1、服装消费心理学,教师：索理电话：13824208680邮箱：,第一章 消费心理学概述 第一节 消费心理学研究的对象和内容,一、消费心理学研究的对象 对象：消费心理学研究的对象是消费者心理活动产生、发展、变化的规律以及营销活动与消费者市场心理之间的关系。,消费者的含义: 狭义消费者:消耗商品使用价值或劳务的人； 广义消费者:包括对商品或劳务的需求者、购 买者和使用者。,消费者的分类现实消费者 根据实际消费状况分： 潜在消费者非消费者个人或家庭购买 根据购买目的可分为： 集团购买企业购买,内部因素：消费者心理活动过程、个性心理特征、需要和动机、心理因素外部因素：社会因素、市场因素、商品因素、自然因
2、素,二、消费心理学研究的主要内容,三、消费者研究的意义,使消费者在心理上和生理上得到最大程度的满足； 寻求不良需求及动机的心理因素，并加以抑制； 消费者心理行为研究还包括用于解决法律、宗教、民族方面的问题。,第二节 消费心理学的历史和现状,19世纪末至20世纪初商品生产有了较多的剩余。于是进行了大规模的促销运动，包括广告促销活动，在进行广告活动的时候，商业经营者当然要考虑广告的效果及对消费者的影响，于是就大大推动了广告心理学的发展，同时也谈及了推销人员的条件对顾客心理的影响。,第二次世界大战期间由于交战双方的物资供应非常紧张，刺激了政府引导消费者使用替代品的消费研究。,第二次世界大战后研究兴趣
3、转向消费者动机、态度以及消费者习惯等问题，消费动机研究成为当时消费心理研究的标志性领域。,20世纪60、70年代专家的研究转向消费者卷入问题（消费者涉入问题），从消费者对商品的感受程度和取得消费信息的渠道来研究消费者的态度、消费动机与购买商品的愿望。,80年代以来以菲利普科特勒为代表的营销理论对全球的市场观念产生了巨大影响，这些观念向消费者心理研究领域渗透，比如产品形象与定位研究、品牌知名度研究等 。,第三节 基本概念,一、消费的概念 生产消费:指生产资料和劳动力在生产过程中的消耗，即生产过程本身。,生活消费:即个人消费，是指人们为满足生活需要而消耗各种物质资料，精神产品和劳务的过程，是人们生
4、存和发展的必要条件,二、消费资料（消费品的类别） 生存资料：指人类维持生命和延续后代所必需的消费资料。,享受资料：指人们的生活过得方便、舒适和丰富多彩的消费资料。,发展资料：指人们德、智、体、美等获得充分提高和全面发展而出现的消费资料。,三、消费心理与消费行为 消费心理和消费行为过程的进行，可能是一个同步的过程，也可能是连续过程，还可能是一个继发式过程。,从市场流通角度上讲，消费者对于商品有了消费需求，消费者购买了并消费了商品，商品从市场转移到了消费者手中，称之为“消费行为”；消费者在营业环境中所表现的购物与消费行为，称之为“购买行为”；消费者内心的一切活动以及相关的外部活动称之为“消费心理”
5、。,消费行为过程 消费需要 消费动机（消费需要的具体化和明确化） 购买决策 购买准备 购买过程 消费使用,四、消费水平 广义：指社会供给广大消费者的消费品和劳务的数量和质量，它表明人们的物质需求得到满足的程度。 狭义：个人或家庭的收入或支出的水平。,衡量方法： 实物表示法：人均拥有物质消费品数量； 价值表示法：社会总消费额和人均消费额；,五、消费结构 消耗的消费资料（含劳务）的组成和比例关 系； 恩格尔系数：食物占总支出的百分比；,联合国粮农组织根据恩格尔系数有一个划 分贫富的标准： 恩格尔系数60% ： 绝对贫困 恩格尔系数在50%60%间：勉强度日 恩格尔系数在40%50%间：小康水平 恩
6、格尔系数在30%40%间：富裕 恩格尔系数30% ：最富裕,六、消费者角色 根据消费者心理行为进行的规律，消费者角色分为五种： 倡导者：本人有消费需求或消费意愿，或者认为他人有进行某种消费活动的必要，或者认为其他人进行了某种形式的消费后可以产生他所希望的消费效果，倡导别人进行某种形式的消费，这个人即属于消费的倡导者。,消费影响者：以各种形式影响消费活动进行的一类人员。 主动影响者：家庭成员、邻居、同事、朋友、销售员、广告模特等 非主动影响者：陌生人、偶像等。,决策者：做出最终购买决定的人，与倡导者有密不可分的关系。 在家庭消费中，决策者一般是该产品的直接消费者或家庭中的权威角色。当然，根据产品性质的不同，决策者也有可能不同。,购买者：直接购买商品的人。使用者：最终使用该商品并得到商品价值的 人，有时称为最终消费者或终端消费者。,
