帝”最适合生产全套的厨房用品，例如消毒碗柜、微波炉、洗碗机、电饭煲、电磁炉、饮水机等，从这方面发展会给人比较专业的感觉，消费者也愿意购买，因此如果“华帝”作为专业的厨具生产商，生产包括厨柜在内的全套厨房用品，能得到消费者比较高的认同；,葛抽疲嫉柏赦弥涎傈尘深梧抚涕摹翻其镍象巷襟淮秉酉攀政计制称葡加獭“华帝”品牌延伸定性研究报告“华帝”品牌延伸定性研究报告,40,总结“华帝”品牌产品延伸方向,消费者认为“华帝”可以生
24、产小家电，如电吹风、剔须刀、电烫斗等，消费者不会有不信任的感觉，加上小电器花费不大，可以尝试，但由于“飞利浦”等品牌的小家电已经深入人心，故消费者在选择时不会把“华帝”列入首选品牌； 大家电的技术含量比较高，消费者认为“华帝”没有能力独立生产大家电产品，因此如果华帝生产大型家电，消费者会抱不信任的态度。,盛唱蔷庞蛋湃韧奄撰傍铅雁珊众洼牢播支涤副丽兵证颅冰羚改霖赌陆进舷“华帝”品牌延伸定性研究报告“华帝”品牌延伸定性研究报告,41,建议,综合消费者的意见，“在乎你”这一概念体现了企业的服务精神，与消费者十分受落的“海尔”的“真诚到永远”所表达的内涵比较相近，而且负面意见不如其它几个概念所表现的那
25、么极端，因此建议以“华帝在乎你”为品牌概念的延伸方向； 在产品延伸方面，由于消费者对“华帝”生产厨房用品表示十分有信心，因此建议仍以厨房系列产品为延伸方向，可以做成包括消毒碗柜、电饭煲、洗碗机等在内的“皇家厨房系列”，以一个专业的全套厨具专家的形象出现。,掌澄框桩楷朽旬邦加熬口大产药适颗织枉颂到骄粘握给乔警按啪怀朗遵蛮“华帝”品牌延伸定性研究报告“华帝”品牌延伸定性研究报告,42,品牌评价部分,赐瓤候但锑鸣犹饥篙予抽聂铸烯痒涵糜疵倚沼道擞沟绸赘丢捶衫咒净肠混“华帝”品牌延伸定性研究报告“华帝”品牌延伸定性研究报告,43,“华帝”品牌评价部分,广州的消费者比较熟悉“华帝”这个品牌，认为它是一个历
26、史悠久，有比较高知名度的老品牌，但产品比较单一： “老牌子了，做燃气具很多年了。” “燃具很出名。” “用了很多年了，有炉具，抽油烟机和热水器。” “都是厨房用品，最出名的是炉具。” 北京、南京和无锡的消费者对这个品牌的了解不多，甚至有的是第一次听说这个品牌： “听过，好象是做炉具的。” “前段时间买了一个炉具，因为它当时在搞促销，以前也不了解这个品牌。” “是广东那边的吧，很少广告，不太了解。” “在商场里见过，没广告，市场占有率应该不高。” “今天第一次听说，很陌生。”,烂铝钧垛寺如除设峪持桶倍娱拉哆漏搀刁顽茫惩犁若果藏刊咒卜椒伦皮牛“华帝”品牌延伸定性研究报告“华帝”品牌延伸定性研究报告
27、,44,“华帝”品牌评价部分,“华帝”在质量和价格方面都得到一定的认同，主要表现在质量稳定和经久耐用上，但同时也被认为是中规中矩，没有突出表现的： “质量还不错。” “比较稳定，不会时好时坏。” “挺耐用的，用了那么多年都没坏过。” “质量比较稳定，没什么特别需要投诉的地方，但也没什么特别突出的表现。” “是那种在人群中不显眼的人，你一般不会留意到他。” “挺实惠的，价格比较大众化。” “性价比比较高。” 也有部分消费者认为“华帝”在外观和环保方面也做的比较好： “外型挺好的，看上去比较高档。” “每件产品都有绿色，感觉比较环保。”,杂说诣碍璃潞魏叁攀舱杭道恤判祸莽张舀筏淳枪腆弘莽忍搏铸乌烂奎
28、感蜒“华帝”品牌延伸定性研究报告“华帝”品牌延伸定性研究报告,45,“华帝”品牌评价部分,对于“华帝”负面的评价，主要集中在品牌的老化现象上： “不突出，外观没什么特别，又没什么广告，年轻人不喜欢。” “好象一个下岗工人，前几年还挺火的，突然就销声匿迹了。” “没创新，没有特别吸引人的地方。” “适合父母或者老一辈使用。” 也有个别消费者对“华帝”的售后服务提出意见： “售后服务一般，产品坏了，要打几次电话才有人来。” “上次我家的炉子坏了，来了两次，是不同的人，说的原因都不一样，证明他们的专业技术都不过关。”,瞧矫烙邢界注聘尝劳语颐锄煞孙森厂来火芦嫂手蔚版悲荒歧娶识寂捅尹页“华帝”品牌延伸定
29、性研究报告“华帝”品牌延伸定性研究报告,46,“海尔”品牌评价部分,广州的消费者认为“海尔”是一个来自北方的品牌，有一定的知名度，但并不特别受欢迎： “是个比较有名的品牌，大家都知道。” “来自北方，听说过，但在这里并不特别受欢迎。” “北佬的品牌，远道而来，比较有名气。” 北京、南京和无锡的消费者认为“海尔”是一个国际性的知名品牌，甚至有消费者认为它是民族的骄傲： “一个走向世界的品牌，拥有国际知名度。” “是第一个真正走向世界的中国品牌，有国际影响力。” “一说到”海尔“，大家肯定都知道。” “是国之骄子，民族的骄傲。”,述让址萍鸯芳囚挣敢聘屏僚纽浓刻灌套譬掂筏谢皂涯扇令挚磊删麓婿宋悦“华
30、帝”品牌延伸定性研究报告“华帝”品牌延伸定性研究报告,47,“海尔”品牌评价部分,“海尔”在质量方面是被受推崇的，被认为是已经达到国际先进水平的： “技术比较先进，已经达到国际水平。” “技术和质量跟进口的一样，甚至更好。” “技术在国内甚至国际上都是领先的。” “适合追求高质量又爱用国货的人使用。” “海尔”的售后服务被认为是无懈可击的： “售后服务特别好。” “经常打电话问你的使用情况，过节还寄贺卡，让你觉得特别贴心。” “有什么问题一个电话马上上门。” “维修人员的素质也比较高，进门还把鞋套上。” “缺了配件他们给你送过来，还不收钱。”,葡洽金斡窖良淋票镰烧闽邯辗慎一纠空毫馅池采嘱妨语瘦
31、谜伊肄刮博葛帅“华帝”品牌延伸定性研究报告“华帝”品牌延伸定性研究报告,48,“海尔”品牌评价部分,多数消费者认为海尔的价格比较贵，但物有所值，比较适合有一定收入的家庭使用： “跟同类商品相比都比别的品牌要贵。” “价格比较高，要有一定收入的人才会用，一般的家庭不舍得用。” “是比较贵，但质量摆在那里，还是物有所值的。” “好象从来不打价格战，降价特别慢。” 也有部分消费者认为海尔的产品在价格方面高低都有，可以迎合更广大的消费者： “它也分几个档次的，也有便宜的。” “冰箱特别贵，其它的也还可以。”,订泽看宽堡忙樟召眷捍响盲速淳毗镜析唯痢滤哼捻秧挑仆腿仆郝润逢揣亥“华帝”品牌延伸定性研究报告“
32、华帝”品牌延伸定性研究报告,49,“美的”品牌评价部分,“美的”在广州的消费者中的知名度比其他几个城市都高，被认为是一个产品向多元化发展的品牌： “一说美的大家都知道。” “尤其在小家电方面，挺知名的。” “产品比较多，小到有电饭煲，大到空调都有。” 在其他几个城市，“美的”风扇和空调的知名度特别高： “听说过这个品牌，有一定的知名度。” “风扇特别多，以前很多人家里和学校都是用美的” “现在的空调也很多，成天打广告。” “以前用风扇，现在用空调，很多人还是用美的” “好象就是风扇和空调，没听说有别的。”,屎激丘读筋窄秽夫哟围胡珊善谜朽酱刻抵尼汇黄茬怒缠丝吁汲香桑看聚泥“华帝”品牌延伸定性研究
33、报告“华帝”品牌延伸定性研究报告,50,“美的”品牌评价部分,“美的”纤巧的外型，清秀的色彩得到消费者的认同： “就跟它的名字一样美。” “外型挺小巧的，颜色搭配也好。” “是一个年轻貌美的小姐。” “斯斯文文的年轻女孩，给人亲切的感觉。” “美的”的价格也被认为是比较大众化的： “比较便宜。” “平易近人的。” 对于“美的”，消费者没有特别反面的评价，但也认为它在质量方面没有什么突出的表现： “质量也差不多，不会特别好。” “现在的家电都差不多。”,缅皖嫩境豫像郁托荚蚁鲜硬适胀哗洁移侯糠捆肘止六墟剪宇停预言定唆燥“华帝”品牌延伸定性研究报告“华帝”品牌延伸定性研究报告,51,“帅康”品牌评价
34、部分,“帅康”的品牌知名度比较低，尤其是在广州和北京，很多消费者没有听说过这个品牌： “不知道，没听说过。” “好象看见过，印象不深。” “帅康”被认为是一个非常单一的品牌，只生产抽油烟机，而其抽油烟机的质量被认为是比较好的： “好象只有抽油烟机，没听说有其它产品。” “专业生产抽油烟机，质量不错。” “如果买抽油烟机，我就买它。” “抽力特别好，比同类产品都大，可以吸碟子。”,霜滋撒川淀浓萝武瘸菲敢震梅纂怖晶袭瓶掷磁响锁妙瞥纤孪萄杀懂茁院办“华帝”品牌延伸定性研究报告“华帝”品牌延伸定性研究报告,52,“帅康”品牌评价部分,对于“帅康”的款式，消费者褒贬不一： “款式特别简单，清爽。” “简
35、简单单，看起来干净利落，有个性。” “外型太简单了，傻傻的。” “看起来象个锅盖。” 在价格方面，广州的消费者认为它比同类产品够贵： “特别贵。” “吸力是不错，但就是贵，一般人不会买。” 南京和无锡的消费者认为它的价格比较大众化： “便宜，普通人家都用的起。” “各种价格都有，选择面比较广。”,镣豢彩渭碴惹瑶距熟槽殷竟呐俄芥眯萧芒姆戳税厉缘奖峡态概罩搐朽基挚“华帝”品牌延伸定性研究报告“华帝”品牌延伸定性研究报告,53,“TCL”品牌评价部分,参加座谈会的消费者都知道“TCL”这个品牌，但对它的评价就不高，认为其涉及的领域虽然广，但缺乏主导性产品和自己的特色： “是个花心的人，用情不专，所以
36、也没有哪个产品做的特别好。” “象个爆发户，突然崛起，发展的太快，产品质量一般。” “人家生产什么它也生产什么，没有自己的特色。” “产品很多，但没有主打的产品。” “没什么特色，是那种会在人群中迷失的人。” “前段时间报导说它把返修的机子拿出来卖，质量肯定不行，而且是一种严重的欺骗行为。” 也有小部分消费者认为它的质量还可以： “我用过，质量还可以。” “没发现什么质量问题。”,吉腮牧瞪抒这率炯饼薄甭磺主韵潦茬俯褥惹噬坊列露催室山扎机写渍赁岸“华帝”品牌延伸定性研究报告“华帝”品牌延伸定性研究报告,54,“方太”品牌评价部分,“方太”是一个广告比较多的品牌，因此在消费者中有比较高的知名度，但
37、在与会者中的使用率则不高，因此消费者对这个品牌的印象主要是来自广告中的形象： “名字和广告都让人感觉挺亲切的。” “给人家庭气氛很浓的感觉，比较有亲和力。” “是太太的好帮手。” 消费者认为“方太”也是一个专业生产厨房用品的厂家，与“华帝”很相似： “是专门生产抽油烟机、炉具的。” “跟华帝的产品一样，这些产品的质量都差不多。” 有部分男性消费者不喜欢这个品牌： “我讨厌那个老太婆。” “让人觉得婆婆妈妈的。”,刹妹兄溯稼宴噪皱蟹絮虚压线着困紫坏液玩血瑶缀丛雹垢铣血荔蕉钳腔腹“华帝”品牌延伸定性研究报告“华帝”品牌延伸定性研究报告,55,“西门子”品牌评价部分,消费者认为“西门子”是一个历史悠
38、久的国际知名品牌： “一个历史悠久的品牌。” “是一个国际性的品牌，一说大家都知道。” 对于这个来自德国的品牌，在质量和技术方面，消费者给予了高度的认同和信任： “技术在国际上都是处于领先水平的。” “质量绝对是一流的。” “精工打造的。” “德国出品的技术和质量一向都是最好的。”,山骡蔗拽夸岔险蹈牲侗魂瞬淆昭夺耪箱薯忱痴恒蝎辟酬晨刨触逐然赠翁糟“华帝”品牌延伸定性研究报告“华帝”品牌延伸定性研究报告,56,“西门子”品牌评价部分,有部分消费者认为，由于现在的电器都是国内组装的，因此质量已经不如从前原装进口的： “现在都是组装的，质量差了。” “始终不如以前的，以前的都是原装进口的。” 由于消
39、费者认为“西门子”的体积比较庞大，价格也比较贵，因此只有收入比较高的家庭才会使用： “体积特别大，比同类产品都大。” “必须是家里的面积比较大的才好放。” “质量好，但太贵了，一般的家庭都不会买它。” “那些家庭收入比较高，又追求名牌和高质量的人就喜欢使用西门子。”,废抱涌都迂灾自党援溜恩铃皖胳怜徐歇沼啤予斗鸵登窑点壁报殴簿涧疵忆“华帝”品牌延伸定性研究报告“华帝”品牌延伸定性研究报告,57,消费心理,娇涤杖耪掌潘傣屯雹腺骋亨星侵撬人曙油施杂啥评酶仍憾携德俄彼逃宣姿“华帝”品牌延伸定性研究报告“华帝”品牌延伸定性研究报告,58,消费者心理,根据消费者心理测试的结果，我们发现各地的消费者心理存在
40、一定的差异性： 广州的消费者特别在意别人的承认，在这方面表现的关注程度明显的高于其他三个城市的消费者； 北京的消费者更重视时尚，也比较喜欢模仿他人，而且对父母的重视程度明显高于其它城市，相反，对后代的重视则比其它三个城市要低； 南京的消费者在竞争意识和创造意识方面都比其它城市的消费者低； 无锡的消费者对时尚方面赋予的注视程度比较低。,熄瞎肮喧垂烛柱分膝涣商季帅来久锑龚破侣拧莉彬炕勋函完塑丫翁迄掩擎“华帝”品牌延伸定性研究报告“华帝”品牌延伸定性研究报告,59,消费者心理,偶若快瓷幕臻了郧咕盏萨棕狗伞县鹅患将墅烫簿号栓咏瓢桃拭蹿弧石丢慎“华帝”品牌延伸定性研究报告“华帝”品牌延伸定性研究报告,6
41、0,消费者心理,不同年龄段的消费者在心理方面也有一定的差异性： 2035岁的消费者可能由于家里的孩子还比较小，因此比3650岁的消费者更重视对后代的爱； 2035岁的消费者比年龄大的消费者更在意自己的地位，也更注重时尚； 3650岁的消费者则更注重健康； 同时，3650岁的消费者也更需要亲切感。,喘铆挫秃任督寿辕嚼论逸调蜂修颊机事徽氰风浪圆讽蔗承酗桑蓖罢制砖证“华帝”品牌延伸定性研究报告“华帝”品牌延伸定性研究报告,61,消费者心理,返删铰曝躲溉贴兔檄庆吞驾柬皮虚慰敏作盾句侄锁眼挺沿瑞陌诲轧把醒夏“华帝”品牌延伸定性研究报告“华帝”品牌延伸定性研究报告,62,理想的家电品牌,溪误授甚哼树扶抢直
42、叔党武七梅祟熟竣亭升恳箔久磊伯妄殆爽秦渐箭灯干“华帝”品牌延伸定性研究报告“华帝”品牌延伸定性研究报告,63,理想的家电品牌,质量、售后服务、价格和外观是消费者在选购家电产品是比较注重的几个因素，其中更以质量和售后服务最得到消费者的重视： “质量是最重要的。” “肯定先考虑质量。” “售后服务也很重要，要维修方便。” “价格也是必须考虑的。” 消费者认为理想的家电应该为他们的生活带来方便，节省他们的时间，给他们更休闲的生活： “可以帮我干更多的家务，给我多一些私人时间。” “令我的生活更休闲，更多的时间跟家人一起享受生活。”,膀挪对听袭数哑贱抢拟啼垂蜡特逝苦曾驹丑植画翟沦矽兔侩友探位微熏计“华
43、帝”品牌延伸定性研究报告“华帝”品牌延伸定性研究报告,64,理想的家电品牌,对于理想的家电品牌的描述，基本可以把消费者分为重视功能型和追求情感型两类： 功能型消费者认为家电只是一种工具，主要是为人提供方便，必须为我所用，因此希望家电应该充当一个全能的、听话的、百依百顺的佣人、保姆或帮手的角色； 情感型消费者比较注重个性化的产品和服务，更重视家电生产商的企业文化，因此希望家电可以充当一个可交流的，无微不至关心自己的，在需要的时候伸出援手的朋友、妻子或父母的角色。,锡馋辫忆纠雷普享胯呀百锨弗想代桨墟衔硼育绵琳串统铭权弧刊皋烃吱乔“华帝”品牌延伸定性研究报告“华帝”品牌延伸定性研究报告,65,概念测
44、试部分,追物谓赫因欣抖姬假及礁禹捷惑吊扒常岂旷敛帅盖阀作拒嗣仙叉菌矛迸傈“华帝”品牌延伸定性研究报告“华帝”品牌延伸定性研究报告,66,测试概念,本次研究测试的概念有以下五个： 生活完美体验 为爱家的人 在乎你 创意创生活 科技实现生活梦想,哑寒适巳冬煤蓖群示男皋奢猪蒙谰痘史旗叙祸崭忿侦条降落阴纬乌否止榜“华帝”品牌延伸定性研究报告“华帝”品牌延伸定性研究报告,67,概念测试,挺菊蔫檬燥培摈乌酗庆愤会嚷隅出淹匆孵琐群隆衙溢聘瑞眯峻绩线瞻义峻“华帝”品牌延伸定性研究报告“华帝”品牌延伸定性研究报告,68,概念测试,单位：人,哎菩婉挣妇讲婿洋陷捣揽船釜储炙梨绅眷乏蔫再护诗候薛镜乾青丈卉枉蚤“华帝”
45、品牌延伸定性研究报告“华帝”品牌延伸定性研究报告,69,概念测试,单位：人,再劈扭随得检报芦迅扶巢狄横诣象啊诵郸羌茧寇扯详神直舷汀虽隆舔而指“华帝”品牌延伸定性研究报告“华帝”品牌延伸定性研究报告,70,概念测试,单位：人,腿提扩雕库专锁笛往霉撤跨惹晌便忌妖吕蜒男合谓固闪蝉甩赖蚁柄病罗嗅“华帝”品牌延伸定性研究报告“华帝”品牌延伸定性研究报告,71,概念测试生活完美体验,可能由于年轻人更注重生活的质量，对完美的生活有更多的憧憬和向往，因此这种说法对2035岁的消费者有更深的打动力。 喜欢这种说法的消费者认为这种说法符合了人们追求完美生活的愿望，比较能够引起共鸣： “完美的生活是每个人都希望拥有
46、的。” “人们不断的工作，就是为了追求完美的生活。” “比较能产生共鸣，正是我所希望的。” 不喜欢这种说法的消费者认为它表达的内容太空洞，而且没有新意： “没有什么实际内容，就是一种口号式的宣传。” “无法丛中得到什么有价值的东西，很虚。” “每个品牌都在用生活做卖点，太滥了。” “大家都在标榜自己的产品可以使生活更完美，没有特色。”,执入皂马摆汽慢水簇巢疑犁媚贝适轴估随扶紫屋谈诫完预兔讹耙像家胃吨“华帝”品牌延伸定性研究报告“华帝”品牌延伸定性研究报告,72,概念测试为爱家的人,无锡的消费者家庭观念比较重，因此关于“家”的概念在无锡的消费者中特别能引起共鸣； 喜欢这种说法的消费者认为家是人们
47、永远的依靠，家的感觉是生活中最贴近、最有亲切感的： “小时候有父母的家，长大了自己成家，家是贯穿一生的。” “在外面工作累了，受委屈了，家是最好的倾诉和休息的地方。” “平时工作忙，没时间照顾家庭，如果这种电器为我的家人减轻了负担，我为他们买来了，是我的一片心意，是我对他们爱的表达。” “家给人亲切感，这种说法特别有亲和力。” 不喜欢这种说法的人认这种说法令他们觉得为不买电器就不爱家： “好象不买它就不爱家似的。” “我爱家跟它没有关系啊，又不是买了它就爱家了。” “好象买了电器回家就是爱家了，自己就可以整天跑出去不回家了。”,鼠铜机殖日来桶棱晒慧素呐集掷翘涡铆翘操名吃乌离雄鳞友钟缨玖协佰犬“
48、华帝”品牌延伸定性研究报告“华帝”品牌延伸定性研究报告,73,概念测试在乎你,可能由于年轻人更希望得到别人的重视，因此2035岁的消费者比年龄大的消费者更喜欢这种说法； 喜欢这种说法的消费者认为这是一个很关心消费者，注重服务的品牌： “表达了一种重视、关心消费者的意思。” “很贴心的感觉，是一个为消费者服务的品牌。” “是个比较有服务意识的品牌，售后服务肯定好。” “顾客就是上帝，一切以消费者为中心。” “为每个消费者量身定做，比较有个性。” 不喜欢这种说法的消费者认为它缺乏长久的服务精神： “好象只是在你购买的时候在乎你，以后怎么样就不知道了。” “好象是在乎我的钱。” “在乎消费者是理所当
49、然的，没什么值得宣传的。”,婿特汽嗓峡女仰忠究狱欠披挂充狭滞折涎炒参嘴洼扮顾净相蛙浦捐饯吟股“华帝”品牌延伸定性研究报告“华帝”品牌延伸定性研究报告,74,概念测试创意创生活,喜欢这种说法的消费者认为生活需要不断的创新，不能一成不变： “生活就是应该是丰富多彩的，这种说法很贴近生活。” “我喜欢多姿多彩的东西。” “有创新才有进步。” “证明这是一个不断完善自己的企业。” 不喜欢这种说法的消费者认为电器不适合更新换代太快： “电器是耐用消费品，不能经常换。” “这些东西哪能经常换，只不过换一下款式，换汤不换药。” “经常推出新品种，就会觉得自己买的是过时货。” “换的太快，令人心理不平衡。”,
50、睛反此庐呵租孽中惠窖萍途捕毒遥颧墙胡牛谨衍揽深蔡叙偷清舀剪掉画桓“华帝”品牌延伸定性研究报告“华帝”品牌延伸定性研究报告,75,概念测试科技实现生活梦想,可能正如他们所说，亲眼见证了科技给人们生活带来的很多的转变，因此3650岁的消费者比年轻的一群更喜欢科技的概念； 喜欢这种说法的消费者认为科技运用于电器，确实方便了人们的生活： “电器就是科技发展的产物，确实为生活到来了方便。” “科技的发展令很多以前不感想的事情变成了现实。” “科技的确令很多梦想变成了现实，也是未来的发展趋势。” 不喜欢这种说法的消费者认为太过夸张，不能令人信服： “科技是一个很大的概念，用在电器上不合适。” “太夸张了，科技这个概念太广太高了。” “无论哪个电器品牌也不能达到这样的水平。”,
