1、Ch10 产品策略,1,第七章 产品策略,Ch10 产品策略,2,第七章 产品策略,第一节 产品整体概念 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发 本章结构提示,Ch10 产品策略,3,学习目标,掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 了解消费品及工业品的分类。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散 。,Ch10 产品策略,4,第一节 产品整体概念,一、产品整体概念 二、产品分类,Ch10 产品策略,5
2、,一、产品整体概念,产品整体概念 产品整体概念的层次 课堂研讨,Ch10 产品策略,6,产品整体（Product Concept),产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品实体服务。,Ch10 产品策略,7,产品整体的层次,1、核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益 2、形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场需求的特定满足形式，包括：品质、式样、特征、商标、包装。 3、期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 4、延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括：产品说明书、保证、
3、安装、维修、送货、技术培训等。 5、潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。,Ch10 产品策略,9,课堂研讨,产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？,Ch10 产品策略,10,整体产品概念对 营销管理的意义,1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。,Ch10 产品策略,11,二、产品分类,
4、根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类,Ch10 产品策略,12,根据产品的耐用性和有形性分类,Ch10 产品策略,13,消费品的分类,Ch10 产品策略,14,产业用品的分类,Ch10 产品策略,15,第二节 产品组合,一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策,Ch10 产品策略,16,一、产品组合及其相关概念,产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合黏度（Consistency）,C
5、h10 产品策略,17,1、产品组合:指企业的业务经营范围 2、产品线 ：产品组合中的某一产品大类 3、产品项目：产品线中的特定产品 4、产品组合的宽度：产品线的数目 5、产品组合的长度：产品项目的总数/产品线数目 6、产品组合的深度和相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面互相关联的程度。,Width,Depth,2018/10/14,Ch10 产品策略,18,Ch10 产品策略,19,二、优化产品组合的分析,优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。 1. 产品线销售额和利润分析。 2. 产品项目市场地位分析。,Ch10 产品策略,20,三、产品组合决
6、策1,产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。,Ch10 产品策略,21,从六定目108到今麦郎-华龙面产品组合策略分析,2003年，位于河北省邢台市隆绕县的华龙集团以超过60亿包的方便面产销量排在方便面行业第二位，与康师傅、统一形成了三足鼎立的市场格局，由一个地方品牌转变为全国品牌。华龙的成功与市场定位、广告策略不无关系，而产品策略的成功更是功不可没。 1.阶段产品策略,Ch10 产品策略,22,华龙根据企业的不同发展阶段，适时的推出了适合市场的产品。 (1)在发展初期，目标市场定于河北省及周边省份的农村市场。由于农村市场本
7、身的经济发展水平制约，不可能接受高价位的产品，华龙一开始就推出了适合农村市场的大众面系列。由于超低价位，一下子为华龙打开了进入农村市场的大门，随后大众面系列红遍大江南北，抢占了大部分低端市场。,Ch10 产品策略,23,（2）在企业发展的几年后，华龙集团积聚了更多 的资本和市场经验，先后推出了中档的小康家庭、大众三代，高档的红红红等产品，由此深入北方农村市场。 （3）从2000年开始，华龙的发展更为迅速，逐渐丰富了自己的产品系列，面向全国不同市场又开发出十几个品种，几十个规格。但在2001年华龙主要抢占的依然是中低档市场。 （4）2002年起，华龙走高档面路线，开发出第一个高档品牌面“今麦郎”
8、华龙大力开发城市中的中高价位市场的新策略，在北京、上海等大城市大获成功。,Ch10 产品策略,24,2.产品延伸策略。 （1）产品延伸策略是华龙的重要的产品策略。每个系列的产品都有其跟进的后代产品如在推出六丁目之后，又推出六丁目108，六丁目120，超级六丁目，推出金龙后又推出金华龙108，金华龙120在推出东三福后，又推出东三福120东三福130.,Ch10 产品策略,25,（2）不仅对本产品的延伸，而且在统一市场也注意对产品品牌进行延伸。如在东三省推出东三福系列后又推出可劲造 系列 总之，华龙面的产品策略是比较成功的，值得共同认真分析和思考，有些方面也许还可以借鉴推广和运用。,Ch10 产
9、品策略,26,三、产品组合决策2,1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 3. 产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 4. 产品线现代化决策,Ch10 产品策略,27,第三节 产品生命周期,一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期的其他形态 四、产品生命周期各阶段的市场特征 五、产品生命周期各阶段的研判 六、产品生命周期各阶段的营销策略 七、生命周期理论的启示,Ch10 产品策略,28,一、产品生命周期的概念,产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。,
10、Ch10 产品策略,29,二、PLC的阶段划分,导入,成长,成熟,衰退,时间,利润,销售额,销售额和利润,Ch10 产品策略,30,三、PLC的其他型态1,教学引例,请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?,Ch10 产品策略,31,时尚产品的生命周期曲线与特点,时尚产品 来也匆匆 去也匆匆,Ch10 产品策略,32,三、PLC的其他型态2,Ch10 产品策略,33,手 表,机械 手表,电子表,石英表,上海表,课堂研讨2 手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？,Ch10 产品策略,34,营销视野 对PLC的认识,产品的生命是有限的。 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了
11、不同的挑战。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。 资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理第367页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。,Ch10 产品策略,35,四、PLC各阶段的特征1,掌握PCL各阶段特征的方法： 曲线在我心 指标须分清,四、PLC各阶段的特征2,2018/10/14,Ch10 产品策略,36,Ch10 产品策略,37,五、PLC各阶段的研判,对比类推法 调研分析法 销售增长率法,Ch10 产品策略,38,课堂思考1 请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？,导入期,成长期
12、,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,Ch10 产品策略,39,六、 PLC各阶段的营销策略,导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略,Ch10 产品策略,40,导入期营销策略,促 销 费 用 高 低,高 低 价 格,Ch10 产品策略,41,成长期营销策略,调整4P,Ch10 产品策略,42,成熟期的营销策略,市场改良 产品改良 营销组合改良“三个改良”,Ch10 产品策略,43,衰退期的营销策略,集中策略 维持策略 榨取策略,Ch10 产品策略,44,七、PLC的启示1,课堂思考2 请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见。,Ch10
13、产品策略,45,PLC的启示2,积极作用 居安思危，保持清醒 成功无限，永远创新 明确特点，应对挑战 预测市场，掌握先机,消极作用 理论抽象 界限模糊 指导滞后,Ch10 产品策略,46,PLC的启示3,没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!,Ch10 产品策略,47,第四节 新产品开发,一、新产品的概念及种类 二、新产品开发的必要性 三、新产品开发的组织 四、新产品开发的程序 五、新产品的采用与扩散
14、,Ch10 产品策略,48,一、新产品的概念及种类,新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型： 新产品 新产品线 现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新 再定位 降低成本推广到新的目标市场,Ch10 产品策略,50,二、新产品开发的必要性,产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧,Ch10 产品策略,51,三、新产品开发的组织,（一）新产品开发的组织形式 产品线经理 新产品经理 新产品开发委员会 新产品部 新产品开发小组 （二）团队导向的“同时型产品开发”组织,Ch10 产品策略,52,四、新产品开发的程
15、序,营销 战略,新产品 构思,创意 筛选,概念形成 和测试,商业 分析,产品 研制,市场 试销,商业化,Ch10 产品策略,53,五、新产品的采用与扩散,新产品的特征与市场扩散 购买行为与市场扩散,Ch10 产品策略,54,新产品的特征与市场扩散,1. 新产品的相对优点 2. 新产品的适应性 3. 新产品的简易性 4. 新产品的认知性,Ch10 产品策略,55,购买行为与市场扩散 罗杰斯模式,认知兴趣评价试用正式采用,落伍者16%,晚期多数型34%,早期多数型34%,早期采用者,创新者,13.5%,2.5%,激光唱机（CD Player）的扩散采用过程,顾客对新产品的反映差异： （1）创新采用
16、者：富有个性，勇于冒险，性格活跃，经济宽裕，受过教育，社会地位较高，占消费群的2.5%，是企业推广新产品的极好目标。 （2）早期采用者：年轻、富于探索、适应性强，经济状况好，以领先为荣，占消费群的13.5%。 （3）早期大众：收入固定，有较强的模仿心理，性格稳重，愿用新产品，占消费群的34%。 （4）晚期大众：与外界接触少，经济条件差，对新事物持怀疑态度，往往在产品成熟时才购买。占消费群的34%。 （5）落后的购买者：为人谨慎，思想保守，对新事物持反对态度，在产品进入衰退期才能接受。占消费群的16%。,Ch10 产品策略,57,本章结构提示,产品,整体产品 核心产品 基本产品 期望产品 延伸产品 潜在产品,产品组合决策 宽度 长度 深度 黏度,新产品开发,管理PLC,消费品,产业用品,服务,
