1、第8章 网络营销价格策略,【学习要点】1）网络营销定价内涵 2）网络营销定价的特点3）网络营销定价程序 3）网络营销定价方法4）网络营销定价策略 5）免费定价策略,8.1网络营销定价概述,8.1.1网络营销定价内涵8.1.2网络营销定价的方法8.1.3网络营销定价的特点8.1.4定价技巧8.1.5产品组合定价策略,8.1.1网络营销定价内涵,1. 价格：是对一种产品和服务的标价；是在商品交换中，消费者所获得和使用的产品或服务的价值2.一般性产品的定价原理 ：下限是经营者为保本盈利所能承受的最低价格，上限是对该产品效用评价最高的消费者所愿意支付的价格。并受市场商品供求和市场竞争等因素的影响,8.
2、1.1网络营销定价内涵,3. 由需求引导的市场资源配置是网络时代的重要特征 ：互联网的出现不但使得收集信息的成本大大降低，而是还能得到更多的免费信息。网络技术的发展使得市场资源配置朝着最优方向发展。这意味着，市场的主动权不再是供应方而是需求方，由需求引导的市场资源是网络时代的重要特征,8.1.2网络营销定价的方法,1.网络营销定价程序 ：（1）确定定价目标 （2）分析与测定市场需求 （3）计算或估计产品成本 （4）分析竞争对手的价格策略 （5）选择定价方法 （6）确定最终价格 （7）价格信息反馈,8.1.2网络营销定价的方法,2.网络营销定价方法 （1）成本导向定位法 成本加成定价法：在其产品
3、单位成本的基础上，加上一定比率的预期利润确定为其产品的单价 。 产品单价=产品单位成本(1+加成率) 盈亏平衡定价法：即保本定价法，指企业暂时放弃了对利润的追求，只求保本 单位价格=总成本/预计保本销售量 边际贡献定价法：即仅计算可变成本，不计算固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本，获得相对收益的定价方法,某企业生产10000件商品，全部变动成本为6000元，固定成本为4000元。,8.1.2网络营销定价的方法,2.网络营销定价方法 （2）需求导向定位法 购买者认知价值定价法：是指根据购买者对产品价值的认知和理解来确定价格的一种方法 需求差别定价法：是将同种产品确定出不同的价格销售给同一市
4、场上的不同顾客（顾客群；不同式样的同种产品；购买地点；购买时间）案例：哈尔滨市洗衣机商场规定，商场的商品从早上9点开始，每一小时降价10。特别在午休时间及晚上下班时间商品降价幅度较大，吸引了大量上班族消费者，在未延长商场营业时间的情况下，带来了销售额大幅度增加的好效果。,8.1.2网络营销定价的方法,2.网络营销定价方法 （3）竞争导向定位法：主要是为了竞争，以竞争者价格作为定价基础，以成本和需求为辅助因素。 流行水准定价法：即企业根据同行业企业的平均价格水平为基准定价。 竞争投标定价法：是招标单位通过网络发布招标公告，由投标单位进行投标，而择优成交的一种定价方法。 拍卖定价法：是指拍卖行（或
5、网站）受出售者的委托，在特定场所（或网站）公开叫卖，引导买方报价，利用买方竞争求购的心理，从中选择最高价格的一种定价方法,8.1.3网络营销定价的特点,1.价格的全球性 2.价格的趋低性 3.定价的顾客主导性 网络营销活动的定价只有做到顾客所得到的让渡价值最大化，顾客才会选择网上购物方式,8.1.4定价技巧,1.新产品定价策略：最重要的是充分考虑到用户愿意支付的价格。（1）撇脂定价（2）渗透定价（3）满意定价策略,8.1.4定价技巧,2.地区定价策略（1）产地定价（2）统一运输定价（3）津贴运送定价（4）基点定价（5）区域定价,本世纪初，日本人盛行穿布袜子，石桥便专门生产经销布袜子。当时由于大
6、小、布料和颜色的不同，袜子的品种多达100多种，价格也是一式一价，买卖很不方便。有一次，石桥乘电车时，发现无论远近，车费一律都是0.05日元。由此他产生灵感，如果袜子都以同样的价格出售，必定能大开销路。然而，当他试行这种方法时，同行全都嘲笑他。认为如果价格一样，大家便会买大号袜子，小号的则会滞销，那么石桥必赔本无疑。但石桥胸有成竹，力排众议，仍然坚持统一定价。由于统一定价方便了买卖双方，深受顾客欢迎，布袜子的销量达到空前的数额。,8.1.4定价技巧,3.心理定价策略（1）尾数定价（2）整数定价,8.1.4定价技巧,4.声望定价（1）品牌知名度高（2）面向特殊高收入群体 案例：如德国的奔驰轿车，
7、售价二十万马克；瑞士莱克司手表，价格为五位数；巴黎里约时装中心的服装，一般售价二千法郎；我国的一些国产精品也多采用这种定价方式。当然，采用这种定价法必须慎重，一般商店、一般商品若滥用此法，弄不好便会失去市场。5.招徕定价 案例：日本创意药房,8.1.4定价技巧,6.折扣与让利定价策略 （1）现金折扣 （2）数量折扣 （3）功能折扣 （4）季节折扣 （5）推广让价（促销让价、以旧换新） 案例：日本东京银座美佳西服店 沃尔玛,日本东京银座美佳西服店为了销售商品采用了一种折扣销售方法，颇获成功。具体方法是这样：先发一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣布打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折方
8、法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此类推，到第十五、十六天打一折，这个销售方法的实践结果是，第一、二天顾客不多，来者多半是来探听虚实和看热闹的。第三、四天人渐渐多起来，第五、六天打六折时，顾客象洪水般地拥向柜台争购。以后连日爆满，没到一折售货日期，商品早已售缺。这是一则成功的折扣定价策略。妙在准确地抓住顾客购买心理，有效地运用折扣售货方法销售。人们当然希望买质量好又便宜的货，最好能买到二折、一折价格出售的货，但是有谁能保证到你想买时还有货呢？于是出现了头几天顾客犹豫，中间几天抢购，最后几天买不着者惋惜的情景。,沃尔玛能够迅速发展，除了正确的战略定位以外，也得
9、益于其首创的折价销售策略。每家沃尔玛商店都帖有天天廉价的大标语。同一种商品在沃尔玛比其他商店要便宜。沃尔玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想，主张把更多的利益让给消费者，为顾客节省每一美元是他们的目标。沃尔玛的利润通常在30左右，而其他零售商如凯马特的利润率都在45左右。公司每星期六早上举行经理人员会议，如果有分店报告某商品在其他商店比沃尔玛低，可立即决定降。低廉的价格、可靠的质量是沃尔玛的一大竞争优势，吸引了一批又一批的顾客。,8.1.5产品组合定价策略,1.选择产品定价2.俘虏产品定价 把相关产品中的一种商品的价格订得较低以吸引顾客(这种商品称为“引诱品”)，而把另一种商品的价格
10、定得较高以赚取利润(这种商品称为“俘虏品”),8.2网络营销定价,8.2.1低价渗透定价策略（1）直接低价策略（2）折扣低价策略（3）促销低价策略实施低价渗透策略需要具备一定的条件：（1）低价不会引起实际和潜在的竞争（2）产品需求价格弹性较大，目前市场对价格高低比较敏感（3）生产成本和营销成本有可能会随着产量和销量的扩大而降低,8.2网络营销定价,8.2.2捆绑销售定价策略 网上销售完全可以通过shopping cart或其他方式巧妙运用捆绑手段，使顾客对所购产品的价格感觉更满意 ，同时增加销售的数量,8.2网络营销定价,8.2.3拍卖竞价策略1.竞价拍卖2.竞价拍买3.集体议价拍卖交易的模式
11、：一对一、一对多、多对一、多对多,8.2网络营销定价,8.2.4定制营销定价策略一类是面对工业组织市场的定制生产，这部分市场属于供应商与订货商的协作问题；一类是面对消费者市场的定制生产 ，企业必须在管理、供应、生产和配送各个环节上，都必须适应这种小批量、多式样、多规格和多品种的生产和销售变化,8.2网络营销定价,8.2.5免费价格策略一方面在于使消费者在免费使用形成习惯或偏好后，再开始逐步过渡到收费阶段 另一方面是想发掘后续商业价值，它是从战略发展的需要来制定定价策略的，主要目的是先占领市场，然后再在市场上获取收益,8.2.5免费价格策略,免费价格策略的形式：完全免费、限制免费、部分免费、捆绑
12、式免费免费产品的特性（1）易于数字化（2）无形化（3）零制造成本（4）成长性（5）冲击性（6）间接收益特点,8.2.5免费价格策略,1.实施风险2.实施步骤（1）是否与商业运作模式相吻合（2）能否获得市场认可（3）分析推出时机（4）是否适合采用此策略（5）策划推广采用此策略的产品,案例分析：汕头罐头厂生产桔子罐头,剩下的桔子皮九分钱一斤送往药品收购站销售依然困难,他们思考难道桔子只能入中药做成陈皮才有用 经研究他们开发出珍珠陈皮可做小食品,具有养颜,保持身体苗条功能.以何种价格出售这一产品 经市场调查他们发现妇女,儿童尤其喜欢吃零食,在此方面不吝花钱,但惧怕吃零食导致肥胖,而珍珠陈皮正好可解其后顾之忧,且市场上尚无同类产品.于是他们果断决定每15克袋装售价1元,合33元一斤,投放市场后,该产品销售火爆.试析:该 企业采用何种定价策略？为何采用这种定价策略？ 若低价销售是否获得与高价同样多甚至更多的利润 ？,
