1、中国管理案例共享中心案例库 教学案例 1 案例正文： 京东商城的物流系统改造来自用户的体验 11.本案例由上海财经大学商学 院劳帼龄撰写， 版权归上海财经大学商学院所有。 未经允许， 本案例的所有 部分都不能以任何方式与手段擅自复制或传播。 2.本案例授权中国管理案例共 享中心使用。 3.由于企业保密的要求，在本 案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。 4.本案例只供课堂讨论之用， 并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。 摘 要：电子商务的发 展给传统 物流 带来了 革 命，物流 信息 系统的 建 设成为推动 电子商务企业获得竞争优势的重要推进器。 本案例从用户体验的视角描述了2010
2、 年以来京东商城物流系统的改造， 并进一步从用户的视角引发对京东商城物流系 统未来改进的思考。 关键词 ： 信息系统；电 子商务；物流；用户体验 0 引言 2012年4月30日，五一小长假。 天气渐热， 家里的厚棉被要收纳起来， 上午，Z 太太跟Z 先生说，“ 下 午出去 买几个压缩袋吧， 趁着这两天休息， 赶快把厚棉被晒晒收起来了。”“不用出去买 了， 我直接在京东上订吧。”Z 先生回答。“ 嘿， 你这段时间在京东买东西上瘾了。 我今晚就想把厚棉被收起来， 现在下单， 今天 能送来吗？”“你不知道 啊， 听说京 东对物流系统做了改造， 速度快多了， 很多东 西当天下单当天就能送到。”“那你
3、还不赶快订！” 10：06，Z 先生在京 东 递交了订单 ，购买压 缩 袋、车载MP3 播放 器、 给父 亲 订了两件衬衣，三样物品，共计334元。 10：30，Z 太太跟先生 说，“ 我们去滨江森林 公园转转吧， 听说这几 天那里的 杜鹃花 开得不 错。 你这10点以 后才下 的订 单， 就算今 天能到 ，至 少也 得晚上6点 了。” 下午2点，全家人饥肠 辘辘出了公园，去饭店 喝午茶。2：50，Z 先生 的电话 响起，是 京东 快递员 的电 话。“呵，还 真快 啊， 才半天 的工 夫就送 来啦 ！今晚 就 能把棉 被收起 来了 。”Z 太太不 由的感 叹。“ 怎 么样， 我说的 没错 吧，
4、 看来京 东这 次对物流系统的改造还真的是有点成效的。快点吃吧，回家收快递。” 中国管理案例共享中心案例库 教学案例 2 4：20，Z 先 生一家三 口 回到家，快递 员已经等 在门外了。“ 你们现 在 配送的速度 很快啊 ！”Z 先生 说。“ 公司物 流系统 改造 过了 ，给我 们快递 员每 人配 了一台PDA 随身携带， 可以随时知道我们的位置， 为我们配置最合理的送货路径， 就连你几 点刷的卡，待会你自己上网也能查到。” 快递员回答。 刷卡，收货完毕，Z 先 生打开电脑查询，果然207534080订单从提交到完成， 每个节点的处理时间、处理内容、操作人员等信息清晰的呈现在屏幕上。 图1
5、订单 跟踪 “ 太太，你来看看，过程详细到每分每秒，还真不错！”“ 哇，跟踪得这么仔 细精确啊，数据量很大的，用了什么技术做到的？” 1 项目背景 1.1 公 司的 发展 京东集团 （北京京东世纪贸易有限公司） ， 是中国领先的B2C 电子商务公司， 其旗下的京东商城是中国家喻户晓的B2C 网购平台。 自2004年初正式涉足电子商务领域以来， 京东始终坚持以纯电子商务模式运 营， 缩减中间环节， 为消费者在第一时间提供优质的产品及满意的服务， 从而保 持高速 成长， 已连 续几 年增长 率达3 倍。2009 年，实 现销售 额40 亿元 ，占国 内网中国管理案例共享中心案例库 教学案例 3 购
6、B2C 市场份额近30% ， 占国内3C 网购市场份额近一半。2010年， 预 计销售额突 破百亿元。 图2 2004-2009年 公司发展 历程 2010年， 京东商城在线销售商品包括家用电器、 手机数码、 电脑商品及日用 百货四 大类， 达10 余万 种。京 东商城 拥有 超过800万的 注册用 户， 日 订单处 理量 突破40000单， 日均PV 超过2000万。 无论在访问量、 点击率、 销售量 及行业影响 力上，均在国内B2C 网购平台中首屈一指。 高速发展的京东商城获得了多项殊荣，“ 中国企业未来之星” 、“2008 中国最 具投资价值企业50强” 、“ 年度商业模式10强” 、“
7、2009年度网民最喜爱的网上购物 商城” 、“2009 中国最具 投资价值 企业50 强” 、“2009 年度北 京十大商 业 品牌” 等奖 项的荣膺，不仅是对京东商城业绩的肯定，更是对公司未来前景的充分认可。 1.2 物 流配 送遇 到的问题 京东商城强调“ 用户体验 以人为本” 。 公司提供了灵活多样的商品展示空间， 消费者查询、购物都将不受时间和地域的限制。依托多年打造的庞大物流体系， 消费者充分享受了“ 足不出户， 坐享其成” 的便捷。2009年初， 京东 商城斥资成立 物流公司， 布局全国物流体系。 公司分布在华北、 华东、 华南、 西南、 华中的五 大物流中心覆盖了全国各大城市，并
8、在沈阳、西安、杭州等城市设立二级库房， 仓储总面积达到50万平方米。2009年起， 京东 商城陆续在天津、 苏州、 杭州、 南中国管理案例共享中心案例库 教学案例 4 京、深 圳、宁 波、 无锡 、济南 、武汉 、厦 门等 超过130 座重点 城市 建 立了城 市配 送站，为用户提供物流配送、货到付款、移动POS 刷卡、上门取换件等服务。 随着公司业务的飞速增长， 公司自有配送队伍必须扩大规模和效率， 配送管 理的科学化、 信息化就显得尤为重要。 传统的配送管理模式下， 通过语音呼叫通 知或者反馈， 无法实现动态实时调度， 也就不能充分合理利用运能， 对配送成本 和效率都不利。 以往， 配送管
9、理站若想知道车辆行驶到什么位置或者配送员向管理站报告位 置， 只能用手机联系， 不但时效性不高， 还产生了不少话费， 位置沟通也不一定 准确。 因此， 改造原有的物流系统， 建立完善的配送管理网络系统， 以现代管理 手段提高配送效率，给客户提供最快、最好的配送服务，已势在必行。 1.3 物 流系 统改 造的设想 2010年，京东商城物流系统改造的设想提上了公司的议事日程。 公司管理层认为， 从市场需求和行业发展的态势来看， 电子商务配送系统的 革新势在必行， 首先是观念的更新和对现代物流的正确理解； 其次是应注重研究 开发物流配送技术和装备， 降低物流成本， 提高物流配送效率； 最后还要重视物
10、 流理论的研究与交流，加快推动物流的合理化、现代化进程。 而在物流系统的改造中，若能把GIS （Geographic Information System 地理信 息系统） 技术融入到配送服务中， 将更容易地处理配送过程中货物的运输、 装卸、 传递等各个环节， 并对其中涉及的行车路线选择、 合理装卸策略、 车辆调度、 投 递路线选择等问题提供有效地管理和决策分析。 惟有这样， 才真正符 合现代物流 的要求，才有助于全程物流管理，才能充分利用运能、降低能耗、提高效率。 2 项目实施 条件 2.1 资金条 件 一个高效先进的物流系统的打造，需要的是大量资金的投入。 京东商城的飞速发展和广阔前景赢得
11、了国际著名风险投资基金的青睐。 2007 年， 360buy 京东商城获 得了来自今日资本千万美元的融资。 2008年底， 今日资本、 雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生私人公司共计2100 万美元的联合 注资， 为京东商城的高速发展再次提供了资金保障。2010年初， 京东商城获得老 虎环球基金领投的 总金 额超过1.5 亿美元的 第 三轮融资。这是金 融危 机发生以来 中国互联网市场金额最大的一笔融资， 说明投资者对京东商业模式和出色经营业 绩的认可，对于正在发展的京东商城乃至中国电子商务行业具有非常积极的意 义。 中国管理案例共享中心案例库 教学案例 5 2.2 实 施主 体及 人员
12、条件 即便有了资金的支持，系统由谁来开发改造也是一件需要费心考虑的事情。 上海圆迈贸易有限公司是京东集团 （北京京东世纪贸易有限公司） 在华东地 区的全资子公司， 业务范围覆盖上海、 江苏、 浙江、 安徽四省市， 销 售额占集团 总销售额近三分之一。 在仓储、 配送方面， 一直处于集团领先地位， 曾多次开创 性地应用仓储、 配送领域的创新技术。 经过反复的考虑，2010年上半年， 圆迈在 上海市发改委“ 服务业发展引导资金” 的支持下， 启动了京东商城物流系统的改造 项目。 一个信息系统项目的成败， 涉及的影响因素固然有不少， 但项目负责人的选 择或许是其中不可忽视的重要因素。 京东商城物流系
13、统改造项目技术负责人： 李大学， 高级工程师， 专业领域为 分布式计算， 毕业于数学系， 获学士学位， 研 究生毕业于自动化系， 获硕士学位。 工作后历任电脑报社技术总监， 天极网CTO ， 重庆电脑报经营有限公司副总经理 等。 作为中国较早投身互联网事业的前沿人士， 通过长期的互联网实践， 积累了 丰富的项目建设和组织管理经验， 其经营过的项目， 无不以最专业的技术架构和 最好的经营模式出现在互联网业界。 2008年初， 李大学对公司的信息系统从规划、 架构、 设计、 到编码都设立了 相关技 术规范 和标 准， 明确了 公司要 构建 一个 强调客 户体验 ，轻 松适 应100亿级 销量， 每
14、天10万单的新版电子商务系统。 在之后的开发管理中， 他身兼总架构师， 总技术指导， 业务决策者等数职， 开发团队建设在他的指导下也有序的建立起来， 人才得到了重用，开发和业务流程得到了梳理，过程管理得到了加强。 除了负责人之外，项目的其他主要参加人员包括： 曹X ， 时任开发总监， 有丰富的系统开发建设管理经验， 从最初的商城前端 开发做起直到现在任ERP 项目的开发总监，对 新老系统的变迁最为熟悉； 吕X ，时 任运维部 总监 ，负责京东 商城网站 和ERP 系统的布署和运 维 管理 ， 是京东商城创新业务模式的最早技术实现者， 有果断的工作作风和知难勇进的激 情； 樊X ， 时任数据库管
15、理 员， 有良好的沟通组织能力， 吃苦耐劳， 有团 队精神， 在京东快速发展的几年里， 作为数据库的直接管理者， 经受了业务和技术压力的 考验； 朱X ， 网站项目组经理， 一直负责网站前端跟订单有关的相关功能设计， 订 单中间件的负责人； 中国管理案例共享中心案例库 教学案例 6 耿X ， 项目经理， 高级软件工程师， 网站促销引擎的主要开发负责人， 多个 单据及项目的负责人； 张X ， 系统分析师， 权 限、 消息、 自动代理、 库存中间件的分析设计人， 京 东社区的设计开发者； 张X ，仓储项目经理，负责“ 我的京东” ，邮件 营销，仓储管理系统； 杨X ，物流配送项目经理，先后参与了京
16、东配送系统1版2版的设计开发； 谭X ，售后项目经理，参与了京东售后系统2.0的研发。 2.3 其他条 件 作为京东集团的华东总部，上海圆迈贸易有限公司当时的办公面积约1700 平米， 可容纳约150人办公。 公司预计在项目实施期内， 将办公面积扩至3000-4000 平米。 此外， 公司已在宿迁建成6000平米的集中式全国呼叫中心， 到2010年年底， 将拥有400座席。 3 项目建设 内容 3.1 项 目拟 解决 的重点问 题 电子商务的发展给传统物流带来新的革命，而作为网上商务活动基础的物 流， 成为电子商务企业推进其顺利进行的一个关键因素。 京东商城的物流系统改 造项目着力于加强对物流
17、过程的全面监督与管理， 帮助企业建立一个合理的物流 体系。经过反复斟酌，项目组决定在一期改造中重点解决以下问题： 车辆和货物跟踪： 利用GPS 和GIS 技术可以实 时显示出车辆的实际位置， 并 任意放大、 缩小、 换图 ， 可以随目标移动， 使 目标始终保持在屏幕上； 还可以实 现多窗口、 多车辆、 多屏幕同时跟踪， 可对重要车辆和货物进行跟踪运输， 以便 进行合理调度和管理。 货物配送路线规划和导航： 利用GIS/GPS技术， 设计最佳行驶路线， 包括最 快的路线、 最简单的路线、 通过高速公路路段次数最少的路线等。 路线规划好之 后， 利用GPS 的三维导 航功能， 通过显示器显示设计路
18、线以及汽车运行路线和运 行方法。 信息查询： 对配送范围内的主要物标进行查询， 查询资料可以文字、 语言及 图像的形式显示，并在电子地图上显示其位置。 指挥与决策： 指挥中心 通过GIS/GPS可以监测区域内车辆的运行状况， 对被 监控车辆进行合理调度， 利用长期客户、 车辆、 订单和地理数据等建立模型来进 行物流网络的布局模拟。 并以此来建立决策支持系统， 提供更有效而直观的决策 依据。 中国管理案例共享中心案例库 教学案例 7 3.2 项 目主 要子 系统构成 京东商城物流改造项目 的核心是建设一个基于GIS 的配送 监控调度系 统。该 系统是以GPS 为数据 采集 源、以GSM/GPRS
19、 为通 信方式、以GIS 为信息处理方法 的全数字化的综合软件系统平台， 配送调度员可用多种方式在该平台进行查询和 统计。 系统输出方面， 也可以人工选择， 仅仅显示出需要的信息， 而屏蔽掉不需 要的，并可将数据与图表结合，以最直接的方式在数字地图上表示出来。 监控调度系统主要建设 三大部分，即GIS 监控 系统、通信系统、手持PDA系 统，而尤以监控调度中心为开发重点。 1GIS 监控系统 GIS 监控系统主要由四 个系统构成， 即GIS 网关 通信系统、 车辆GPS 监 控系统、 包裹跟踪GIS 系统，配 送信息监控GIS 系统。 （1）GIS 网关通信系统 负责通信数据的上传下达， 实时
20、接收和处理配送员手持PDA和车载GPS 设备 等上传的GPS 数据和业 务数据。GIS 网关通信 系统与ERP 系统对接， 配送员可通 过PDA直接获取当天的配送包裹信息。 （2）车辆GPS 监控系统 a) 实 时监 控车辆 的运行 状态， 据GIS 网关收到的GPS 位置数 据群， 计 算车辆 的移动速度、 移动方向， 并直观的在数字地图上显示每个车辆的位置和运动参数； b) 监控车辆的配送包裹信息，包括包裹的重量，价值，包裹的货物明细等； c) 查看车辆的历史轨迹 ， 并计算车辆某时刻所在的位置、 速度、 移动 方向等。 (3) 包裹跟踪GIS 系统 用户可以查看包裹实时位置信息， 并显示
21、配送员的实际轨迹和预测路线、 预 测距离、配送员电话、配送员姓名等信息。 (4) 配送信息监控GIS 系统 a ）全国配送信息监控，显示各个城市当前时刻的配送单量统计信息； b）站点配送信息监控，显示站点、自提点当前时刻的配送单量统计信息； c ）配送员配送信息监控，显示配送员当前时刻的配送单量统计信息。 2通信系统 包括手持PDA的GPRS 通信链路、 监控中心到GPRS 服务器的链路等 ， 保证监 控中心与车辆之间的通信、 数据录入、 数据派发等通信链路处于联通状态； 统计 数据流量； 管理、 控制网络安全防范防火墙， 保证数据流的安全传输； 与因特网中国管理案例共享中心案例库 教学案例
22、8 直接相连，有实际IP 地 址。 3手持终端系统 配置有GPS 定位模块、GPRS 通信模块、控制 处理模块等模块。 a ）GPS 定位模块：接 收卫星信号，解算出 车 辆的即时位置数据（ 经 纬度和 时间） ，并交由控制处理模块读取。 b) GPRS 通信模块: 连接GPRS 网基站， 将控 制处理模块采集并预处理的数据 发回监控中心；接收监控中心发来的各种指令，并交给控制处理模块处理。 c ）控制处理模 块：从GPS 模块读取位置数据 并预处理；将监控中 心 发来的 指令处理后写入GPS 模块；向通信模块发出连接指令，完成数据收发。 3.3 项 目预 计进 度计划 项目预计建设周期为一年
23、半，即从2010年6月至2011年12月。 项目进度安排如下： 筹备期 （2010 年3 月2010年6 月） ：筹 措资 金；制 定、 完善 商品 监 控系统 规划； 建设期（2010 年6 月2011 年6 月） ：开 发监控 系统软 件；订 制嵌 入控 制处 理模块、 各功能模块及 通信模块的信息块； 订 制嵌入GPS 功能模块的无线POS （销 售终端） 机； 安装、 调试监控系统； 完善人员配置， 培训操作规程。 并将产品测 试版实际安装于本产品目标客户的应用现场， 以检验产品的实际效果， 完成测试， 并以待完善。 试运营期 （2011年6月2011年11 月） ： 收 集反馈系统测
24、试信息， 不断优化 监控系统。 正式运营 期（2011 年12 月 ） ：专业 运维团队 保证监 控系 统正常 运转 ；持 续优化、升级监控系统。 4 项目实现 的功能 历时一年半的努力，2011年12月， 京东商城物流系统改造项目 （一期） 顺利 完成，实现功能如下： 1）全 国配 送信息 监控 。对全 国范 围内城 市当 前的配 送信 息进行 监控 ，可以 实时查看当前各个城市的订单信息。包括城市的基本信息：配送中心，配送站， 自提点， 直送中心， 第三方的个数。 当前配送状态为在途， 完成， 退货， 再送的 订单个数。 中国管理案例共享中心案例库 教学案例 9 图 3 全 国配 送信息
25、监控 2） 站点配送信息监控。 对全国的配送站、 自提点当前的配送信息进行监控， 可以实时查看当前各个配送站、 自提点的订单信息。 包括配送状态为在途， 完成， 退货， 再送的订单个数。 站点的信息包括站点名称， 站点地址， 所在站点的配送 员数量等。 中国管理案例共享中心案例库 教学案例 10 图4 站 点配送 信息 监控 3）配 送员 配送信 息监 控。对 全国 的配送 员当 前的配 送信 息进行 监控 ，可以 实时查看当前各个配送员的订单信息配送信息。 包括配送状态为在途， 完成， 退 货，再送的订单个数。配送员的信息包括姓名，联系电话等。 图5 配 送员配 送信息 监控 中国管理案例共
26、享中心案例库 教学案例 11 4）配 送员 实时位 置监 控。对 全国 的配送 员当 前的实 时位 置进行 监控 。包括 配送员当前的位置、所在的地点等。 图6 配 送员实 时位 置监 控 5）配 送员 配送轨 迹回 放。从 配送 员配送 轨迹 的历史 库中 查询出 全国 有PDA 设备的配送员某一天的配送轨迹。 中国管理案例共享中心案例库 教学案例 12 图7 配 送员配 送轨 迹回 放 6）车 辆实 时位置 监控 。对全 国的 京东自 营车 辆的实 时位 置进行 监控 。包括 车辆当前的位置、 所在的地点、 运行速度、 方向、 包裹单量、 包裹总重量， 当前 驾驶员姓名、电话等。 图8 车
27、 辆实时 位置 监控 中国管理案例共享中心案例库 教学案例 13 7）车 辆运 行轨迹 回放 。从车 辆运 行轨迹 的历 史库中 查询 出某一 天的 车辆轨 迹，包括查询那天某时刻的车辆位置、速度、方向等信息。 图9 车 辆运行 轨迹 回放 8）包 裹跟 踪系统 。用 户下单 并且 进入到 配送 环节后 ，将 在地图 上对 包裹进 行全程跟踪， 包括从包裹从仓库运输到配送站和自提点的车辆实时轨迹， 配送站 到客户位置的配送员的实时轨迹。 中国管理案例共享中心案例库 教学案例 14 图10 包 裹跟踪 系统 2012年4 月， 京东 商城 物流系 统改 造项 目通过 了市发 改委 组织的 验收
28、。验收 专家认为，该项目把GIS 技术融入到配送服务中，能更准确、更直观 的对配送包 裹进行全程监控和跟踪， 提升客户的购物体验； 同时， 对配送路线选择、 人员调 度等问题提供有效的管理和决策分析， 有助于全程物流配送管理， 能充分利用运 能、降低能耗、提高效率。 5 尾声 2012年5月12日，Z 先生 想要买些电子产品，老规矩，他又上了京东。这次， Z 先生决定顺便跟踪一 下订单配送的全过程。 20：26，Z 先生提交了 订单，等待处理。 中国管理案例共享中心案例库 教学案例 15 图11 订单状 态 等待 处理 半个多小时后，21：10，Z 先生查询，该订单 正在出库。 图12 订 单
29、状态正在 出库 一个半小时后，22：10，Z 先生查询，该订单 已进入商品出库状态。 中国管理案例共享中心案例库 教学案例 16 图13 订 单状态商品 出库 三小时后，23：30，Z 先生查询，该订单已进入等待收货状态。 图14 订 单状态等待 收货 第二天，Z 先生要去单 位开会。一早他跟太太说，“ 待会你查一下订单状态， 如果已送出的 话，你上 午就不要出去 了，说不 定上午就到了 。”8 ：00 ，Z 太太登 录京东网站查询216507789号订单， 发现配送员已经从位于杨浦区国伟路120号的 五角场站 点出 发了，“喔哟，那 个站 点离我 们家 不远， 好吧 ，那我 上午 就等在 家
30、中国管理案例共享中心案例库 教学案例 17 里了。” 图15 订 单状态 查询 12：00，Z 先生收到太 太的短信，“ 货已送到” 。 晚上回到家，Z 先生 再次查看 了订单信 息， 清晰的 看 到了从5/12 晚上20 ：26 提交订单 ，直 至5/13中午11 ：57 收 到货物的全过程。 中国管理案例共享中心案例库 教学案例 18 图16 订 单状态完成 不过， Z 太太好像还有 点不满足， “ 我等了一 上午， 早知道要等到11 点半以后 才能送来，我上午出去一躺，11 点回来也能赶 上，如果能提前1-2 小 时预告一下 就好了。 ”“你的要求还 挺高的， 不过从用户体验的角度来说，
31、 还真的有这种需求， 下次让京东来听听你的建议。”Z 先生笑着回答 。 从客户体验的角度，你认为，未来京东商城的物流系统还可以做哪些改进 呢？ （ 案例 正文字 数：7493 ） Abstract ： With the development of electronic commerce, traditional logistics is undergoing a revolution. By the construction of the logistics information system, it becomes the important driver to promote the
32、e-commerce enterprise to gain competitive advantage. This case describes the rebuilding of the logistics system of 360Buy since 2010 from the view of user experience. And further lead to the thinking of the future 中国管理案例共享中心案例库 教学案例 19 improvement of 360Buys logistics system from the users perspective. Key words: Information System; Electronic Commerce; Logistics; User Experience
