1、消费者的购买决策,购买决策内容 购买决策与类型 购买决策过程,第一节 购买决策,购买决策：是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。,决策在消费活动过程中的重要性,1，决策的进行与否决定着购买行为的发生与否 2，决策的内容决定着购买行为的发生方式 3，决策的质量决定着购买行为的效用大小,购买决策的内容,1、(Why) 为什么买？即购买目的或购买动机 2、(What)买什么？即确定购买对象 3、(Who)为谁买和由谁买？即确定消费者和购买者 4、(How much)什么价格买
2、？即确定购买价格 5、(How many)买多少?即确定购买数量 6、(When to buy)何时买？即确定购买时间 7、(Where to buy)在哪里买？即确定购买地点 8、(How to buy)如何买？即以什么方式购买,消费决策学说,消费者卷入：消费者主观上感受客观商品、商品消费过程和商品消费环境等与自我的相关性。主观上对这些因素的感受越深，表示对该商品的消费卷入程度越高，成为消费者的“高卷入”，该商品则为“高卷入商品。”,消费者卷入的形式,1，消费者对商品属性的卷入 2，消费者在人际交往中的卷入 3，消费者在生活环境中的卷入 4，消费者在营销环境中的卷入 5，消费者在活动中的卷入
3、,认知决策学说,消费者的人格、能力、 态度价值观 企业不可控的因素.,信息的接受 和选择.,信息的内容、结构、技巧、 发布信息的途径 企业可控的因素.,顾客前景理论,基本原理： 大多数人在面临获得的时候是规避风险的 大多数人在面临损失的时候是偏爱风险的 人们对损失的敏感高于对获得的敏感,第二节 购买决策过程,在复杂购买中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。,购买决策过程,（一）问题认知 （二）收集信息 个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）；商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）；公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）；经验来源（如处
4、理、检查和使用产品）等。,（三）评价方案 1.产品属性：即产品能够满足消费者需要的特性。 2.属性权重：即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。3 .多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较。 4.品牌信念。 （四）决定购买 1、他人的态度，2、意外的情况 （五）购后评价 1，是购后的满意程度；2，购后的活动。,消费者购买决策模式,消费者购买决策的一般模式 人类行为的一般模式，即“刺激个体生理、心理反应”。 内外因素刺激消费者心理活动过程购买行为,影响消费者购买决策过程的因素,一、个人因素 1，稳定因素：年龄、性别、种族、民族、收入、家庭、职业地位等 2，随机因素：随机
5、因素是指消费者进行购买决策时所处的特定场合和具备的一系列条件。,二、心理因素的影响 1，感觉 2，动机 3，经验 4，态度 5，个性 三、社会影响 1，角色和家庭 2，相关群体 3，社会阶层 4，文化,消费者购买决策过程中面临的主要问题,一、动机与欲望问题的认识 1、产品的购买与使用来满足哪些需求或动机(消费者追求哪些利益)? 2、消费者的这些需求是潜在的需求还是激活的需求? 3、目标市场的消费者以何种程度卷入产品?,二、搜寻信息 1、哪些产品或品牌的信息储存到潜在消费者的记忆里? 2、消费者是否具有搜寻外部信息的动机或意图? 3、消费者搜寻有关购买信息时利用哪些信息来源? 4、消费者所要获得
6、的信息是产品的哪些属性方面的信息?,三、方案评价 1、消费者评价或比较购买方案的努力程度如何? 2、在消费者评价对象中包括哪些品牌? 3、消费者为评价方案利用哪些评价标准? 哪些评价标准最突出? 评价的复杂程度如何(是利用单一的标准还是利用复合的标准)? 4、以哪些类型的决定方法来选择最佳方案? 在评价项目中哪些项目最突出? 评价的复杂程度如何? 5、对各方案的评价结果如何? 是否相信各方案的特征或特性是事实? 对各方案的主要特性的认知程度如何? 对各方案的购买或使用持哪些态度? 购买意图如何?这些购买意图能否变成现实?,四、购买与评价 1、消费者为自己所选择的方案是否付出时间或努力? 2、有
7、没有与商店(购买场所)有关的追加的决策? 3、偏好哪些类型的商店? 4、是否有满意方案，满意程度如何？ 5、有没有不满意的理由，它们反映了什么问题？,请问：消费者为什么在商品打“5-6”折的时候就开始疯狂抢购，而不是等到打“1”折呢？,消费者的购买行为,消费者的购买行为,消费者购买行为的含义 消费者购买行为的特征 1. 购买者多而分散 2. 购买量少，多次购买 3. 购买的差异性大 4. 大多属于非专家购买 5. 购买的流动性大 6. 购买的周期性 7. 购买的时代特征和发展性,消费者购买行为的类型 1.根据顾客对购买目标的选定进行分类 （1）全确定型 （2）半确定型 （3）不确定型2.根据购
8、买态度与要求进行分类 （1）习惯型（2）理智型 （3）感情型 （4）冲动型 （5）经济型 （6）疑虑型 （7）不定型,3、按顾客在购买现场的情感反应进行分类 （1）沉着型 （2）温顺型 （3）健谈型 （4）反感型 （5）激动型,4、按顾客行为的复杂程度和所购商品本身的差异进行分类 （1）复杂型 （2）和谐型 （3）习惯型 （4）多变型,消费者的主要购买行为,1.冲动购买：它包括两个核心因素：A、认知方面缺乏对所购产品的计划、了解和详尽考虑；B、感情方面有情感反应。 2.习惯性购买行为：来自于消费者履行习惯行为以减少思考成本的需要，习惯性购买不会有强烈的、积极的品牌评价和比较。 3.寻求多样化购
9、买：在现象上表现为频繁的品牌转换，而制约品牌转换的最重要的因素是“转换成本”。 4.忠诚购买：品牌忠诚的消费者可能愿意为品牌支付更高的价格，因为他们察觉了品牌中蕴含的而其他品牌不能提供的独特价值。 5.促销反应购买 ：是促销倾向和价值意识两方面的的表现，消费者履行促销行为是因为促销形式降低的价格和价值增加双重原因 。 6.复杂购买 ：表现为较长的较为复杂的认知过程、有广泛且深入的信息搜集行为、有品牌比较的行为、对商品的种种属性进行深入的理解与比较，这些是高度涉入和高知觉品牌差异的表现。 7.影响购买 ：多是因为消费者对产品缺乏了解 。,消费者行为的影响因素,（一）、个人因素： 1，动机 ：消费
10、者购买动机是指消费者为了满足某种需要，产生购买商品的欲望和意念 （1）生理性购买动机：维持生命动机；保护生命动机；延续和发展生命的动机 生理动机具有经常性、习惯性和稳定性的特点,（2）心理性购买动机：感情动机：指由于个人的情绪和情感心理方面的因素而引起的购买动机。求新、求美、求荣理智动机：指建立在对商品的客观认识的基础上，经过充分的分析比较后产生的购买动机。求实、求廉、求安全的心理惠顾动机：指对特定的商品或特定的商店产生特殊的信任和偏好而形成的习惯重复光顾的购买动机。 人们的购买动机不同，购买行为必然是多样的、多变的。要求企业营销深入细致地分析消费者的各种需求和动机，针对不同的需求层次和购买动
11、机设计不同的产品和服务，制定有效的营销策略，获得营销成功。,2，感受 ：感受指的是人们的感觉和知觉。 知觉对消费者的购买决策、购买行为影响较大。 3，态度 ：态度通常指个人对事物所持有的喜欢与否的评价、情感上的感受和行动倾向 消费者态度来源于： （1）与商品的直接接触； （2）受他人直接、间接的影响； （3）家庭教育与本人经历。消费者态度包含信念、情感和意向，它们对购买行为都有各自的影响作用。,影响消费者购买的外在因素： （一）相关群体：相关群体是指那些影响人们的看法、意见、兴趣和观念的个人或集体 。参与群体是指消费者置身于其中的群体，有两种两类： 1，主要群体是指个人经常性受其影响的非正式群
12、体，如家庭、亲密朋友、同事、邻居等。 2，次要群体是指个人并不经常受到其影响的正式群体，如工会、职业协会等。,（二）社会阶层：企业营销要关注本国的社会阶层划分情况，针对不同的社会阶层爱好要求，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，运用适当的销售方式，提供适当的产品和服务。 （三）家庭状况 （四）社会文化状况,消费者购买行为理论,习惯养成理论重复形成喜好与兴趣强化物促进习惯性购买行为的形成,减少风险理论,1，消费者在购买时风险程度的大小与购后造成的损失可能性的大小以及实际造成损失的大小有关 2，五种风险：经济风险、健康风险、功能风险、社会风险、心理风险。 3，消费者为了避免由于风险所造成的损失，
13、在作出购买决定时总是试图采取各种方法来减少损失。,购买行为的五个维度,所购商品品牌：目标品牌、同类竞争品牌、替代品牌 费用支出 购买次数：在固定的单位时间内，重复购买上述品牌的次数 购买时间：过去、现在、将来 购买地点,购买行为的数据分析,市场占有率：指一个企业的销售量（或销售额）在市场同类产品中所占的比重，直接反映企业所提供的商品和劳务对消费者和用户的满足程度，表明企业的商品在市场上所处的地位。市场占有率=（某品牌销售规模/市场同类产品的销售规模）%,品牌占有率=（购买某品牌的总频次/市场同类品牌购买总频次）% 品牌重复购买率=（当前购买该品牌的比率/过去购买该品牌的比率）% 该指标是衡量品牌忠诚度的指标之一,品牌忠诚度：是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。 品牌忠诚度=（当前仍购买该品牌的比例/过去购买该品牌的比例）%,消费者购买行为心理活动过程,营销人员服务心理对策,等待时机,展示介绍,启发联想,引导说服,促进购买,成 交,
