1、第一章 社会化网络时代,社会化网络营销Web 3.0,2,第一篇 基本概念篇,社会化网络营销是传统营销的辅助工具，绝无百分之百取代传统营销的可能 社会化网络营销必須配合企业的整体营销规划 社会化网络营销只是营销方式的一種，並不是唯一的方式 欲获得有效的社会化网络营销效果，社会化网络营销者必須锁定特定的社会化网络社区，這是其他媒体所难做到的,3,本章学习目標,了解何謂互联网及其影响 了解社会化网络经济法则 了解电子商务 探讨互联网对营销的冲击,4,导读 2006社会化网络新生字Web 2.0,2006年的社会化网络，因標榜使用者价值的Web 2.0概念爆紅，市场能量产生巨幅变动，除了业者间的竞爭
2、，使用者参与和社区力量的抬頭，也是影响社会化网络变化的一大关键 社会化网络上的人事物不再受限於虚拟世界，也預告了下一個社会化网络世代來临,5,1.1 互联网 数字经济时代的來临,圖1-1 经济之發展,6,新的产业革命,数字相机正在取代传统相机数字图书馆正在取代传统图书馆电子賀卡正在取代传统紙卡随机视频正在取代VCD/DVD出租店Google正在取代百科全书社会化网络电话正在取代传统电话,7,数字经济之發展,圖1-2 产业革命,8,社会化网络社會的三经兩意,所謂的三经指的是三個经济潮流 社会化网络经济 將成為主流，电子消費者將跨越年齡差距而整体成長 知识经济 將成為清流，資讯將更為透明 社会化网
3、络上之虚拟團隊將无所不在 传统的管理原则（馬利費堯的十四原则）：分工、職權、紀律、指揮、目標、利益、報酬、集中、連結、秩序、公平、穩定、主動、團隊，除主動与團隊，大部份將不再適用 顾客经济 顾客对客製化产品之要求，而参与生产的過程 生产者的權力將移轉到顾客手中,9,社会化网络社會的三经兩意,所謂的兩意代表的是兩個主意潮流 個人主意 消費者的個人偏好、购买習慣、价格制定將受到重視 大量製造消費的时代將逐漸遠離 产品品牌會被個人品牌所取代 社区主意 溝通是人性的本質，知识分享是人類的天性，未來將會以合作和社区方式運作 企业利用社区釋出知识，鼓勵分享的組織，才能取得領先的机會,10,数字收斂 新的匯
4、集产业,圖1-3 数字收斂,11,数字收斂最重要的三個匯集产业,电脑产业 包括电脑硬件、电脑软件、电脑服务 它是這個数字收斂体中最大的部份 电讯产业 包括电话、电報、卫星、有线社会化网络、无线社会化网络等 是整個数字化的基礎 內容产业 包括出版、娛樂、資讯、线上服务等 是数字收斂中吸引大眾的主体,12,在数字收斂下，跨产业合併成為趨勢,例如： 时代公司与华纳视频合併时代-华纳公司 內容：时代雜誌、HBO 、华纳兄弟电影、电視 电脑与线上服务：Road Runner 与微軟等合資 通讯：时代-华纳有线,13,在数字世界中，营销应如何進行,确认营销流程 將数字化材料帶入营销流程中 重新設計营销流程
5、，以利用其数字化能力,14,三個主要互联网应用阶段,线上展示阶段 网頁数据库阶段 個人化阶段,15,有效社会化网络循環,16,1.2 社会化网络经济法则,摩爾定律 (Moores Law)：互联网成長動力 梅特卡菲定律 (Metcalfes Law) 擾亂定律 (Law of Disruption) 社会化网络外部性 (Network Externality) 正反饋循環 報酬遞增 需求面的規模经济 明顯獨占 外顯供給增加 客製化定价 動態交易 套牢原理,17,摩爾定律 (Moores Law)：互联网成長動力,18,梅特卡菲定律 (Metcalfes Law),社会化网络价值与使用者人數的相
6、对關係,19,梅特卡菲定律 (Metcalfes Law),圖1-7 社会化网络对话數目,20,擾亂定律 (Law of Disruption),21,社会化网络外部性 (Network externalities),正向社会化网络外部性 (Positive network externality) 係指許多人都已擁有或购买某種商品的情況下，消費者希望能夠擁有或购买擁有此商品的意願增加 負向社会化网络外部性 (Negative network externality) 係在社会化网络購物環境中，若消費者會因购买或擁有某商品的人數增加，而減少擁有或购买該商品的意願,22,网络外部性 (Netwo
7、rk externalities),社会化网络外部性主要決定於 直接實質影响 (Direct physical effect) 當使用相同或相容产品的消費者越多所产生的直接社会化网络外部性便越大 间接影响 (Indirect effect) 意指互補性或是其他週邊产品的使用者人數，當使用者越多，所产生的间接社会化网络外部性效应也越大 售後服务 (Post-purchase service) 售後服务的優劣可以決定产品銷售的持久性与名聲 售後服务要靠产品銷售量以拓展服务网的範圍，並增加服务的经驗,23,社会化网络对個人价值与对群体价值,24,社会化网络外部性 (Network externali
8、ties),直接社会化网络外部性 (Direct Internet Externality) 係指消費者购买产品享受其产品的品質，隨著更多消費者的加入，能使产品价值更加增加或減少的情形 间接社会化网络外部性 (Indirect Internet Externality) 隨著互補品或耐久品之售後服务的增加，消費者享受的价值愈增加的情形,25,正反饋循環,26,報酬遞增,27,需求面的規模经济,需求面規模经济是資讯市场的常態 當需求面经济啟動时，會产生消費者預期心理，意即如果消費者預期产品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的人使用此产品 反之，如果消費者預期产品不會被廣泛使用，则會展開惡性
9、循環 因此在消費者預期心裡中，會造成受歡迎的产品愈受歡迎，被摒棄的商品會被淘汰 微軟的成功最重要的就是因為它引發了消費的預期心理，建立了在需求面的規模经济 也就是說，消費者選擇微軟的产品並不是因為這個作业系統是最好的作业，而是大家預期這個作业系統會被廣泛使用，因此造成一窩蜂使用的情形，最後形成了产业的標準。,28,明顯獨占,因為社会化网络效应所产生的正反饋現象与需求面的規模经济效应，企业為了搶奪短暫的市场控制權，一家獨大与標準戰爭成為社会化网络常態 報酬遞增及社会化网络外部性因素形成明顯的壟斷 如果透過竞爭取得控制權，可能被控壟斷 但是由於資讯製造与社会化网络效应、正反饋現象、需求面規模经济等
10、相關，當市场規模較小而維持最低效率的生产規模較大时，有时由單一企业供应整個市场可能是比較经济的 由於報酬遞增率，會产生自然專賣者,29,外顯供給增加,現實生活中，每個消費者所能觸及的市场都是有限的 但社会化网络的出現可以大幅增加消費者的選擇，而且現在又有一些比价搜尋网站(Price-comparison engine)，可以幫助消費者在數以百計的社会化网络商店中，找出最便宜的選擇,30,客製化定价,在经济學上，資讯品有兩種製造成本：高昂的製造成本与低廉的变动成本 資讯产品的製造成本很高，但再製成本很低 當再製成本趨近於零时，应該以消費者的价值為定价基礎 但是一項产品对每一個人的价值都是不同的
11、所以差別定价便成為更適當的策略 因此，依據不同的市场區隔設計不同的产品版本与售价是必須的 於是产品与价格差異化成為定价方式 大量量身訂作、內容個別化、产品分版等都是資讯业常用的策略,31,動態交易,隨著社会化网络的成熟，消費者市场將會变得更有流動性，对供需改变的回应，也會更加敏銳，变得更加動態 動態交易对消費性产业所帶來的改变幅度，並不容易掌握 然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並調整自己去適应這種新環境，在愈來愈多的消費者上网購物之後，企业將會失去对价格、收益以及利潤的控制,32,套牢原理 (Lock-in Effect),所謂套牢原理是指資讯产品有強烈系統化特質，若市场沒有統一的標準，
12、消費者若要轉換單一的产品，便需要付出極大成本 例如轉換软件时，會發現檔案无法完全轉移、使用的工具不相容，或者甚至必須重新將整個系統更換,33,产品市场佔有率与顾客荷包佔有率,34,1.3 电子商务,电子商务的定意 电子商务是指任何经由电子化形式所進行的商业交易活動 电子商务係指利用互联网進行购买、銷售或交換产品与服务,35,不同角度的电子商务之定意,36,电子商务的本質,电子商务的本質是商务而非电子 电子強調的是互联网科技 商务強調的是正確的商业模式 (Business model) 然而互联网科技可以有辦法取得，但好的商业模式卻不是可以強求的，因此电子商务的本質在商务而不在电子,37,电子商
13、务的特性,1. 全年全天无休 2. 全球化市场 3. 個人化需求 4. 成本低廉具竞爭性 5. 創新性的商业机會与价值 6. 快速有效的互動 7. 多媒体資讯 8. 使用方便且選擇性多,38,电子商务的七流,39,电子商务的發展,40,第一代与第二代电子商务的差異,41,电子商务的架構,42,电子商务的经營模式,43,1.4 互联网的营销新思維 互联网对商业活動的冲击,互联网科技对营销管理方面的影响 從大眾营销到一对一個人化营销(直效营销) 持續關係营销：顾客關係管理(CRM)思維 自助式服务：資讯亭(Kisok)与Web-Services 自助式市场區隔：從前市场區隔是企业作的，社会化网络化
14、後顾客可以自己形成區隔化市场(透過社区) 互联网科技对生产管理方面的影响 從預測式生产 (库存式生产，BTS) 到接單式生产 (BTO) 上中下游整合 供应鏈管理 (SCM) 与協同商务,44,互联网对商业活動的冲击,互联网科技对人力資源管理方面的影响 員工由勞力工作者轉換為知识工作者 线上学习(e-Learning)自主学习(on demand learning) 協同內容創作与知识管理(KM)：企业知识Wiki化 互联网科技对財务管理方面的影响 由传统付款轉為电子支付 金融商品多元化与社会化网络化 互联网科技对組織結構的影响 虚拟組織 創新的经營模式,45,社会化网络营销的新規则,46,社
15、会化网络营销对消費者的好處,不受时间限制的消費方式 互联网提供24小时的消費環境，消費者可以在任何时间進行消費 不受地點限制的消費方式 互联网提供全球化的消費環境，消費者可以在任何地點，只要能夠上网都可以進行消費 資讯充足 在一個交易行為中，参与者对相關市场上的資讯取得，立於不平等的地位稱為資讯不对稱 (information asymmetry) 互联网可以提供更充足的資讯，以平衡買方或賣方的資讯不对稱 不受廣告及銷售人員的影响 在互联网上，不同於传统的营销，消費者不會接受到传统电視廣告，更沒有接觸銷售人員，因此並不受廣告及銷售人員的影响,47,社会化网络营销对企业的好處,市场得以延伸 互联
16、网提供全球化的特質，任何社会化网络上的企业基本上都是全球化的企业，因此市场沒有國別之分 不需透過配銷商就可以降低通路成本 互联网的去中间化特質，提供企业不需透過配銷商就可以直接接觸消費者的机會，可以降低通路成本 能迅速反应市场需求，增加产品或改变营销规划 互联网提供的是电子距離，這不同於传统上的實体距離 社会化网络上的每一位消費者与企业的距離是1秒鐘的电子距離，因此企业能迅速反应市场需求，增加产品或改变营销规划 能与消費者建立应对式的互動对话 互联网虚拟化、互動化的特質，有助於企业建立线上应对式的互動对话,48,個案探讨 亞馬遜從社会化网络书店到社会化网络百貨公司,當社会化网络零售业的開山始祖貝索斯，決定要當其他电子商务的房東时，是电子商务的新危机，還是新方向？ 貝索斯打算分租亞馬遜十二年來建設完成的社会化网络倉儲技術与数据库，叫做亞馬遜社会化网络服务 (Amazon Web Services, AWS) 貝索斯到底在想什麼？他在沒人相信电子商务的年代时，開了第一家社会化网络书店 多年後，當亞馬遜終於開始賺錢的时候（2003年開始获利），他竟然要把社会化网络零售业內部的技術与資源，當作服务出租給其他小型的电子商务网站？ 這樣做就像是7-Eleven把自己的物流与倉儲管理租給其他連锁便利商店一樣不可思議,
