1、1,12:36,消 费 心 理 学,本章概述本章主要介绍了新产品设计、推广的心理策略以及产品命名、商标设计、商品包装的心理策略。,第六章 产品消费心理分析,12:36,2,第一节 新产品开发与消费心理,一、消费者对新产品的心理要求 （一）新产品的概念 对产品任何一个层次进行创新和变革，从而给消费者带来新的效用和利益，即可视为新产品。,12:36,3,第一节 新产品开发与消费心理,一、消费者对新产品的心理要求,（二）新产品的心理要求,12:36,4,第一节 新产品开发与消费心理,二、 新产品设计的心理策略,1.策略,适应消费需求的变化,方向,12:36,5,第一节 新产品开发与消费心理,二、 新
2、产品设计的心理策略,2.策略,符合人体工程要求,结构,12:36,6,第一节 新产品开发与消费心理,二、 新产品设计的心理策略,3.策略,满足消费者的生理需求,功能,12:36,7,第一节 新产品开发与消费心理,二、 新产品设计的心理策略,4.策略,满足消费者的审美观,造型,12:36,8,第一节 新产品开发与消费心理,二、 新产品设计的心理策略,5.策略,符合消费者个性特征,特色,12:36,9,第一节 新产品开发与消费心理,三、 新产品推广的消费心理,(一) 影响消费者购买新产品的因素,产品使用上的一致性,产品结构上的复杂性,产品的相对优点,产 品 的 可 试 性,产品的可传达性,1. 产
3、 品 因 素,12:36,10,第一节 新产品开发与消费心理,三、 新产品推广的消费心理,消费者对新产品的感知程度,消费者对新产品的需要,消 费 者 的 个 性 特 征,消费者对新产品的态度,2. 心 理 因 素,12:36,11,第一节 新产品开发与消费心理,三、 新产品推广的消费心理,(二) 购买新产品的消费者类型 1. 最早购买者 是新产品上市之初，最先采取购买行为的消费者，又称新产品消费带头人，约占全部潜在购买者的25 。,12:36,12,第一节 新产品开发与消费心理,三、 新产品推广的消费心理,2. 早期购买者 指新产品上市初期，继消费带头人购买之后，马上进行购买的消费者，约占全部
4、潜在购买者的135%。 3. 较早购买者 是经过“最早购买者”和“早期购买者”对新产品的特点、性能、用途等证实之后，继而实施购买行为的消费者。约占34的市场份额。,12:36,13,第一节 新产品开发与消费心理,三、 新产品推广的消费心理,4. 晚期购买者 指当大部分消费者接受并使用新产品后才开始购买新产品的消费者。约占34的市场份额。 5. 守旧者 指最后购买和最终拒绝购买新产品的消费者。约占16的市场份额。,12:36,14,第一节 新产品开发与消费心理,三、 新产品推广的消费心理,(三) 新产品推广的心理策 1.遵循消费者接受新产品的心理过程，开展相应的推广工作 接受新产品的心理活动过程
5、，大致经过：知晓兴趣评价试用采用等五个阶段。,12:36,15,第一节 新产品开发与消费心理,三、 新产品推广的消费心理,2. 瞄准最先和早期购买者，发挥积极的消费示范作用 3. 重视新产品潜在购买者，推动新产品进入销售高潮 4.注意灵活运用各种有效的推销方法,12:36,16,第一节 少年儿童群体的消费心理,第二节 商品命名、商标、 包装与消费心理,一、 商品命名与消费心理 （一）商品命名的心理要求,要求,名实相符,便于记忆,引人注意,启发想像,12:36,17,第二节 商品命名、商标、包装与消费心理,一、 商品命名与消费心理,（二）商品命名的心理策略 1以商品的主要效用命名，以精练的语言文
6、字，直接反映商品的用途和特点。 2以商品的主要成分命名，主要特点是突出了商品的主要成分及主要材料。 3以商品的外形命名，具有形象化的特点，能突出商品的优美造型，可以引起消费者的注意和兴趣。,12:36,18,第二节 商品命名、商标、包装与消费心理,一、 商品命名与消费心理,4以商品的产地命名，在商品名称前面冠以商品产地，以突出该商品的地方风情、特点使其独具魅力。 5以人名命名，指利用历史人物、当代名人、发明家、创造者的名字给商品命名的方法。,12:36,19,第二节 商品命名、商标、包装与消费心理,一、 商品命名与消费心理,6 根据商品的制造方法和制造过程命名，运用其研制方法和某些特殊的制造过
7、程，进行命名。 7 以外来词命名，都是以外文译音命名的。 8 以美好形象的事物命名，运用美好事物和美妙名称，给消费者留下了美好的印象，进行命名。,12:36,20,第二节 商品命名、商标、包装与消费心理,二、 商标设计与消费心理,（一）商标的心理功能 1. 商标的提示功能 2. 商标的强化功能,内驱力,刺激物,提示物,反 应,需要,商品,商标,积极,强化,12:36,21,第二节 商品命名、商标、包装与消费心理,二、 商标设计与消费心理,（二）商标设计的心理要求 1商标设计要独具特色、便于区别 2商标造型要优美别致，文字要优雅和谐 3商标要符合时代的特点，显示商品本身性质 4商标设计要符合商标
8、法的规定，尊重不同民族文化,12:36,22,第二节 商品命名、商标、包装与消费心理,二、 商标设计与消费心理,（三）商标运用的心理策略 1是否需要使用商标 2使用统一商标策略 是指企业生产的产品都使用同一商标，即同一商标的商品系列化。 3使用独立商标策略 独立商标策略，就是对不同的商品，使用不同的商标。,12:36,23,三、包装装潢与消费心理,（一）包装的心理功能,12:36,24,三、包装装潢与消费心理,（二）包装对消费者心理的作用,包装的作用,12:36,25,第二节 商品命名、商标、包装与消费心理,三、包装装潢与消费心理,（三）包装设计中的心理策略,2.符合商品的性能,1.色彩协调搭
9、配,3.突出商品特征,4. 方 便 消 费者,6. 具有针对性,5.具有时代气息,策略,12:36,26,本 章 总 结,本章对与产品因素相关的消费心理进行了分析，提出了相应的营销心理策略。消费者对新产品有追求时尚流行、便利高效、安全舒适、艺术美感、突出个性、注重时效等心理要求，新产品设计要适应消费者心理要求。新产品的推广要分析影响消费者购买新产品的心理因素，遵循消费者接受,12:36,27,本 章 总 结,新产品从知晓到兴趣、评价、试用、采用的心理过程，开展相应的推广工作；针对最早购买者、早期购买者、较早购买者、晚期购买者、守旧者采取不同的营销心理策略。商品命名、商标设计、包装都有特定的心理
10、要求 ，企业要采取与之相应的营销心理策略。商品命名的心理策略有：以商品的主要效用、商品的主要成分、商品,12:36,28,本 章 总 结,外形、商品产地、以人名、以商品制造方法和过程、以外来词、以美好形象的事物等来命名。商品运用的心理策略有：是否使用商标、使用统一商标、使用独立商标。包装设计的心理策略有：色彩协调搭配、符合商品性能、突出商品特征、方便消费者、具有时代气息、具有针对性。,12:36,29,本 章 练 习,1. 简述现代消费者对产品的心理要求，并据此提出新产品设计的心理策略。 2. 简述新产品购买者的类型和新产品推广的心理策略。 3. 商品命名的心理要求和策略是什么？ 4. 商标设计的心理要求有哪些？ 5. 商标运用的心理策略有哪些？ 6. 商品包装对消费者有什么心理作用？ 7. 简述包装的心理策略。,
