1、.传播学教程 （郭庆光著）复习笔记第一章 传播学研究对象的基本问题一、名解1、传播：是指社会信息的传播或社会信息系统的运行。2、传播学：研究社会信息系统及其运行规律的科学。3、信息：是物质的普遍属性，是一种客观存在的物质运动形式。信息既不是物质，也不是能量，它在物质运动过程中所起的作用是表述它所属的物质系统，在同其他任何物质系统全面相互作用（或联系）的过程中，以质、能波动的形式所呈现的结构、状态和历史。4、双重偶然性：是德国社会学家鲁曼提出的概念，指的是传播的双方都存在着不确定性，因此，通过传播所做出的选择有受到拒绝的可能性。5、传播障碍：指的是在传播活动进行过程中，由于传播系统本身存在的结构
2、性和功能性障碍，如不合理的传播制度，不畅通的传播渠道而导致的传播行为受到障碍。包括结构与功能障碍，如传播制度是否合理，传播渠道是否畅通，信息系统的各部分的功能是否正常等等。6、传播隔阂：指的是在传播过程之中，个体，群体，世代之间因为特定利益、价值、意识形态和文化的差异，导致传播双方的正常传播行为受到影响，甚至严重阻碍传播行为的进展。包括个人之间的隔阂，个人与群体的隔阂，成员与组织的隔阂，以及群体与群体、组织与组织、世代与世代、文化与文化间的隔阂等等。由于社会信息系统的参与者，无论是个人、群体还是组织，都是具有特定利益、价值、意识形态和文化背景的主体，这里的传播隔阂，既包括无意的误解，也包括有意
3、的曲解。二、简答1、传播的基本特点答：（1）社会传播是一种信息共享活动；（2）社会传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现；（3）从传播的社会关系性而言，它又是一种双向的社会互动行为；（4）传播成立的重要前提之一，是传受双方必须要有共通的意义空间；（5）传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统。2、社会信息系统的特点答：（1）是一个开放性系统；（2）是由各种子系统相互连结、相互交织而构成的整体；（3）是一个具有双重偶然性的系统；（4）是一个自我创造、自我完善的系统。.第二章 人类传播活动的历史与发展一、名解1、信息社会:是指信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更加重要的资源，整个社
4、会的政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会。二、简答1、信息社会的经济结构特点答：信息社会是在农业社会和工业社会充分发展的基础上到来的。媒介技术或社会信息系统的发达是它诞生的基本条件。信息社会的经济结构特点是:（1）社会经济的主体由制造业转向以高新科技为核心的信息和知识产业；（2）劳动力主体不再是体力劳动者，而是信息的生产和传播者；（3）交易结算不再主要依靠现金，而是主要依靠信用；（4）贸易不再主要局限于国内，跨国贸易和全球贸易成为主流。第三章 人类传播的符号与意义一、名解1、符号：是信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素2、意义：是人对自然事物或社会事物
5、的认识，是人给对象事物赋予的含义，是人类以符号形式传递和交流的精神内容。3、象征行为：是用具体事物来表示某种抽象概念或思想感情的行为。这种行为一般是通过使用象征符来传达象征意义实现的。4、象征性社会互动：是指人与人之间通过传递象征符和意义而相互作用、相互影响的过程。它是一种通过象征符来交流或交换意义的活动。传播过程中的意义只有通过交换才能成立，才能产生互动效应。象征性社会互动具有价值性、动机性和行为取向性，对实际社会生活产生多方面的影响。二、简答1、象征性的互动理论答：象征性互动理论产生于 20 世纪初，其代表学者有美国社会心理学家米德、布鲁默、西布塔尼等人。这种理论把人类看作是具有象征行为的
6、社会动物，认为象征活动是人类创造文化的一种活力，研究象征行为不仅能够揭示人的本质，而且有助于理解现实的社会生活。.象征性互动理论的核心问题是考察以象征符为媒介的人与人之间的互动关系。它有三个基本前提：（1）人是根据“意义”（对事物的认识）来行动的；（2）意义是在“社会互动”过程中产生的；（3）意义是由人来“解释”的。 “意义”、 “社会互动”和“解释”是象征性互动理论的三个主概念，也是考察社会传播的重要视角。2、试述符号的基本功能答：符号是人类传播的介质，人类只有通过符号才能相互沟通信息。概括起来说，符号的基本功能有三个方面，一是表述和理解功能，二是传达功能，三是思考功能。3、符号的意义有哪些
7、分类答：符号是意义的携带者，任何一种符号都有其特定的意义，我们也可以将之称为符号的意义。符号的意义可以区分为若干类型，这些分类有助于我们从不同侧面来把握意义的特征。（1）明示性意义与暗示性意义。前者是符号的字面意义，属于意义的核心部分；后者是符号的引申意义，属于意义的外围部分。一般说来，明示性意义具有相对稳定性，暗示性意义较容易发生变化。明示性意义是某种文化环境中多数社会成员共同使用和有着共同理解的意义，暗示性意义中既有多数成员共同使用的，也有特定个人或少数人基于自己的联想而在小范围内使用的。（2）外延意义与内涵意义。外延是概念符号所指示的事物的集合，内涵则是对所指示事物的特征和本质属性的界定
8、。确定外延和内涵，是为事物的概念下定义的两种基本方法。（3）指示性意义和区别性意义。指示性意义是将符号与现实世界的事物联系起来进行思考之际的意义。区别性意义是表示两个符号的含义之异同的意义，是通过分析符号间的关系来显示的，与意义区分无关的因素一般不包括在内。第四章 人类传播的过程与系统结构一、名解1、 “5W”模式：传播学奠基人拉斯韦尔在 1948 年提出。该模式首次将传播活动解释为由传播者、传播内容、传播渠道、传播对象和传播效果五个环节和要素构成的过程，为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。后来大众传播学研究的五大领域，即控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究，就是沿着
9、拉斯韦尔的这条思路形成的。2、香农韦弗模式：美国的信息学者香农和韦弗在 1949 年提出，这个模式是描写电子通信过程的，它的第一个环节是信源，由信源发出讯息，再由发射器将讯息转变为可以发送的信.号；经过传输，由接收器把接收到的信号还原为讯息，将之传送给信宿。在这个过程中，讯息可能受到噪音的干扰，产生一定衰减或失真。噪音的概念，对考虑传播过程中的环境条件影响具有启发意义。二、简答1、传播过程的特点有哪些答：（1）传播过程具有动态性。其运动特点在形式上体现为有意义的符号组合（讯息）在特定渠道中的流动，在实质上则是传播者与受传者的意义或精神内容的双向互动，即作用与反作用。（2）传播过程具有序列性。这
10、种序列性表现为传播过程中各环节和因素的作用各有先后次序，按照讯息的流向依次执行功能。我们不能设想传播双方同时向对方发送讯息的情况，一环扣一环的连结是传播过程序列性的体现。（3）传播过程具有结构性。传播过程的结构即该过程中各要素、各环节之间的相互关系的总体，除此之外，传播过程中的各环节或要素本身还有各自的深层结构。2、传播过程有哪些基本构成要素答：传播者 讯息 媒介 受传者 反馈 第五章 人类传播的基本类型一、名解 1、人内传播：也称内向传播、内在传播或自我传播，指的是个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。 2、人际传播：是指作为主体的个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相
11、互连接组成的新的信息传播系统。3、群体：指的是具有特定目标和共同归属感、成员之间存在着互动关系的复数个人的集合体 。4、群体传播：主要指的是一般群体内部或外部的信息传播活动。5、群体意识：群体成员所共有的意识。它包括关于群体目标的合意，群体感情，群体归属意识等内容。6、群体规范：指成员个人在群体活动中必须遵守的规则，广义上也包括群体价值，即关于是非好坏的判断标准。.7、集合行为：指的是在某种刺激条件下发生的非常态的社会集合现象。多以聚集、恐慌、流言、骚动的形式出现，往往对正常的社会秩序造成严重的干扰和破坏。8、群体感染：指的是在集合行为中，某种观念、情绪或行为在暗示机制的作用下，以异常速度蔓延
12、开来的过 程。经过这个过程，一种情绪或一种观点会迅速支配整个人群，并引发整个人群的激烈行动。 9、组织传播：指组织体所从事的内部和外部信息活动。10、企业标识系统（CIS）宣传：指的是企业组织使用统一的视觉或听觉符号系统来塑造、保持或更新组织形象的活动。企业标识系统一般由三个要素构成:一是企业理念与价值标识，二是行为规范标识，三是视觉或听觉形象标识。企业标识系统宣传是组织内传播和组织外传播的统一。二、简答 1、人内传播的特性答：（1）它是个体（个人）信息系统内的传播活动；（2）人内传播虽然与人体内部的生理机制密切相关，但在本质上是对社会实践的反映，具有鲜明的社会性和实践性；（3）人内传播的过程
13、由感觉、知觉、表象、概念、判断、推理等环节和要素构成，是能动的意识、思维和心理活动，具有生产性和创造性；（4）人内传播是其他一切社会传播的基础，与其他类型的传播相互衔接、相互影响、相互作用。2、米德“主我客我” 理论答：美国学者米德在研究人的自我意识与内省活动之际，对人内传播的社会性和互动机制进行了考察。他发现，自我意识对人的行为决策具有重要影响，而自我可以分解为相互联系和相互作用的两个方面:一方面是作为意志和行为主体的“主我”，它通过个人对事物的行为和反应具体表现出来；另一方面是作为他人的社会评价和社会期待之代表的“客我”，它是自我意识的社会关系的体现。人的思维、内省活动就是一个“主我”和“
14、客我”之间双向互动的传播过程，互动的介质是信息，用米德的话来说即“有意义的象征符”。3、布鲁默的“自我互助” 理论答：现代象征互动理论的集大成者布鲁默在 1968 年出版的象征互动论中提出了这样一个理论，人能够与自身进行互动，即自我互动。这一理论认为，人是拥有自我的存在，人在将外界事物和他人作为认识和行动的对象的同时，也把自己作为认识和行动的对象。在这个过程中，人能够与自己进行沟通与传播，并能够对自己采取行动。4、人际传播的特点答：（1）传递信息的渠道多、方法灵活；（2）所传递信息的意义比其.他形式的传播更为丰富和复杂；（3）双向性强，反馈及时，互动频率高；（4）在传播关系上具有自发性、自主性
15、和非强制性。5、人际传播的动机答：（1）为了满足与个人的生存和发展密切相关的信息需求；（2）为了与他人建立协作关系；（3）自我认知和相互认识；（4）为了满足基于人的社会性的各种精神和心理需求。6、库利的“镜中我” 理论答：美国学者库利的“ 镜中我”概念，从个人与社会的联系上说明了人际传播的重要性。库利认为，人的行为在很大程度上取决于对自我的认识。而这种认识主要是通过与他人的社会互动获得的；他人对自己的评价、态度等等是反映自我的一面“镜子”，个人透过这面“镜子” 来观察、认识和把握自己，形成“ 镜中我 ”。因此，人的自我是在与他人的联系中形成的，这种联系包括三个方面:关于他人如何“认识”自己的想
16、象，关于他人如何“评价”自己的想象；自己对这些“ 认识”和“评价”的情感。7、群体的本质特征及意义答：（1）具有共同或接近的社会属性或目标取向；（2）具有以“我们”意识为代表的主体共同性。群体是社会的中观系统，是“局部社会”。 群体对社会的一个主要贡献，就是它有助于社会秩序的维持，使社会秩序的连续性得到保证，是推动社会发展的重要力量。另以方面，群体对个人成员也具有十分重要的意义，这主要表现在以下几个方面：（1）群体是满足个人需求的重要手段，这些需求和愿望既包括物质的，也包括精神的；（2）群体是个人的信息来源和社会安全感的提供者；（3）群体是个人表现和实现自我的场所与手段。但某些群体为实现一己目
17、的而拒绝承担正当的社会分工，给社会秩序和社会生活带来混乱的情况也是常见的；对个人来说，群体在为个人带来利益的同时，又具有束缚和压抑个性的负面作用。8、群体规范在群体传播中的功能答：群体规范是群体意识的核心内容，指成员个人在群体活动中必须遵守的规则，广义上也包括群体价值，即关于是非好坏的判断标准。 群体规范的功能包括：（1）协调成员的活动、规定成员角色和职责以促进群体目标的实现；（2）通过规范的共有来保证群体的整体合作；（3）通过指示共同的态度和行为方式来维持群体的同一性；（4）为全体成员提供安全的决策依据；（5）通过群体压力来制约成员的偏离行为。 9、组织传播的功能答：组织传播的功能可分为以下
18、几个方面:（1）内部协调。组织中的各部门和环节通过信息的传达和反馈相互衔接，使各部门和岗位成为既各司其职，又在统一目标下协同作业的整体；（2）指挥管理。组织进行指挥管理的每一过程都体现为一定的信息.活动，都是在一定的信息互动的机制下进行的；（3）决策应变。适应新情况、解决问题的过程本身就是建立在信息的收集、整理、分析、判断的基础之上的；（4）形成共识。共识的形成本身就是一个组织内的传播互动过程，必然伴随着围绕特定问题的信息传播活动。第六章 大众传播一、名解 1. 大众传播：是指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。2. 信息环
19、境：是指一个社会中由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成环境。 3. 三功能说：由拉斯韦尔提出的传播的三项基本功能，即环境监视、社会协调和文化传承。这三项功能是包括人际传播、群体传播、组织传播在内的一切社会传播活动的基本功能。4. 四功能说：指传播的环境监视功能、解释与规定功能、社会化功能和提供娱乐功能，由美国学者赖特在继承拉斯韦尔观点的基础上提出。二、简答 1.与其他类型的传播相比，大众传播的特点、答：（1）大众传播的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织；（2）大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动；（3）大众传播的对象不是特定阶层或群体，而是
20、社会上不定量多数的一般大众；（4）大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性；（5）大众传播的过程具有很强的单向性；（6）大众传播是一种制度化的社会传播。 2.拉扎菲尔德和默顿关于大众传播功能的观点 P41 答：（1）社会地位赋予功能；（2）社会规范强制功能；（3）作为负面功能的“麻醉“作用。 3、试论现代社会中“信息环境的环境化“现象 P126 。第七章 传播制度与传播媒介一.名解 1、传播制度：是指一定社会制度中对大众传播活动直接或间接地起着制约、控制作用的部分。作为社会制度的反映，它体现了社会制度或制度性因素在各个方面对传播媒介活动的制.约和影响。2、媒介控制：是指通过某种方式或手段对
21、传播媒介实行管理规范和监督控制。通常包括国家和政府的政治控制，利益群体和经济势力的控制，广大受众的社会监督控制，传媒的内容控制等。3、传播媒介：指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段；也指从事信息的采集、加工、制作和传播的社会组织，即传媒机构。4、 “热媒介”和“ 冷媒介”：是麦克卢汉就媒介分类提出的两个概念。 “热媒介”传递的信息比较清晰明确，接收者不需要动员更多的感官和思维活动就能理解；“冷媒介”则相反，传递的信息少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。5、媒介依存症：一种所谓的由新媒介带来的社会病理现象，包括过度沉湎于媒介接触而不能自拔、价值和行为选择一切必须从媒
22、介中寻找依据、满足于与媒介中的虚拟互动而回避现实的社会互动、孤独和自闭的社会性格等等。6、 “把关人”：在新闻传播活动中，传播者在每一个传播环节中，都从超过可能传送的新闻信息中进行选择，控制信息的流量与流向，直接影响受传者对信息的接收与理解，传播者也就成了“把关人” 。把关人又叫守门人，是美国传播学者库尔特 卢因提出的概念，用以说明传播者在新闻传播中的控制作用。二、简答1.我国社会主义制度下媒介规范理论主要包括哪些方面答：我国的社会主义媒介制度及其规范理论正在发展和探索过程中。就目前而言，它包括了以下几个方面内容:（1）新闻传播事业实行社会主义公有制，防止私有资本垄断，保障社会主义新闻自由；（
23、2）新闻传播事业是中国*领导下的事业，必须坚持党性原则；（3）执行报道新闻、传播信息、引导舆论、提供娱乐等多方面的社会职能；（4）通过沟通生产、流通和消费服务于国民经济发展，其本身也是新兴的信息和知识产业的重要组成部分。 2、极权主义的媒介规范理论答：极权主义理论（也称权威主义理论）是欧洲中世纪后期极权主义制度下的产物，现代仍有其残余。其最大特点是主张媒介必须一切以权力或权威的意志为转移，一切为统治者服务。主要内容包括:（1）报刊必须对当权者负责，维护国王和专制国家的利益；（2）报刊必须绝对服从于权力，不得批判占统治地位的道德和政治价值；（3）政府有权对出版物进行事先检查，这种检查是合法的；（
24、4）对当权者或当局制度的批判属于犯罪行为，给予严厉的法律制裁。.3、自由主义的媒介规范理论答：自由主义理论是在欧美资产阶级革命中形成的媒介规范理论，其核心反映了资产阶级自由主义的观点。主要内容包括:（1）任何人都拥有出版自由的权利而不必经过政府的特别许可；（2）除人身攻击外，报刊有权批评政策和官吏；（3）新闻出版不应受第三者的事先检查；（4）在涉及意见、观点和信念的问题上， “真理”和“谬误”的传播应当同样得到保证。自由主义理论有两个原则，一是“言论的公开市场”原则，二是“自我修正”原则。 4、 “社会责任”理论答：作为对自由主义理论的一种修正，由美国新闻自由委员会于 20 世纪40 年代后期
25、提出了社会责任理论。其主要内容有:（1）大众传播具有很强的公共性，媒介机构必须对社会和公众承担一定的义务和责任；（2）媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准；（3）媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束；（4）公众有权要求媒介从事高品位的信息传播，这种干预是正当的。社会责任理论提出的目的有两个方面，一是为了防止传播事业高度垄断而引起的社会矛盾激化；二是为了防止由媒介内容的浅薄化、煽情化和刺激化而引起的社会道德和文化的堕落。5、 “民主参与”理论答：民主参与理论是 20 世纪 70 年代以后在西方国家出现的新的媒介规范理论，其主要观点有:（1）任何个人和弱
26、小群体都拥有知晓权、传播权和媒介接近权；（2）媒介应主要为受众而存在，而不应主要为媒介组织、职业宣传家或广告赞助商而存在；（3）与大规模的、单向的、垄断的大媒介相比，小规模的、双向的、参与的媒介更合乎社会理想。民主参与理论的核心价值是多元性、小规模性、双向互动性、传播关系的平等性。6、发展中国家媒介规范理论主要包括的内容答：20 世纪 70 年代以来，发展中国家的媒介制度和理论受到了人们的注目。大多数发展中国家经济比较落后，发展经济是国家的首要目标；政局不稳，有些国家甚至经常面临内战、政变和外来颠覆的威胁；从大众传播的状况而言，在硬件和软件两个方面对西方发达国家依赖程度都很高。发展中国家的媒介
27、制度和理论大致反映了这种现实状况。其要点包括:（1）大众传播活动必须与国家政策保持同一轨道，以推动国家发展为基本任务；（2）媒介的自由必须伴随相应的责任和义务；（3）在传播内容上要本国文化优先，优先使用本民族语言；（4）在新闻和信息合作领域，优先发展同地理、政治和文化比较接近的其他发展中国家的关系；（5）在事关国家利益和社会稳定的利害问题上，国家有权对传播媒介进行检查、干预、限制乃至管制。7、 “电子乌托邦” 思想答：“ 电子乌托邦 ”思想是建立在对新媒介某些技术特性的期待的基础之上的简单幼稚的观点。这种观点对媒介技术的发展寄予无条件的乐观主义期待，认为新的传.播技术必将会把人类带人一个高度自
28、由、民主和平等的自由国。 其实这种思想是错误的，因为单纯的技术上的可能性并不能必然保证理想的社会形态的出现，或者说，媒介技术或工具是中性的，它们本身并不必然导致某种“社会善”或“ 社会恶 ”。归根到底，媒介工具是人的创造物，重要的是人如何使用它，利用它来传播什么，达到什么样的社会目的。从这个角度而言，传播媒介的社会影响并不仅仅取决于媒介的技术或形式特性，而且取决于掌握和运作它的人和社会组织，取决于它们生产和传播的社会内容。8、 “电视人”、 “容器人 ”是说明什么问题的概念答：“电视人”是日本学者林雄二郎提出的概念。所谓“电视人” ，指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代。他们在电视画面和音
29、响的感官刺激环境中长大，是注意感觉的“感觉人”，表现在行为方式上是“跟着感觉走”，这一点，与在媒介环境中成长的他们的父辈重理性、重视逻辑思维的行为方式形成鲜明的对比。同时，由于收看电视是在背靠沙发、面向荧屏的狭小空间中进行的，这种封闭、缺乏现实社会互动的环境，使得他们当中的大多数人养成了孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任感较弱。 “容器人”概念是由另一位日本学者中野收提出来的。他认为，在大众传播特别是以电视为主的媒介环境中成长起来的现代日本人的内心世界类似于一种“罐状”的容器，这个容器是孤立、封闭的；“容器人”为了摆脱孤独状态也希望与他人接触，但这种接触只是一种容器外壁的碰撞，不能深入到
30、对方的内部，因为他们相互之间都不希望对方深入自己的内心世界，于是保持一定距离便成了人际关系的最佳选择。 “容器人”注重自我意志的自由，对任何外部强制和权威都不采取认同的态度，但却很容易接受大众传播媒介的影响，他们的行为也像不断切换镜头的电视画面一样，力图摆脱日常繁琐性的束缚，追求心理空间的移位、物理空间的跳跃，而现代社会中忽起忽落、变幻不定的各种流行和大众现象正是“容器人”心理和行为特征的具体写照。 “电视人”和“ 容器人”概念是建立在对现代人的一种社会病理现象“媒介依存症” 的批评的基础上的。9、麦克卢汉的媒介理论的主要观点，以及它的意义和局限性答：关于媒介技术的历史和社会影响的著名理论，由
31、加拿大学者麦克卢汉提出。包括以下三个主要观点。 （1）媒介即讯息。这是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的高度概括。其含义是:媒介本身才是真正有意义的讯息。也就是说，人类有了某种媒介才能从事与之相应的传播或其他活动。因此，真正有意义、有价值的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它们所开创的可能性及其带来的社会变革。在麦克卢汉看来，每一种新媒介的产生都开创了社会生活和社会行为的新方式，媒介是社会发展的动力，也是区分不同社.会形态的标志。 （2）媒介是人的延伸。媒介是人的感官能力的延伸或扩展。印刷媒介是视觉的延伸，广播是听觉的延伸，电视则是视听觉综合的延伸。
32、每种媒介的使用都会改变人的感觉平衡状态，产生不同的心理作用和对外部世界的认知和反应方式。这个观点说明，不同的媒介具有不同性质的社会影响。 （3） “热媒介”和“ 冷媒介 ”。麦克卢汉关于媒介分类提出的两个概念。 “热媒介” 传递的信息比较清晰明确，接收者不需动员更多的感官和思维活动就能理解。 “冷媒介” 则相反，传递的信息少而模糊，在理解之际需要更多的感官和思维活动的配合。这个观点，在于说明媒介作用于人的形式不同，引起的心理和行为反应也不同。麦克卢汉理论的意义在于，它开拓了以媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。从唯物史观出发看问题，科学技术是第一生产力，媒介工具
33、和技术作为生产力的重要组成部分，无疑具有推动社会前进和变革的巨大力量。这一点，已经为信息社会的发展所证实。此外，麦克卢汉关于“媒介即人的延伸”的观点对我们理解不同媒介的作用机制富有启迪意义，他的关于“地球村”的预言，也是符合当代世界的发展趋势的。但是，麦克卢汉毕竟不是一位辩证唯物论者，而是一位技术自然主义者，因而他的理论带有极端性和片面性。这主要表现在:（1）麦克卢汉把媒介技术视为社会发展和变革的唯一决定因素，而忽略了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用；（2）在麦克卢汉的理论中，我们看不到人的主体性和能动性，人似乎成了完全受到自己所发明的媒介技术或工具主宰的对象；（3）麦克卢汉理论的
34、全部依据都集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响上，并由此出发解释人类的全部行为也是片面的。感觉是重要的，但人并不是完全受感觉支配的低等动物，人之所以为人，更重要的是人具有人的理性活动，这种理性活动反过来会对感觉以及作为它们的延伸形式的媒介产生能动的制约作用。一句话，我们在麦克卢汉的理论中看不到从事着能动的社会实践的人，看不到人与人的社会关系。正如美国学者切特罗姆所指出的:“他的技术自然主义强调媒介是人的生物性延伸，而不是人的社会性延伸。虽然他想通过传播媒介来追踪人类文化的发展，他的历史学却难以置信的缺乏真正的人民。 10、近年来新媒介的发展趋势具有哪些特点答：新媒介是相对于铅字出版和报纸、地上波
35、广播电视等传统媒介而言。与传统媒介相比，新媒介技术的发展趋势主要表现在以下几个方面:（1）传播过程的双向性的增强；（ 2）多媒体化和媒介功能的融合；（3）媒介资源的丰富化；（4）信息传播的全球化。 11、大众传媒的组织目标与制约因素答：大众传媒的组织目标包括两个方面:一是经营目标，这是维持传媒自身生存和发展的前提；二是宣传目标，主要通过言论和报道活动来实现。 .大众传媒活动的制约除了社会制度和意识形态以外，主要来自于它的公共性和公益性。公共性和公益性是大众传媒的权利的基础，也是它们的责任和义务的依据。12、传媒组织在信息生产中的“把关”作用及其实质答：大众传媒在新闻与信息的生产与传播过程中起着
36、重要的控制作用。新闻选择的“把关”理论说明:社会上存在着大量新闻素材，新闻报道不是、也不可能是“有闻必录”，而是一个取舍选择的过程；在这个过程中，传媒组织形成了一道关口，通过这道关口传达给受众的新闻只是众多新闻素材中的少数。媒介的新闻选择是根据一定的标准进行的，这些标准包括:（1）新闻信息的客观属性；（2）专业标准和市场标准（新闻价值和新闻要素） ；（3）媒介组织的立场和方针。把关过程的实质是:（1）大众传媒的新闻报道与信息传播并不具有纯粹的“客观中立性”，而是根据传媒的立场、方针和价值而进行的取舍选择和加工活动；（2）新闻和信息的选择受到媒体的经营目标、受众需求以及社会文化等多种要素的制约，
37、与媒介方针和利益一致或相符的内容更容易优先入选，优先得到传播；（3）媒介的“把关”是一个多环节、有组织的过程，其中虽有记者、编辑个人的活动，但“把关“的结果在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。第八章 大众传播的受众一、 名解1、 大众：指广大的读者、观众和听众，是一种未组织化的社会群体。在传播学和社会学中，大众是伴随大众社会理论的形成而出现的一个特定概念。 2、 受众：是指大众传播的信息接受者或传播对象。在大众传播研究中，受众是一个集合概念，是最直观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群。3、 “使用与满足”研究：是一种研究受众行为的理论。该理论把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标
38、准，把受众成员看做是有着特定“需求”的个人，把受众的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而考察这些需求得到“满足”的过程。该理论的研究起源于 20 世纪 40 年代的美国。二、简答1、 什么是大众，大众的主要特点答：在传播学和社会学中，大众是伴随着大众社会理论的形成而出现的一个特定概念。这种理论认为，19 世纪末 20 世纪初是人类进入大众传播发展的结果，过去的那种传统社会结构、等级秩序和统一的价值体系已经打破，社会成员失去了统一的行为参照体系，变成了孤立.的、分散的、原子式的存在，即所谓大众。大众是一种未组织化的社会群体，具有以下几个特点:规模的巨大性在人数上超过其他社会群
39、体或集团；分散性和异质性广泛分布于社会的各个阶层，其成员具有不同的社会属性；匿名性成员之间互不相识，对社会精英来说也是难以把握的对象；流通性大众的范围对象问题时有变化，其成员是流动的；无组织性缺乏自我意识和主体性，大众行为主要是在外部力量的刺激和动员下形成的；同质性具有相同的行为倾向，因而容易受到外部力量的操作和影响。在大众社会理论看来，现代社会主要分成两个部分，一部分是广泛的大众，另一部分是少数权力精英，包括政治精英、经济精英和传媒精英。权力精英永远在试图控制和影响大众；大众虽然是被动的、分散的存在，但由于数量庞大，能够产生不可抗拒的“多数”的压力和力量。因此，在现代社会，谁掌握了大众，谁就
40、掌握了一切。2、 大众社会成立的条件答：大众社会的成立需要六个条件:（1）产业化的大量生产和大量消费者的存在；（2）社会的平权化和民主化的发展; （3）大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供；（4）生活水平的全面提高；（5）传统中产阶级的衰退和以“白领”为主的新中产阶层的扩大；（6）社会组织的官僚化的发展。3、为什么说受众是权利主体，简述受众的基本权利答：在大众传播中，之所以说受众是传播的权利主体，是因为受众不仅仅是传媒信息的使用者或消费者，他们还是构成社会的基本成员，也是参与社会管理和社会公共事物的公众。当我们把受众看作是社会成员和公众的时候，受众拥有各种各样的正当权利。受众在大众传播过程
41、中的基本权利包括:（1）传播权。即一般意义上的表现自由和言论自由的权利。（2）知晓权。通过大众传播渠道获得信息的权利，尤其指对公共权力机构的活动所拥有的知情权或知察权。（3）媒体接近权。利用大众传播阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，其中的一项重要内容是反论权。（4）媒介监督权。大众传播的信息生产和传播活动涉及到受众广泛的利益，受众有权通过各种形式对传媒的活动进行监督。4、 “使用与满足”研究的意义和局限性.答：“使用与满足” 研究的意义是: （1）把受众的媒介接触看作是基于自己的需求对媒介内容进行选择的过程，这种选择具有某种自主性，有助于纠正“受众绝对被动”的观点；（2）揭示
42、了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约，对否定早期的“子弹论”效果观具有意义；（3）它指出了大众传播对受众的一些基本效果和影响，对“有限效果”理论也是有益的矫正。其局限性在于:（1）过于强调个人和心理因素，行为主义和功能主义色彩较浓；（2）脱离开内容的生产过程单纯考察受众的媒介接触过程，不能揭示受众与传媒的社会关系；（3）未能反映受众作为社会实践主体和权利主体的能动性。5、试析“受众即市场”的观点答：把受众看作是信息产品的消费者和大众传媒的市场，也是一种很普遍的受众观。这种观点，在 19 世纪 30 年代以后大众传媒向企业经营形态转变的过程中就已经出现了，在大众传播事业成为
43、信息产业的一个重要组成部分的今天，就更为常见。这种观点是建立在以下几个基本认识的基础之上的:（1）大众传媒是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去；（2）要做到这一点，必须使自己的产品或服务具备一定的使用价值或交换价值，换句话说，即能够满足消费者的各种需求；（3）传媒活动既然是市场活动，那么各传媒机构之间必须存在着激烈的竞争关系，而竞争的对象自然是消费者。“受众即市场”的观点，反映了传媒活动的某些特性，如经营性、商品性和竞争性，也能够揭示受众作为消费者某些行为特点。但是，从传播学角度来看，这个概念是不完善的，它有以下几个问题:（1）它容易把传媒与受众的关系固定
44、为“卖方”和“ 买方 ”的关系。传媒负责提供，受众只能在被提供的商品范围内进行选择；对媒介而言，最大问题是如何通过“营销”使受众接受这些商品，而对受众来说最大问题则是如何“盘算”着花钱。在这里，复杂的社会传播关系被简化成了单纯的买卖关系。（2）这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，如收入、性别、年龄、学历等，而不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。（3）这种观点容易把“商品销售量”收视率或发行量作为判断传媒成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上。（4）把受众视为“市场” 的观点只能是传媒一方的观点，只能使人从传媒的立场出发考虑问题，而不
45、是从受众的立场出发考虑问题。因为在受众看来，他们并不单纯是消费者，而且.还是社会公共事务的参与者，是拥有传播权利的主体。因此，我们不能将受众简单地等同于物质商品的消费者，也不能将传媒简单地等同于生产和提供物质商品的企业，归根到底，这是由精神产品的生产和消费过程的特殊性所决定的。第九章 传播效果研究一、名解1、子弹论：20 世纪初至 30 年代末流行的一种观点，认为传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。这种观点也被称为“魔弹论”或“ 皮下注射论”。2、有限效果论
46、：是克拉帕在对“传播流”研究进行了系统总结后提出的观点，该观点极力强调大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被称为“有限效果论”。3、传播流：指的是由大众传媒发生的信息，经过各种中间环节， “流”向传播对象的社会过程。构成这项研究的代表性成果有拉扎菲尔德等人的人民的选择 、卡兹等人的个人影响、罗杰斯的创新与普及以及克拉帕的大众传播效果 。4、政治既有倾向：是指人们在接触传媒宣传之前已有的政治主场和态度，拉扎菲尔德等在人民的选择一书中提出。他们在对 1940 年美国大选的研究中发现，当人们就选举投票或其他政治问题做出决策之际，这种决策的结果并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而基本上取决于人们
47、迄今所持的政治立场。后来的研究进一步证明，既有倾向的作用并不仅止于政治问题领域，在社会生活的其他方面，人们的态度和行动同样受到政治、经济、文化、意识形态等既有倾向的制约。5、选择性接触：是指受众并不是不加区别地对待任何媒介内容，而是更倾向于“选择”那些与自己的既有立场和态度一致或接近的媒介内容加以接触；选择性接触行为的结果更容易在强化人们原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。这是拉扎菲尔德等在人民的选择一书中提出的。6、意见领袖：是指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议，并对他人施加个人影响的人物。其特点是:A、与被影响者处于平等关系而非上下级等级关系；B、广泛分布在社会
48、各个阶层；C、影响领域分为 “单一型”和“综合型”；D、社交范围广，信息渠.道多，大众传播信息接触量大。意见领袖在传播效果形成过程中起着重要的中介和过滤作用。7、两级传播：是关于“传播流”的一种理论。拉扎菲尔德等人根据意见领袖在传播过程中的存在，提出大众传播的信息不是直接流向一般受众，而是要经过意见领袖的中介，即表现为“大众传媒意见领袖一般个人”的两级过程。后罗杰斯对此做了修正，他把“传播流”区分为“信息流”和“ 影响流”，认为信息的传播可以是一级的，而影响的传播则必须是多级的，从而把“两级传播” 模式发展为“ 多级”或“n 级”模式。8、传播效果：具有两种含义，在狭义和微观方面，指具有说服或
49、宣传意图的传播活动在传播对象身上引起的心理、态度和行动的变化；在广义和宏观方面，指大众传媒的信息传播活动对社会和受众产生的一切影响和结果的总和。9、信源的可信性效果：是霍夫兰等在心理学实验的基础上提出的概念。他们认为，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，其说服效果越小。这个概念说明，争取受众信任是改进传播效果的前提条件。10、 “休眠”效果：霍夫兰等在实验中发现，低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥而处于一种“休眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失后，其后果才能充分表现出来，这种现象称为“休眠效果”。 “休眠效果“的存在说明，信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，而从长期效果来说，最终起作用的是内容本身的说服力。11、一面提示与两面提示：一面提示是指仅向对象提示己方或于己有利的观点和判断材料；两面提示是指在提示己方观点的同时也以某种方式提示对立方的观点。这两种做法各有利弊，一般在对某些存在对立因素的问题进行说明或宣传之际的酌情使用。12、警钟效果：是一种常见的说服方法，是指运用敲警钟的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度向特定方向发生变化。13、
