1、地产“借势”营销思维,项目营销思路探讨,序言,在企业运作成本日益增加的今天，不同行业的营销费用愈趋精细化，营销人在摸索中尝试着创新，通过运用“借势营销”的获得较大成功。本报告分析了成功案例采用的低成本营销手段，结合房地产营销的特点借鉴其他行业的成功案例进行嫁接。本报告以房地产行业开发商减少营销费用、营销渠道成本日趋上涨的矛盾切入，从营销效果出发结合营销理论基础和实际成功案例的分析整合出“山寨营销”、“四两拨千斤”、“事件营销”、“造势效应”4个地产营销必杀技，对4个营销手法的使用加以阐述，解析如何采用较低的成本获得较好的效果。采用昆明市本土实际成功案例整合思路，归纳出不同手法的运用技巧，拓宽策
2、划人的思路，抛砖引玉。,“又想马儿好，又不给马儿吃草”？,面对开发商只肯花较少的营销费用，却要得到很好的营销效果，作为策划人的你，是不是有过这样的抱怨：,？,事业三部在操项目“螺蛳湾中心”住宅部分的营销费用仅为销售收入的1%，一期项目营销费用不足800万元，项目营销推广铺排面临各类广告资源水涨船高的情况。,开发商不断压缩营销费用，而推广渠道的费用却在水涨船高，销售收入的2%作为营销费用，你觉得高吗？,？,？,？,？,？,800万元=100次报整版广告,800万元=6个月6块户外广告牌,我们该何去何从,那么，就请Follow me，看我怎么搞定！,借势营销或将为你打开思路！,什么是借势营销？,概
3、念：借势营销是将销售的目的隐藏于营销活动之中，将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。 表现：通过媒体争夺消费者眼球、借助消费者自身的传播力、依靠轻松娱乐的方式等潜移默化地引导市场消费。 借势营销的目的：通过顺势、造势、借势等方式，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售的营销策略。,借势营销的理论基础,人是有限理性的 体验经济 影响力经济,案例一：赠送礼物 400元的羊毛围巾 VS 500元的大衣 案例二：联合国救援 1000户居民90%受灾 VS 18000户居民10%受灾,消费者的有限理性,体
4、验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回味的活动。 在消费者看来，个性化体验比简单的商业交易拥有更高的价值，他们愿意为此付出额外的金钱。,体验经济,名人权威影响力 行家权威及名人的影响不可忽视 政府影响力 活动中政府的参与具有导向意义 传媒影响力 传媒的作用 社会导向影响力 追求社会认同 品牌影响力 形象品牌的建立 消费群体不同层次的互为中介化过程中的影响力意见领袖、老业主带新业主 供求影响力 时间短缺、数量短缺,影响力经济,借势营销第一必杀技：“山寨”,耐人寻味的“山寨”,山寨版IPHONE,IPHONE手机,易建联和姚明,山寨版易建联和姚明,
5、通过“山寨” ，我们很容易地记住了他们，这样的案例数不胜数，有人唾弃他们，但是他们成功借势搭上顺风车。,由“山寨”引出的地产营销思路做关联产品，惟妙惟肖，让楼盘搭上便车,紧随知名品牌 合理利用对手优势 变“抄袭”为“创新”,成功要诀：你有的我也有，你没有的我也有！,“山寨”之经典案例分析新亚洲欢乐城,项目点评： 没有较好的资源，没有较好的产品，没有较好的配套； 但是该项目具有与区域知名项目新亚洲体育城相同区位、相同配套特点； 通过案名包装（报规名：金福地花园），炒作区域，强势“山寨”；,新亚洲体育城,新亚洲体育城,火爆的开盘现场,体育城和欢乐城的关系,项目入市初期，多数客户就会认定该项目为新亚
6、洲体育城新推产品； 前期价格口径更令人有所期待：本项目价格将低于新亚洲体育城！,房交会紧邻体育城,效果图,报版,借势营销第二必杀技：“四两拨千斤”,云南白药依托强势产品打造关联型产品，从创可贴产品到牙膏产品： 2008年云南白药创可贴市销值从2001年的3000万元已经飙升至将近3个亿，一举超越邦迪，成为国内第一大品牌； 云南白药牙膏从2005年5月开始高调入市，强势高价位超越主流对手，短短18个月销售突破3亿元，成为牙膏产品中的黑马；,VS,VS,不可小看的力量“四两拨千斤”,“四两拨千斤”商家联动,联合商家进行各类营销活动，分享多方资源！,由“四两拨千斤”引出的地产营销思路借旺销产品做关联
7、产品，分流其他楼盘客户,前期做好品质 依托品质演绎产品 高姿态强势出击 以“四两”之力博取“千斤”利润,成功要诀： 品质为先，以信誉赢得信赖，小成本大收获,“四两拨千斤”之经典案例分析盛高大城,项目点评： 一期以高品质产品、合理的价格入市； 二环路旁的一期ART-DECO外立面（实景楼盘形象广告）吸引较多客户； 后续产品的推广仅采用较为轻松的推广方式，实现稳步销售；,盛高大城前期品质打造上下了较多功夫，为“四两拨千斤”打下了坚实的基础；,通过前期品质打造和楼盘形象宣传，盛高每一次活动都能聚集较多客户，其中老带新是主要客户来源；,“四两拨千斤”之经典案例分析盛高大城,“四两拨千斤”之经典案例分析
8、保利宁湖峰境,麦当劳的首次入驻三线城市，为提升保利宁湖峰境商业街区的商业价值和投资价值，拉动经济增长和片区的发展具有促进作用，正可谓是事半功倍！,借势营销第三必杀技：“事件营销”,2009年12月7日，哈尔滨啤酒正式成为2010 FIFA南非世界杯足球赛官方合作伙伴，哈尔滨啤酒也正式成为2010 FIFA南非世界杯足球赛官方指定啤酒。,麦当劳中国“2010 FIFA南非世界杯球童选拔活动”，通过活动为南非世界杯挑选球童；,结合世界杯期间的各类辅助广告，哈尔滨啤酒和麦当劳的推广获得了较大的成功； 与消费者共同关注世界杯，看似无形，但却正中消费者下怀；,“事件营销”,由“事件营销”引出的地产营销思
9、路借势事件拉近消费者距离，促进成交,紧随消费者喜好 结合事件拉近距离 让消费者在体验中掏腰包 提高消费者忠诚度,成功要诀：紧随消费者喜好，在关键点发力，无形中促成成交！,项目点评： 项目以体育城大型配套作为卖点，打造舒适型健康运动社区（项目最初的定位）； 通过借势宣传体育馆，承办CBA，足球比赛，演唱会等活动吸引客户购买住宅； 集中式样板房区，现代化运动场所，让客户体验感知项目，促进销售；,“事件营销”之经典案例分析新亚洲体育城,借势营销第四必杀技：“造势效应”,大出风头的“造势效应”,网络红人犀利哥带来的混搭风,网络红人芙蓉姐姐、日本知名AV女星苍井空、相亲雷人凤姐同台献艺,网络成就了越来越
10、多的“雷人”，从时尚混搭风的犀利哥，到征婚雷人凤姐，可谓都是重磅炸弹级的人物，他们的一举一动都成为网友们茶余饭后的看点； 活动举办方希望通过COSPLAY把噱头人物聚集起来，别有用心呢地制造更轰动的效应，带来产品的热销；,由“造势效应”引出的地产营销思路自我造势，制造噱头，放大优势，规避劣势,熟知消费者敏感点 通过焦点人物制造噱头 让消费者形成深刻印象 提高消费者认知度,成功要诀：了解客户，制造噱头，留下较深印象，促进成交！,项目点评： 一期以高层和多层物业形态组合的万年花城仅作嵩明县内销，业绩平平； 通过造势宣传“空港经济圈”，并结合1980元震撼价，打投资楼盘牌，吸引了大量投资客的眼球；
11、本项目距离空港经济圈外围14公里，均价为2700元/平米（小高层）； 本项目开盘前两周蓄客3000批，开盘热销9成，创造了昆明郊县楼盘开盘销售率新高；,“造势效应”之经典案例分析万年花城,借势营销的应用技巧,积极主动地了解市场，善于发现问题,做足市调功课，了解市场整体行情，详细了解竞品楼盘动态； 善于发现市场上其他楼盘的营销动态，合理与否，是否可以优化，是否存在问题，如何做才能更好；,放大日常楼盘监测,用“显微镜”监测研究重点竞品楼盘,勤于思考，分析市场发展规律，蓄势待发,思考市场发展动向和发展规律，为本项目的推广找到合理的借势契机； 借鉴引用市场上其他楼盘的操盘经验，取其精华去其糟粕，等待较
12、好时机蓄势待发；,集中火力爆发，强势登场,精准定位目标客户，集中营销推广火力集中爆发，获得最好的营销效果； 以较高的姿态入市，博得头彩，借他人长我方之势；,制造焦点新闻，加深市场印象，为热销埋下伏笔,找到客户敏感点，从多方面强调客户最在乎的东西； 制造噱头，引起关注，加深客户对楼盘的印象，为热销埋下伏笔；,通过借势营销，为项目制造长期影响力，通过各类方法的组合，将“1+1”的效应放大，形成“1+12”的效应; 至此，你是不是已经知道该如何使用2%，甚至是1%的营销费用了呢？,通过上面抛砖引玉式的分析，讲解了借势营销在其他行业和房地产行业的应用，望能有助于启发所有同事，带来更多有创意的电子。,Thanks for your attention,Wish you a good day!,
