1、,泉盛置地集团西安公司 2013年12月,西安航天基地住宅项目市场定位报告,目录,内部资料 注意保密,2,一、项目概况 二、城市分析 三、市场分析 四、项目定位 五、经济分析 六、开发计划,项目亮点,3,一、项目概况基本信息,4,一、项目概况宗地区位,项目位于西安主城区东南部西安国家民用航天产业基地（一期）核心区。城南是西安传统的文化、科教、生态旅游区，也是西安的高尚居住区。高新区、曲江新区、航天基地等新兴开发区的迅速发展不断拉大城市骨架，城南区域已逐渐成为西安市新的城市功能区。西安国家民用航天产业基地成立于2006年，是我国唯一的国家级航天专业化经济技术开发区。基地北接国家级文化产业示范区曲
2、江、南临常宁旅游休闲区、向西至大学城和高新区（二期），是西安中心城区发展的重要辐射地之一。宗地向北距西安市中心仅13公里，距南二环约9.5公里。车行5分钟进入曲江核心区，30分钟进入高新区，50分钟可达西安咸阳国际机场。轨道交通2号线、4号线（2017年建成）穿越基地。,5,项目地处西安城南传统文化、教育、旅游和高尚居住区。区域定位高、起点高，极具发展潜力。,一、项目概况交通条件,神舟四路：宗地西边界，二级主干道，该路为双向4车道，向北接芙蓉西路直达曲江新区、城内区。神舟大道：宗地东边界，一级主干道，该路为双向6车道，是区域南北向重要的联系通道。东长安街：一级主干道，分为两条道路，每条道路5个
3、车道。是区域东西向最重要的联系通道，也是规划区连接高速公路的唯一出口。向西直抵长安城区、西部大学城、高新技术产业开发区。雁塔南路：一级主干道，区域规划景观轴。向北经大唐不夜城商业区、历史文物景点大雁塔等客流密集区至城内区。绕城高速：宗地向北约4公里处，可经包茂高速、京昆高速、沪陕高速等通达周边区市。经机场高速车行50分钟达西安咸阳国际机场。地铁4号线：途径本项目，于宗地西北侧和东南侧分别设立航创路站和神舟大道站。目前已全线开工，预计于2017年开通运营。地铁4号线是西安地铁骨干线路，先后通过雁塔区、碑林区、新城区、未央区等4个行政区，连通航天产业基地、曲江新区、经开区等3个开发区。,6,宗地对
4、内、对外交通便捷，道路条件良好，通达性极佳。双地铁穿越基地，两大站点途经宗地。,一、项目概况周边配套,项目紧邻航天基地行政、经济商业和景观中心，配套齐全，生态休闲，属高尚居住聚集区。,7,市政配套：本项目基本具备“七通”条件。休闲娱乐：星河中央公园占地300余亩，位于本项目西北侧，已于2010年6月开工建设，2013年12月开园。星河运动公园占地140亩，位于本项目西北侧约1.5公里处，已于2010年1月开工建设， 2013年12月开园。教育：区域内现有航天中学、航天小学、富力城黄河国际小学等。本项目南侧即为省重点西安交大附小、附中， 本项目教育资源优势显著。医疗：区域内现有航天医院。在建西安
5、市人民医院为三级甲等综合医院，位于本项目东北侧约3公里处，一期建面10.23万方，计划于2014年底建成投入使用。商业：未来区域商务和商业中心集中于本项目北侧，东长安街南侧区域。以航天基地管委会为中心，集中建设企业总部基地、高星级酒店、大型集中商业配套等。,一、项目概况周边重大利好规划,交大附中、小学：陕西省重点中小学航天基地分校，占地233亩，138个教学班8000人规模。学校拟于2014年9月启动招生和投入使用。因学校由本项目合作方投资建设和后期运营，本项目拥有独家教育资源优势。地铁4号线：两个站点（航创路站、神州大道站）途径本项目，向北直达市中心商业区、火车站等。计划于2017年建成通车
6、。尖端产业入驻：本项目周边入区企业包括陕煤集团总部、中电投西北分公司、中国航天五院、陕西省电视台等多家国家级研究机构和大型国有企业。大量尖端产业支撑和高素质人群引入大幅提升本项目溢价能力。星河中央公园：占地300余亩，主要建设人工湖、航天体验馆、公园景观及配套设施等。星河运动公园：占地约140亩，将集中布置室内体育会所区，高尔夫练习区，足球场、网球场和大众休闲体育区,学区房、地铁房、公园房三大优势齐聚项目，大量尖端产业和人才的引入提升项目溢价能力。,8,配套酒店,一、项目概况周边配套（图）,9,一、项目概况宗地四至,宗地四至： 西边界：神舟四路（二级主干道，双向4车道） 北边界：规划路（20m
7、） 东边界：神舟大道（一级主干道，双向6车道） 南边界：规划路（20m）2. 地上现状：地面平整，无待拆迁建筑。宗地四周无遮挡建筑。3. 宗地红线外现无任何不利因素（高架、高压线、变电站、垃圾处理厂等）。,宗地周边道路条件良好，通达性极高；地上现状良好，地面平整无拆迁。,10,宗地现状,一、小结,地处城南航天基地（一期）核心区域，属高尚住宅区，学校、公园、地铁、产业优势齐聚，极具开发价值。,区域战略定位起点高，国家良好的扶持政策，以及大量尖端产业的引入，区域经济正高速发展。 宗地现状良好，地上无不利因素影响，土地目前处在价值洼地，极具稀缺性。 8000在校生人数规模的省重点交大附中、小学毗邻，
8、独家享有教育资源优势，大幅利好项目价值提升。 周边道路状况良好，通达性极佳，骨干线路地铁4号线两大站点途经宗地，交通便捷性极高。 周边市政、生活配套完善，两大公园围绕、商业中心紧邻、医疗条件完备。 入区企业以国家级研究机构和大型国企为主。大量高素质、高收入人群的引入将大幅提升区域购买能力和项目溢价能力。,11,目录,内部资料 注意保密,12,一、项目概况 二、城市分析 三、市场分析 四、项目定位 五、经济分析 六、开发计划,二、城市分析经济基础,13,二、城市分析主城区规划及发展方向,西安市主城区空间结构图,14,二、城市分析西安城市战略构架,15,“五区一港两基地”的城市战略架构，拉动和辐射
9、西安经济发展，促使西安城市规模迅速扩张。,二、城市分析国家民用航天产业基地,16,西安国家民用航天产业基地于2006年11月成立。2010年6月，基地被国务院正式批复为国家级陕西航天经济技术开发区，成为我国唯一的国家级航天专业化经济技术开发区。,航天基地一期规划图,17,二、城市分析国家民用航天产业基地,本案,二、城市分析国家民用航天产业基地,18,航天基地二期规划图,二期规划区规划面积63.61平方公里，主要延伸一期规划产业承载功能，规划包括： 航天特种产业应用产业园； 卫星测控产业园； 新能源及新材料产业园； 航天空间信息产业园等。由左图可见，航天基地二期规划区以工业、科研和仓储用地为主，
10、配套少量住宅、商业、教育和其他性质用地。,目录,内部资料 注意保密,19,一、项目概况 二、城市分析 三、市场分析 四、项目定位 五、经济分析 六、开发计划,三、市场分析市场总体规模,西安住宅市场近二年维持在年度1100万方左右成交水平； 近二年供应量在2800万方左右，供需两旺，但严重供大于求。,20,数据来源：中国房产信息集团（CRIC),数据来源：西安市统计局、中国房产信息集团（CRIC),西安住宅市场近一年供求数据显示基本上呈现供大于求格局,根据宗地区位、产品类型、潜在客户来源，锁定主要竞争板块为：航天基地板块和曲江二期板块,三、住宅市场分析竞争板块划定,21,22,三、住宅市场分析竞
11、品楼盘分布,三、住宅市场分析竞品楼盘产品推量一览表,23,三、区域板块/产品竞争分类比较表,产品竞争：区域产品竞争物业类型组合丰富，以刚需、首改和再改为主，从规划上来看，航天城板块在打造改善型产品上，有着明显的潜力空间,三、区域板块/面积分析,面积分析：项目区域成交主力面积段以两房78-84、三房90-102、四房120-135为主,多为刚需或首改的产品，再次改善及终极改善为市场空白点,市场畅销两房78-84、畅销三房90-102、畅销四房120-135,三、区域板块/案例分析,龙湖航天城项目,以洋房为主的区域总建面106万中等密度生活住区，其中商业总建面12.9万，办公总建面12.2万，住宅
12、总建面42.3万，公建1.1万,龙湖航天城项目分为A/B/C三个地块，目前将开发A地块（一期），以洋房+高层为主，预计二期产品与一期产品相似，社区主推洋房产品，预计洋房入市价格9000元/,竞争点：综合配套，洋房专家及物业品牌价值； 突破点：产品差异，低密品质,三、区域板块/案例分析,龙湖航天城产品：复制西安浐灞龙湖香醍国际社区的产品系，客户对于龙湖的品牌、产品力、物业服务和景观方面认可度较高,三、区域板块/案例分析,客户对龙湖的洋房产品认可度较高，洋房产品的主流面积段在140-280之间，以市场上较为舒适的主流面积段，高于高层舒居产品的建筑形式，吸引对低密生活向往，但总价受限的首改或再改客户
13、,龙湖香堤国际社区户型展示高层户型,二室二厅一卫 85平米,三室二厅二卫120平米,龙湖香堤国际社区户型展示洋房户型,花园洋房底跃A2户型 245平米,龙湖香堤国际社区户型展示洋房户型,花园洋房顶跃A5户型 230平米,龙湖香堤国际社区户型展示洋房户型,花园洋房平层A4户型 170平米,龙湖总价段在300-240万之间，可选择主力面积在200-280的洋房顶底跃产品；总价段在120万-136万之间，可选择面积在140-160的洋房平层产品；总价段在56万-85万之间，可选择面积在89-126的高层产品；总价段35万以内，可选择34-43的公寓产品龙湖航天城项目总价段与产品对应的客群目标明确，涵
14、盖投资客、地缘刚需客以及区域内外的首改型客户为主,三、区域板块/案例分析,三、住宅市场分析竞品楼盘客户特征,34,说明：本节数据来源于市场调研。,西安市场面基本平稳，航天基地作为快速发展的新区，区域地产发展潜力巨大；中高档商品房区域空白，未来开发机遇向好。,西安住宅市场近三年来维持在千万平方成交水平，近三年供需两旺，相对一线城市受调控影响较小；城南住宅成交09年以来一直量价位居西安第二，曲江、航天基地是全市热点区域；通过2006年入驻航天基地、当时全市唯一精装项目富力城6-7年成功销售，区域在全市影响力大增；该区域产业顺势借航天基地规划发展机会及对应扶持政策，相关产业踊跃相继迁入，区域产业链和
15、企业规模迅速扩大；区域房地产产业则刚刚起步，区域洋房、别墅竞争弱，利于本项目建立产品标准和售价标准，进而建立区域话语权，从而强势吸纳区域产业中高管和管委会等政府部门相关人士；同时利用总价优势，吸纳曲江外溢客户和全市其他区域客户；该区域主要竞争集中在高层产品上，目前区域高层大致分为三类，一是管委会旗下产品主要内部家属楼和低价团购，如陕西地方电力开发的曲江观山悦内部职工房和航天城项目；二是尾盘销售，售价平稳跑量为主，主要以富力城为主；三是新兴力量，以龙湖项目为主，以洋房及高层产品，带动整个区域市场上一个新台阶；从具体区域情况来看，本项目和龙湖项目一路之隔，外部环境基本一致，占地面积相当，如何能够与
16、其形成竞争优势，在规划、产品、配套、景观、成本、营销上，必须深入研究市场，打造核心竞争力，方能立于不败之地。,三、住宅市场分析小结,35,目录,内部资料 注意保密,36,一、项目概况 二、城市分析 三、市场分析 四、项目定位 五、经济分析 六、开发计划,四、项目定位客户初步判断,目标客户初判：根据土地特性及市场环境，项目的客户群体是对区域前景认可，追求居住品质快速提高的客户群体。,1.客户主要来源： 曲江新区、高新区等城市核心区高房价下的外溢客户； 城南范围内需求客户； 区域内居住品质改善客户，距离换产品升级替代； 良好的发展前景辐射外围区县。,2.客户特征描述： 他们是望子成龙的家长，他们对
17、学区房有强烈的目的需求； 职工分房不能满足他们对生活品质的需求，他们需要更高端的产品，更舒适的户型，更精致的社区环境； 他们大多是中年中产阶层，对居住品质有更高的要求，洋房跃层和联排别墅可以满足他们对生活的孜孜追求; 对居住环境和生活配套有较高的期望和要求; 追求产品品质，理性消费; 区域集中的产业特点，使得客户更喜欢群居，圈子效应明显。,3.购买本项目理由： 高品质升级替代产品，用距离换更舒适的产品类型，性价比高； 为了孩子的上学名额投资小户型，为了孩子的上学方便进行新置业； 良好的产业规划支撑和完备的生活配套，医疗商业公园学校一应俱全，升值潜力不言而喻。 项目临双地铁出口，区域新建道路路况
18、优良，未来交通四通八达。,37,项目定位：航天产业基地核心区域的中高端项目，配套完备的宜居社区。,市场客户构成：区域客户面向务实刚需、品质刚需、品质改善三类客,客户背景区域客户,品质改善类客户,品质刚需类客户,务实刚需类客户,A、区域周边低端项目低价形成产品冲击； B、区域内未来将直面龙湖、绿地的强势围攻，如何与品牌开发商形成差异化竞争是本案的热销关键,A、一城三区的利好规划及区域配套完善，促进项目价值提升； B、区域产品均无明确的教育配套资源，项目独有的教育资源优势将会极大提升产品价值；,A、处于航天基地新兴开发区域，客户认知度有待提升 B、距离主城区较远，地段比较偏僻； C、项目周边居住环
19、境及生活配套尚不成熟。,A、处在航天基地中心位置，区域无污染，生态景观环境良好； B、旁边星河中央公园、航天城交大附中附小、地铁四号线等，推高区域价值。 C、东长安街、神舟四路、神舟大道和地铁四号线等提供便利的交通网络；,SWOT,优势,项目SWOT分析,劣势,威胁,机会,细分产品，在区域未来的强势竞争中寻找创新突破，做到适度的市场领先性，寻找高端住宅市场的空白点，在两极化分化严重的差异化竞争中，以“精致型”产品寻求市场突破点,根据指标特质及土地发展周期，地块产品开发为： 公寓产品+小高层产品+高层产品,产品定位基准方向,区位特质 景观优势突出，中远期将由环外陌生区域转为泛曲江二期核心区。 地
20、块特质 地块相对整齐，有30米高差缓坡，南高北低。 指标特质 项目总面积296亩，中等规模。容积率3.2以下，受北侧龙湖项目规划限制，北侧建筑物高度有一定影响。 市场特质 项目目前处于航天城泛曲江二期区域，目前以中高档产品为主，未来供应量较大，多品牌开发商进驻。,项目定位战略背景分析,以区域稀缺标杆产品，建立市场的领先性，以总价段和市场同类产品的错位竞争，突出项目优势,避开龙湖洋房产品，市场产品差异化，以错位竞争战略争夺刚需、首改、再改客群,产品及价格战略,市场战略,结合项目条件以及市场环境,错位竞争： 与龙湖产品形成错位竞争，以70-80平米两房产品、90-120三房产品、130-140四房
21、产品、160-180平米大平层产品，形成产品梯队，和龙湖洋房产品及高层产品形成竞争优势。 与同区域高层产品，主打学区房概念、突出地铁、公园优势，营造高端品质大盘，以大赠送空间、景观视野、未来成长性等吸引客户，与其他项目拉开差距。,满足城市精英阶层高品质居住需要的 公园/地铁/名校/城南首席国际教育社区,项目定位思路一,区域定位：泛曲江二期板块，航天城核心区,市场竞争：城南首席学区房,客户需求：以城南为主，放眼高新、曲江、城东,地块特征：公园、地铁、学校、未来成长性,经济指标：总规划用地296亩，合197432平米，容积率3.2，总建筑面积631782平米。 产品类型及配比建议：以高层和小高层为
22、主流产品，中小户型为主，辅助部分大平层产品。,四、项目定位产品配比,四、项目定位产品配比表,产品规划： 以小高层、高层，二房、三房、四房为主力户型。 建筑形式：小高层以一梯二户结构为主，高层以二梯四户板点结合产品为主。 设计概念： 高层、小高层以现代简约的风格为主，体现出时尚现代青春元素， 户型设计全明布局，突出赠送空间，提升产品价值。,户型及产品建议两房产品,中海城 二室二厅一卫 77平米 赠送14平米,曲江香都 二室二厅一卫 84平米 赠送11平米,金地翔悦天下 二室二厅一卫 76平米 赠送8平米,金地西沣公元 二室二厅一卫 75平米 赠送12平米,户型及产品建议两房产品,保利春天里 二室
23、二厅一卫 80平米 赠送8平米,户型及产品建议两房产品,雅居乐 三室二厅一卫 85平米 赠送26平米,户型及产品建议三房产品,中海城 三室二厅二卫 107平米 赠送21平米,曲江香都 三室二厅二卫 105平米 赠送11平米,户型及产品建议三房产品,金辉世界城 三室二厅一卫 96平米 赠送16平米,金地翔悦天下 三室二厅一卫 99平米 赠送8平米,户型及产品建议三房产品,金地西沣公元 三室二厅一卫 89平米 赠送23平米,保利春天里 三室二厅一卫 98平米 赠送11平米,户型及产品建议三房产品,万科城幸福系 三室二厅一卫 89平米 赠送9平米,万科城幸福系 三室二厅一卫 88平米 赠送6平米,户
24、型及产品建议三房产品,中海城 四室二厅二卫 126平米 赠送23平米,金地翔悦天下 四室二厅二卫 138平米 赠送14平米,户型及产品建议四房产品,雅居乐 四室二厅二卫 92平米 赠送28平米,户型及产品建议四房产品,金地西沣公元 四室二厅二卫 128平米 赠送23平米,金地西沣公元 四室二厅二卫 146平米 赠送16平米,户型及产品建议四房产品,保利曲江春天里 四室二厅二卫 125平米 赠送12平米,户型及产品建议四房产品,一、项目概况 二、城市分析 三、市场分析 四、项目定位 五、经济分析 六、开发计划,通过当前周边竞争项目及可类比项目进行加权定价得出本项目目前高层参考均价为7216元/,
25、万科城均价为8500元/平米，除去精装修后均价为7000元/平米;中海城均价为8300元/平米，除去精装修后均价为6800元/平米;富力城均价为7200元/平米，除去精装修后均价为6200元/平米,通盘各系产品均价预计： 高层入市价格： 约6827元/ 考虑区域增长因素， 整盘均价为：7000元/,五、经济分析价格策略,五、经济分析投资分析（以高层均价7000元/平米为标准计算）,59,备注: 以上为静态财务成本分析，未考虑财务融资成本。所有成本单方造价均指实际建造面积的单方造价，未考虑赠送面积因素。,一、项目概况 二、城市分析 三、市场分析 四、项目定位 五、经济分析 六、开发计划,61,六、开发计划,开发计划： 本项目总建面约为63万平米（以3.2容积率计算），按照航天基地区域开发进度10万平米/年，项目运行约6年时间。 项目地块西边紧邻神舟四路及中央公园、地铁口等，相对交通条件成熟，展示性好，建议开发顺序由西向东，分为四期左右依次进行。 首期开发，主要结合市场总体需求，以刚需产品，70-110平米，高层T4产品为主，均价6800元/平米。,62,THANK YOU 感谢聆听!,
