1、第 4+5 讲,消 费 者 市 场,“认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。 营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为。,第二节 消费者购买行为,顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。,霍华德希思认为，人们行为的动机是一种内在的心理过程，看不见摸不着，象一只“黑匣子”。,一、消费者购买行为模式,一、消费者购买行为模式,二、影响消费者购买行为的主要因素,购买者的行为要受社会和文化、个人和心理的影响，这些因素大部分是营销者不可控制的，但必须加以考虑。, 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素,（一）文化因素,文化因素
2、对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。 文化；指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义象征的综合体。 亚文化；每一种文化群体内又包含若干亚文化。 社会阶层。根据职业、收入来源、教育以及文化水平等来划分。,1、文化,文化是人类愿望和行为的最根本原因。 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。,文化对购买行为的影响在国家间差异很大。（通用汽车公司的“Nova”牌经济型汽车。）,2、亚文化,每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。,亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。,2、
3、亚文化,如果营销者能够辨认出亚文化群，他们就可以设计特殊的营销方案，以满足这部分市场的需求。,美国人口调查局统计表明，西班牙族人群是人口最多、增长速度最快的亚文化群。百事可乐公司开发了符合其口味的新产品，并且制作了西班牙语的广告，该广告把该产品推销到了西班牙族人群聚居的地域，例如洛杉矶、圣安东尼奥和迈阿密等。,3、社会阶层,社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,美国7种主要社会阶层的特征,上上层（不到1）：自己挣得或继承大量资产，左右着国民经济。他们捐巨款给慈善事业，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学
4、校。这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。 次上层（2左右）：他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己和孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、游艇、游泳池和汽车等。这一阶层的人的志向是上上层所接纳，不过他们的孩子比他们能有希望实现这一点。,美国7种主要社会阶层的特征,中上层（占12）：既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是“职业前途”，可能是自由职业者、独立的企
5、业家以及公司经理等职位。他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，是高品质的房产、服装、家具和各种用品的市场。 中间层（32）：由中等收入的白领和蓝领工人组成，他们生活在“城市较好地段”，并愿意“做一些与身份相符的事”。大多数人关心时尚，用较好的品牌产品。他们愿意花钱让孩子拥有有价值的经历并希望孩子能上大学。,美国7种主要社会阶层的特征,工人阶层（38）：过着“打工生涯”，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。他们在需要经济和情感帮助时，对亲属的依赖性很大，购物时听从他们的忠告。工人阶层海保存着强烈的性别歧视和老习惯。 上底层（9）：有工作，不过生活水平比贫困线高不了多
6、少，他们想奋斗到更高的阶层，却从事着简单的劳动，工资很低。上底层往往缺少教育，尽管在经济上接近贫困线，但他们试图维持“体面干净”的形象。 下底层（7）：靠救济金生活，常常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”和“破的”。,社会阶层有几个特点：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高
7、阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。,（二）社会因素,消费者的购买行为同样也受到一系列社会因素的影响： 相关群体； 家庭； 社会角色与地位,1、相关群体,一个人的行为受到许多小群体的影响。 一个人所属的对他有直接影响的群体叫做成员群体。 参照群体是指在一个人的态度或行为形成过程中起着直接（面对面）或间接比照作用的，或仅供参考的群体。,人们常常受他并不属于其中的参照群体的影响。,某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。 人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少。,1、相关
8、群体,人们至少在3方面受他们的相关群体的重大影响。 相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。 相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。 相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。,1、相关群体,人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响： 崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。 隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。,1、相关群体,舆论领头羊（舆论先导）,参照群体中常常会出现一些领袖人物，称之为“舆论领头羊”他们对他人施加影响。,对营销经理来说，说服这些人购买其产品或服务是非常重要的。例如，磁带录像机和
9、健身车就是由他们率先使用的，而后才在公众中普及。,2、家庭,购买者家庭成员对购买者行为影响很大。,家庭是最重要的社会机构，它对消费者的价值观、态度、理念以及购买行为产生了很大影响。,对营销人员的启示,营销人员感兴趣的是在不同的商品和服务购买中，丈夫、妻子、孩子所起的不同作用和影响。 典型的产品支配形式包括： 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐,3、角色与地位,每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。,一个角色的活动是他周围的人期望他应进行的活动。每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。每一角色都伴随着一种地位。,（
10、三）个人因素,购买者决策也受其个人特征的影响： 年龄和家庭生命周期 职业 经济状况 生活方式 个性及自我观念。,1,1、家庭生命周期和购买行为,单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。购买一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。 新婚阶段：年轻、无子女。经济比上一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。购买汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。 满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推
11、车、雪撬和冰鞋。,1）家庭生命周期和购买行为,满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。 满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致的家具、汽车、游泳用品。非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。 空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买度假用品、奢侈品、家用装修用品。,1
12、）家庭生命周期和购买行为,空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收入锐减，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。 鳏寡阶段I ：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。 鳏寡阶段II ：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健。,2）职业,一个人的职业也影响其消费模式。,蓝领工人购买更多粗犷的工作服 白领工人买更多的职业套装,计算机软件公司为品牌经理、 会计、工程师、律师、医生等设 计不同的产品。,3、经济状况,一个人的经济状况会严重影响其产品选择。 人们的经济环境包括： 可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时
13、间）； 储蓄和资产（包括流动资产比例）； 债务； 借款能力； 对花费与储蓄的态度。,4、生活方式,人们即使来自相同的亚文化群、社会阶层及职业背景，也可能具有不同的生活方式。 营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。,生活方式是指 一个人在世界上的生活模式，用以表达该人的活动、兴趣和看法。人们的生活方式描述出他同所处环境的相互交互的“完整的个性”。,5、个性和自我观念,每个人与众不同的个性影响他或她的购买行为。,个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。,许多营销人员使用一种与个性有关的概念，那就是一个人的自我观念（
14、或称自我形象）。,我们每个人都有一种复杂的内心图像，例如，琳达布朗也许把自己看成很有才能，应该享受最佳待遇。基于此点，她就可能对突出同样品质的计算机产生好感。如果国际商用机器公司便携式计算机的推销目标是那些对质量标准要求最高的人，那么，它的品牌形象必须同顾客的自我形象相匹配，营销人员应该尽力开发符合目标市场自我形象的品牌形象。,5、个性和自我观念,（四）心理因素,一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响： 动机； 知觉； 学习； 信念和态度。,1、动机,在任何时期，每个人总有许多需要。有些需要要是由生理状况而引起，诸如饥饿、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的。它是由心理状况紧张而引起，例如认
15、识，尊重和归属。其中大部分需要，在一定时间内不会发展以激发人采取行动的那种程度。只有当需要升华到足够的强度水平时，这种需要才会变为动机。动机也是一种需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标，一旦需要满足之后，紧张感随即消除。,1、动机,心理学家研究了人类的动机理论，其中最被大众所接受的有2个： 西格蒙德弗洛依德理论； 亚伯拉罕马斯洛理论；,弗洛依德的动机理论,弗洛依德认为，人们对影响其行为的心理因素基本上没有认识。 随着人们的成长，他们压抑了许多渴望。这些渴望并没有被百分之百地控制；他们回出现在梦里，无意识的话语中。神经或意念活动中、或最终反应在心理中。,弗洛依德的动机理论,弗洛依德认为，
16、人们没有完全了解自己的动机。,例如，珍妮弗想买一架昂贵的照相机。？她可能认为自己的动机是想培养个人爱好或新的职业。更深一层是，她可能想买照相机来显示她的创造才能。再深一层是，她想买照相机以感觉自己又重新年轻和独立。,顾客需要 (Customer Need),表明了需要(Stated needs)：我想买一辆不贵的汽车。 真正的需要(Real needs)：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格低。 未表明的需要(Unstated needs)：顾客期望从销售商处得到好的服务。 令人愉悦的需要(Delight needs)：顾客在购买汽车时，意外地得到了交通地图册。 秘密的需要(Sec
17、ret needs)：顾客想要让他的朋友认为他是一个以价值为导向的精明消费者。（潜意识需要,马斯洛的动机理论,2、知觉,一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受他对情况的知觉程度的影响。,知觉是个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意义的现实世界图像的过程。知觉不但取决于物质刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系，以及个人所处的状况。,2、知觉,人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为下面的3种知觉过程不同： 选择性注意； 选择性扭曲； 选择性保留。,知觉是指人们为了解世界而收集、整理及解释信息的过程。在相同动机的两个人可能会采取完全不同的行动，原因是他们对情况的知觉不同
18、。,选择性注意,是指人们剔除他们面临的大部分信息的倾向。 调研结果表明： 人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。 人们会更多地注意他们期待的刺激物。 人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。,仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到200个以上的广告。但是目标顾客可能很少注意到这些信息。,选择性扭曲(曲解),即使刺激引起了人们的注意也不一定能达到预期的目标。每个人都会以已有的思路来接受所获信息。 对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。,珍妮弗会听到推销员讲述一个竞争性品牌相机的有缺点。由于她已经倾向于尼康相机，所以她会曲解这些观点以得出尼康相机更好的结论。,选择性保
19、留,人们会忘记他们所得到的大部分信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。,由于选择性保留，珍妮弗很可能会记住关于尼康相机的优点而忘记其他竞争性品牌的优点。,3、学习,当人们行动时，他们也在学习。 学习指由于经验而引起的个人行为的变化。,学习理论家认为，人类大部分行为都是通过学习得到的。学习发生在动机、刺激、线索、反应及巩固的相互作用过程中。,3、学习,动机是强烈的要求人采取行动的内部刺激。当她的动机明确指向特定的刺激物（相机）时，动机就更加确定。 珍妮弗对购买相机这个念头所做出的反应受周围线索的影响。线索时能决定人们何时、何地、怎样做出反应的小刺激。 珍妮弗购买了尼康相机，她对相
20、机的反应能否得到巩固？,4、信念和态度,通过行动和学习，人们会获得信念和态度，而这些反过来又会影响人们的购买行为。 信念是指人们对事物所持有的描述性的想法。态度是指一个人对某事物或观念长期持有的评价、感觉及倾向。,“尼康相机效果好、解释耐用、价格为550美元”,“买就买最好的”,4、信念和态度,人们几乎对所有事物都持有态度。例如宗教、政治、衣着、音乐、食物等等。 态度导致人们对某一事物产生好恶，亲近或蔬远的心情。 态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。 态度是难以变更的。 营销启示：最好使产品与既有态度相一致改变消费者的态度需要时间,第三节 消费者的购买决策过程,一、参与购买的角色 二、
21、购买行为类型 三、购买决策过程中的各个阶段,一、参与购买的角色,我们可以在一个购买决策中区分出5个角色： 发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。 决策者：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。 购买者：购买者是指实际进行采购人。 使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。,二、购买行为类型,消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化。 阿萨尔根据买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的4种类型： 复杂的购买行为 减少失调的购买行为 习惯性
22、的购买行为 寻找品牌的购买行为,1、复杂的购买行为,当消费者对所需购买的产品完全不熟悉，他可能会专门仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别，此时的购买行为最复杂。,消费者一般对花钱多的产品、偶尔购买的产品、风险产品等的购买都非常专心仔细。,2、减少失调的购买行为,有时消费者对某种产品比较熟悉，但不熟悉这种产品的所有品牌，此时购买行为也较为慎重。花钱很多的产品，偶尔购买的产品和风险产品。,产品购买后，消费者有时会产生一种购后不协调感觉，珍妮弗可能注意到了相机的一些使她感到烦恼的缺点，或是听了有关其他相机的一些优点。于是，她开始学习更多东西，在这种情况下，营销沟通的主要作用在于增强信念，使购买者
23、对自己品牌在购买之后有一种满意的感觉。,3、习惯性的购买行为,许多产品的购买是在消费者低度介入，是无大差别的情况下完成的。消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度很底。,消费者很少对品牌信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视。相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。广告的重复，会产生品牌熟悉，而不是品牌信念。,4、寻找品牌的购买行为,某些购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征的。在这种情况下，消费者被看成是会经常改变品牌选择的。,在购买小甜饼的过程中，消费者可能会有某些信念，他不先作充分评价，就挑选某一品牌的小甜饼，待到入口时，再对
24、它进行评价。但在下一次购买时，消费者也许想尝新，或想体验一下口味而转向买另一外一种品牌。品牌的选择变化常起因于产品的多品种，而不是起因于对产品不满意。,三、购买决策过程的各个阶段,需要确认 信息收集 选择评价 购买决策 购买后行为,1、需要确认,购买者认识到一个问题或需求。需求可能又内部刺激引起，也可能由外部刺激引起。,营销人员应了解消费者有什么样的需求或问题，它们是怎样产生的，以及如何把消费者引向特定的产品。,珍妮弗可能会觉得，当她工作最繁忙的季节已经过去的时候，应该有个新的爱好，当她和朋友聊及摄影后，他想到要买一架照相机。,2、信息收集,如果消费者的动机很强烈而周围又有现成满意的产品，那么
25、消费者极有可能直接进行购买。如果不是这样，消费者可能会把需求记在心中或进行针对该需求的信息寻找。,珍妮弗变得对有关相机的信息更加注意。她注意有关相机的广告、朋友们使用的相机及关于相机的交谈。,信息来源： 个人来源，商业来源，公共来源，经验来源。,3、选择评价,消费者通常把产品看成是一系列产品属性的集合。 一些消费者感兴趣的属性分类如下： 照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。 旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。 轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。,一位消费者对计算机的品牌信念,大多数购买者会考虑几个属性，但对这些属性却作出重要性不同的权数。 计算机 A=0.4(10)+0.3(8)+
26、0.2(6)+0.1(4)=8.0 计算机 B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8 计算机 C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7.3 计算机 D=0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7 经过权数分析认知价值最高者为8.0，我们可以推测消费者将喜欢A品牌计算机。,3、选择评价,相应而言，计算机生产厂商可以采用如下战略： 改进现有计算机; 唤起对被忽属性的注意。,3、选择评价,4、购买决策,在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。 在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。,决定实施某项购买意图的
27、消费者会作出5种购买子决策：,例如，珍妮弗会作出品牌决策（品牌A），卖主决策（经销商2），数量决策（一台计算机），时间决策（周末），支付方式决策（信用卡）。,4、购买决策,5、购买后行为,购买产品后，消费者可能会满意，也可能会不满意。 什么因素决定了消费者对购买是满意还是不满意？,答案在于消费者期望和产品的被察觉到的性能之间的关系。,5、购买后行为,波音公司总是低估燃料效率他们保证节油5，而结果是8。,一个公司的明知之举应该是定期衡量顾客的满意程度，而不能坐等不满意的顾客自己提出抱怨。大约96的不满意顾客不会向公司抱怨。 营销者还应采取额外的行动来减少顾客购买后的不满意程度并帮助顾客对其购买感觉良好。,Questions?,
