1、1,管理经济学之厂商行为分析 各种市场结构下的利润最大化,School of Business Renmin University of China Managerial Economics,3,第5章 市场结构与企业行为,结构-绩效-行为范式 市场结构类型 决定市场结构的因素 市场结构与企业行为,市场行为 conduct,市场结构 structure,市场(企业)绩效 performance,市场结构、行为和绩效图解,School of Business Renmin University of China Managerial Economics,5,结构、行为、绩效,结构(structu
2、re) 对市场竞争程度及价格形成产生影响的市场组织特征； 行为(conduct) 企业充分考虑市场状态和与其他企业关系的基础上，所采取的决策行为； 绩效(performance) 在一定市场结构和市场行为下，市场运行和企业运营的经济效果；,School of Business Renmin University of China Managerial Economics,6,市场结构,市场结构的基本形态 完全竞争的市场结构 垄断竞争的市场结构 寡头垄断的市场结构 完全垄断的市场结构,垄断程度上升 竞争程度下降,1992年美国部分制造行业的集中度统计,行业描述 公司数目 CR4 CR8 H指数
3、等价的企业数,冷饮业 411 24 40 0.029 34谷类早餐食品 42 85 98 0.225 4宠物食品 102 58 77 0.123 8木制家具 2 636 20 31 0.017 60图书出版 2 504 23 38 0.025 40贺卡 157 84 88 0.292 3肥皂与清洁剂 635 63 77 0.158 6原铝 30 59 82 0.146 7金属罐 132 56 74 0.104 10计算机 803 45 59 0.068 15家庭冰箱与冰柜 52 82 98 0.189 5,Herfindahl index,四种市场结构及其价格竞争程度,竞争属性 HI指数范围
4、价格竞争程度,完全竞争 通常低于0.2 激烈垄断竞争 通常低于0.2 可能激烈或者低，取决于产品的差异性寡头垄断 0.2-0.6 可能激烈或者低，取决于企业内的竞争垄断 0.6或者更高 通常很低，除非有进入威胁,School of Business Renmin University of China Managerial Economics,9,市场结构的决定因素,市场集中度 (concentration) 产品差异化 (product differentiation) 进入和退出壁垒 (barriers to entry/exit)enter:,通用汽车公司的产品线（1921年）,雪佛兰4
5、90（四缸） 795 1375美元雪佛兰FB（四缸） 1320 2075美元奥克兰德（六缸） 1395 2065美元奥尔兹（四缸FB） 1445 2145美元（六缸） 1450 2145美元（八缸） 2100 3300美元斯克里普斯布斯（六缸） 1545 2295美元谢里丹（四缸FB） 1685美元别克（六缸） 1795 3296美元卡迪拉克（八缸） 3790 5690美元,调整后的通用汽车公司产品线（1922年）,雪佛兰 450 - 600美元 奥克兰德 600 - 900美元 别克4型 900 - 1200美元 别克6型 1200 - 1700美元 奥尔兹 1700 - 2500美元 卡迪
6、拉克 2500 - 3500美元,43.9%,22.5%,School of Business Renmin University of China Managerial Economics,17,School of Business Renmin University of China Managerial Economics,20,案例：Lanzaroti岛上的小餐馆市场,Lanzaroti是加纳利群岛中的一个岛屿，是一个一年四季都非常受欢迎的旅游地. 该岛的地方政府制定了保护旅游地特有环境的规章制度，并避免建造大量的高层旅馆，从而，自备伙食的别墅和公寓占住宿设施的大多数.,在旧城区和约1
7、00英里的海岸线上有很多小店铺，其中大多数是小餐馆和小咖啡馆，它们可以提供各式各样的欧亚风味的佳肴。 这些小店铺绝大多数是家庭式的，经营规模都很小（仅能容纳30-40人就餐）。地方政府明令禁止做广告。游客可以在一天之内走遍所有的餐馆，逐个了解它们的菜肴和价格。,餐馆有可能在现行价格下（一道主菜大约1 000比塞塔）对价格稍做调整来吸引顾客，但极少或几乎没有餐馆实行其他价格。 一个附属于地方大学的培训餐厅试图以高价格提供高标准的饮食和服务，但不到一年就以失败而告终。由于其价格是现行价格的150%还多，因而无人光顾。,完全竞争市场 enter: (perfect competition) 原子型结
8、构产品同质性自由进入和退出完备信息,垄断竞争市场 (monopolistic competition)有数量众多的企业产品差异性市场的易出入性,寡占市场 (oligopoly)少数企业对市场的控制和支配存在很高的进入障碍厂商的决策是相互制约和影响的。,完全垄断市场（Monopoly）市场只有惟一的企业高的进入壁垒,School of Business Renmin University of China Managerial Economics,24,完全竞争市场 (perfect competition),原子性(atomicity)假设，即市场中存在为数众多的企业，每个企业的规模都微乎其微
9、； 产品同质性(product homogeneity)； 自由进入假定(equal entry), 即不存在任何进入和退出壁垒； 完备信息(perfect information).,p,D=MR=P,竞争性厂商所面临的需求和边际收益曲线,S,D,P0,Q0,P0,D=MR,a）市场,b）完全竞争企业所面临的需求曲线,产出决策：利润最大化的产量,130,100,80,201 300 400,D=MR=P,MC,E,利润最大化的产出水平：P=MC,价格与成本,产量,P0,P1,P2,ATC,AVC,MC,D0=MR=P0,D2=MR=P2,D1=MR=P1,Q2 Q0,短期生产决策,长期利润最
10、大化的产量决策,价格,LMC,LAC,D=MR=P,B,B,q1 q*,P,产量,LMC,LAC,SMC,ATC,M,D=AR=MR=P,产量,价格,完全竞争市场中企业的长期均衡,q,p,School of Business Renmin University of China Managerial Economics,31,完全竞争市场的两个重要结论,完全竞争市场是一个效率市场 (efficient market) 即价格对信息迅速作出反应，市场上任何的获取超额利润的机会都很快地由于其他追求利润的个体行为而消失。 完全竞争市场中的厂商不具有任何的市场势力,School of Business
11、 Renmin University of China Managerial Economics,32,引发激烈价格竞争的条件,市场中存在众多的企业； 在消费者心目中，产品是同质的； 自由进入条件下，潜在进入者的威胁。,School of Business Renmin University of China Managerial Economics,33,市场结构与市场势力,市场势力 (market power) 厂商在不失去全部市场份额的前提下，使定价高于成本，尤其是增量成本或边际成本的能力。 ?具有市场势力对于厂商意味着什么?,Pm,PC,Qm QC,MR,MC,D,A,B,C,D,市场
12、势力意味着什么？,经济利润,School of Business Renmin University of China Managerial Economics,35,具有市场势力对于厂商意味着什么？,市场势力是一种企业可以提高价格而同时不至于损失全部销售量的能力。 市场势力使企业在需求和成本条件允许的情况下，有能力把价格提高到高于平均成本，从而获得经济利润。,School of Business Renmin University of China Managerial Economics,36,具有市场势力对于厂商意味着什么？,从企业角度看，市场势力意味着更多的利润和更高的企业价值。市场势
13、力可以转化为更高的利润。 因此，创造和保持市场势力就成为企业价值最大化战略的一个重要组成部分。,School of Business Renmin University of China Managerial Economics,37,市场集中度与市场势力,勒纳指数（Lerner index）是价格高出边际成本的比率，即L =市场集中度与市场势力 集中度与市场势力之间的正相关关系,P-MC,P,School of Business Renmin University of China Managerial Economics,38,需求价格弹性与市场势力,基于边际收益、价格和弹性之间的关系 L
14、 = -,P-MC,P,ED,1,P,P,Q,Q,PM,PM,MC,MC,a 需求弹性低,b 需求弹性高,School of Business Renmin University of China Managerial Economics,40,企业拥有的市场势力与市场的需求弹性反向相关。随着需求弹性的减少，厂商拥有的市场势力增大。给定集中度水平和需求弹性，企业的合谋程度越高，市场势力就越大。,需求价格弹性、合谋与市场势力,School of Business Renmin University of China Managerial Economics,41,市场势力的决定因素,市场集中度
15、需求弹性 合谋行为,产业内竞争,潜在进入者,替代品,购买者的 能力,供应商的 能力,新进入者的威胁,供方讨价还价能力,买方讨价还价能力,替代产品或服务的威胁,决定产业盈利能力的五种作用力模型,现有企业间的竞争,产业的利润水平、产业 的潜在吸引力,P&G,1982年推出Luvs and Pamper 品牌（65%）,1985年Luvs and Pamper 的市场份额下降为52%；同 一年，推出薄型尿布,1997年P&G推出抽奖销售,Kimberly,Kimberly公司的Huggie的 市场份额下降,1986年开发出薄型尿布,20世纪90年代早期相继推出旅行 纸尿裤和夜用尿布,按时间序列排列的行动,1 997年的CR2 = 80%,
