1、每一个房地产开发项目，都有自己的案名（楼盘的推广名称），策划案名应该说是房地产营销策划的第一步。俗话说好的开头等于成功的一半，房地产开发商更深知案名的重要性，有媒体报道 “案名学” 都已应运而生。在北京这个善于炒作概念并善于提炼概念的房地产市场上，给项目起一个能够一炮打响的案名，是每个开发商都要挖空心思来做的事情，也是体现策划大师深厚功底的时候。案名虽然是楼盘的名称，但它不同与一般商品的名称。首先，案名可谓是楼盘的第一个广告，也是最直接的广告。好的案名可以吸引住消费者的眼球，在众多楼盘中脱颖而出，显现出楼盘的特质，并把这些特质在第一时间内传递给消费者。 其次，个性的案名本身就是一个最好的广告，
2、具有一定的新闻性，这种市场新闻的生命力不仅支撑着案名在人们心中的记忆深度，同时也支持着项目在市场上的知名度。再次，案名可以明确定位消费群体，开发商可以通过案名吸引特定人群。案名的这个作用在项目不同开发期体现的最为明显。比如强佑地产的“和平新城”，在 2001 年开盘时打出了“ 城市主义生活圈”的概念，6 千多元的开盘价格，吸引的是周边一些解决居住条件为目的的客户，该项目确实取得了不错的销售业绩。2002年之后，“和平新城” 二期采用精装修，开发商希望售价能够达到 8千元以上，项目二期的案名“新锐”，配之广告词为“对位财富阶层”，希望能够引起商界名流更多的关注。 最后，案名可以提升地产品牌的价值
3、。有人提出案名可以作为地产品牌的等价物，这里需要明确，案名不等同于地产品牌，但由于地产的特殊性，地产品牌的形成通常以案名为载体。案名属于地产品牌价值的外延部分，它对于地产品牌价值的建立也起着举足轻重的作用，案名的推广和传播可以建立品牌的美誉度和知名度，而品牌价值的内涵部分则是需要楼盘带给消费者的实在利益以及物管服务等方面贡献。一个好的案名应该满足以下条件：适合目标群体并考虑对于边缘用户的影响力、回避地产板块的负面因素、考虑未来是否用于接续的品牌符号、传播效果（上口、易记）、语义学价值（个性、流行价值承载、联想效果）。在这里要特别提出的是,设计者的构想可能与消费者的联想之间存在距离，而消费者的认
4、知方式是案名价值判断的主要取向所在。在零点研究的范围内，可以将北京房地产市场上的案名分成以下八种类别： 与相关或者结合开发商及其楼盘定位的案名。这类案名的比例在市场中接近三成。这种楼盘取名方式比较普遍，特别在房地产市场发育初期的地段竞争阶段，大多数开发商都采用这类案名。北京的房地产市场已经走过了这个时期，但有些开发商为了强调优越的地理条件，还采用这类案名，比较典型的名称有：“朝阳无限” 、“朝阳园”、“ 国展家园 ”、“国展新座”等。通常使用这类案名使楼盘会受到地产板块性质的制约，板块的特性直接影响楼盘的特性，楼盘本身的个性受很大的压缩。如果板块的性质与目标消费群体追求之间存在冲突，则楼盘形象
5、会受到贬抑。与开发商名称有关或者结合开发商及其楼盘定位的案名。这种案名的比例超过一成。这类案名与房地产开发公司的名称相呼应，在品牌效应方面有延续性，项目和项目间也互相呼应，在一定程度上能够实现品牌的链动作用。典型的如珠江地产的“珠江骏景” 、“珠江罗马花园”、“ 珠江国际城” 、“珠江帝景”，万科之“万科城市花园” 、“万科星园”，以及中远房地产的“ 远洋天地” 、“远洋风景”、“ 远洋山水”。本类案名具备品牌组合管理的特点，其重点应在于确保单一产品之间具有品质的一致性，则可收良性推动之效，否则会有相互牵累的效果。同时注意楼盘案名传播的差异化效果也很重要。这类案名也容易将某个品牌锁定在一个档次
6、上，档次间移动受到品牌动力规则的制约。体现档次的案名。该类案名非常多，其比例超过三成。这种取名方式在价格 7000 元以上的楼盘非常普遍。为了体现楼盘的品质非凡，案名中多采用“豪”、“ 金”、“银”、“华”、“ 国际”、“ 帝”等字，让人马上能够联想起来豪富、尊贵。这类的案名如：“金菲国际公寓” 、“森豪公寓”、“德盛世豪”、“星城国际”。此类案名定位明确，但多使用大词，至极顶而无所斡旋，具雷同趋向，并非广受欢迎。与建筑设计有关的案名。这种案名非常少，比例不到一成。这类案名主要是建筑设计非常独到，比如户户朝阳的“阳光 100”。“今典花园”二期的特点是以小户型面积标准为基本设计单元，可按积木式
7、自由组合成各种中、大户型，案名为 “空间 蒙太奇”非常恰到好处。此类案名包含意境，具想象力，有所指也有所落实，对于强势青年白领的动员力较强，通常会成为其他异地开发商复制的效仿对象。明确定位人群的案名。这类案名的比例在一成左右。这类案名一听就知道开发商打算把房子卖给谁，如 “新锐” 、“非常宿舍” 、“学士居”等。此类案名的要点在于定位必须准确，不足之处在于对于目标群体外的边缘消费群体的影响力会受很大限制。突出或者隐含环境特点的案名。这类案名的比例接近一成。市场调查中显示，现在的消费者在购房时越来越重视环境。开发商起这类的案名可以将项目在环境方面的优势第一时间传递给消费者。“翠城” 、“半山枫林
8、”、 “陶然湖景”、“山水倾城”都达到了这样的效果。此类案名具视觉与感觉上的吸引力，但通常难以与用户预期吻合，多“一案而终” ，难以成为传播性品牌。体现境外风情或者舶来品特点的案名。此案名的比例不足一成。非常明显，这类项目都有舶来品的特征，或是建筑风格，或是倡导的生活方式。前几年的“欧陆经典”，近期的“雪梨澳乡” 、“格林小镇”等都属于这个范畴。此类案名对于崇外群体具有影响力，但是受大环境制约而往往难以体现用户意想的感受，在具见识的消费者中易受讥议。暗含时尚和文化指向的案名。其比例超过一成。其共性就是非常个性，似有所指而令人有所思索。如：“尚座”(上座或时尚座所) 、“新天第”(新天地,高尚风
9、格新门第) 、“锋尚”(前锋时尚,好风头)、“ 一栋洋房”、“ 官书院 ”、“慧谷 根园”、 “大隐”( 此三名更接近以传统文化意涵显示其别致品味)。此类案名具有较好的品牌个性，适合单个楼盘，但属于小众化特殊案名。北京的房地产市场上，中低档楼盘的起名非常朴实，多为与地名相关。南城缺少高档楼盘，所以南城项目的案名许多都是与地名相关的。北京东部中高档楼盘较多，这些楼盘案名的时尚性和个性都比较突出。城市中心区域及周边项目的房价较高，案名多是以突出档次的为主。根据消费者的购房目的不同，可以将其划分为四种类型：满足基本居住功能的、追求温馨舒适的、追求个性化的、投资的。针对这四种消费人群推出的案名也有所差
10、别。满足基本居住功能的人一般会购买中低价位的房子，开发商知道价格是该类消费者衡量楼盘最主要的标准，所以不会在案名上多花心思，案名很多都与地名相关。对于追求温馨舒适的群体而言，小资一些的案名如突出建筑设计风格、突出环境、体现定位人群的就很吸引人。另类的案名最能引起追求个性化人群的共鸣。而对于投资群体，体现档次的案名如“财富中心”则会吸引他们的眼球。案名在社会传播中的真实价值，是利用社会群体的意识形态因素进行诉求的动员体系的一部分，以达到分众聚焦触发好感接受的效果。在楼盘异质化（地盘、户型、环境等）的情况下，案名作用力相对较小；而在同质化条件下，案名对于消费者好感的聚散作用就会十分明显。案名会触发
11、消费者的想象，从而引起其期望，消费者会将此期望作为说服家庭成员或者动员其他社交圈成员购置该楼盘的理由，因为他们会将此期望推理为开发商隐含的承诺。根据期望反差和承诺反差对于消费者满意度的影响原理，使用大词、不切实际的意想营造方式的案名通常会造成比较明显的消费者负面感受。而某些类比的案名决定了它们只能用在特定的项目中，其品牌价值难以在以后的其他楼盘中引申。北京的房地产市场从 1992 年起步以来，大大小小的项目开发了 2000 多个，同期运作的项目不下百个。项目多了，没有新意和特点的案名除了让消费者觉得俗气、雷同以外，还会让消费者看迷了眼。许多人搞不清楚怎么会有两个“财富中心” （“北京财富中心”
12、 、 “世纪财富中心” ），更分不清“ 嘉润园”和“嘉润花园”是不是一个项目。所以，给项目起案名真的可以说是一门学问，只有深入了解楼盘的目标消费者物质和精神需求的基础上，起一个求新、求变、求个性而又充分考虑未来变通引申利用的案名才会是佳作。 每一个房地产开发项目，都有自己的案名（楼盘的推广名称），策划案名应该说是房地产营销策划的第一步。给项目起一个能够一炮打响的案名，是每个开发商都要挖空心思来做的事情，也是体现策划大师深厚功底的时候。与相关或者结合开发商及其楼盘定位的案名。这类案名的比例在市场中接近三成。这种楼盘取名方式比较普遍，特别在房地产市场发育初期的地段竞争阶段，大多数开发商都采用这类案
13、名。北京的房地产比较典型的名称有：“朝阳无限”、“朝阳园”、“国展家园”、“国展新座”等。通常使用这类案名使楼盘会受到地产板块性质的制约，板块的特性直接影响楼盘的特性，楼盘本身的个性受很大的压缩。如果板块的性质、目标与消费群体追求之间存在冲突，则楼盘形象会受到贬抑。与开发商名称有关或者结合开发商及其楼盘定位的案名。这种案名的比例超过一成。这类案名与房地产开发公司的名称相呼应，在品牌效应方面有延续性，项目和项目间也互相呼应，在一定程度上能够实现品牌的链动作用。典型的如珠江地产的“珠江骏景”、“珠江罗马花园”、“珠江国际城”、“珠江帝景”，万科之“万科城市花园”、“万科星园”，以及中远房地产的“远
14、洋天地”、“远洋风景”、“远洋山水”。本类案名具备品牌组合管理的特点，其重点应在于确保单一产品之间具有品质的一致性，则可收良性推动之效，否则会有相互牵累的效果；同时注意楼盘案名传播的差异化效果也很重要。这类案名也容易将某个品牌锁定在一个档次上，档次间移动受到品牌动力规则的制约。体现档次的案名。该类案名非常多，其比例超过三成。这种取名方式在价格元以上的楼盘非常普遍。为了体现楼盘的品质非凡，案名中多采用“豪”、“金”、“银”、“华”、“国际”、“帝”等字，让人马上能够联想起来豪富、尊贵。这类的案名如：“金菲国际公寓”、“森豪公寓”等。此类案名定位明确，但多使用大词，至极顶而无所斡旋，具雷同趋向，并
15、非广受欢迎。与建筑设计有关的案名。这种案名非常少，比例不到一成。这类案名主要是建筑设计非常独到，比如户户朝阳的“阳光”。此类案名包含意境，具想象力，有所指也有所落实，对于强势青年白领的动员力较强，通常会成为其他异地开发商复制的效仿对象。明确定位人群的案名。这类案名的比例在一成左右。这类案名一听就知道开发商打算把房子卖给谁，如 “新锐”、“非常宿舍”等。此类案名的要点在于定位必须准确，不足之处在于对于目标群体外的边缘消费群体的影响力会受很大限制。突出或者隐含环境特点的案名。这类案名的比例接近一成。开发商起这类的案名可以将项目在环境方面的优势在第一时间传递给消费者。“翠城”、“半山枫林”等都达到了
16、这样的效果。此类案名具视觉与感觉上的吸引力，但通常难以与用户预期吻合，多“一案而终”，难以成为传播性品牌。体现境外风情或者舶来品特点的案名。此案名的比例不足一成。非常明显，这类项目都有舶来品的特征，或是建筑风格，或是倡导的生活方式。前几年的“欧陆经典”，近期的“雪梨澳乡”等都属于这个范畴。此类案名对于崇外群体具有影响力，但是受大环境制约而往往难以体现用户意想的感受，在具见识的消费者中易受讥议。暗含时尚和文化指向的案名。其比例超过一成。其共性就是非常个性，似有所指而令人有所思索。如：“尚座”（上座或时尚座所）、“新天第”（新天地，高尚风格新门第）等。此类案名具有较好的品牌个性，适合单个楼盘，但属
17、于小众化特殊案名。给项目起案名真的可以说是一门学问，只有深入了解楼盘的目标消费者物质和精神需求的基础上，起一个求新、求变、求个性而又充分考虑未来变通引申利用的案名才会是佳作。 中国经济快讯周刊 (2003 年第四十九期)核心提示： 2010 年 3 月，四川双发实业集团有限公司与四川瑞泽房地产开发有限公司联袂竞得的遂宁老川教地块，高达 8 亿元的土地出让总价创遂宁之最。自项目推出楼盘案名征集活动后，这一位于遂宁市中心城区的绝佳宜居项目引起了广大购房置业者的浓厚兴趣。如今， “地王” 终于揭开了神秘的面纱。 “翰林名苑”从 500 余组案名中脱颖而出，受到业内人士、专家学者的联袂推荐，成为中选案
18、名，来自安徽合肥的投稿人武女士获得案名征集的万元大奖。万元重金征集案名“翰林名苑这一案名的出炉，可谓千锤百炼。 ”6 月的一天，在老川教地块的现场，项目负责人双发实业副总经理邹远新和四川瑞泽房产总经理刘清海颇有感慨地说。老川教项目位于遂宁城市中心黄金地段，总占地面积约 177 亩，建筑密度不大于 20%，容积率不大于 3.2，绿化率不小于 50%。开发企业以最具前瞻性的设计理念，初步将之规划为商住复合社区（商住分离） ，建筑形态含高层、多层，总建筑面积近 38 万方，建成后将成为遂宁乃至川东北地区同类地产项目的绝对标杆。两位负责人透露，一直以来，公司高层对楼盘的原定案名不太满意，曾多次邀集业界
19、人士与专家学者共同探讨、会商，但始终未能达成共识。公司最终决定，重金征集案名。5 月下旬，公司在媒体上公开向社会征集案名。6 月上旬，业界专家对雪片飞来的应征稿件进行了严格、认真的评选， “翰林名苑” 这一大气、诗意、优雅的案名脱颖而出。两位负责人解释说， “翰林名苑”这一案名与楼盘项目所处地域和品位非常相符。 “重金征集楼盘案名，并非一次商业作秀，而是对楼盘文化的提升与关注。 ”社会各界反响强烈采访中，不少市民都认为向全社会征集楼盘案名非常有创意，通过这样的活动能让更多的人对老川教地块项目有更多的了解。而最有发言权的就是获得此次案名征集万元大奖的安徽合肥人武女士。她在领取奖金时发表的感言非常
20、有代表性。 “看到这个广告以后，不知道是真的还是假的，我抱着试一试的态度，认真了解了一下这个项目的情况。考虑到开发企业都是遂宁本土品牌房企，而地块所处的地理位置与浓厚的文化内涵，便取下了这个名字，没想到获了大奖”业界人士张先生表示，向全社会征集楼盘案名，可谓集思广益。如果真采用了百姓的创意，便给人一种亲近感。因为，一个灵动、亲和、愉悦、优美、富有内涵的楼盘名称，可强化置业者的第一印象，可吸引目标客户的关注，引发其看房、购房的欲望。优秀的案名将彰显楼盘的文化内涵，使得楼盘开发与营销事半功倍， “翰林名苑”便是一个成功的例子。文化的觉悟与提升“依据楼盘的地理位置、周边环境、总体规划、风格品位、历史
21、脉络、风土人情等自由创意发挥， 翰林名苑 是一个寓意深远、涵盖深邃、新鲜贴切的案名。 ”项目两位负责人解释，翰林，传承川教书香文脉，彰显深厚文化底蕴；名苑，营造居住优越之上的圈层，非同等高度无以论道。据悉，定案名为“翰林名苑” ，主要是基于三方面考虑。一是基于地段特征考虑，本案地块原为川北教育学院，时为遂宁最高学府，且地块旁边即是“国重 ”遂宁中学，地块的书香气息浓、文化底蕴深，故取“翰林”之名；地块处遂宁中央商务区，为城市核心地段，名流汇集，且项目自身居住品质有绝对保障，故取“名苑” 之名。前后综合，即为“翰林名苑 ”。二是基于项目的开发建设打造理念的考虑，案名将是项目的建筑、景观风格及项目
22、亮点的重要标志。三是基于双发、瑞泽两家公司对城市形象建设的负责任态度，两家公司经仔细磋商，认为本项目既然已被广泛认做将是遂宁城市标杆，则不应一味跟风、崇洋媚外，应该在挖掘遂宁城市底蕴、延承城市文脉精髓方面多下功夫，故选定了“翰林名苑” 。项目开发商表示，优秀的案名必须达到对产品定位的明确、对地段优势的传递、对社区规模的传达、对物业功能属性的表述、对目标客户价值观的迎合等诸多指向，必须蕴藏对产品价值观或产品文化取向的暗示，追求案名与产品一体化。新闻及时评这是一个雕琢细节、追求内涵的年代。楼盘创意性案名的流行和受到重视，应该是房产市场以及营销进步的表现。正因如此，我市双发、瑞泽两家开发企业不惜重金
23、，为老川教地块征集楼盘案名。此次案名征集的意义，是遂宁房地产界一次真正的文化觉悟与提升。目前，案名征集活动暂告一段落，两家开发企业又开始向社会各界征集产品规划及户型建议的活动。我们相信，通过全社会的积极参与，楼市产品将会越来越人性化，而开发企业本身的品牌也将在这些活动中得到延伸。项目案名成功房地产案名的学问每一个房地产开发项目，都有自己的案名（楼盘的推广名称），策划案名应该说是房地产营销策划的第一步。俗话说好的开头等于成功的一半，房地产开发商更深知案名的重要性，有媒体报道 “案名学”都已应运而生。在北京这个善于炒作概念并善于提炼概念的房地产市场上，给项目起一个能够一炮打响的案名，是每个开发商都
24、要挖空心思来做的事情，也是体现策划大师深厚功底的时候。案名虽然是楼盘的名称，但它不同与一般商品的名称。首先，案名可谓是楼盘的第一个广告，也是最直接的广告。好的案名可以吸引住消费者的眼球，在众多楼盘中脱颖而出，显现出楼盘的特质，并把这些特质在第一时间内传递给消费者。 其次，个性的案名本身就是一个最好的广告，具有一定的新闻性，这种市场新闻的生命力不仅支撑着案名在人们心中的记忆深度，同时也支持着项目在市场上的知名度。再次，案名可以明确定位消费群体，开发商可以通过案名吸引特定人群。案名的这个作用在项目不同开发期体现的最为明显。比如强佑地产的“和平新城”，在 2001 年开盘时打出了“ 城市主义生活圈”
25、的概念，6 千多元的开盘价格，吸引的是周边一些解决居住条件为目的的客户，该项目确实取得了不错的销售业绩。2002年之后，“和平新城” 二期采用精装修，开发商希望售价能够达到 8千元以上，项目二期的案名“新锐”，配之广告词为“对位财富阶层”，希望能够引起商界名流更多的关注。 最后，案名可以提升地产品牌的价值。有人提出案名可以作为地产品牌的等价物，这里需要明确，案名不等同于地产品牌，但由于地产的特殊性，地产品牌的形成通常以案名为载体。案名属于地产品牌价值的外延部分，它对于地产品牌价值的建立也起着举足轻重的作用，案名的推广和传播可以建立品牌的美誉度和知名度，而品牌价值的内涵部分则是需要楼盘带给消费者
26、的实在利益以及物管服务等方面贡献。一个好的案名应该满足以下条件：适合目标群体并考虑对于边缘用户的影响力、回避地产板块的负面因素、考虑未来是否用于接续的品牌符号、传播效果（上口、易记）、语义学价值（个性、流行价值承载、联想效果）。在这里要特别提出的是,设计者的构想可能与消费者的联想之间存在距离，而消费者的认知方式是案名价值判断的主要取向所在。在零点研究的范围内，可以将北京房地产市场上的案名分成以下八种类别： 与相关或者结合开发商及其楼盘定位的案名。这类案名的比例在市场中接近三成。这种楼盘取名方式比较普遍，特别在房地产市场发育初期的地段竞争阶段，大多数开发商都采用这类案名。北京的房地产市场已经走过
27、了这个时期，但有些开发商为了强调优越的地理条件，还采用这类案名，比较典型的名称有：“朝阳无限” 、“朝阳园”、 “国展家园 ”、“国展新座 ”等。通常使用这类案名使楼盘会受到地产板块性质的制约，板块的特性直接影响楼盘的特性，楼盘本身的个性受很大的压缩。如果板块的性质与目标消费群体追求之间存在冲突，则楼盘形象会受到贬抑。与开发商名称有关或者结合开发商及其楼盘定位的案名。这种案名的比例超过一成。这类案名与房地产开发公司的名称相呼应，在品牌效应方面有延续性，项目和项目间也互相呼应，在一定程度上能够实现品牌的链动作用。典型的如珠江地产的“珠江骏景” 、“珠江罗马花园”、“ 珠江国际城” 、“珠江帝景”
28、，万科之“万科城市花园” 、“万科星园”，以及中远房地产的“远洋天地” 、“ 远洋风景”、“远洋山水” 。本类案名具备品牌组合管理的特点，其重点应在于确保单一产品之间具有品质的一致性，则可收良性推动之效，否则会有相互牵累的效果。同时注意楼盘案名传播的差异化效果也很重要。这类案名也容易将某个品牌锁定在一个档次上，档次间移动受到品牌动力规则的制约。体现档次的案名。该类案名非常多，其比例超过三成。这种取名方式在价格 7000 元以上的楼盘非常普遍。为了体现楼盘的品质非凡，案名中多采用“豪”、“ 金”、“银”、“华”、 “国际”、“ 帝”等字，让人马上能够联想起来豪富、尊贵。这类的案名如：“金菲国际公
29、寓” 、“森豪公寓”、“德盛世豪”、“星城国际”。此类案名定位明确，但多使用大词，至极顶而无所斡旋，具雷同趋向，并非广受欢迎。与建筑设计有关的案名。这种案名非常少，比例不到一成。这类案名主要是建筑设计非常独到，比如户户朝阳的“阳光 100”。“今典花园”二期的特点是以小户型面积标准为基本设计单元，可按积木式自由组合成各种中、大户型，案名为 “空间蒙太奇” 非常恰到好处。此类案名包含意境，具想象力，有所指也有所落实，对于强势青年白领的动员力较强，通常会成为其他异地开发商复制的效仿对象。明确定位人群的案名。这类案名的比例在一成左右。这类案名一听就知道开发商打算把房子卖给谁，如 “新锐” 、“非常宿
30、舍” 、“学士居”等。此类案名的要点在于定位必须准确，不足之处在于对于目标群体外的边缘消费群体的影响力会受很大限制。突出或者隐含环境特点的案名。这类案名的比例接近一成。市场调查中显示，现在的消费者在购房时越来越重视环境。开发商起这类的案名可以将项目在环境方面的优势第一时间传递给消费者。“翠城”、 “半山枫林 ”、“陶然湖景 ”、“山水倾城”都达到了这样的效果。此类案名具视觉与感觉上的吸引力，但通常难以与用户预期吻合，多“一案而终”，难以成为传播性品牌。体现境外风情或者舶来品特点的案名。此案名的比例不足一成。非常明显，这类项目都有舶来品的特征，或是建筑风格，或是倡导的生活方式。前几年的“欧陆经典
31、”，近期的“雪梨澳乡” 、“格林小镇”等都属于这个范畴。此类案名对于崇外群体具有影响力，但是受大环境制约而往往难以体现用户意想的感受，在具见识的消费者中易受讥议。暗含时尚和文化指向的案名。其比例超过一成。其共性就是非常个性，似有所指而令人有所思索。如：“尚座”(上座或时尚座所) 、“新天第”(新天地,高尚风格新门第) 、“锋尚”(前锋时尚,好风头)、“ 一栋洋房”、“ 官书院 ”、“慧谷 根园”、 “大隐”(此三名更接近以传统文化意涵显示其别致品味)。此类案名具有较好的品牌个性，适合单个楼盘，但属于小众化特殊案名。北京的房地产市场上，中低档楼盘的起名非常朴实，多为与地名相关。南城缺少高档楼盘，
32、所以南城项目的案名许多都是与地名相关的。北京东部中高档楼盘较多，这些楼盘案名的时尚性和个性都比较突出。城市中心区域及周边项目的房价较高，案名多是以突出档次的为主。根据消费者的购房目的不同，可以将其划分为四种类型：满足基本居住功能的、追求温馨舒适的、追求个性化的、投资的。针对这四种消费人群推出的案名也有所差别。满足基本居住功能的人一般会购买中低价位的房子，开发商知道价格是该类消费者衡量楼盘最主要的标准，所以不会在案名上多花心思，案名很多都与地名相关。对于追求温馨舒适的群体而言，小资一些的案名如突出建筑设计风格、突出环境、体现定位人群的就很吸引人。另类的案名最能引起追求个性化人群的共鸣。而对于投资
33、群体，体现档次的案名如“财富中心”则会吸引他们的眼球。案名在社会传播中的真实价值，是利用社会群体的意识形态因素进行诉求的动员体系的一部分，以达到分众聚焦触发好感接受的效果。在楼盘异质化（地盘、户型、环境等）的情况下，案名作用力相对较小；而在同质化条件下，案名对于消费者好感的聚散作用就会十分明显。案名会触发消费者的想象，从而引起其期望，消费者会将此期望作为说服家庭成员或者动员其他社交圈成员购置该楼盘的理由，因为他们会将此期望推理为开发商隐含的承诺。根据期望反差和承诺反差对于消费者满意度的影响原理，使用大词、不切实际的意想营造方式的案名通常会造成比较明显的消费者负面感受。而某些类比的案名决定了它们
34、只能用在特定的项目中，其品牌价值难以在以后的其他楼盘中引申。北京的房地产市场从 1992 年起步以来，大大小小的项目开发了2000 多个，同期运作的项目不下百个。项目多了，没有新意和特点的案名除了让消费者觉得俗气、雷同以外，还会让消费者看迷了眼。许多人搞不清楚怎么会有两个“财富中心”（“北京财富中心” 、 “世纪财富中心”），更分不清“嘉润园” 和“嘉润花园”是不是一个项目。所以，给项目起案名真的可以说是一门学问，只有深入了解楼盘的目标消费者物质和精神需求的基础上，起一个求新、求变、求个性而又充分考虑未来变通引申利用的案名才会是佳作。 中国住交会名盘 50 强广州南国奥林匹克花园 华南新城 星
35、河湾 深圳碧海云天 翠堤湾 世纪村 中海阳光棕榈园 水榭花都 阳光带海滨城 上海上海奥林匹克花园 宁波常青藤小城 北京北京奥林匹克花园 锋尚国际公寓 石家庄博雅庄园 成都清华坊南昌象湖威尼斯 武汉万科四季花城 丽岛花园 成都华新国际（成都）锦绣花园 天津顺驰太阳城 天津奥林匹克花园 大连海昌欣城 亿达世纪城 弘基书香园 重庆华新国际（重庆）水天花园 天骄年华 杭州万家花园 广通信义坊 山水人家 朝晖现代城 长春我的家园 威尼斯花园 南京金陵家天下 贵阳在水一方 兴隆城市花园西安枫林绿洲 高山流水 沈阳华新国际（沈阳）河畔花园 济南普利建业城市花园 三联城建阳光瞬城 昆明银海森林 北辰凤凰城 郑
36、州鑫苑名家 郑州 21 世纪社区 长沙同升湖山庄 青岛银都景园 天泰阳光海岸 哈尔滨欧洲新城 运华广场 苏州华新国际（苏州）都市花园北京最新地产项目名称SOLO 精舍 安和家园 岸芷汀兰 奥竺. 希望家园 澳林春天 宝润园、北京青年城 北苑家园 缤纷四季 博望园 长安新城 长远天地 朝阳.无限、城南嘉园 创时园 丛林庄 翠微嘉园 大隐 当代城市家园 德胜.世嘉、蝶翠华庭 顶秀欣园 定福园 东方御景 东丽温泉家园 东润风景、都市心海岸 渡水山庄 飞腾家园 枫桦豪景 锋尚国际公寓 富贵园、富河园 富凯大厦 富卓苑 2 期 耕天下 官书院 光彩国际公寓 光华欣居、广馨居 广信嘉园 硅谷先锋 国电中兴
37、嘉园 国英 1 号 国展新座 豪柏风度 浩鸿园 宏大家园 宏盛家园 宏泰家园 花市枣苑 华阳家园、汇达公寓 吉祥园 嘉多丽园 嘉和人家 嘉华世纪轩.赛特鼎极 嘉莲苑、交大嘉园 杰座 金第 NOLITA 金港. 国际花园 金色假日产权酒店、金世纪嘉园 京达国际公寓 京贸国际公寓 京香福苑 静馨嘉苑 康堡花园、康城 快乐无穷大 快乐洋城之真.典藏 蓝爵嘉苑 蓝色家族 朗琴园、立恒名苑 丽水嘉园 丽水湾畔.永鑫家园 郦城 莲香园 亮马水晶、灵秀山庄 龙德嘉园 龙辉大厦 潞河名苑 麓鸣花园 绿景苑 罗马嘉园、美景东方 棉花城 明日嘉园 明珠花园 南极星 青岛嘉园 青年路小区、青云当代 清林苑 清上园
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42、 巧遇欧洲 亲水和畔 亲水印象 青泉岗 青山镇 青庭 青弦雅舍 清境 清泉岗 清谈 清庭 日光别墅 日光程式 日光大道 日光离宫 日月光 如森堡 若林邸 三度空间 森林别墅 山海观 山居岁月 山林别庄 山水豪情 山水天厦 山水缘 山下赏画 山宅一生 升之阳 生活大师 生活复兴 生活馆 生活家 生机花园 圣址 盛世纪 师大隐 师苑翠堤 狮山风土记 十方意境 石涛园 时代赢家 拾翠山庄 士林紫京城 世泓大宁境 世纪樱 世纪财星 世纪广场 世纪花园大厦 世纪经典 世纪经贸 世纪名人 世纪威秀 世纪之音 世界杯 世界集 世界之窗 世界之顶 世外桃园 首席 首席芳邻 书香大第 舒曼 双胞胎 双峰 双橡园
43、 双校花园 双子 AB 水钢琴 水户皇门 水上加冕 水世界 水乡 水月湾 水云间 水云居 水筑馆 水筑世界 四季 四季花彩 四季花乡 四季花香 四季新象 四季之钻 台北.N 世代 台北.快意通 台北 Going 台北 SMART 台北 VISA 台北雕之森 天地赏 天晶 天境 天阔 天籁 天幕 天喜 天裔 天悦 童话世界 薇多绿雅 薇阁春天 无为.草堂 五峰名庐 舞鹤山庄 溪城秀墅 霞飞 霞关 夏朵 现代启示 香滨 新坡山庄 新秀赏 薪易城 兴隆及第 幸福密码 雅集 雅居小筑 雅舍 雅舍小品 雅仕堡 艺术村 艺术大街 艺术林庄 艺树尊邸 逸品 裔品 迎河赏 萤座 映象之旅 咏。和歌 优赏 优天
44、母 优秀赏 有乐町 宇宙之钻 御宝京城 御和风 御品 御墅 源氏物语 远见 21 月光流域 阅读欧洲 云滨 云门 云霞喷泉 云庄 再兴春天 臻邸 祗园 中央绿 中央如意园 中央伟圆 竹林堂 住宅大赏 筑波 自然纪行 总统别庄 尊爵高堡 500 楼盘案名启示录-你会起名字吗? 你会起名字吗 为什么有的案名能遍地开花?为什么有的案名硬是坐地收钱? 为什么有的案名曲高和寡？为什么有的案名不声不响？ 我们通过调查找寻答案。 有的楼盘一售告罄，而有的楼盘无人问津；有的项目一路顺风，而有的项目九死一生。是地不如地，还是案名不如案名，抑或人不如人？ 我们通过分析找寻缘由。 案名就像我们每个人的名字，你可以说
45、它只是一个简单的符号，但又暗含着无数的预期。案名又不同于我们每个人的名字，它的创新是一门学问，是一系列市场营销的结果。 别小看案名，它可能让你事半功倍，也可能决定一个楼盘的生死，不信听听行内人怎么说。 借非常之名 将参选信寄出一个月之后，公司职员朱丹如愿以偿拿到了 4 万元奖金，他在西安曲江新区住宅项目案名征集活动中一举中的，开发商最终选用了他构思的案名-“曲江 6 号“。 这只是今年征集案名的地产新闻的其中一则，但跟当年闹得沸沸扬扬的今典集团征集案名的 200 万巨奖相比，只是小巫见大巫，但从中不难看出开发商们对案名的重视程度，结果亦如张宝全所料，选中的案名“苹果社区“大热京城，无人不晓。
46、所以营销大师艾里斯才会说：“定位时代中，你要做的最重要的是为产品取个名称。“ 按国家统计局的数据，今年 1-5 月，全国商品房完成销售面积8310 万平方米，同比增长 30.9%。而平均销售价格也明显攀升。1-5 月，全国商品房平均销售价格为 2708 元/平方米，同比增长 10.7%。我们关心的是-其中有多少楼盘得益于案名的成功，又有多少开发商因案名折戟市场？ 因此我们调查了全国八大城市房地产市场中的 500 个楼盘案名，企盼能从中得到一些启示： 洋为中用，信手拈来的案名在市场中占了 6，借着西风东移之势，不少开发商们在披着一层“洋“皮的楼盘上赚足了银子，舶来的建筑风格或是生活方式对不少崇洋
47、人群具有很大的杀伤力。我们称之为“拿来主义“。 与时代相映成趣的便是时尚前卫的概念式楼盘了，尤以北京为最，其间各种概念层出不穷，营销手法日新月异，给人以“光怪陆离“的感觉，大有“名不惊人誓不休“ 之势。对照全国，竟也占据了我们所调查 19.5的份额，此谓“概念主义“。 温婉典雅的古风还是颇吸引客户的，这自然形成了案名中的“古典主义“。在案名上把玩古诗古韵，已经成为众多开发商的最爱，其包含意境，极具想象力，尽管风格雷同甚多，但开发商知道，附庸风雅每个年代都是文化的另一种读本，因而31的比例竟是最多的。 “后现代主义“ 案名日渐增多，彰显开发商为了楼盘热卖，手段无所不用其极。有了这层外衣，楼盘标榜
48、个性，占了16.5，它们对年轻的强势白领的动员力较强。 还有不少朴实无华的案名，立意虽然平淡无奇，却也给人踏实稳当的感觉，加上开发商展现的实力，还是有不少人追捧。就叫“本土主义“ 吧，毕竟它也占有 27的比例呢。它以广州的楼盘为多，不像北京般让人眼花缭乱，不像上海那样给人以扑面而来的国际性现代化气息。 每一个城市都有她独特的性格，每个城市都有她不同的味道。每个城市中占主流类型的楼盘案名，也印证出该城市消费者的追逐生活方式、开发企业千姿百态的心绪。其实从根本上，营销是实质，楼盘命名的好坏在很大程度上影响着整个项目的销售业绩，毕竟一个响亮的、引人注意的名字可以最大限度地勾起消费者的兴趣。 老子说：
49、“道，可道，非恒道。名，可名，非恒名，无名，万物之始。有名，万物之母。“其中深意，或许是懂得“名“又能忽略“名“的商家悟得。 “玩艺术过了头，还不如不玩。“ Class：打阶层概念 Class，给人的第一个视觉冲击要数那块锈迹斑斑的铁牌，铁牌上写着那句名言：SUPERSTRUCTURE BASED ON THE INFRASTRUCTURE（基础决定上层建筑）。开发商李辰阳说这块铁牌本来是工地围墙的一部分，计划拆掉，但业主们希望把它保留下来。 Class 还有一个中文名字-建于果岭的上层建筑，虽然不如Class 这么为人们所熟知，但却道出了这个地方的由来。 果岭，高尔夫球迷们常常讲到的词语，对于球迷来说，攻上果岭，是一件令人振奋的事情。Class 的几位老总都喜欢打高尔夫，在一次攻上果岭之后，便诞生了这个案名的第一部分“果岭“。李辰阳为此还在楼书上记录下 Class 的诞生时间：2001年 9 月的一个傍晚。 从果岭到上层建筑，源于另一次讨论。李辰阳和他的伙伴们把项目定位在高端，一个伙伴想出一个名字-上层建筑。李辰阳说：“当时大家觉得好，很刚性，但后来又考虑到政治色彩，于是有人想叫果岭，有人想叫上层建筑。有人想到可以用果岭来修饰弱化上层建筑
