1、购买决策过程分析,由于消费者所要购买商品的种类、价格、个人能力以及经济条件等因素不同，购买决策过程有时简单、有时复杂。,确认需要,搜索信息,购买决定,购后行为,评估选择,购买者发现理想状况和现实状况的差距，由此产生需要。,个人来源：朋友、邻居商业来源：广告、展示公共来源：大众传媒试验来源：使用产品,不同的需求决定不同产品属性的重要性；消费者的期望与属性满意度；品牌印象。,评估选择阶段，品牌、他人对该产品的态度、未预料到形式的变化等因素。,产品没达到期望，消费者失望；产品达到期望，消费者满意；产品超过期望，消费者大喜。,消费者对冰箱的信息来源研究,上表显示购买冰箱的信息来源主要集中在“电视广告”
2、和“亲友介绍”两大途径。而在这些途径对购买决策的影响力方面，“自己经验”居首位这里的“自己经验”包括直接经验和间接经验，其中“间接经验”实际就是各种信息来源的交叉，主要还是来源于以电视为主的媒体广告及亲友介绍。,消费者购买中档冰箱评估选择既重“利”又重“名”。,上表可见在消费者购买中档冰箱的关心因素中，“价格”成为首要因素，而“品牌形象”仅以3个百分点的微弱差别位居其次。反映出此类消费者即图“名”又重“利”的实惠型消费特点。,影响消费者对冰箱购买决定的功能,从冰箱功能的测试可看出时下消费者偏好“电脑温控”和“保鲜”这两项功能。另从前述“消费者关心因素”中也可证实这一点，在对冰箱功能诉求方面应引
3、起注意。,消费者家电购买行为特点调查,访问对象为家电产品的主要购买决策者，样本量600个，样本条件为“曾经购买过或未来打算购买100元以上的家电产品家庭中的主要决策者”。,广州方舟市场研究有限公司 2001年资料,男性更乐意充当家电的购买决策者在调查“家电产品的主要决策者”合格样本中，获得男女比例为55 %和45%，表明虽然两者差距不大，男性仍然更乐意充当家电的购买决策者 。,价格是消费者首要参考的因素 调查结果显示，消费者选择家电购买地点时的影响因素从高到低依次是价格、服务、交通、名气/信誉、商品、购物环境等，其中把价格作为首要考虑因素的消费者占总体的34.8%。,消费者更愿意去专卖店购买家
4、电调查结果显示，消费者购买家电产品最喜欢去家电专卖店与百货商店。两者的提及比例都为40%，但如果加上品牌专卖店的6.7%的话，那么专卖店家电专卖店品牌专卖店的购买比例最高。,三成消费者的交通距离在1公里以内调查结果显示，在过去一年购买家电产品中，30.2%的消费者的交通距离在1公里以内，21.1%的消费者的交通距离在1-3公里之间，也即超过半数51.3%消费者所选择的购买地点在3公里以内。,九成消费者交通时长在半小时之内调查结果显示，90.0%购买家电产品的消费者的交通时长在30分钟以内，63.7%的消费者的交通时长在20分钟以内，26.4%的消费者的交通时长在10分钟以内。,消费人群洞察,“
5、70后”买冰箱：价钱一定要便宜“我们也是结婚的时候买的冰箱，1995年买的。容声牌，当时买冰箱就是要买最便宜的。那时候，国产冰箱已经一统天下了。我们当时收入算是中等，也不富裕，买的时候，价格是主要因素。当时的冰箱容量都不大，基本上都不超过100升，分2层。一个冷冻、一个冷藏。周围朋友也有用国外品牌的冰箱，但是总觉得国产冰箱质量也不错，价钱更加合理。”在郑州粮食局工作的李小芬说，“现在考虑换一台新冰箱，要智能化的，更要节能的。老冰箱很费电，而且听说制冷效果也会随着使用时间延长而降低。”点评：“70后”基本上都是一家多个孩子，小时候，玩具都是自己手工做的。这代人，从小到大，书包都是轮着用的。成家结
6、婚后，买任何东西都考虑性价比，买冰箱“价格”是首要因素，在手头不富裕的情况下，买一台价格实惠的冰箱成为这代人的基本共识。,“60后”家庭：买冰箱支持国货新中国成立60年，购物消费群更迭。家住棉纺厂的陈军，1984年家里买了第一台万宝冰箱。“冰箱当时虽然不是新鲜玩意，但也算是时尚家庭才有的，我当时结婚，算是大件家电了。” 这台老冰箱原来嫩绿色的门现在已经有些发黄，下边20厘米的地方有些生锈，“当年月收入才45元，爸妈一起攒了大半年的钱才买了这台冰箱”陈家乔迁3次，陈军对这台冰箱感情甚深，“其实现在卖了它根本不值钱，况且我们已把它看成家中一员。”结实耐用的老冰箱还给陈家带来了“国产情结”。点评：专
7、家指出，我国的电冰箱一般寿命为10年到15年，对于陈家这台22年都没有出过毛病的老冰箱，十分罕见，但应该准备归入“回收”行列，尤其它可能还是使用氟利昂制冷。在欧美即使没有坏的家电如果到了报废期，生产企业也将对其进行回收。,“80后”的消费价值观,TYPE1：冲动型她们在购物时不会考虑太多，也对价格不敏感，看上了喜欢就买，对外观尤其关注。,TYPE2：计划型她们在购买时有预先的计划，只购买计划内的产品，相信品牌与广告，追求时尚。,TYPE3：理智型购买行为非常理智，而且也显得非常保守。她们只买自己熟悉及喜欢的品牌，讲求性价比。,TYPE4：网络型她们在购买时较为相信网上的信息，喜欢网上购物，注重
8、产品的实用性。,TYPE6：自我型有自己的一套购物标准，为了自己喜欢的东西可以省吃俭用。,TYPE5：固执型只坚持已见，不受其它因素影响。,“80后”买冰箱：时尚、多功能、环保“三开门是必须的，总容积要200L起，LED显示屏，最好有触摸屏，能有假日功能最好。价钱不予考虑，看着大方，跟家里面装修风格一定要搭配。”“80后”齐大海说，“可以考虑国外品牌，国产品牌也在寻觅范围之内。前两天去商场转了一圈，海尔的和GE的都在考虑范围之内，这两款价格都在5000元以上，虽然比其他冰箱贵不少，但是时尚、功能也多，值那个价钱。”齐大海从事IT行业，月工资在8000元左右，由于职业的关系，齐大海对冰箱功能比较
9、在意：“我愿意尝试更多的新功能，我觉得科技就应该服务于生活，包括我脚上穿的鞋，都含有好几项高科技。电器化的东西，更应该将科技融进去。”点评：“80后”基本上都是独生子，双职工家庭，这代人消费产品喜欢尝试新鲜，比任何一代人更加容易冲动购物，目前互联网时代不断进步，随着人们在生活中需求不断提高，更多的“80后”选择了网上购物，电子商务带给我们的诱惑也是不可比拟的，个人认为这也是导致“80后”在选择过程中冲动表现的主要因素。另外随着“80后”新人的增多，在这个意义上来说家电行业非常富有启动“80后”这一代的能力，并能深入开发出这个潜在的巨大消费群体。,一个热衷储蓄一个爱花钱70后pk80后消费观,2
10、010年05月04日 07:56大洋网-广州日报,工作观“80后”认为加班意味没效率 “70后”觉得加班体现责任心,“80后”尤其抵触加班，高达67%的受访者肯定不会为了工作牺牲节假日休息时间，而且不计较加班酬劳，只有20%的受访者偶尔会把没有完成的工作带回家。“70后”堪称“职场拼命三郎”，56%的受访者表示绝对听从老板命令，71%的受访者经常把没完成的工作带回家，48%的人一定会为了工作牺牲节假日休息时间，而且不计较加班酬劳。,消费观“70后”老公“80后” 一个热衷储蓄一个爱花钱,“70后”是储蓄狂，65%的受访者认为自己是储蓄达人；57%的“80后”表示自己是月光族，甚至有13%的受访
11、者坦承自己是透支狂。而“90后”最热衷于网购，87%的受访者几乎所有东西都以网购方式获得。“80后”的生存压力最大，66%的受访者日常最大笔消费是还车贷、房贷，同时，又最讲求享受，当他们获得一大笔奖金时，有57%的人会把奖金花在去一个向往已久的地方旅游。,爱情观“70后”爱以貌取人“80后”离婚看得开,“90后”感情观最为飘忽，51%的受访者认为在中学阶段发生与异性的初吻比较合适，而认为初夜应发生在婚后的受访者达57%。“80后”对离婚最看得开，61%认为离婚和结婚一样值得庆祝。“70后”最爱以貌取人，以外貌选择另一半的人高达37%；“80后”择偶更倾向个性，43%；“90后”择偶更看重爱心，
12、51%。,公益观 “70后”带着子女做公益“80后”爱做亚运志愿者,“80后”最具有行动力，亲身参与公益活动占受访者的53%，而且，最常参与文化传承类与扶孤助残类的公益服务。而“90后”和“70后”参与 公益活动的方式最主要是捐钱捐物。“80后”、“90后”都非常期待成为亚运志愿者，95%的“80后”受访者表示已报名参加亚运志愿服务。调查数据表明，70后对公益的热衷程度不及80后、90后。但通过采访，记者了解到，70后的下一代反而带动起父母参与公益的热情。,刚入社会型被访者是典型的冲动型购买者，而在校学生型与已婚家庭型均为计划型购买者。对于冲动型购买者，最主要从外观及享受上满足她们需求，对于计划型购买者，则要往往要借助品牌拉力来吸引她们：分开85前与85后分析的话，85前是自我型购买者，她们不太愿意接受别人的意见，很难受到别人影响。85后则呈网络型购买者特点，注重网上良好的宣传与口碑最能形成购买驱动力。,购买中档冰箱的典型消费群体特征,
