1、第一章 市场营销导论,市场营销学,第一节 市场营销与市场营销管理,市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需要的物品的一种社会过程。换而言之，就是指市场营销从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己的目标的活动过程。,一、市场与市场营销,市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性。指的是研究企业如何通过整体市场营销活动，去适应并满足市场需求，以实现经营目标。市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合（市场=现实购买者+潜在购买者）销售者构成行业，购买者构成市场。,市场包括三个主要因素： （1）有某种需要的人人口 （2）为满足这种需要的购买
2、能力购买力 （3）购买欲望购买欲 市场的这三个因素是相互制约，缺一不可的，只有三者结合起来才能够构成现实的市场，才能形成确切的市场规模和容量。,例如，一个国家或地区虽然人口众多，但是收入很低，也就是说购买力非常有限。因此，不能构成容量很大的市场。 又如，购买力很大但人口很少也不能构成很大的市场。 只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。,如果产品不适合需要，就不能引起人们的购买欲望，对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。 市场必须具备人口、购买力和购买欲。市场是上述三个因素的有机统一体。用公式来表示就是： 市场=人口+购买力+购买欲,什么是市场？,市场是指具有特定需要或欲望，而且
3、愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。也就是说，要形成一个市场必须要有愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的人的集合。 一个市场的大小，往往取决于那些有某种需要，并且拥有使别人感兴趣的资源（钱），同时愿意以这种资源（钱）来换取其需要的东西的人。,我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，就是指，以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称之为市场营销者，后者称之为潜在顾客或潜在消费者。 所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物（产品、商品等）作为交换的人。,市场
4、营销者可以是卖主，也可以是买主。假如有几个人同时想买正在市场上出售的某种稀缺产品，每个人准备购买的人都尽力使自己被卖主选中，这些购买者就都在进行市场营销活动，成为市场营销者。又如在拍卖会场上，买主为了能够拍到自己需要的商品就会积极地投标，出价越高越有可能成为卖家的交易对象。 还有另外一种场合，就是如果买卖双方都在积极寻求交换，那么我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。,二、市场营销管理,什么是市场营销管理？ 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。 市场营销管理的任务：为促进企业目标的实现而调
5、节的需求的水平、时机和性质。 市场营销管理的实质是需求管理。,根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。 负需求 无需求 潜伏需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求,负需求,负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。 市场营销管理任务是： 改变市场营销。分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变成为正需求。,无需求,无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。 通常情况下，市场对下列产
6、品无需求： （1）人们一般认为无价值废旧物资 （2）人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西 （3）新产品或消费者平常不熟悉的物品等,无需求,市场营销管理的任务是： 刺激市场营销。通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。,潜伏需求,潜伏要求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。 市场营销管理的任务是： 开发市场营销。开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。,下降需求,下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。
7、 市场营销管理的任务是： 重振市场营销。分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改进产品的特色和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造新的产品再营销来扭转需求下降的趋势。,不规则需求,不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。 市场营销管理的任务是： 协调市场营销。通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。,充分需求,充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。 市场营销管理的任
8、务是： 维持市场营销。努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和中间商大力推销，千方百计维持目前的需求水平。,过量需求,过量需求是指某些物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。 市场营销管理的任务是： 降低市场营销。通过提高价格，合理分销商品，减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平，或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场需求水平。,有害需求,有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。 市场营销管理的任务是： 反市场营销。劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害
9、性，大幅度提高价格以及停止生产供应等。 降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。,第二节 市场营销管理哲学,现代企业的市场营销管理哲学可归纳分为六种： 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 客户观念 社会市场营销观念,一、生产观念,生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一。 生产观念是在卖方市场条件下产生的。 生产观念是一种重视生产而轻视营销的商业哲学,二、产品观念,产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的商品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。 产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。,三、推销观念,推销观念认
10、为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心里，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品。 因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买该企业产品。 许多企业在产品过剩时，也会常常奉行推销观念。 推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。 产品随着科学技术的进步，科学管理和大规模生产的推广使产量迅速增加，市场产品供过于求，卖主之间竞争激烈。,四、市场营销观念,市场营销观念认为，现实企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。 从本质上说，市场营销
11、观念是一种以顾客需要和欲望为向导的哲学，是消费者主权在企业营销管理中的体现。,五、客户观念,客户需求及其满意度逐渐成为营销战略成功的关键所在，在此营销背景下，越来越多的企业开始由奉行市场营销观念转变为客户观念或顾客观念。 市场营销观念它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。,六、社会市场营销观念,社会市场营销观念是对市场营销观念的补充和完善。 社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品和服务。 统筹兼顾三个方面的利益：企业利
12、润、消费者需要的满足和社会利益。,第三节 市场营销管理过程,所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。 市场营销管理过程包括： 分析市场机会 选择目标市场 设计市场营销组合 管理市场营销活动,一、分析市场机会,寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。,（一）发现市场机会,企业可采取以下方法来寻找、发现市场机会： 1.收集市场信息 营销人员可通过经常阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需要来寻找、发现或识别未满足的需要和新的市场机会。,2.分析产品/市场发展矩阵
13、营销人员可以利用这个表来寻找、发现增长机会，经验证明这是企业寻找、发现市场机会的一种很有用的方法。现有产品 新产品 现有市场 新市场,3.进行市场细分 营销人员还可以通过市场细分来寻找、发现最好的市场机会，拾遗补缺。,（二）评价市场机会,在现代市场经济条件下，某种市场机会能否成为某企业的企业机会就需要从3个方面来评价市场机会： 1.利用这种市场机会是否与该企业的任务和目标相一致 2.该企业是否具备利用这种市场的机会、经营这种业务的条件 3.该企业是否在利用这种市场机会、经营这种业务上比其潜在的竞争者有更大的优势,此外，营销人员还要对每种有吸引力的的企业机会进行评价。,二、选择目标市场,（一）市
14、场集中化 （二）选择专业化 （三）产品专业化 （四）市场专业化 （五）市场全面化,三、设计市场营销组合,市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。 企业的市场营销战略包括两个不同的而又相互相关的部分：一是目标市场；二是市场营销组合。 所谓市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。,（一）市场营销组合的构成,市场营销组合是由产品、价格、地点和促销构成的。,（二）市场营销组合的特点,1.市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。 市场营销管理人员的任务就是适当安排市场营销组合，使之与不可控制的环境因素相适应，这是企业市场营销能否
15、成功的关键。 2.市场营销组合是一个复合结构。 3.市场营销组合又是一个动态组合 4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排响应的市场营销组合。,（三）大市场营销的内涵与特点,目的是为了运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。把这种新的战略思想成为“大市场营销”。 大市场营销实质上是企业进入封闭型或保护型市场所实施的特殊的市场营销战略。,大市场营销具有以下特点：,1.大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。 2.大市场营销的涉及面比较广泛。 3.大市场营销的手段较为复杂 4.大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱
16、导方式。 5.大市场营销投入的资本、人力、时间较多。,四、管理市场营销活动,企业市场营销管理过程第四个主要步骤就是管理市场营销活动，即市场营销的计划、组织、执行和控制。这是整个市场营销管理过程的一个带有关键性的、极其重要的步骤。因此制定市场营销计划仅仅是市场营销管理工作的开始。企业制定市场营销计划之后，还要花很大力气执行和控制市场营销计划。,第四节 市场营销学与相关学科,市场营销学的定义： 市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。,一、经济学与市场营销学,经济学为市场营销学思想发展所提
17、供的概念，比其他任何一门社会科学都多。其中一个重要原因是：一些早期的市场营销学者或者本身就是经济学家，或者他们中大多数人接受过经济学教育。,（一）古典经济学的贡献 亚当. 斯密提出的许多概念被广泛地用于市场营销领域。他认为人类天生就有交换的倾向，加入市场机制是不可抗拒的历史趋势。他还提出所有经济活动的目的都是为了满足消费。赞同这一观点的营销学者都宣称消费者就是上帝，并站在消费者的立场上进行市场营销分析。他所给市场所下的定义被早期的市场营销学界广为采用。,（二）相关经济学科的贡献 市场营销学者借用了一系列的相关经济学科中的相关概念来解释市场营销学中遇到的一系列问题。 许多市场营销学者都致力于通过
18、管理企业来提高市场营销效率，他们都大量使用了经济学中有关企业的概念。 也就是说相关的经济学科为市场营销学提供了理论的基础。,（三）经济学概念对市场营销学的影响 经济学概念对市场营销理论的影响是十分明显的。 事实上，经济学和市场营销学又是有相互依赖的关系，可从一些市场营销书名中就可以得到证明。,二、心理学与市场营销学,心理学概念对与市场营销思量发展贡献之大，在所有社会科学各分支中仅次于经济学。,（一）心理学各学派对市场营销的贡献 最初由威廉.冯特于1879年创立的“结构主义”学派，市场营销学者利用了该学派提供的本能、欲望和感觉等术语。 西格蒙德.弗洛伊德创立了心理学的第三个学派，即“精神分析”学
19、派。他提出的许多概念和方法被市场营销学者采纳，用于研究消费者的潜意识以解释市场行为。,（二）心理学概念在市场营销领域的应用 纳入市场营销思想的心理学概念可分为三类： 第一类是有关动机的，在市场营销学中就是销售吸引力。 第二类是心理学概念与沟通和教育的心理功能有关。 第三类是心理学概念与市场营销信息通过何种方式才能有效地传到人们的心中有关。,（三）心理学研究方法的贡献 市场营销学者不仅借鉴了心理学的概念，还借鉴了心理学的研究方法，如利用观察法、实验法、投射法、问卷调查、深度访谈等方法进行市场调查。,三、社会学与市场营销学,社会学研究群体和社会环境下的人类行为。经济学家把人看做“经济人”，社会学家
20、则认为人是社会人，是作为一个或多个群体的成员，是某种文化的代表，是他所处的时代环境和文化的产物。,（一）社会学家对市场营销学的贡献 在市场营销文献中，市场营销学者有意识地钻研和借用社会学概念的情况比较少,（二）社会学概念在市场营销领域的应用 市场营销学者曾依据社会历史的变迁来解释市场营销的发展，并将对这些变迁的反应称做市场营销系统的“应变”。大量的社会学概念被引入市场营销理论体系。 1.社会动机 2.社会群体 3.社会互动 4.社会文化变迁,四、管理学与市场营销学,对市场营销概念体系的发展起到重要作用的另一个学科就是管理学。通过泰勒、甘特、吉尔布雷斯的理论，科学管理理论得到了很大的发展，它对市场营销的影响早就得到了公认。 从管理学引入到市场营销领域的概念有： 1.科学管理 6.多样化 2.任务 7.标准化 3.职能化管理 4.科学方法 5.简单化,五、其他学科的贡献,其他学科也为市场营销思想的发展做出了贡献。例如，市场营销学中的很多概念来自于法学和人类学等。总而言之，市场营销思想的发展是一个兼容并蓄的过程。市场营销学作为一门独立的学科，具有综合性、边缘性和实践性等明显特征。,
