1、,联合利华饮食策划商业模式分析,公司简介,联合利华集团是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商, 年营业额超过美金400亿元,是全世界获利最佳的公司之一。 联合利华食品（中国）有限公司及和路雪（中国）有限公司是联合利华集团在中国设置的食品领域公司，属联合利华独资企业，负责在华经营品牌包括立顿、家乐、老蔡、四季宝、和路雪等。,联合利华饮食策划,联合利华饮食策划有一
2、套独特的经营模式。面对各家餐厅，联合利华饮食策划会先派出业务顾问与其接触，对餐厅的实际需求、发展潜力、厨师水准、社会影响力等做出评估。之后，联合利华的厨务顾问与客户的厨务部门交流，帮助客户研发菜式、把握餐饮的流行趋势，为其提供一整套的解决方案。在此模式中，厨务顾问是核心。 食品业务占据了联合利华总体业务销售量的1/3，而在食品的总销量中，饮食策划占据了1/3，而且保持了连续5年超过20%的增长速度。,一、 家乐简介,家乐是联合利华第1大食品品牌，它对调味产品的突破性创新，满足了世界各地的口味，为您的美食生活增添无穷的乐趣。,品牌宗旨,美食之道 家乐创造。,历史,家乐是世界最著名的汤粉类产品品牌
3、之一，拥有100多年的历史。自1838年德国人卡尔亨瑞士家乐先生创建了家乐品牌，便以先进的技术、丰富的经验和优良的品质，成为专业厨师一致公认和推崇的品牌。到1957年，家乐品牌已经在8个国家销售，净销售额5000万美元，营业收入达350万美元。现在，家乐畅销全球100多个国家，年销售额达30亿欧元。 1993年，家乐产品来到中国，强势推出家乐鸡精粉，引导全新健康概念。随后，为了不断满足中国消费者的口味，家乐又推出了其他汤粉类产品以及酱类产品，为中国餐饮调味品市场掀开了崭新的一页。,家乐在中国,在中国，家乐是厨师首选的品牌。家乐广泛的产品线是厨师们的首选之品，提供鸡粉、鸡精、番茄沙司，汤等50余
4、种产品。 家乐的饮食策划在餐饮业中位居第一，超过30万名厨师和10万家餐馆在烹饪中使用家乐产品，尤其是在高档客户，如五星级酒店，高档餐馆。,家乐在中国,家乐在全球均有美食研发中心，有142名经验丰富的厨务顾问致力于产品研发，专业厨师直接参与产品研发，收集并研究不同地区的美味佳肴，研制并撰写新菜谱，因而家乐产品融汇了厨师的专业经验，满足当地消费者的需求。在中国，我们拥有12名经验丰富的厨师，专门为中国消费者开发符合中国人口味的家乐产品。 家乐以其高品质的产品，对产品的不断研发，以及坚持使用天然的、有益健康的原料，使菜肴具有最好的口味和风味、最好的香味, 并为菜肴带来最好的色泽，成为追求生活进步的
5、年轻妈妈的首选调味品。,产品系列,家乐鸡粉 1994年，家乐在中国推出家乐鸡粉，是最早进入中国市场的国际调味品品牌之一。是华南第一品牌，市场占有率超过60%，深受广大消费者推崇，也是专业厨师的首选产品。全新配方的家乐鸡粉，精选上等鲜鸡制成，鸡香更浓郁，用于各式菜肴，都更鲜香味美，一口就能尝出不同。,产品系列,家乐鸡精 2000年，家乐推出颗粒鸡精，进一步完善了家乐鸡精、鸡粉产品系列。家乐鸡精由上等鲜鸡制成，替代味精使用，味道更鲜，口感更好，能使各式菜肴更鲜香可口，令您全家吃得更健康。,产品系列,家乐浓缩鲜鸡汁 2003年推出浓缩鲜鸡汁，引领调味产品发展新趋势。 家乐浓缩鲜鸡汁由上等鲜鸡熬制而成
6、，肉质香味浓郁，口感醇厚自然，适合各种菜式的调味，溶解迅速，效果均匀，鲜香美味。家乐赋予菜肴天然鲜鸡的营养精华和浓郁香味，令菜肴更鲜香诱人。,产品系列,家乐快熟汤 家乐快熟汤由家乐厨师精选上等原料和新鲜蔬菜制成，它富含维生素、蛋白质和矿物质，带给您和家人更多不同美味。 家乐快熟汤共有8种口味：鸡茸玉米羹、海鲜汤、酸辣汤、香菇鸡茸汤、火腿玉米羹、鱼片蔬菜汤、西湖牛肉羹和黑椒酸辣汤。 家乐快熟汤由中国食品科学技术学会营养专家认可并推荐。,产品系列,家乐百变汤底 根据平时熬制高汤的经验，精选上等新鲜原料长时间炖制，萃取高汤的鲜味和营养精华创出家乐四季百变汤底。 家乐厨师创造的全新四季百变汤底帮助消费
7、者省略最繁复的熬汤过程，只需几分钟就可烹制出美味营养的鲜汤，帮助没有时间熬汤或欠缺精力和技艺的现代家庭主妇。消费者可根据喜爱的口味，在百变汤底中随意搭配各种时令鲜蔬，结合自己的创意，烹制各种美味营养的鲜汤。,产品系列,家乐炸粉 家乐炸粉是用精细的面粉和纯正的天然香料混合而成，它能帮您轻松地做出香嫩酥脆的炸鸡、炸排骨、炸大虾、炸鱼、炸蔬菜等。,产品系列,家乐好乐门沙拉酱 好乐门蛋黄酱 采用上等色拉油(含量65%)和新鲜鸡蛋精心配制而成, 口感润滑, 酸甜适宜, 风味纯正, 奶香实足。 无须调味, 吃法多样, 方便省时. 富含蛋白质, 令你摄取均衡的营养成分。 可用于调制水果, 蔬菜色拉, 或涂抹
8、面包, 制作三明治。 好乐门清淡沙拉酱 采用上等色拉油和新鲜鸡蛋精心配制而成, 含油量虽低单味道纯正, 具有实足的奶油感和奶香味。 低热量, 无须调味, 吃法多样, 美味可口, 有益健康。 可用于调制水果, 蔬菜色拉, 或涂抹面包, 制作三明治。,产品系列,家乐番茄沙司 家乐番茄沙司内含百分百新鲜纯正的番茄精华, 不仅有浓郁的番茄香味，同时含有来自新鲜番茄的维生素C, 维生素A, 维生素E和天然茄红素能为孩子提供营养又美味的食物可用于沾食、烧菜、做汤、涂面包，做三文治等,产品系列,家乐蚝油 家乐精制蚝油，选用上等鲜蚝严格提炼，色泽柔和，质地幼滑，蚝香浓郁，无论炒、焖、炖、煮各式菜肴皆宜，还可用
9、于芡汁、腌味及蘸食。 家乐蚝油精选上等鲜蚝严格提炼而成，具有蚝油特有的深褐色泽和鲜亮的自然光泽，无任何其他杂质或添加色。酱体均匀细滑，不起粒、不起泡，口味调和不偏咸，蚝香浓郁，味道鲜美。 家乐蚝油用途广泛，适合炒、焖、炖、煮等各式菜肴，也可用于芡汁、腌味、蘸食。,产品系列,家乐“享一刻” 口感丰富, 滋味缤纷的热饮小食，带来色、香、味俱全的全新感官体验，好味道不可抵挡!不含咖啡因，却能让你在短暂的休息片刻放松身心，振奋精神；准备方便快捷，随时随地，即冲即饮，在办公室里也可以享用；胃里小小的满足，而不会太饱；低热量，一杯“享一刻”的卡路里低于一杯速溶咖啡。 田园鲜蔬：来自大自然的田园蔬果，酸酸甜
10、甜好滋味，新鲜又爽口！ 黄金玉米：嚼劲十足的玉米粒和香香的烤面包粒，加上浓浓奶香，温暖又可口！ 热辣海鲜：精选海鲜，配以冲击味蕾的劲辣感觉，难以抵挡的美味享受！,产品系列,新产品 家乐浓汤宝 精选上等优质原材料，留住营养精华，保留浓汤原汁原味，只需在锅中加入3碗清水，待水煮开之后，将浓汤宝放进锅中，搅拌至完全融化，还原浓醇鲜美的原汁汤底，最后，还可以在浓汤中放入新鲜蔬菜，煮熟以后，便大功告成，全家人就可以一起享用一锅地道营养的浓汤啦！ 家乐浓汤宝 家乐鸡精 家乐快熟汤,二、立顿简介,立顿：“立顿”是全球最大的茶叶品牌。立顿以其明亮的黄色向世界传递它的宗旨光明，活力和自然美好的乐趣。1850年出
11、生在苏格兰格拉斯哥一个贫穷家庭的汤姆斯立顿是这一品牌的创始人。1890年他正式在英国推出立顿红茶。他的广告词是“从茶园直接进入茶壶的好茶”（Direct from tea garden to the tea pot）。1892年，立顿开始了全球化运动，先是在美国设厂，接着又在印度开设分店，走进了远东市场。1898年，立顿被英国女王授予爵位，得到“世界红茶之王”的美名。1992年，立顿进入了全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的国家中国。,三、和路雪简介,和路雪（英文：Walls）为英国著名冰激凌企业，总部设在英国，在全球拥有多家分公司。是联合利华旗下企业。其在中国生产的冰激凌品牌是“ 和路雪”。1
12、993年，和路雪（中国）有限公司成立。,四、四季宝简介,四季宝：四季宝花生酱是高品质，使用上等花生及先进生产工艺精制而成，中西皆宜的食品。凭着其优异的品质和香浓的美味，在中国广受消费者的喜爱，为您的生活带来美食的乐趣。,五、老蔡简介,“老蔡“品牌创建于1993年，之后被联合利华收购.凭借其产品的鲜美口味、独特风味、优良品质，短短几年即迅速成长为调味品行业中的一个著名品牌。尤其是酱油系列，更是消费者首选的吊鲜好帮手。在上海和华东地区享有绝对的市场领导地位，品牌知名度高达99%。,目录,I 调研与分析 II 公关目标 III 目标受众 IV 公关策略 V 活动策划 VI 媒体传播方案 VII 费用
13、预算 VIII 波士顿矩阵分析,I 调研与分析,市场分析产品品牌推广SWOT分析总结,中国餐饮市场分析,自改革开放后，世界上多种新型餐饮业态及形式在中国餐饮市场迅速发展，逐渐改变了中国餐饮市场的格局。如发端于八十年代末期的麦当劳等洋快餐业以及九十年代产生的休闲餐饮、主题餐饮等业态，份额不断扩大，特别在沿海经济发达的中心城市的餐饮市场呈现国际化的趋势，餐饮市场细分不断深化，中餐、西餐、中西合璧餐，正餐、快餐，火锅、休闲餐饮、主题餐饮等业态快速发展。目前国内中餐市场的呈多元化、连锁化、规模化发展特征。,品牌美誉度与影响力市场领导者高品质、新风味，顺应潮流,局限于专业受众产品较消费者陌生现阶段公关传
14、播力度较为单一,口碑好适合相应菜系特点消费者猎奇心理“创新”菜肴逐渐流行,家乐产品众多，某一特性难以突出产品处于导入期，面临深度推广,品牌推广,分析总结,一、产品处于导入期转向成长期关键时刻,扩大宣传，加强攻势鼓舞士气，犒赏三军 拓展渠道，攻城略地,分析总结,二、厨师队伍的支持创新菜肴流行,突出品质，值得信赖 制造流行，倡导时尚 潮流展示，宴请嘉宾,分析总结,三、产品精神吻合中华美食推陈出新的特点,加强印象，增进好感 食代风尚，创新夸张 全民美食，共用共享,II 公关目标,维持产品美誉度与忠诚度扩大知名度，推广使用习惯优化合作伙伴与经销商关系，鼓舞销售团队士气建立稳定、健康、畅通的媒体沟通系统
15、,III 目标受众,厨师长 行政总厨媒体 社会大众,外部,内部,渠道经销商 内部团队,餐厅,酒店,专业类,大众类,IV 公关策略,借势造势, 有声、有色、有形,核心思路：,由产品精神引领时尚创新，寻求权威支持，召开厨师论坛，鼓励支持创新思路提倡“食代风尚”，制造饮食新潮流产品主导，传递“食尚”主张，整合传播，力求最广泛影响,V 活动策划,VI 媒体传播方案,媒体策略,建立并维系有效稳定的媒体队伍，为广泛有效的宣传提供保障。让媒体深刻全面地了解家乐在传承美食文化、推动美食创新方面作出的努力与贡献。用各种精心策划的公关活动刺激媒体的关注兴趣。制造新闻点。通过媒体制造舆论，促使新潮流风尚的流行。,K
16、ey Message,家乐关注中华美食的传承与创新。“厨师之道，家乐秉承”，家乐是中华美食好帮手。家乐注重风味的创新，致力于创新风味的推广。创新风味是全民共享的潮流美味。,媒体传播角度,专业类媒体,大众类媒体,行业动态,饮食潮流,专家观点,产品特性,所带来的消费动态,市场趋势,管理层采访,品牌形象,“民以食为天”,报纸：家庭生活报 市场与消费报 城市购物导报 消费导报 经理日报杂志：新食品 经典 中国烹饪 饮食科学 天下美食 东方美食 烹饪知识网络：中华美食网 大众点评 餐饮世界 名厨 美食杰 电视台：天天饮食,专业类媒体,报纸：各大报刊 电视台：各省电视台 电台：各省电台杂志：快乐厨房 时尚
17、 时尚美食网络：搜狐吃喝 新浪生活,大众类媒体,新浪 搜狐 网易 腾讯,全国性网络支持,VII 费用预算,本建议书提供多个活动及传播建议。请客户从以上建议中遴选认可项目，我司将针对该项目进行报价。在所列项目中，涉及了一些与各大酒楼联合举办的活动。故建议客户考虑向合作餐饮单位收取部分费用或说服其免费提供服务,波士顿矩阵分析,明星类产品,在联合利华旗下的诸多食品行业品牌中，四季宝属于明星产品，四季宝因其优质的口感在中过本土的花生酱领域树立了良好的口碑，连年取得该领域市场占有率第一，并因为其对小孩子的吸引，自1998年8月，联合利华公司将其投放到中国市场以来，一直保持着稳定的增长率。 参考策略：增加
18、投资，积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。,金牛类产品,和路雪作为中国市场第一大雪糕品牌（2005），有着广泛的知名度，并拥有大量忠实顾客，在联合利华中国品牌中盈利较大。但面对蒙牛、伊利等国产品牌的追击，和路雪在的营业增长率已经无法追赶上冷饮市场的增长率了。 参考策略：把设备投资和其它投资尽量压缩、采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其它产品提供资金。但要注意力度的把握，尽量延长其进入瘦狗象限的时间。,金牛类产品,自1992年，立顿进入中国。短短5年之后，立顿就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。作为联合立华的品牌
19、，立顿在我国大中城市中占有相当大的市场份额。其以高档消费场所为突破口，充分利用各种宣传方式，如在电影电视片中出现、在各种时尚杂志的文章中出现、在网络小说中出现等等，以潜移默化的方式把立顿品牌深埋在消费者心中。 参考策略：投资维持现状，目标是保持业务单位现有的市场份额，以使其产生更多的收益。在接下来的阶段中应继续坚持加快终端网络建设，减少硬性广告投资的策略。,问号类产品,家乐的饮食策划在餐饮业中位居第一，超过30万名厨师和10万家餐馆在烹饪中使用家乐产品，尤其是在高档客户，如五星级酒店，高档餐馆。但相对于酒店、会馆等高档场所，家乐在普通消费者市场中的市场占有率较低。不过，联合利华新推出的家乐浓汤
20、宝类的快捷时尚食品，有较多的受到年轻人的喜欢，有着不错的市场增战率。 参考策略:应加大对一般消费者的宣传力度，使家乐这一品牌更多的向明星类靠拢。,搜狗类产品,老蔡作为联合利华收购的中国本土品牌，应收的地域的限制，一直没有得到较好的发展，虽然在局部地区品牌知名度较高但，但总体来讲，相对市场占有率，市场增长率都较低。参考策略：放弃独立开发，可以考虑将其优质部分与家乐品牌合并，一方面可以加快家乐品牌的市场知名度，另一方面可以减少联合利华在老蔡上的投资负担，统一管理，节约成本。,企业战略分析,联合利华作为全球第二大消费用品制造商，在世界日用化工及食品领域为领军企业，人们往往注重于联合利华在日用化工领域
21、的市场地位，但殊不知与在日用化工领域不敌保洁相比，在食品领域上联合利华在中国市场上占据着大量份额。几大知名品牌在市场上都有着较高的知名度。,波士顿矩阵战略走向图,波士顿矩阵战略分析,可以看出，联合利华在食品方面上有着较好的良性发展态势，金牛品牌较多，能够为企业带来大量的现金流，财务状况良好，从而保持企业的稳定发展，另一方面，家乐作为问好型产品自己本身就有着较为稳定的收入，且多数属于B2B贸易，利润较高，营业额较大，在进军家庭消费市场时，也有着基础好的优势，只要能积极关注竞争对手策略的变化并适时做出调整，家乐品牌的产品必将成长为企业的明星产品。,波士顿矩阵战略建议,1）适度增加对立顿的资金支持，如有可能使其找到新的增长点，从新上升为明星产品。 2）对和路雪品牌进行调整，延缓其下降到瘦狗产品的速度，为企业提供更多的资金支持。 3）在现有金牛类产品较多的情况下，企业资金较为充足，故而可以考虑开发新品牌，或进行一些对本地品牌的并购。丰富企业生产线，开发细分市场。,THANK YOU！,2011年7月2日,
