1、 网易云课堂 产品运营综合实践 抖音上线于 2016 年 9 月 26 日 ，抖音是一款专注于新生代的音乐创意短视频 App。 乌鲁木齐 - . 扯蛋的人生丶需要淡定 2017/10/15 抖音 短视频产品 报告 一：产品介绍 . 4 1. 产品背景 . 4 2. 产品简介 . 4 3. 产品定位 . 5 4. 产品当前情况 5 二：产品分析 . 7 1. 产 品生命周期 7 2. 产品现阶段核心问题 9 3. 改进建议及核心突破口 . 13 4. 产品的内容及组织形式 . 14 5. 内容组织与挑选逻辑及执行上的体现 18 6. 内容的激励机制 . 22 7. 内容的展现策略 . 22 8.
2、 内容方面的运营效果 23 三：产品数据分析 24 1. 数据分析目的 24 2. 分析理论简介 25 3. 分析过程及数据指标建议 25 四：产品运营策略分析 34 1. 细分切入市场及明星冷启动 . 34 2. 线上 +线下推广 -新 用户的拓展 . 35 3. 借助热门综艺 -匹配用户需求 的拓展 38 4. 运用热门挑战 -老用户的维护 . 40 5. 流失用户的召回 . 43 五：提升运营效果方法 44 1. 品牌视频广告合作优化方法 . 44 2. 用户激励体系 46 3. 用户建模 . 46 4. 规划用户最优路径 47 5. 搭建用户激励体系 49 6. 总结 . 52 六：产
3、品活动方案策划 52 1. 活动背景 . 52 2. 活动目的 . 52 3. 目标用户 . 53 4. 活动简介 . 53 5. 活动主题 . 55 6. 活动时间 . 55 7. 页面说明 . 56 8. 活动规则 . 58 9. 参与流程 . 59 10. 奖品设置 62 11. 功能模块 64 12. 交互模型说明 . 64 13. 页面文案 65 14. 效果评估 69 15. 实时监测 71 16. 数据统计 72 17. 客服备案 72 18. 推广安排 74 19. 补充说明 77 七：总结 . 77 一：产品介绍 1. 产品背景 今年以来，短视频行业进入集中爆发期，行业存量增
4、速急速加剧，据 1991IT 数据显示，截至2017 年 5 月 1 日，行业存量超过 2.5 亿；日活数据也是一路高歌猛进，同样截至今年 5 月 1 日，行业整体日活跃超过 5000 万。 随着时间的碎片化越来越强，短视频依靠时长短、数据流量少的优势持续吸引大量用户。据中国产业信息网显示，以月均 DAU/MAU 来计算用户粘性， 2017 年 3 月，短视频应用的用户粘性增长至 29.6% ，与在线视频的差距逐渐缩小，说明用户的使用习惯逐渐发生改变，对于短视频的偏好增强，对短视频应用的使用频率逐步提高。 （数据来源： 1991IT） 2. 产品简介 抖音上线于 2016 年 9 月 26 日
5、 ， 是一款专注于新生代的音乐创意短视频 App。在功能方面，它其实与之前的小咖秀非常相似，不同的是，抖音在技术层面做了一些丰富，用 户可以通过视频拍摄快慢、视频编辑、特效等。 （抖音 APP 界面） 抖音目前日均视频播放量已经过亿， DAU 已在数百万量级，网易云音乐上也已经出现了抖音 BGM 的收录歌单。而且，抖音 于 今年 5 月份豪掷 2000 万拿下快手第一红人 MC 天佑。 3. 产品定位 从抖音的口号“专注新生代的音乐短视频社区”以及视频时常限制在 5-15s 就可以看出，这款产品的定位是适合中国年轻人的音乐短视频社区，做垂直音乐的 UGC 短视频。抖音的目标用户可以分为三类：
6、网红型用户 （内容 生产者 ） 这类用户有着强烈的 自我表达意愿，勇于尝试新鲜事物，是典型的移动互联网前沿用户， 对音乐和创意视频的制作，剪辑有着极高的热情，希望自己的作品可以曝光给更多的人。他们会花很多精力在经营粉丝上，也希望通过平台认识更多同阶的小伙伴，进而相互交流、支持、学习而实现进阶，最终实现自我价值。 追随型用户 （内容次 生产者 ） 这类用户欣赏那些达人精彩的作品，也渴望自己能够拍摄出同样炫酷的视频，所以他们需要在平台寻找他们心中的 Star，追随他们，向他们学习，进而实现更好的自我表达。 浏览型用户 （内容 消费者 ） 这类用户的自我表达意愿不强，不敢在公众平 台抛头露面，他们来
7、平台只是想寻找、看看精彩的作品，这样不仅丰富了自己的碎片时间，还为生活增添了趣味。这类用户可以为平台带来大部分的DAU，并且也是前两种类型用户的广大群众基础。 4. 产品当前情况 （数据来源： ASO100） 在 App store 的摄影与录像免费排行榜中，抖音排名第 3，已经超过了美颜相机，天天 P 图，美拍等老牌产品。据 ASO100 数据显示：抖音自 2016 年 9 月末上线至 2017 年以前排名非常靠后，起伏不定。 2017 年 2 月 14 日，抖音在排行榜位列 90 名，时隔一个月的 3 月 22 日，抖音的名次迅速从排名近 100 提升到排名第 7，攻进榜单前 10 名，接
8、着直至今日，抖音已经跻身前 5 名。抖音能在如此短的时间内，超越众多老牌 app 位列前几名，可见它的发展态势之迅猛。 （数据来源： ASO100） 2016 年 09 月 18 日 2017 年 09 月 17 日 IOS 平台 下载量预估总计： 1944.8 万 。从 ASO100平台的数据可以看出，自产品上线以来，并没有下载 量 呈现 出增长趋势 ，数据证明从今年 3 月份开始有了飞跃式增长。 （数据来源： 360 指 数） 抖音是从 2016 年 9 月开始上线的，但从 360 指数的搜索数据来看，一直到今年 3 月份之前，抖音都一直处于无人问津的状态。直到今年 3 月份开始，搜索抖音
9、的用户日渐飙升，很显然， 3 月份开始，抖音开始有了一系列运营动作。 二：产品分析 1. 产品生命周期 我们 可以通过老师课堂上 讲过 的几个知识点来确定产品的生命周期处于什么阶段 。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期 (或引入期 )、成长期、成熟期和衰退期 。 通过 上面 产品 生命周期不同阶段特征我们可以知道 ： 引入期： 这一时期的市场增长率较高，需求增长较快，技术变动较大，主要致力于开辟新用户、占领市场，用户特点等方面的信息掌握不多。 成长期： 这一时期的市场增长率很高，需求高速增长，技术渐趋定型，行业特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗。 成熟期： 这一时期的市场增长
10、率不高，需求增长率不高， 技术上已经成熟，行业特点、行业竞争状况及用户特点非常清楚和稳定 。 衰退期： 这一时期的市场增长率下降，需求下降，产品品种及竞争者数目减少。 （数据来源： ASO100） 抖音是 2016 年 9 月 26 日 IOS 平台 上线的， 从 上面数据可以看到 产品 上线 至 2017 年 3 月下载量 没有明显的变动，只有一点点的上升， 2016 年 09 月 26 日 2017 年 03 月 01 日 下载量预估总计：17.1 万。 说明新产品投入市场，此时 用户 对产品还不了解，除少数追求新奇的 用户 外，几乎无人实际使用 该产品， 这 也 符合引入期的特征。 从
11、2017 年 3 月以后下载量 开始 日渐飙升 ， 2017 年 03 月 01 日 2017 年 09 月 17 日 下载量预估总计： 1928.3 万。 短短的 6 个 月下载量达到了将近 2 千万，说明用户逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚，下载量迅速上升 ， 符合 成长期 的特征 。 （数据来源： 艾瑞数据 ） 我们 可以通过 上面 数据可以看出抖音短视频独立设备数量的增长趋势， 也是 呈现出 迅速上升的 趋势，截止到 8 月份 ，独立设备数量已经达到 3808 万台 ， 也很好的呈现出在成长期的 主要 特征。 （数据来源：艾瑞数据） 课堂 上老师说过 探索期到成长期的拐点时间计算方式
12、：获取用户总量的 15%-20%之间 。 美拍 短视频 是综合类型的 平台 ，抖音定位于音乐短视频的细分市场，然而已经超过了美拍。 快手 和美拍一样是一个综合型的平台， 我们 可以把 独立 设备 数 等于用户 数进行 换算 ，一个 终端就是一个用户，这样的换算是比较准确的，假设 快手 的设备数是短视频用户总量，那么抖音已经占有 27.5%的用户量 ，说明抖音已经度过了这个拐点进入到了成长期。 （数据来源：抖音短视频） 通过 老师 讲的 不同生命周期运营的侧重点 ： 引入期：口碑（超出用户需求预期）；成长期：增长模式、速度；成熟期：用户活跃度，商业变现；衰退期：用户防流失，维系 。 我们 可以确
13、定产品的生命周期阶段。 前面我们 已经确认了产品的引入期和成长期 ， 通过 上面抖音短视频产品截图我们可以看到 ， 并没有 建立 用户激励体系 和用户 商业化 ， 根据不同生命周期运营 的 侧重点，成熟期 的 侧重点 包含 了商业变现，目前来看抖音短视频并没有走到这一步 。通过 以上多种数据的 分析 ， 我们可以 判定 抖音短视频的 生命周期 还处于成长期。 2. 产品现阶段核心问题 抖音现在日均视频播映量现已过亿， DAU 已在数百万量级，并成功掀起一股“抖视频”风潮。我们 通过 用户反馈和个人使用情况来说明现阶段面临的核心问题。 （数据来源 ： ASO100） 抖音自 2016 年 9 月
14、份上线以来，基本上每个月都有 2 次左右的更新，从 ASO100 的数据来看，自本年 3 月份抖音正式进入群众视界 开始，用户的评价 虽有不同声音 ，但 整体上 仍是好评居多。 （数据来源 ASO100） 从用户评价的 内容 来看，抖音确实凭借着不断的努力收获了一大票粉丝， 总结 其最吸引用户的 关键点 ： 能够让用户拍摄出出乎意料的炫酷的视频。 抖音小助手提供的拍摄指南指导了新用户如何快速上手玩转抖音。 在上面可以结交许多趣味相投的热爱音乐和创作的好友。 视频高端不低俗。 增加了生活趣味。 从用户评价的 内容 来看， 非 5 星的评价里也会暴露出抖音目前存在的一些问题，总结起来包括以下几点：
15、 特效缺少瘦脸、大眼等功能 。 网络有时不太给力，偶尔有加载失败的情况 。 Anti-Spam 机制有时不准确，可能会把正常的视频误判，或把正常使用的用户封号 。 有些视频模仿重复度高，例：逆天化妆术主题的视频经常被推送，会让用户觉得单一，失去新鲜感 。 有时会推送既无聊又尴尬的视频。 （数据来源 ： ASO100） 除了以上 问题外，抖音之后或许还会在社交方面进行完善，目前产品内可以产生互动的就是视频点赞、评论，以及消息和 的处理，社交属性不强。但若想增强用户 粘性，社交一定得跟上去。 （抖音 APP 首页 和 附近界面） 个人 使用抖音短视频来看， 进入应用时，默认停留在首页的推荐 Tab
16、，短视频是自动播放状态，上下滑动可以切换推荐 Tab 中的其他视频。 如果 是 上班 或者公共场合 给 用户会 造成 一定的影响， 关注按钮显示在作者头像下方，向左滑动可查看用户资料页，这个操作手势改变的用户习惯，需要学习成本；关注的号位置容易误点，用户直接关注成功。 一个用户创作过程应该是：选择音乐 -拍摄视频 -剪辑加工 -发布。为了照顾到新用户，抖音还在发现界面插入了 #抖音拍摄指南 #的话题，用 UGC+PGC 的方式，为新用户展现各种新奇好玩的拍摄技巧。 （抖音 APP 制作 和 小助手界面） 很多人想像大神一样拍摄出炫酷的视频，却不知道方法。抖音小助手邀请了大神们和工作人员制作了许
17、多“拍摄指南”来指导用户如何充分利用各种特效拍摄出与众不同的作品。 这些拍摄技巧，如怎么补光，怎么远程控制暂停，怎么正确使用快速和慢速模式，怎么玩转分段拍摄等。技巧和姿势太多了，光看这些拍摄指南，一个下午就过去了，对于用户学习成本较高，从而限制了一些普通用户的使用。 抖音的定位还非常垂直，就是新潮炫酷的音乐短视频社区。初期的使用感受非常惊艳，完全可以用中毒来形容，但刷久了就会发现，抖音推荐位里的内容非常同质，无外乎就是俊男美女加上简单的镜头晃动与音乐加成。 对于短视频网红来说，他们现阶段最主要变现的方式仍然还是广告和电商，而抖音原先那种内容其实是很难衍生出业务的。如果说你让一个网红空有几百万粉
18、丝却没法变现，那他们最终只能选择转移粉丝去其他平台，这对于抖音也是不利的。 最近 QQ 音乐与网易云音乐的版权之争 ， 闹的很火热，而抖音的 BGM 也 会牵扯到版权的问题，9 月 12 日，国家版权 局版权管理司就网络音乐版权的问题约谈了包括腾讯音乐、阿里音乐、网易云音乐和百度太合音乐四家音乐平台的主要负责人。 3. 改进 建议 及 核心突破口 综合以上对抖音短视频 App 的分析，提出了以下几点自己的建议或者说是对未来产品迭代方向的设想。 特效、滤镜还需丰富： 短视频产品如果想激发更多的用户在平台创作内容，那么让用户变“美”是必经之路。虽然目前抖音已经有很多炫酷的特效，但是根据用户的反馈，
19、建议日后可以加一些可调节的瘦脸、大眼等特效，滤镜效果也需要更加丰富。 网络优化： 根据 App Store 的评价，有些用户会遇到网络不给力的情况，建议这方面再优化一下，视频加载快慢和网络优良是影响用户体验的重要方面。 完善 推荐机制： 尽量减少模仿重复度高的视频的推荐，例如逆天化妆技术、千万别回头等，有时每刷 5 个视频就会出现一个类似的视频，频次太高，容易使用户失去新鲜感，建议完善推荐机制，增加视频推荐种类的多样性。另外，根据用户反馈，目前抖音上有时会推荐尴尬又无聊的视频，建议推荐机制可以筛选一下，减少这类视频的推送几率，优化优质内容的流量分发。 完善 Anti-Spam 机制： 通过评论
20、 我们可以知道有不少用户反映封号 情况，在这样 用户量高速 增长的时候 ， Anti-Spam 机制 不 完善 会给用户带来不好的体验，应该完善优化相关的机制，对于 误封号 的用户给于申诉渠道，进行人工排查给于 及时 处理。 优化 用户 体验 ： 产品采用 了和其他短视频不一样的手势动作，给 用户增加学习的成本，应该在操作手势上面和用户习惯 一致 ，降低 用户的 学习成本。产品 本身 还 存在 不少 细节 问题 ， 应 根据后台 的 数据做针对性的优化，例如 ： 关注按钮位置， 后台 可查看多少用户点击关注后又取消，是否频繁出现这样的情况， 结合 数据 进行 优化。视频 直接 播放应该可以在设
21、置功能菜单 进行 调整。 在 产品的体验性上还有很多需要 优化 的地方，让用户更加操作方便，贴近用户的习惯。 视频 拍摄优化： 视频 拍摄简单无法获取更多 粉丝 和用户的关注，导致用户会花费大量的时间去拍摄视频，处理视频，对于初级用户来说是一个很困难的 事情 。虽然 这样 能提升用户的活跃度和在线时长 ，但 一定程度上 影响 了初级用户 的 使用 兴趣 。 应该 配合 等级制度，提供模板一键生成个性化视频，通过等级 的 高低 可 使用的模板数量，这样能提高活跃度 和 在线时长，也能 提升 用户的体验，简化用户操作的 时间 和步骤。 盈利模式 ： 我们可以发现，目前抖音还没有明确的盈利模式，还是
22、更关注在用户增长上面， 短视频 的盈利模式基本比较成熟， 像 美拍 的 直播 一样通过付费送礼物的机制，通过开屏广告、信息流广告等的广告机制， 销售周边产品的机制。 而 抖音 短视频是细分音乐市场， 用户商业化可 用的方法并不多，可以使用付费打赏， 开屏 广告，销售 周边 产品，主要核心问题在于网红的 变现 问题，如果不及时解决，这些网红 迟早 会转向其他平台，应该建立合理的打赏机制，让网红可以 有 变现的渠道。 音乐版权： 网易和 QQ 音乐 的版权问题闹的很火， 导致 部分音乐无法播放，应该 做好 音乐版权授权的工作，避免发生纠纷，导致 BGM 无法 使用的问题 ，也 可以通过自己原创 增
23、加 曲库。 强化 产品 社交： 增加私信功能， 当一个粉丝非常想跟自己的爱豆沟通时， TA 需要类似私信的功能来完成这个需求，来表达自己对爱豆的喜爱、崇拜，或者请教爱豆拍摄炫酷视频的方法等等。私信功能会帮助积极用户之间建立起联系，促进用户间的互动，进而提高用户粘性。 用户 激励体系 ： 目前抖音还没有建立用户激励体系， 不仅 可以解决网红的变现，也能提高用户的活跃度和留存问题， 适用场景： A 用户粉丝数 300W， B 用户粉丝数 20W， C 用户粉丝数 1000，可以为 A、 B、 C 三种活跃等级的用户设立不同的头衔来区分，这样的好处是粉丝多的用户不仅会有优越感，同时也会产生归属感，培
24、养了用户的忠诚度，用户忠诚度也是决定一款产品成功与否的重要因素。而粉丝少的用户会更加努力的创作更多精彩的视频来提升自己的头衔，同时也方便寻找抖音上的大咖来学习，一旦有了进步，头衔上升了一个等级，那时会让用户更加爱不释手。 适用场景：当 用户 看 到喜欢 的 视频可以 付费 打赏，打赏 金额 用户可以自定义， 打赏 的金额 计算到 被 打赏的用户和打赏的 用户 等级头衔的经验 里 ， 这样 可以促使被打赏的用户 拍出 更好的视频，也促进打赏的用户为了 优越感 去提升自己的等级头衔。 4. 产品的内容 及 组织形式 从抖音 短视频 的口号“专注新生代的音乐短视频社区” ， 我们 可以知道抖音短视频
25、内容主要以用户 UGC 为主 ， 在 产品介绍中我们把用户分为了三种， 网红型 用户， 网红， 明星 ，各行业 KOL， 各媒体 账号，以及粉丝众多的营销号。 追随型用户，这类用户欣赏网红型 用户 的作品，渴望自己能够拍摄出同样炫酷的视频。浏览型 用户， 这类用户可以为平台带来大部分的 VV 和 DAU，并且也是前两种类型用户的广大群众基础。 （抖音短视频 APP 界面） 抖音短视频主要的内容区域： 首页的推荐 ， 系统自动推荐内容，根据浏览 用户 爱好 ；首页的关注， 关注用户的更新都会体现在首页关注 ； 附近 基于 LBS 来查看周边用户，可一看到距离几公里 短视频； “发现”有搜索功能，
26、可以搜索用户，音乐，挑战，还有 Banner 页，可能感兴趣的人，和火热的话题，根据话题的火热程度会自动到顶上去 ； “消息”有粉丝，收到的赞， 我的和一些官方活动推送的话题详情，通过话题参加活动。 因为移动端的特点，使得移动端具有 PC 端不常见的内容组织形式， 移动端 内容组织形式 主要有：列表，网格，轮显，泳道，卡片 。 （抖音短视频 APP 界面） 从 上面 抖音短视频 APP 界面 看 到 ， 首页 的 附近 页面 和 用户 界面 内容组织形式主要是 视频的缩略图 ，我关注的页面和消息页面 内容组织形式主要是缩略的消息内容 。 （ 列表的形式十分常见，可以是选项、文本、控件以及标签、
27、图片或视频缩略图等 ） （抖音短视频 APP 界面） 从 上面 抖音短视频 APP 界面 看 到 ， 首页 的附近 页面 ， 用户 界面 ， 选择音乐页面 ，音乐 排行页面，利用网格的形式，将 内容 组织成规则的行列形式，点击单个网格的内容项会将用户带入到下一级内容中，或者是打开关于该条目的细节内容视图。 （ 网格将诸如应用的图标、缩略图、功能图标等内容组织成规则的行列形式。 ） （抖音短视频 APP 界面） 从 上面 抖音短视频 APP 界面 看 到 ， 发现页面 顶部 的 Banner 采用 了 内容轮显 ， 是在一个固定的区域内，可以利用手势来操控内容的切换显示 。很多应用都会利用 Ba
28、nner 来做一个内容的推荐或是商业广告的展示。通常都是采用图片的形式，每一页都是独立的内容，有的会采用自动播放的形式，每隔一段时间自动切换到下一张，使得各页内容都可以得到展示。 （抖音短视频 APP 界面） 从 上面 抖音短视频 APP 界面 看 到 ， 发现 页面 采用 了 泳道 形式 ， 可以 垂直滑动查看 不同主题 挑战，也可以水平滑动查 相关 主题短视频内容 。 泳道是一组垂直排列的轮显，用户 垂直滑动可以变换不同类型，水平滑动可以查看某一个类型的具体内容， 泳道不能设置为自动滚动的形式，因为会影响用户浏览页面内容。 卡片的早期雏形 可能 是 Mac 上面的 HyperCard，这种
29、新型的手机交互习惯用法，是一个自我封装的交互对象，里面包含了媒体、文本、网页链接、社交动作（例如点评、分享、打标签、添加媒体等）。 （抖音短视频 APP 界面） 抖音 首页短视频展示页面， 这种形式的卡片运用比较多，封装了各类信息、图片以及交互控件，不仅包含了 短视频 内容 ，还有查看 评论 的按钮，还包含了 视频 的基本介绍，还有 关注 ， 喜欢，转发 按钮。 通过 以上产品 界面 我们可以看到抖音短视频在内容组织形式上采用了 主流 的 移动端内容组织形式，从 界面设计 符合 产品的 调性 ， 内容的风格以 时尚潮流 为主 。 5. 内容组织与挑选逻辑 及执行 上 的 体现 从 内容 层级结
30、构来看，抖音的一级 内容体现 包括：首页（浏览视频），发现（ 查看挑战 ， 加好友，找音乐），制作（拍摄视频，位置在底部一级导航栏正中间，级别最高），消息（收到的消息及热门挑战信息），我（我的作品集等个人信息资料）。可以看出，抖音的 内容 层级结构划分比较合理，把核心功能都放在了醒目的位置，操作路短，而不太重要、使用频次不高的功能则放在了路径相对较深的位置。 抖音 发布视频后，得益于今日头条的推荐算法， 最大的 技术优势 之一或许就是今日头条最引以为傲的算法了， 本身 抖音的创始人梁汝波又是今日头条的技术总监，那运用了算法的抖音更可谓是如虎添翼了。抖音在产品层面加入了算法推荐模型，来保证视频的
31、分发效率和去中心化。 （阿里云短视频内容推荐服务决方案） 一方面，运用了算法的抖音，可以保证在抖音的平台上，每个视频被看到的机会都是平等的，这对于普通用户来说是极好的，只要生产了优质的内容，就可以通过内容，为自己带来大量的曝光和播放，收割大量关注度，不管之前有没有名气。另一方面，随着用户的增长，抖音上的视频量会越来越多，这些视频只有通过算法才能更有效地分发出去，用户在筛选视频的时 候，也更容易找到符合自己口味的视频，主要表现在，只要你看过几个视频，抖音就能大概知道你的喜好，并主动推类似的视频给你。 在 UGC 和 PGC 内容型 产品 都要遵守 基础 的标准， 在态度政治方面：反对“发布违反法
32、律法规，危害国家及社会安全的内容”；反对 “于他人不友善的内容” ；反对“自带消极的内容”；反对“虚假夸张的内容”。 内容范围方面： 反对“可能间接导致违规的内容”；反对“重复相似的内容”；反对“不符合短视频形式的内容” 。 有了这些基础标准，官方审查团队和公共编辑团队才能采用统一的口径，去过滤各种 UGC 和 PGC 内容，维护抖音 短 视频“高质量内容社区”这个口碑 ， 从而带给用户更好的体验 。 抖音 在挑选逻辑 （ 评判标准 ） 上面 ， 大致 包括 标题 ， 评论，转发，喜欢， 搜索 排名这几个方面 ，但 通过自己 使用 情况来看， 抖音 的 挑选 逻辑 要比 一般的产品要细致很多。
33、 一般 内容型 产品 基本都是符合 产品 调性， 视频 质量作为评判标准 。 产品 调性包含了内容和 风格， 内容本身是否与产品定位相符，特别是 抖音 这样做垂直内容的产品， 相同 内容放在不同产品 当中 引起的作用是不一样的，典型的 产品风格和气氛所造成的差异，而实际上 反映 了 产品 定位的不同，所面向的内容消费人群的不同的差异 。除了 视频 本身质量要高，视频的调性也 一定 是与该平台的调性 相 吻合的。 （抖音短视频 APP 界面） 从 上面产品 截图 可以看到 前两个为 精选 后 两个为普通， 如果 按照一般的评判 标准 是 评论，转发，喜欢 的 数量 高低， 但 会发现后面两个短视
34、频的评论，转发，喜欢， 都 比精选的短视频要高很多，从 这里 我们可以看出在挑选逻辑上，抖音是垂直内容 的 产品，主要以音乐为主，后面两个和产品的定位不相符 。 （抖音短视频 APP 界面） 从 上面产品 截图 可以看到 这四个 短视频 为 精选 ， 但 四个短视频都不属于音乐的风格，不 符合 抖音产品的调性 。 目前 抖音 短视频主要还是获取新用户为主，抖音短视频 独立 设备数已经超过美拍 ， 做垂直内容的用户量是比不上美拍综合类型的用户量 。 从这点我们可以看出， 抖音 实际是为了能获取更多的用户体量，而从改变了自己的挑选逻辑，针对自己需要获取用户 类型 在不断调整自己的挑选逻辑，为了 获
35、取更多的用户体量。 （抖音短视频 APP 界面） 从 上面产品 截图 可以看到 这四个 短视频 都参加了 “我 的身体会英文 ”的挑战 ， 对比 第一个精选短视频来看，后面 的 短视频的评论，转发，喜欢 的 数量 都 相比第一个较高，通过 几次 的重复播放，发现后面几个短视频和 BGM 的 节奏是不合拍的，没有很好的卡住节奏做出动作。 说明 在抖音 是否 能够和BGM 节奏一致是 一个很重要的 评判 标准 。 （抖音短视频 APP 界面） 最后 就是搜索 了 ， 抖音 主要是站内主导搜索， 用户 在抖音站内看到自己 感兴趣 的内容，然后到站内搜索中进行搜索，而这里的关键就是用户是否能 看到 自
36、己感兴趣的内容，这个 实际 就是内容展现机制的问题 。 搜索用户除了匹配关键字 以外， 抖音主要 还是 偏向于去 中心 算法，保证每个用户都可以得到曝光 ， 相对 挑战和音乐 比较 简单，挑战按时间排序，音乐按使用人数排序，相信以后抖音还会进一步的优化和调整 。 6. 内容 的 激励机制 目前 抖音还没有建立用户激励体系 ， 在内容生产中主要 以 明星， 网红型 用户， 跟随型 用户 作为 重要 的内容生产来源了 。 刺激 内容 的持续生产实际上很大程度上就是刺激这些 KOL 持续 产出对产品有价值的内容。对于 这些 KOL 来说 ， 他们目前最有价值的就是粉丝数了，尤其是优质，活跃的粉丝数。
37、粉丝 的 关注，对他们的 短视频 评论，转发，喜欢都是对 他们 的激励 ， 相信不久抖音会建立 一套 完整的用户激励体系 。 7. 内容 的 展现策略 众 所周知 ，抖音 是采用 Twitter 的 timeline 的 形式，用户的信息流是由用户所关注的人或话题的动态根据时间的早晚不断刷新和流动的，用户可以第一时间看到自己所关注的人的动态消息。 （资料来源 ：新浪微博 ） 目前 抖音还没有采用微博较为激进的商业化运营策略，除了 由 产品形态主导的内容展现策略外，没有加入强制关注其他账号，以兴趣分发的渠道，没有影响到用户体验 。 但 通过 网络搜集发现一条抖音推送消息的视频，在短短时间内容推送
38、了上百条信息，这样严重的 伤害了 用户的体验性，但不怀疑是同行 或者 个人恶搞。 8. 内容方面的运营效果 “挑战话题”是抖音的一大特色，而抖音的内容团队也有意地 在将话题向时事热点上靠近，例如，站内有“我的对象是王者荣耀”、“死亡凝视”、“鬼知道我经历了什么”等话题，都是年轻人有所了解也能尽情恶搞的话题。 抖音的产品负责人王晓蔚之前在接受 36 氪采访时也表示，前一段时间乡村爱情谢腾飞的表情包在网上走红，这是很典型的互联网话语，谢腾飞脱离开乡村爱情，被互联网赋予了新的流行符号的意义。抖音的运营团队就进一步将谢腾飞乡村爱情里的音乐，和 Thug Life 结合起来，发起了 #谢腾飞 Thug
39、Life#的挑战。最后两种文化符号的混搭，产生了一种”越是本土化越是 国际化”的感觉，不到一周就有超过 1 万多用户参与挑战。 （抖音短视频 APP 界面） 越来越多的明星进驻 抖音 短视频 ， 抖音每天都会 更新 不同 主题 的挑战，历史挑战人数基本都在万人以上 。 将时下热点和短视频相结合，不仅能够激发用户的创作热情，也更容易借热点的势，打中年轻人，利于内容的外化。 抖音短视频 APP 还选择了 中国有嘻哈在 进行合作， 抖音的定位是做“年轻人的音乐短视频社区”，其用户多数是身处一、二线城市、 24 岁以下、受过良好教育的年轻人，女性用户和男性用户的比例大概是 6： 4，男女比例构成健康。
40、而中国有嘻哈的用户群体也是相对年轻且喜欢追求潮流的用户，跟抖音的用户群体匹配精准度高。 借着母公司今日头条的的算法优势，抖音在算法推荐和内容推荐上都做得不错，相比中国新歌声在快手上的植入，我觉得中国有嘻哈在抖音上的植入细节上更胜一筹 。 在刷快手视频的时候，从没有刷到跟中国新歌声相关的视频，我都是从新歌声节目内容中才知道在快手上有活动植入，而且活动入口很深，要经历“首页 -更多 -查找 -标签 -#中国新歌声 #” 5 级菜单才能进入到活动页面，如果不是较熟悉 app 的用户，基本很难发现活动入 口。 而在刷抖音视频的时候，会在推荐的视频内容中植入中国有嘻哈选手的视频和相关话题活动的视频，并且
41、在接下来浏览视频的过程中会有间歇地为你推荐相关嘻哈话题的视频，强化用户的印象，推送尺度把握较好，不会让用户感到厌烦。 活动入口也相对比较浅，用户可以在推荐的视频中点击话题按钮直接跳转到活动页面，也可以通过“首页 -发现 -#中国有嘻哈 battle 赛 #” 3 级菜单路径就可以进入活动页面。 （抖音短视频 APP 界面） 每期活动的主题、形式紧扣节目内容，比如“大魔王”、“随便选”、“神秘人”等主题，并且每期活动会邀请节目选手录制视频引导用户参与挑战，目前该话题下已有 4100+参与视频。 三 ：产品数据分析 1. 数据分析 目的 从今年二季度开始就一直呈现出一种欣欣向荣的向上姿态。据抖音产
42、品负责人介绍，目前抖音的视频总播放量已经超过 10 亿，还在持续高速增长。而各家第三方数据的报告也都显示，在 UCG 短视频的渗透率上，抖音目前仅次于快手和美拍 抖音 目前 已处在 产品生命周期的快速成长 期 阶段， 根据 老师所讲的不同生命周期运营侧重点 ， 所以就现阶段的 抖音而言，其主要运营 侧重点 主要是 增长模式、速度 。 因此 在 制定符合 现 阶段的数据评估分析时，也应该围绕 “获取 新用户 ”和“提高 用户活跃度 ”这 两个 方面 进行详细的指标监测 和 分析。 2. 分析理论简介 聚类分析（ Cluster Analysis） ： 聚类分析（ Cluster Analysis
43、）又称群分析，是根据“物以类聚”的道理，对样品或指标进行分类的一种多元统计分析方法，它们讨论的对象是大量的样品，要求能合理地按各自的特性来进行合理的分类，没有任何模式可供参考或依循，即是在没有先验知识的情况下进行的。 聚类分析变量选择的原则是：在哪些变量组合的前提，使得类别内部的差异尽可能的小，即同质性高，类别间的差异尽可能的大，即同质性低，并且变量之间不能存在高度相关。 常用的用户特征变量有： 人口学变量：如年龄、性别、婚姻、教育程度、职业、收入等。通过人口学变量进行分类，了解每类人口的需求有何差异。 用户目标：如用户为什么使用这个产品？为什么选择线上 下载 ？了解不同使用目的的用户的各自特
44、征，从而查看各类目标用户的需求。 用户使用场景：用户在什么时候，什么情况下使用这个产品？了解用户在各类场景下的偏好 /行为差异。 用户行为数据：如使用频率，使用时长，客单价等。划分用户活跃等级，用户价值等级等。 态度倾向量表：如消费偏好，价值观等，看不同价值观、不同生活方式的群体在消费取向或行为上的差异。 3. 分析过程及数据指标建议 我们无法 获取到产品的内部用户数据 进行聚类 分析，但可以通过第三方数据平台获取到部分数据，虽然会有一定的误差 ， 但基本可以代表产品的用户 画像。 （数据来源 ： 艾瑞，百度， 360 指数） 通过 上面的数据我们获取到了简单的 人口学变量数据 ， 艾瑞 指数
45、是使用产品数据，相比百度和360 指数 更加准确 。 （艾瑞 指数显示使用产品的数据 ，百度和 360 指数 显示关注产品的数据 ） （数据来源：极光 数据 ） 根据极光大数据，抖音短视频的用户以女性为主，且占比高达 78.8%。在年龄分布上，我们可以看到 20-24 岁和 25-29 岁的用户占比最高，分别占据 37.3%和 29.4%的比例。也就是说，抖音用户主要以年轻女性为主。 （数据来源 ： 百度 指数） 通过 上面 百度 关注 指数 数据，我们知道 抖音瞅准的是 一 ， 二线城市的年轻受众，根据极光大数据检测到的信息， 城市分布数据显示，有 37.7%的抖音用户居住在一二线城市。在具
46、体城市分布上，北京的占比最高，为 2.7%。排名第二和第三的城市分别为成都和上海，分别占 2.2%和 2.1%。 （数据来源：极光 数据 ） 结合 数据我们知道 抖音用户以年轻女性为主，超 35%居住在一、二线城市 。 自诞生伊始，抖音便确立了要成为“年轻人的音乐短视频社区”的定位，并致力于引导年轻用户以音乐短视频的方式进行自我表达。运营团队认为音乐天然具有很强的表达特性，而短视频更是一种自带流行文化潜质的表达方式。因此，音乐短视频正好和年轻人的表达诉求相吻合，是一个合适的切入点。 （数据来源： ASO100） 从上述 数据 可知， VIVO 平台 下载量占比 33.3%， OPPO 平台 下
47、载量占比 18.6%， 应用宝 平台 下载量占比 18.0%， 相比 其他平台 明显好于其他的安卓应用市场渠道。 （数据来源： 易观 智库 ） （数据来源： 易观 智库 ） （数据来源： 易观 智库 ） 根据 抖音短视频 的使用数据，抖音的人均使用次数为 5.21 次 /日，每日人均使用时长 31.23 分钟。用户的使用高峰时段集中在中午 12 点和晚上 6 点前后。 我们 也可以通过第三方数据报告来获取一些更全面的数据， 2017 年中国移动短视频市场专题分析， 从里面我们可以获取到更多的数据信息 和其他 数据进行对比，进一步 了解抖音产品的用户画像。 （数据来源 ： 2017 年中国移动短
48、视频市场专题分析 ） 短视频人均 单日启动次数从 8 月 份开始出现明显增长，在 2016 年 9 月突破 8 次 ，并在年底涨至8.1 次； 在人均单日使用时长方面，普遍为 40 分钟 左右， 12 月 达到了 56.2 分钟 。 （数据来源 ： 2017 年中国移动短视频市场专题分析 ） 我们 可以 看出来 短视频的 用户分布年龄阶段主要集中在 85 后 至 90 后 之间 ， 30 岁 以下用户居多，性别 比例是女性用户多于男性。 （数据来源 ： 2017 年中国移动短视频市场专题分析 ） 我们 可以 看出来 短视频的用户 广泛分布在国内的一二线城市， 通过 多个平台数据显示，广东一直都是排到第一位的。
