1、,长沙商贸旅游职业技术学院 移动图书馆 使用介绍,图书馆 朱慧明,项目一 网络营销概述,1,2,3,网络营销概述,3,2,1,1,3,1,2,3,项目一 网络营销概述,3,2,1,1,3,一、网络营销的概念、内涵和特征,（一）网络营销的概念我们理解的网络营销是以国际互联网为媒体，用文字、图片、视频等信息和互联网的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。,（二） 网络营销的内涵网络营销不是网上营销；网络营销不是电子商务；网络营销不是虚拟营销；网络营销的实质是顾客需求管理。,任务一 网络营销基础知识,请大家思考这几个相似概念的联系和区别,网络营销,电子商务,虚拟营销,网上销售,利用计算机
2、技术、网络技术和远程通信技术，实现整个 商务（买卖）过程的电子化、数字化和网络化。,以网络国际互联网为媒介，用文字、图片、视频等信息和互联 网的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。,通过互联网把产品进行销售。,是一种克服资源缺乏的劣势的现代营销模式，其精髓是 将有限的资源集中加在附加值高的功能上，从而将附加值 低的功能虚拟化。,网络营销的实质是顾客需求管理,如何运用4C,顾客需求管理之4C整合营销,（三）网络营销的特性,虚拟性全天候行高信息性国际性互动性,技术性针对性参与性低成本性,成功运用4C的案例：吉安市住宅房地产市场的营销环境,二、网络营销的产生与发展,网络营销的产生 技术
3、基础、市场基础、现实基础,网络营销在中国的发展兴起阶段、发展阶段、现状,网络营销在中国的现状,网络营销目前存在的主要问题,企业有网络营销意识，但是知识不足，缺乏专业人才的技术支持。网络营销企业数量多，分布不均，不成规模效应。网络营销效果不佳、方式不灵活。网络营销策略水平不高、效益不佳。,网络营销目前存在的主要障碍,网络用户增长速度快，覆盖率低。网络运行效率低、收费高。网上购物安全性低、客户个人资料泄露严重、困难多。物流网络配套性差，先进技术的渗透率低，配送速度受限制，配送服务有待提高。,网络营销的主要发展方向,互联网变革趋势,趋势一： 媒体变革,过 去,现 在,趋势一： 媒体变革,过 去,现
4、在,趋势一： 媒体变革,过 去,现 在,趋势一： 媒体变革,过 去,现 在,在线视频社交网络兴起,注释：1、社区交友包括：社交网络、微博、社区、博客、婚恋交友等 ；电子商务包括：C2C、B2C、团购；在线视频包括：网站中的在线视频，软件中的网络电视；在线游戏包括网站中的游戏服务，软件中的网络游戏和其他游戏。 2、将主要软件的使用时间，和主要服务的浏览时间除以服务浏览时间，以及部分与互联网连接的软件使用时间的总和。这部分软件包括安全防护、弹出资讯、即时通讯、其它游戏、网络电视、网络游戏、下载工具。 来源：iUserTracker. 家庭办公版 2012.6，基于对20万名家庭及办公（不含公共上网
5、地点网络行为的长期监测数据获得。,趋势一： 产业变革,网络广告腾飞十五年,2015网络成为最大媒体,1997 2012,网络广告载体进化史,1997：Chinabyte获得第一笔广告收入,1998： 新浪网成立；搜狐、网易转型门户,2001： 百度推出搜索引擎关键词竞价排名,2003： 出现基于内容定位的google adsense,2007： 电商行业爆发性增长,2011： 阿里推出TANX,门户网站,搜索引擎,电商媒体,网络广告购买方式变化,1997 2012,投放形式,购买对象,购买方式,时间,效果,媒体,受众,粗放,精准,用户精准数据的四个级别,搜索,微博,人脉,兴趣,网购,浏览,基本
6、 资料,数据价值&获取难度,全球每天搜索请求超过40亿次 中国约7亿次,Twitter每天微博数量2.5亿条 新浪微博1亿,Facebook用户量超9亿 QQ用户量7亿,Pinterest日PV超4亿 美丽说1千多万,Amazon年交易额超3000亿 淘宝7000亿,Pinterest日PV超4亿 美丽说1千多万,全球网民数量超25亿 中国网民5.3亿,网络营销进入大数据时代,数据 价值,全世界的信息每两年翻倍 2011年1.8万亿GB 海量数据是基础,并非所有数据都有价值 结构化的数据才有价值 数据分析能力很重要,数据的收集、处理、交易速度促进效率提升 需要开放的交易平台,处理 速度,数据量
7、,一、网络营销的优劣势,（一） 网络营销的优势信息传递通畅、形式多样；相对低的运营成本；方便地获取商机和决策信息；服务个性化；容易实现5C策略；丰富的促销手段；具有公平性；长尾效应显著。,（二） 网络营销的劣势 缺乏信任感；缺乏体验性；技术与安全性问题；价格问题。,任务二 网络营销的优劣势与作用,案例淘宝网网络营销过程中存在的主要问题,案例淘宝网网络营销过程中存在的主要问题,案例淘宝网网络营销过程中存在的主要问题,案例淘宝网网络营销过程中存在的主要问题,案例淘宝网网络营销建设的经验借鉴,案例淘宝网网络营销建设的经验借鉴,二、网络营销的作用,品牌推广网址推广网上信息网上产品和服务策略,网络分销联
8、系线上线下销售的对接网上市场调研网络营销集成,一、网络营销的环境,（一） 网络市场基础,任务三 网络营销的环境与对象分析,二、网络营销的对象分析,（二） 组织基础,（三） 宏观环境基础,2、网络交易的模式,从网络交易的模式看，网络市场经历了三个发展阶段：（1）生产者内部网络市场阶段；（2）国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场阶段；（3）“在线浏览、在线交易”阶段。,3、网络交易的五力模型分析,五力分析模型是迈克尔波特提出的一套关于行业竞争的影响因素的理论。用于竞争战略的分析，可以有效地分析竞争环境。五力分别是，供应商的讨价还价能力，购买者的讨价还价能力，潜在竞争者进入的能力，替代品的替
9、代能力，行业内竞争者现在的竞争能力。,竞争环境分析的波特五力模型,3、网络交易的五力模型分析,（1）同行业企业间的竞争； （2）潜在的进入者； （3）来自代替品的竞争压力； （4）网络提供商的讨价还价能力； （5）网络买方的讨价还价能力。,课堂练习：请用五力模型分析华硕电脑的竞争环境,1、现有行业竞争者的威胁,（1）识别现有竞争者现在市场上的平板电脑大概总共有150种，目前中国计算机生产商主要来自以下几个国家和地区：欧美系列：IBM, 惠普，IPOD，DELL中国大陆：联想,TCL ,方正，神州，清华同方台湾：宏基，明基，微星韩国：三星，LG日本：东芝，SONY,松下,课堂练习：请用五力模型分
10、析华硕电脑的竞争环境,2、主要竞争者的竞争方式,（1）建立品牌效应，健全分销渠道网络； （2）扬长避短，走差异化战略； （3）进行品牌延伸，提高市场占有率； （4）趋利避害，走集中化战略。,课堂练习：请用五力模型分析华硕电脑的竞争环境,综上分析，目前行业的品牌竞争者可分为三大集团。 第一集团是：惠普、戴尔、联想、IBM； 第二集团是：IPOD、宏基、三星、东芝、SONY； 第三集团是：明基、方正、TCL、LG等为代表一系列品牌。 其中行业第一集团的市场占有率相当高，实力非常雄厚。,课堂练习：请用五力模型分析华硕电脑的竞争环境,2、潜在进入者的威胁,（1）行业状况分析 产业发展前景广阔在如今这个
11、竞争激烈的信息时代，计算机的应用范围越来越广，所以随着经济的发展，计算机的需求量将会越来越大。如今计算机已经达到相当普及的程度，随处可以见到计算机的身影。当然计算机的发展前景是很乐观的。 产业壁垒大行业技术含量高，进入壁垒较高；同时资金壁垒也比较高，需求投入的启动资金要求较高。较高的技术壁垒和资金壁垒，使得这个有限的市场一时间不会涌入大量的竞争者，共同瓜分市场。 产业吸引力较大从成长指数来看，计算机市场品牌众多， 由于市场需求量的日益增多 ，而且计算机制造技术的革新，计算机对厂商的吸引力将越来越来大。,课堂练习：请用五力模型分析华硕电脑的竞争环境,（2）计算机市场 市场需求量大继彩电、录像机、
12、电冰箱、洗衣机、空调机等大件家用电器进入家庭之后，家用电脑便是人们追求的鑫目标之一，近几年，家用电脑的选择在北京、广州、上海等大城市都呈现急剧上升的趋势，这是因为越来越多的人意识到，电脑是现代化家庭必备的设备。 市场潜力巨大，潜在威胁也大中国计算机市场潜力大，市场需求量较大。但是随着各大国际品牌涌入中国计算机行业，竞争的力度也越来越大。 计算机行业由于价格厮杀大战，利润极低,课堂练习：请用五力模型分析华硕电脑的竞争环境,（2）计算机市场 市场需求量大继彩电、录像机、电冰箱、洗衣机、空调机等大件家用电器进入家庭之后，家用电脑便是人们追求的鑫目标之一，近几年，家用电脑的选择在北京、广州、上海等大城
13、市都呈现急剧上升的趋势，这是因为越来越多的人意识到，电脑是现代化家庭必备的设备。 市场潜力巨大，潜在威胁也大中国计算机市场潜力大，市场需求量较大。但是随着各大国际品牌涌入中国计算机行业，竞争的力度也越来越大。 计算机行业由于价格厮杀大战，利润极低,课堂练习：请用五力模型分析华硕电脑的竞争环境,针对当前计算机行业情况，公司的战略应该是走品牌战略，并针对当前方便面市场竞争激烈的情况，对一个新进入的企业来说，面临现有竞争者的威胁比较大，作为新企业可以集中力量攻打一个目标市场，如学生市场。,课堂练习：请用五力模型分析华硕电脑的竞争环境,针对当前计算机行业情况，公司的战略应该是走品牌战略，并针对当前方便面市场竞争激烈的情况，对一个新进入的企业来说，面临现有竞争者的威胁比较大，作为新企业可以集中力量攻打一个目标市场，如学生市场。,
