1、第 八 讲 房地产定价策略,学习目标：1了解房地产价格的概念及构成要素；2了解影响房地产定价的主要因素； 3掌握房地产定价方法及定价策略。,1 房地产价格,1.1 房地产价格的概念房地产价格是指在房屋建造、建设用地开发及经营过程中，凝结在房地产商品中的物化劳动和活劳动价值量的货币表现形式。,房地产价格与一般物价有共同之处：第一，都是价格，用货币表示；第二，都有波动，都受供求等因素的影响；第三，都是按质论价、优质优价，但不同地区不同的房地产价格是有所差别的。,房地产价格与一般物价相比，更有特殊性，其表现为：第一，房地产价格一般表示为交换代价的价格，同时也可表示为使用和收益代价和租金。第二，房地产
2、价格是关于房地产的权力利益的价格。第三，房地产价格是长时期形成的。,1.2 房地产价格的构成,1.2.1 土地开发使用费 1.2.2 勘察设计费 1.2.3 房屋建筑安装工程费 1.2.4 经营管理费 1.2.5 利润和税金,1.3 影响房地产定价的因素,1.3.1 产品成本产品成本是指房地产产品在生产和流通过程中所耗费的物资消耗和支付的劳动报酬的总和。产品成本是房地产价格构成中最基本、最重要的因素，也是房地产价格的最低经济界限。产品成本是房地产企业经济核算的盈利临界点，定价大于成本，企业才能获利，反之，则亏损。,1.3.2 市场需求,产品成本是制定房地产价格的下限，而市场需求则是制定房地产价
3、格的上限。房地产企业在制定房地产价格时，首先要了解价格与需求之间的关系。一般情况下，房地产需求与价格成反比关系：价格越高，房地产需求越低。,1.3.3 竞争状况,房地产商品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于产品成本，而在最高和最低价格的幅度内，具体价格则取决于同类竞争产品的价格水平。房地产企业在制定价格时，首先必须了解竞争产品的成本、价格和质量，以此作为自己定价的出发点。房地产企业还要针对竞争产品价格的变动及时调整自己的定价。,1.3.4 产品特点,房地产价格是建筑物价格和土地价格的统一，土地和建筑物自身的因素都会影响房地产价格。从土地本身看，土地的位置、面积、临街状况、基础设施的完善程
4、度等因素都会影响土地的价格；从建筑物本身看，其建筑面积、建材质量、建筑物的设计、周围环境、物业管理水平等都会影响房地产价格。,1.3.5 企业营销目标,房地产企业的营销目标不同，定价也不同。如果房地产企业为了尽早通过营销活动收回投资，则往往把盈利作为营销的主要目标，所确定的房地产价格就会远远高于成本；如果房地产企业为了在目标市场上有较大的市场覆盖面，能在较长时期内有更大的发展，则往往把提高市场占有率作为企业的营销目标，房地产价格就要定得低一些。,1.3.6 宏观环境,任何一个房地产企业都是生存在一定的外部环境当中，企业的生产经营活动，包括产品定价就不可避免地受到宏观环境的影响。,1.3.7 区
5、域环境,区域环境会影响不同地区的房地产价格水平。影响住宅区域价格水平的主要因素有：商品房离市中心的距离及交通便利程度，居住环境的好坏，商业、学校、医院等配置状况等。区域环境好则商品住宅价格高；反之，则低。影响商业物业价格水平的主要因素是商业物业带来的收益水平，其他因素还有商业物业是否处于商圈中、客流量、交通便利程度、竞争状况、繁荣程度等。,1.3.8 消费者心理因素,每个消费者在购房的过程中都会产生复杂的心理活动，这些心理活动支配着购房的全过程。房地产企业在定价时，要充分考虑消费者的心理，定价不仅要适合不同消费者的心理，还应能促使消费者改变消费行为，使其向着有利于企业的营销方向发展。,(1)消
6、费者对房地产价格的预期心理 当消费者预测商品房在未来是涨价趋势时，就会争相购买，从而导致房地产价格上涨；当消费者预测商品房在未来将是降价趋势，就会持币待购，从而导致房地产价格下降。(2)消费者对房地产的认知价值 不同消费者对商品房的认知价值不同，对于消费者认知价值大的房地产可以定高价，反之，则定低价。此外，消费者还存在求实、求名、求廉、求便、求新、求异、求美等心理，这些都是房地产企业在定价时要考虑的因素。,1.4 房地产定价程序,所谓定价程序，就是根据企业的营销目标，确定适当的定价目标，综合考虑各种定价因素，选择适当的定价方法，具体确定企业商品价格的过程。一般来说，企业定价程序可分为九个步骤：
7、P219,1.4.1 确定定价目标 1.4.2 市场调查、估算成本 1.4.3 估计需求 1.4.4 分析竞争状况 1.4.5 选择定价方法和定价策略 1.4.6 确定楼盘均价 1.4.7 确定单元价格 1.4.8 选择付款方式 1.4.9 确定成交价格,2 房地产定价目标和定价方法,2.1 定价目标定价目标是在一段时期内为实现开发商战略目标对价格制定提出的总的目的和要求。 2.1.1 利润导向的定价目标 2.1.2 销量导向的定价目标 2.1.3 竞争导向的定价目标 2.1.4 生存导向的定价目标,2.2 定价方法,房地产企业的定价方法通常有成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法三类
8、。,2.2.1 成本导向定价,成本导向定价法是以产品单位成本为基本依据，再加入预期利润来确定价格的定价方法，是房地产企业最常用、最基本的定价方法。由于房地产成本的形态不同，以及在成本基础上核算利润的方法不同。成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、边际贡献定价法、盈亏临界点定价法等几种具体的定价方法。,1成本加成定价法,成本价成定价又称完全成本定价法，这是一种最简单的定价方法。是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。售价与成本之间的差额即为利润。 它的计算公式为：单位产品价格=单位产品成本(1+加成率)其中，加成率为预期利润占产品成本的百分比。,例如，
9、某房地产企业开发某一楼盘，每平方米的开发成本为1500元，加成率为14，则该楼盘每平方米售价：1500(1+14)=1710元这种方法的优点是计算方便，因为确定成本要比确定需求容易得多，定价时着眼于成本，企业可以简化定价工作，也不必经常依据需求情况而作调整。 在市场环境诸因素基本稳定的情况下，采用这种方法可保证房地产企业获得正常的利润，从而可以保障企业经营的正常进行。,2目标收益定价法,这种方法又称目标利润定价法，或投资收益率定价法。是在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算售价的方法。 其计算步骤如下：（1）确定目标收益率 目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多
10、种不同的形式。,（2）确定目标利润 由于目标收益率的表现形式的多样性，目标利润的计算也不同，其计算公式有：目标利润=总投资额目标投资利润率目标利润=总成本目标成本利润率目标利润=销售收入目标销售利润率目标利润=资金平均占用额目标资金利润率,（3）计算售价,售价=(总成本+目标利润)预计销售量例如，某房地产企业开发一总建筑面积为21万平方米的小区，估计未来在市场上可实现销售18万平方米，其总开发成本为4亿元，企业的目标收益率为成本利润率的16，问该小区的售价为多少?解：目标利润=总成本成本利润率=416=O64(亿元)每平方米售价=(总成本+目标利润)预计销售量=(4+064)180 000=2
11、577元因此，该企业的定价应为每平方米2577元。,目标收益率定价法的优点是可以保证企业既定目标利润的实现。这种方法一般适用于在市场上具有一定影响力的企业、市场占有率较高或具有垄断性质的企业。,3盈亏临界点定价法,盈亏临界点定价法也称损益平衡定价法，是指房地产企业按照生产某种产品的总成本和销售收入维持平衡的原则来制定产品价格的一种方法。 即利用盈亏平衡分析原理来确定房地产价格的方法，是一种保本的定价方法。,从图中可以看出，当实际销售量小于盈亏平衡点销售量时，总收入总成本，企业可以获得利润；当销售量与盈亏平衡点销售量相等时，总收入=总成本，企业不亏不盈，即保本。保本产(销)量的计算公式：盈亏平衡
12、点产(销)量=固定成本（单价-单位变动成本）由盈亏平衡点产(销)量的计算公式可以推导出保本价格：保本价格=（固定成本预计销售量）+ 单位变动成本,保本价格是房地产价格的最低界限。 正常情况下，房地产定价要高于保本价格，这样，企业才能获取利润。 因此，这种定价方法在市场不景气的情况下采用比较合适，因为保本经营总比停业的损失要小，而且企业有较灵活的回旋余地。,2.2.2 需求导向定价,所谓需求导向定价是指以需求为中心，依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，而非依据卖方的成本定价。其主要方法有理解价值定价法和区分需求定价法。,1理解价值定价法,理解价值也称“感受价值”或“认识价值”，是消费者对于
13、商品的一种价值观念，这种价值观念实际上是消费者对商品的质量、用途、款式以及服务质量的评估。理解价值定价法的基本指导思想是认为决定商品价格的关键因素是消费者对商品价值的认识水平，而非卖方的成本。,其主要步骤是：(1)确定顾客的认识价值；(2)根据确定的认识价值，决定商品的初始价；(3)预测商品的销售量；(4)预测目标成本；(5)决策。,2区分需求定价法,区分需求定价法又称差别定价法，是指某一产品可根据不同需求强度、不同购买力、不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的售价。,区分需求定价法的主要形式有：以消费群体的差异为基础的差别定价；以数量差异为基础的差别定价；以产品外观、式样、花色等差异为
14、基础的差别定价；以地域差异或时间差异为基础的差别定价等。,2.2.3 竞争导向定价,竞争导向定价是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊的定价方法。它是以竞争者的价格为基础，根据竞争双方的力量等情况，制定较竞争者价格为低、高或相同的价格，以达到增加利润，扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法。竞争导向定价有随行就市定价法、追随领导者企业定价法、高于竞争对手定价、低于竞争对手定价等方法。,1随行就市定价法,随行就市定价法就是企业使自己的商品价格跟上同行业的平均水平。一般来说，在基于产品成本预测比较困难，竞争对手不确定，以及企业希望得到一种公平的报酬和不愿打乱市场现有正常秩序的情况下，这种定价
15、方法较为行之有效。这种定价方法比较受一些中、小型房地产企业的欢迎。,2追随领导者企业定价法,使用这种定价方法的房地产企业一般拥有较为丰富的后备资源，为了应付或避免竞争，或为了稳定市场以利其长期经营，往往以同行中对市场影响最大的房地产企业的价格为标准，来制定本企业的商品房价格。,3可比楼盘量化定价法,又称市场比较法，是目前开发项目定价最常采用的一种定价方法。 三个关键点： 可比楼盘的选择； 可比因素的选择； 权重的确定。 P226,3 房地产定价策略,房地产定价策略是指企业为了在目标市场上实现自己的定价目标所规定的定价指导思想和定价原则。定价策略应根据商品房本身的情况、市场情况、成本状况、消费构
16、成及消费心理等多方面因素来制定。不同房地产在不同时间、不同地点可采用不同的定价策略。,3.1 新产品定价策略,新产品定价是房地产企业价格策略的一个关键环节，它关系到开发建设的房地产产品能否顺利进入市场，并为以后占领市场打下基础。房地产企业开发出新产品并投放市场时，可以选择采用 撇脂定价策略、 渗透定价策略 满意定价策略。,3.1.1 撇脂定价策略,这是一种高价策略，是指在产品生命周期的最初阶段，将新产品价格定得较高，在短期内获取丰厚利润，尽快收回投资。这种定价策略犹如从鲜奶中撇取奶油，取其精华，所以称为“撇脂定价”策略。,优点：在新产品上市之初，竞争对手尚未进入，顾客对新产品尚无理性的认识，利
17、用顾客求新求异心理，以较高的价格刺激消费，以提高产品规格，创造高价、优质、名牌的印象，开拓市场；由于价格较高，可在短时期内获得较大的利润，回收资金也较快，使企业有充足的资金开拓市场；在新产品开发之初定价较高，当竞争对手大量进入市场时主动降价，增强竞争能力符合顾客对价格由高到低的心理。,缺点：高价不利于市场开拓、增加销量，不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败；高价高利容易引来竞争对手的涌人，加速行业竞争，仿制品、替代品迅速出现，迫使价格下跌；此时若无其他有效策略相配合，则企业苦心营造的高价优质形象可能会受到损害，失去部分顾客；价格远远高于价值，在某种程度上损害了顾客利益；容易招致公众的反
18、对和顾客抵制，甚至被当作暴利加以取缔，诱发公共关系问题。,3.1.2 渗透定价策略,这是与“撇脂定价”策略相反的一种定价策略，为低价策略，即在新产品上市之初，企业将新产品的价格定得相对较低，吸引大量的购买者，以利于为市场所接受，迅速打开销路，提高市场占有率。采用此种定价策略，应具备如下条件：产品的市场规模估计较大，存在强大的潜在竞争对手；产品的需求价格弹性较大，顾客对此类产品的价格较为敏感；大批量生产能显著减低成本，薄利多销可获得长期稳定的利润。,优点：低价可以使新产品尽快为市场所接受，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位；微利可以阻止竞争对手的进入，有利于企业控制市场。缺点：企
19、业的投资回收期较长，见效慢；风险大，一旦渗透失利，企业将一败涂地。,3.1.3 满意定价策略,这是一种介于“撇脂定价”策略和渗透定价策略之间的定价策略，以获取社会平均利润为目标。所定的价格比“撇脂价格”低，比渗透价格高，是一种中间价格。制定不高不低的价格，既保证企业有稳定的收入，又对顾客有一定的吸引力，使企业和顾客双方对价格都满意。,优点：产品能较快为市场所接受，且不会引起竞争对手的对抗；可以适当延长产品的生命周期；有利于企业树立信誉，稳步调价，并使顾客满意。缺点：定价比较保守，盈利率和市场占有率均不高；不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境。,3.2 折让定价策略,折让定价策略就是降低商品价
20、格，给购房者一定的价格折扣，以争取顾客，扩大销售。灵活运用折让价格策略，是房地产企业鼓励购买、争取顾客、扩大销售的一种有效方法。常用的折让策略主要有现金折扣策略、数量折扣策略、季节折扣策略和职能折扣策略。,3.2.1 现金折扣策略,现金折扣，这是房地产开发企业经常运用的价格策略，是对按约定付款日付款的购房者给予一定的折扣，对提前付款的购房者给予更大的折扣。采用这种方法能使房地产企业及时收回货款，加速资金周转，降低利息负担，是对房地产企业和购房者都有好处的方法。,3.2.2 数量折扣策略,数量折扣是根据消费者购买房地产商品面积或金额的多少，按其达到的标准给予一定的折扣。折扣数额可以按购买产品数量
21、，也可以按购买金额计算。购买的数量或金额越大，价格优惠幅度就越大。,3.2.3 季节折扣策略,季节折扣是指对在非消费旺季购买房地产商品的消费者提供的价格优惠。例如，在旅游旺季，各酒店、宾馆竞相降价吸引游客，这不仅有利于游客减少支出，还有助于投资者增加收入。又如，在春节前后或酷暑、隆冬季节，对购房者给予一定的价格优惠。,3.2.4 职能折扣策略,职能折扣又称贸易折扣，是房地产企业根据中间商所负担的不同功能而给予的不同折扣。房地产开发商根据不同的中间商采取不同的折扣，这样才能调动中间商的积极性，以促进本企业商品房的销售。对于不同的中间商可以给予不同的折扣，但对于同一类型的中间商，应给予同样的折扣。
22、,3.3 心理定价策略,心理定价策略是为适应和满足消费者的购买心理所采用的价格决定策略。心理定价策略具体包括尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略和招徕定价策略。,3.3.1 尾数定价策略,尾数定价策略，是依据消费者通常认为零数价格比整数价格便宜的消费心理而采取的一种定价策略，这种策略又称奇数或非整数定价策略。尾数定价会给人便宜很多的感觉。有些消费者会认为整数定价是概略性的定价，不够准确，非整数定价会让消费者产生定价认真、一丝不苟的感觉，使消费者在心理上产生对经营者的信任感。,3.3.2 整数定价策略,整数定价策略，是把房地产商品价格定为一个整数，不带尾数。消费者往往以价格作为辨别质量的“指
23、示器”。显示自己的财富或地位。,3.3.3 声望定价策略,声望定价策略，是针对消费者“价高质必优”的心理，利用本企业的声誉对产品定价。其价格一般比市场同类房地产产品的价格要高一些。因此，高价与品牌商品房相结合，更容易显示特色，增强产品的吸引力，从而产生扩大销路的积极效果。这一策略适用于一些商品房的质量好，房地产开发商有良好的声誉和威望。,3.3.4 招徕定价策略,招徕定价策略是指企业将某几种产品的价格定得非常之高，或者非常之低，以引起顾客的好奇心理和观望行为之后，带动其他商品的销售，加速资金周转。招徕定价策略主要是利用顾客的求廉心理，运用得较多的是将少数产品价格定得较低，吸引顾客在购买“便宜”
24、的同时，能购买其他价格比较正常的商品。,3.4 差别定价策略,差别定价策略是指企业在销售商品时，根据商品的不同用途、不同交易对象等采用不同价格的一种定价策略。差别定价策略一般有以下几种形式。,3.4.1 根据同一楼盘中不同单元的差异制定不同价格,在同一栋商品房中，虽然设计方案、施工质量、各种设备等都一样，但各单元之间存在着层次、朝向、房型、采光条件等方面的差异。开发商可根据上述情况来综合评定各单元的优劣次序，从而确定从高到低的价格序列。,3.4.2 对不同的消费群体定不同的价格,某些楼盘所面对的消费群体的范围可能比较大，开发商可以针对消费群体的不同而制定不同的售价，对于有些消费者给予优惠，即根
25、据具体情况灵活掌握售价，差别对待。,3.4.3 对不同用途的商品房定不同的价格,房地产开发商可根据购房者购房后的不同用途采用不同的定价。例如有的购房者将所购房作为办公楼，有的用作职工宿舍，有的作为商业用房等，对于不同的用途，可制定不同的价格。,思考题：,简述房地产价格与一般物价的异同之处。房地产的价格是有哪几部分构成的？影响房地产定价的因素有哪些？简述房地产的定价程序。房地产有哪几种定价目标？简述房地产的几种定价方法。分析新产品三种定价策略的优缺点简述消费者对房地产价格变动的反应。,第 讲 房地产分销渠道策略,学习目标：1.了解房地产市场分销渠道的类型及其特点；2.了解影响分销渠道选择的主要因
26、素；3.掌握中间商的作用及选择条件；4.掌握房地产销售渠道成员的管理策略和评价方法。,1 房地产分销渠道概述,1.1 房地产分销渠道的概念分销渠道又称销售渠道。菲利普科特勒认为，分销渠道是某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权的所有企业和个人；美国市场营销学会则认为，分销渠道是所有“企业内部和外部的代理商和经销商的组织机构，通过这些组织，商品(产品或劳务)才得以上市行销”。,分销渠道是指产品或服务在其所有权转移过程中从生产者达到消费者的途径或通道。营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品或服务的所有相关企业和个人，包括供应商、生产者、中间商、辅助上以及最终消
27、费者等。营销渠道与分销渠道等同起来使用时，可将其理解为广义的分销渠道。,1.2 房地产分销渠道的类型,房地产分销渠道根据其在房地产所有者和消费者之间是否使用中间商或使用中间商的类型和多少，可以分为不同的分销渠道类型。基本的房地产分销渠道类型有以下几种：,1.2.1 直接分销渠道和间接分销渠道,按照有无中间商的介入，将分销渠道分为直接分销渠道和间接分销渠道。1直接分销渠道 直接分销渠道是指房地产生产者直接把商品销售给购房者，而不通过任何中间环节的销售渠道，简称直销或自销。也叫零级渠道。,开发商,消费者,零层渠道,直接分销渠道的主要形式有：(1)订购销售 即由房地产生产者与购房者签订购房合同，按合
28、同规定的时间提供商品房、交付款项。如商品房的预售。(2)自设门市销售 即房地产企业自设销售门市部，销售已建好的商品房。销售门市部就设在商品房的销售现场，以便于消费者选购。如项目所在处的售楼中心。(3)推销员推销 即由房地产企业派出推销员或通过电话访问等方式，直接向购房者推销房地产商品。,房地产直接分销渠道的优点：(1)直接面对市场 (2)降低营销成本 (3)满足消费者的不同要求房地产直接分销渠道的缺点：(1)占用一定的人力、财力和物力 (2)风险较高 (3)影响营销效率,2间接分销渠道 间接分销渠道是房地产生产者通过中间商销售房地产的渠道。常用的间接分销渠道主要是通过代理商和经销商承担商品的流
29、通职能。间接营销渠道根据层次的不同，又可以细分为一层渠道、二层渠道、三层渠道以及四层渠道,开发商,消费者,一层渠道,开发商,消费者,二层渠道,代理商,经销商,代理商,房地产间接分销渠道的优点：(1)提高效益(2)缓解资源不足的矛盾 (3)分散风险 (4)满足消费者的不同要求 间接分销渠道的缺点：(1)提高了房地产产品的价格 (2)容易降低售前和售后服务的质量 (3)不便于直接沟通信息,1.1.2 长渠道和短渠道,按照流通环节或流通层次的多少，可将房地产分销渠道分为长渠道和短渠道。1长渠道 长渠道是指房地产开发商利用两个或两个以上的流通环节来销售自己产品的渠道。,长渠道的优点是能有效地扩大市场覆
30、盖面，扩大商品销售；能充分利用中间商的职能，市场风险小。长渠道的缺点是信息反馈慢；房地产生产者、中间商和消费者之间关系复杂、难以协调；商品价格较高，不利于市场竞争。,2短渠道 短渠道是指房地产在从开发商向消费者转移的过程中，不经过中间商环节或只经过一个中间环节的渠道。,短渠道的优点是能减少流通环节，节省流通时间，降低流通费用；房地产最终价格较低，能增强市场竞争力；信息传播和反馈速度快。短渠道的缺点是迫使房地产生产者承担更多的流通职能。,1.2.3 宽渠道和窄渠道,按照渠道中每个层次使用的同类中间商数目的多少，将销售渠道分为宽渠道和窄渠道。房地产生产者在销售渠道的同一层次或环节使用的中间商越多，
31、销售渠道就越宽；反之，渠道就越窄。根据销售渠道宽窄的不同，房地产企业可以做出三种选择：,1密集分销 密集分销又叫广泛分销，指房地产生产者尽可能通过较多的中间商来销售自己的产品。密集分销的优点是市场覆盖面广。但是，房地产生产者付出的销售成本高，中间商的积极性较低。,2选择分销 选择分销是房地产企业从愿意合作的中间商中选择一些条件较好的中间商来销售其产品。选择分销的优缺点介于密集分销和独家分销之间。,3独家分销 独家分销就是房地产生产者在一定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓越的中间商销售本企业的产品。独家分销的优点是：有利于房地产生产者控制产品价格；有利于提高中间商的积极性和销售效率；有利于
32、产销双方互相支持与合作。缺点是房地产生产者过分依赖中间商，如果中间商选择不当或与中间商关系恶化，可能会完全失去市场；只用一个中问商，可能因销售力量不足而失去很多潜在顾客。,1.2.4 单渠道和多渠道,按照房地产生产者采用的渠道类型的多少，分为单渠道和多渠道。单渠道是指房地产生产者只采用一种类型的销售渠道销售其产品。多渠道指房地产生产者选用不同类型的销售渠道销售其产品。,1.3 房地产分销渠道策略,1.3.1 房地产分销渠道策略的概念所谓房地产分销渠道策略，是指房地产企业为了实现企业的经营目标和营销目标，使房地产产品快速、高效地从开发建设领域流向消费和使用领域而采取的一系列措施。,1.3.2 房
33、地产分销渠道策略的构成内容,房地产市场分销渠道网络的布局分销渠道的选择分销渠道的控制和协调,2 中间商,. 2.1 中间商的类型房地产中间商是指处在房地产企业和消费者之间，参与房地产流通服务，促进买卖行为发生和实现的组织和个人。按照营销过程中是否拥有房地产商品的所有权，可将房地产中间商划分为经销商和代理商两种。,2.1.1 房地产经销商,房地产经销商，是指拥有房地产商品所有权的中间商。由于房地产商品价值量大，经营风险大，房地产经销商具有区别于一般商品批发商和零售商的独特属性。这种独特性体现在以下三个方面：,首先，房地产经销商业务上的兼容性强。其次，经销形式的多样性。最后，房地产经销商需要拥有较
34、强的经济实力。,2.1.2 房地产代理商,房地产代理商是指接受房地产企业、用户或经销商的委托，从事房地产销售或租赁业务，但不拥有房地产商品所有权的中间商。经销商的目的是获取投资收益(经营收益)和转卖差价；而代理商只为房地产企业、经销商、购买者以及承租者提供咨询、代办业务，其目的是向交易双方或单方(多为卖方)收取一定数额或一定比例的佣金。,房地产代理商按组织形式可分为企业代理商和个人代理商(即房地产经纪人)两种。两者的业务性质相同，他们与房地产企业之间的关系都是合同契约关系，其实质是建立在相互信任基础上的委托关系。但由于经纪人的经营实力和经济实力有限，其业务范围和业务规模一般较小。,2.2 房地
35、产中间商的功能,2.2.1 推销功能 2.2.2 咨询功能 2.2.3 融资功能 2.2.4 促销功能 2.2.5 分担风险功能 2.2.6 售后服务功能 2.2.7 市场调查和预测功能,2.3 房地产中间商的选择条件,2.3.1 房地产中间商的实力和品牌 2.3.2 中间商的市场范围 2.3.3 中间商的综合服务能力 2.3.4 中间商的促销策略和技术 2.3.5 预期合作程度,3 房地产分销渠道的选择,3.1 影响房地产分销渠道选择的因素 3.1.1 市场因素1潜在顾客规模 2顾客的分布范围和密度 3需求量的影响 4营销的阶段性,3.1.2 企业因素,1自身资源 2管理能力 3对渠道控制的
36、要求 4企业的经营策略和目标 5房地产企业所提供的服务,3.1.3 房地产商品本身的因素,1房地产价格2房地产开发量3房地产利润,3.1.4 竞争因素,分销渠道竞争已成为市场竞争的重要因素。房地产企业在选择分销渠道时，必须考虑竞争因素。一是可以借鉴竞争者成功使用的分销渠道，选择与竞争者相同的分销渠道，以降低分销渠道选择的风险；二是根据企业的优势和目标顾客的特点，选择与竞争者不同，但更有效的分销渠道已取得渠道竞争优势。,3.1.5 政治经济因素,房地产企业在选择分销渠道时，要考虑国家的政策法规和经济因素。经济的景气情况、宏观经济走势以及政策法规会对分销渠道的选择也有一定的影响。政策法规。如反对垄
37、断等对渠道的安排也有严格的制约作用。,3.2 房地产分销渠道选择的原则,9.3.2.1 效益原则9.3.2.2 优质原则9.3.2.3 协同原则9.3.2.4 控制原则9.3.2.5 风险原则,3.3 房地产分销渠道选择的方法,3.3.1 资本收益分析法由兰波特(Lambert)于1 960年提出的财务法(Financial Approach)，基于这样一种观点：影响渠道结构选择的一个最重要的变量是财务。因此，选择一个合适的渠道结构类似于资本预算的一种投资决策。这种决策包括比较不同的渠道结构所要求的资本成本，以资本收益的高低作为选择渠道结构的标准。所以这种方法也可以称为资本收益分析法。,这种资
38、本收益分析法很好地突出了财务变量对分销渠道的选择作用。而且，鉴于分销渠道的决策是长期的，因而这种考虑更有价值。应用这种方法的主要困难在于渠道决策制定过程中的可操作性不大，因为要计算不同的分销渠道可产生的未来利润以及精确的成本是非常困难的。,3.3.2 交易成本分析法,交易成本分析(Transaction Cost Analysis，简写TCA)，最早由威廉姆森(w1liamson)提出，20世纪70年代以来成为营销界瞩目的焦点，现在已经被广泛运用。,TCA方法的原理是：房地产企业是通过垂直一体化体制完成所有的分销任务，还是通过独立的中间商来完成分销任务或者大部分的分销任务。TCA方法的经济基础
39、为：成本最低的渠道结构就是最适当的分销结构。TCA方法的关键就是找出渠道结构对交易成本的影响。因此，TCA的焦点在于企业要达到其分销任务而进行必要的交易成本耗费。,3.3.3 经验法,经验法是指依靠管理上的判断和经验来选择渠道结构的方法。1直接的定性判断方法2权重因素记分法,权重因素记分法包括以下五个基本步骤：第一步，明确列出渠道选择的决策因素；第二步，以百分比形式列举每个决策因素的权重，以准确反映它们的相关重要性；第三步，对每个渠道选择依每个决策因素打分；第四步，通过权重与因素的相乘得出每个渠道选择的总权重因素分数(总分)；第五步，将备选的渠道结构总分排序，获得最高分的渠道选择方案即为最佳选
40、择。,4 房地产分销渠道的管理,所谓房地产分销渠道管理，是指房地产企业为实现企业营销目标而对分销渠道进行的计划、实施、协调和控制，以确保渠道成员间、企业和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。房地产分销渠道管理是保证所选的分销渠道有效运行的重要条件。,4.1 渠道成员的职责,首先房地产企业必须制定相应的职责和服务范围，明确企业要为中间商提供哪些方面的服务，承担哪些方面的职责，尤其当企业选择多渠道营销时，企业本身也进行直接渠道营销，这时对企业自销房地产的定价、折扣等都要做出相应的规定，使之与中间商代理的条件保持一致。其次，中间商也要明确其要为企业提供的服务内容及承担的职责，主要包括市场营销资料，目标市场分析等方面的内容。,4.2 对渠道成员的合作管理,4.2.1 了解中间商的需求 4.2.2 对中间商进行必要的激励1直接激励 2间接激励,4.2.3 对中间商进行绩效评估,1中间商营销业绩的评价2中间商营销能力的评价3中间商适应能力的评价4顾客满意度的评价,4.3 分销渠道的改进,1增减分销渠道中的中间商2增减某一分销渠道3改变整个房地产分销渠道,
