1、第七章 目标市场营销,第一节 市场细分,一、目标市场营销的发展 1.大量市场营销 2.产品差异市场营销 3.目标市场营销的含义：企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。 4. 目标市场营销的步骤：第一步：市场细分；第二步：选择目标市场；第三步：进行市场定位,二、市场细分的利益和方法,1.市场细分的利益 有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。 可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。 有利于提高企业的竞争能力。,2.市场细分方法 同质偏好 分散偏好 集群偏好,三、消费者市场细分的依据,市场细分要
2、依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量四类。 1.地理细分，企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。 2.人口细分，企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。 3.心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。 4.行为细分，企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者
3、市场。,四、产业市场细分的依据,1.最终用户 2.顾客规模 3.其他变量,五、市场细分的有效性与反市场细分,（一）市场细分的有效性有效的市场细分，必须使细分后的市场具备如下条件： 1.可测量性：是细分后的子市场其购买者的数据资料应能够加以测量和推算，否则将不能作为制定市场营销方案的依据。 2.可进入性：是企业细分市场后的子市场应能够借助营销努力达到进入的目的，企业的营销组合策略能够在该市场上发挥作用。 3.可盈利性：是指细分后的市场有足够的需求潜量且具有一定的发展潜力，能使企业赢得长期稳定的利润。 4.可区分性：是指在不同的子市场在概念上可清楚地加以区分 。,（二）反市场细分 l出现的原因：西
4、方企业曾实行“超细分战略”许多市场被过分的细分，导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。l策略：反细分战略并不反对市场细分，而是“异中求同”地将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求。,第二节 市场选择,市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。所谓目标市场就是企业投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群体。 一、目标市场战略：（其确定有三种选择） 1.无差异市场营销：是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出某种单一产品，运用某种单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。 优点：有利于标准化大规模
5、生产，有利于降低生产、存货、运输、研究促销等成本费用。 缺点：某种单一产品要以同样的方式广泛销售是不可能的。,2.差异性市场营销：企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销方面加以改变，以适应各个子市场的需要。优点：满足消费者多样化需求。缺点：使企业的生产成本和市场营销费用增加。,3.集中性市场营销：企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场取得较大的市场占有率 优点：在特定的市场取得有利地位。缺点：有较大的风险性。,二、选择目标市场战略需考虑的因素,企业资源 产品同质性 市场同质性 产品生命周期阶段 竞争对手的战略,第三节 市场定位,
6、一、市场定位的含义：指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品品牌或企业在目标顾客中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。,二、市场定位的步骤,第一步：确认本企业的竞争优势： 1、分析竞争形式。 2、评估目标市场的潜量。 3、针对竞争者的市场定位和潜在顾客的利益要求决定企业应该做什么，衡量企业的条件和能力是否能做到。 第二步：准确的选择相对竞争优势：经营管理方面 技术开发方面采购方面 生产方面市场营销方面 财务方面 产品方面 第三步：显示独特的竞争优势,三、市场定位的依据和方法,依据：产品特色定位顾客利益定位使用者定位使用场合定位竞争定位方法：初次定位 重新定位 对峙定位避强定位,本章重点,1.目标市场营销的主要步骤 2.细分消费者市场的主要依据（细分变量） 3.有效市场细分的必备条件 4.无差异市场营销的优缺点 5.差异性市场营销的优缺点 6.集中性市场营销的优缺点 7.市场定位的涵义 8.市场定位的主要方法 其中4、5、6注意大题和案例分析题等,
