1、信息服务营销,第一篇 信息服务营销概论,第二讲 服务营销的基本问题,服务营销组合,服务营销的含义,服务行业的分类,1 服务行业的分类,1.1 教育和健康服务 教育部门的下属部门 ，如中小学校、学院、大学和培训中心 健康护理和社会援助部门：医院、护理机构、家庭健康护理服务机构、个人和家庭服务、职业康复中心、急救和其他救济服务等 1.2 金融活动 金融和财务部门，如商业银行、储蓄机构、证券和商品经纪人、保险推销员 房地产和租赁部门，如管理房地产、销售、租赁或者为其他人购买房地产以及进行房地产估价的公司。,1 服务行业的分类,1.3 政府 1.4 信息 包括生产、发布、传递信息以及文化产品的机构，如
2、出版行业、动漫音像行业、广播行业、电信行业、网络服务提供商、数据处理行业、图书馆/档案馆/信息咨询公司等服务性行业。 1.5 休闲和餐旅业 艺术、娱乐和休闲部门 膳宿和食品服务子部门,中山大学资讯管理学院,1 服务行业的分类,1.6 专业化和商业服务 专业、科学和技术服务：法律咨询、会计、建筑设计、工程、计算机服务、咨询、健康护理、研究和其他 企业和公司管理 行政和支持以及废弃物管理和补救服务 1.7 运输、仓储及公共事业 运输和仓储：运输的模式包括飞机、铁路、水运、公路和管道 公共事业：电力、煤气、暖气、水和污水处理等,中山大学资讯管理学院,1 服务行业的分类,1.8 批发和零售贸易1.9
3、其他服务 设备和及其维修、干洗和湿洗服务、宠物护理、相片冲印、泊车服务、约会交友服务等。,中山大学资讯管理学院,2、服务营销的含义,2.1 服务营销 是企业在充分认识消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。 服务营销的过程既涉及服务提供者的产品设计、展示、输出、传递的过程，也是顾客接受、消费、感知和评价的过程，是企业寻求差异化竞争优势的重要手段。,中山大学资讯管理学院,2、服务营销的含义,2.2 服务营销管理 是指企业在市场细分的基础上，根据个人的特定需求来安排服务营销组合，向顾客输出非有形产品或者便捷、愉悦、省时、舒适或健康等形式的附加价值或利益，以满足每一顾
4、客的特定需求的经济活动。,中山大学资讯管理学院,2、服务营销的含义,服务营销管理包括如下过程： 第一，服务信息的收集和处理 第二，服务企业自身优势和劣势、机会和威胁分析 第三，企业服务的目标市场的确定 第四，企业营销目标的确定 第五，企业服务营销组合的策划 第六，营销方案的实施和控制 第七，营销方案的评估、检讨与调整。,中山大学资讯管理学院,2、服务营销的含义,2.3 服务营销学与市场营销学的差异性 2.3.1 市场营销的含义 市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实践过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换 （AMA1985年） 市场营销是企业的这种职能：它识别顾客
5、的需要和欲望，确定企业所提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和项目以满足这些市场的需求 市场营销的核心是营销观念 。,中山大学资讯管理学院,服务营销学从市场营销学衍生，它们既有联系又有区别。,在消费者和市场分析重点、营销组合策略等方面，服务营销有自身的特点。主要差异可以归纳为六个方面：研究对象、产品质量、产品生产人员地位、顾客地位、有形展示和渠道。,其理论基础和分析框架有较强的相似形。 在营销理念、营销战略、营销环境等方面存在很大程度的共通性。,2.3 服务营销学与市场营销学的差异性,2.3 服务营销学与市场营销学的差异性,研究的对象存在差别。 服务营销学加强了顾客对生产过程参与状
6、况的研究。 服务营销学强调人是服务产品的构成因素，强调内部营销管理。 服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。 服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点。 服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。,差异表,3、服务营销组合（7P）,营销组合是一个最基本的概念，它是指组织可以控制的，能使顾客满意或与顾客沟通的若干因素。,“4P” “3P”,3、服务营销组合（7P）,3、服务营销组合（7P）,3.1 人（people） 参与服务提供并因此而影响购买者感觉的全体人员，即企业员工、顾客以及处于服务环境中的其他顾客。 3.2 服务人员的分类 接触者，即一线的服务生产和销售人
7、员 改善者，即一线的辅助服务人员，如接待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等 影响者，即二线的营销策划人员，如服务产品开发、市场研究人员等 隔离者，即二线的非营销策划人员 ，如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员。,3、服务营销组合（7P）,作为服务对象的人 分层的 不同文化和传统的 不同的职业 地区和国家的 有不同的符号体系 对服务的期望不同 对服务的感知不同 对服务质量的要求不同 对服务的支付能力不同 我们怎样满足他们?,服务提供者的人 来自不同的家庭 受教育的环境和水平不同 对公司制度的理解不同 个人的知识结构不同 个人的个性和兴趣爱好不同 适合的岗位不同 理想与目标不同 生活方式
8、不同 对服务的理解不同 我们怎样整合他们?,3.3 服务营销组合中的人,3、服务营销组合（7P）,公司,外部营销 做出承诺,顾客,内部营销 实现承诺,服务提供者,互动式营销 保持承诺,案例 美国联邦快递公司,美国联邦快递公司是使三角形三条边很好结合的一个例子。在外部营销方面，联邦快递是行家，它理解自己的顾客。公司经常开展广泛的市场研究，每季度进行2 400项的顾客调查，每天都测度顾客的满意度并倾听顾客的意见。公司通过获奖广告信息以及员工所做的宣传，有效地向市场传达承诺。互动营销保持承诺是联邦快递经营战略的核心。发给每位联邦经理人员的一本经理人员指南强调，“每一次与顾客接触都是一个展示联邦快递形
9、象的关键时刻。”公司内的一个共同目标是使顾客感到：“这些服务过程中的每一环节都是无懈可击的。”直接提供联邦快递服务承诺的人们（司机、前台人员、业务后勤顾问）都知道达到100的互动式营销成功的目标。联邦快递公司也知道，除非服务提供者具有提供优质服务所需的奖励支持系统，否则，100%的成功是不可能的。另外，与员工的广泛沟通也是全体员工发挥积极性和创造性的关键。对员工的支持和公平对待换来联邦快递员工的高度忠诚，并保持对顾客的承诺。,3、服务营销组合（7P）,3.2 有形展示 或有形实据（physical evidence) 服务提供的环境、企业与顾客相互接触的场所，以及任何便于服务履行和沟通的有形要
10、素服务环境的装修 服务环境的色彩和氛围 服务环境的布置 服务环境防噪音水平 服务设施和用品：如小册子、公司信笺、名片等,服务中的有形实据是被顾客直接感知的有形物 有行实物是服务环境服务工具服务人员服务信息资料服务价目表服务中的其他顾客等 指示牌的作用 服务地点的特色(设在城乡交界处的大型购物中心) 服务环境的特色(医院公交车饭店商店等) 服务环境对服务质量有一种间接的承诺作用 管理服务环境，也是管理服务承诺,3.2 有形展示,3、服务营销组合（7P）,3.3 服务过程(process) 所有服务制造并交付给顾客的程序、机制和惯例，即服务的提供和运作系统 整个体系的运作政策和程序方法的采用，服务
11、过程的组织机制，服务过程中人员处置权的使用规则 服务过程对顾客参与的规定，服务过程对顾客的指导，服务活动的流程。,服务过程是服务质量的保证 服务过程是服务特色的体现(活动/专业/时间) 服务过程是可操作的流程 服务过程的标准化与个性化 服务过程的设计 持续不断的服务过程改进 管理的信息系统对服务过程的支持 不同文化环境中的服务过程 目前中国服务业和产品服务中的过程改进,3.3 服务过程(process),3、服务营销组合（7P）,产品（product) 提供服务范围 服务质量 服务档次 服务项目 服务担保 服务业的售后服务 服务品牌,定价(price) 服务收费的档次 服务收费的打折 服务收费
12、的项目 顾客对服务收费的评估 服务收费与服务质量的匹配 服务的差异收费,3、服务营销组合（7P）,渠道 （place) 服务网点的位置 顾客进入网点的便利程度 服务渠道：如代理商 服务渠道涉及的地区和行业 促销 (promotion) 服务广告 服务业的人员推销 服务业的销售促进：赠品、优惠券、减价、免费试用等 服务业的公关宣传 ：公共关系，包括与新闻界的关系、产品公共宣传、公司信息传播、游说、咨询,主要参考文献,霍夫曼，贝特森，范秀成.服务营销精要：概念、战略和案例M.北京：北京大学出版社，2008 泽丝曼尔等著；张金成等译.服务营销M.出版社：机械工业出版社，2008 郭国庆等编.服务营销管理（2nd）M.北京：中国人民大学出版社，2009 克里斯托弗H洛夫洛克著；陆雄文, 庄莉主译.服务营销M.北京：中国人民大学出版社，2001 叶万春主编.服务营销学M.北京：高等教育出版社，2007,中山大学资讯管理学院,Thank You !,
