1、品 牌 学,东北大学文法学院 生奇志,课程结构,基础篇（品牌理论概述、品牌学研究体系） 战略篇（品牌定位、品牌战略规划） 设计篇（品牌设计、品牌塑造） 维护篇（品牌维系、品牌保护） 传播篇（品牌传播要素、品牌传播模式） 价值篇（品牌资产、品牌价值评估）,基 础 篇,品牌理论概述 品牌学研究体系,第1章 品牌理论概述,品牌的含义 品牌的特征和功能 品牌的构成要素 品牌的分类 品牌的发展历程 与品牌相关的概念,品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”，是指在牲畜身上烙上标志用以区分其所有者，人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产，起到识别和证明的作用。,品
2、牌的含义,品牌的一般定义,（1）一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别销售者个体或群体的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 （2）作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候个品牌是作为一种无形资产出现的。（3）品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而这一“浓缩”又可以以特定的“符号”来识别，它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。,品牌的概念
3、,品牌是名字、术语、标识、设计及其组成的集合，是能给拥有者的产品或服务区别于竞争对手并且带来增值的无形资产，是社会公众对拥有者的组织、产品及服务认知的总和。,人类对品牌概念的认知过程,品牌符号阶段 品牌个性阶段 品牌关系阶段 品牌资产阶段 品牌的经济学解释阶段,品牌的特征,品牌的标识性特征：通过一系列的物质载体来表现自己，具有极强的个性和视觉冲击力。 品牌的专有性特征：品牌的名字、术语、标识、设计及其组成的集合等符号系统是品牌的外在特征，享有品牌的专有权。 品牌的价值性特征：凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌来开拓市场、塑造形象，资本内蓄力不断发展。 品牌的延伸性特征 ：品牌延伸可以利用
4、现有品牌的优势，推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。 品牌的转化性特征：由于购并、精简等原因带来的品牌整合；由于品牌资本盲目扩张带来运作不佳；由于产品质量和服务不佳带来的风险等。,路易威登品牌一百五十年来一直把崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”，作为设计的出发基础 路易威登(Louis Vuitton)这个名字传遍欧洲成为旅行用品最精致的象征。延续至今，不论后来延伸出来的皮件、丝巾或手表、笔，甚至服装，都是以路易威登(Louis Vuitton)一百五十年来崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”，作为设计的出发基础。,LV品牌,麦当劳（McDonals）取m作为其标志，颜色采用金黄色
5、，它像两扇打开的黄金双拱门，象征着欢乐与美味，象征着麦当劳的“Q、S、CV”像磁石一般不断把顾客吸进这座欢乐之门。 作为麦当劳标志之一的“麦当劳叔叔”，象征着祥和友善，象征着麦当劳永远是大家的朋友，社区的一分子，他时刻都准备着为儿童和社区的发展贡献一份力量。,麦当劳品牌,李宁标志,李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音”LI”和”NING”的第一个大写字母”L”和”N”的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神李宁标志,李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗 青春燃烧的火炬 热情律动的旋律 活力.,李宁品牌,品牌的功能,品牌对拥有者的功能：可以
6、在差异化竞争中获胜、可以拓展顾客关系和培养顾客的忠诚度、可以通过法律渠道获得保护、可以形成有价值的无形资产、可以在市场竞争中形成竞争强势 。 品牌对于消费者的功能：有利于消费者建立对品牌产品的识别能力 、有利于消费者降低购买产品的成本和风险 、有利于引导消费者对品牌产品品质信息的认知 、有利于消费者地位赋予功能的实现 。,品牌的构成要素,品牌的外在构成要素：品牌的名称 、品牌的标识 、品牌广告 品牌的内在构成要素 ：品牌理念 、品牌定位 、 品牌承诺 、品牌体验 品牌的引申构成要素 ：品牌文化 、品牌的目标消费群 、品牌的销售渠道 、品牌资产,品牌的分类,根据品牌的知名度和辐射区域划分，可以将
7、品牌分为地区品牌、国内品牌、国际品牌、全球品牌。根据产品生产经营的所属环节可以将品牌分为制造商品牌和经营商品牌。 依据品牌的来源可以将品牌分为自有品牌、外来品牌和嫁接品牌。 根据品牌的生命周期长短来划分，可以分为短期品牌、长期品牌。依据产品品牌是针对国内市场还是国际市场可以品牌划分为内销品牌和外销品牌。,根据品牌产品的所属行业不同可将品牌划分为家电业品牌，食用饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌、网络信息业品牌等。 根据品牌的原创性与延伸性可划分为主品牌、副品牌、副副品牌。根据品牌的本体特征划分又可将品牌划分为个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌、国际品牌等。,品
8、牌的分类,品牌的发展历程,中国品牌发展史 外国品牌发展史,中国品牌发展史,我国古代的 品牌发展,商周时期的品牌发展:宛、殷等名城 春秋战国时期的品牌发展：招牌和幌子 西汉时期的品牌发展：实物招牌广告 东汉时期的品牌发展：张芝笔、佐伯纸 唐朝的品牌发展 ：叫卖、幌子、刻碑 宋朝品牌的发展 ：清明上河图 元朝品牌的发展 ：包装纸广告 明清时期的品牌发展 ：个性品牌六必居、都一处、内联升,我国近代的 品牌发展,1833年，德国传教士郭士立在广州创办商务性中文杂志东西洋考每月统记传，1853年遐迩贯珍杂志在香港面世，品牌广告登上大雅之堂。鸦片战争后，中国门户洞开，开放了广州、厦门、福州、宁波、上海五个
9、通商口岸，近代的品牌首先在这几个口岸发展起来。在第一次世界大战的间隙，中国的民族品牌得到了一次发展的机遇。,新中国建立后的品牌发展,大量商标和品牌管理法规的颁布： 1982年商标法 品牌传播形式得到拓展 ： 第一个做电视广告的品牌：参杞补酒 文革后第一个外国品牌在大陆地区的广告：雷达表 大批具有世界影响力的国产品牌诞生： 海尔、康佳、联想、伊利、蒙牛等,外国品牌发展史,原始的品牌发展时期 ：口碑到古埃及文字广告 品牌萌芽和发育时期 ：英国的宗教书籍、伦敦报的广告专栏、欧洲的广告画家、日本平贺原内“漱石香”文案 品牌逐步成长壮大时期 ：美国的淘金热“李维斯”牛仔、商标制度风行、大量著名品牌诞生、
10、广告公司如雨后春笋、新技术应用到品牌传播领域 、专业广告作家出现 品牌的成熟拓展时期 ：1920年之后，新技术成为传播趋势、广告媒体层出不穷、策划与创意广泛应用、高水平广告出现、品牌活动全球化、品牌理论研究专业化,“李维斯”的故事,Levis（李维斯）是来自美国西部最闻名的名字之一。1853年犹太青年商人Levi Strauss为处理积压的帆布试着做了一批低腰、直筒、臀围紧小的裤子，卖给旧金山的淘金工人。由于这种裤子比棉布裤更结实耐磨而大受欢迎。于是，李维斯索性开了一家专门生产帆布工装裤的公司，并以自己的名字“Levis”作为品牌，Levis的神话也由此展开。1873年他接受一位叫戴维斯的年轻
11、人的建议，在Levis口袋的角落打上铜柳钉，可以改善口袋的牢度与外观。1886年开始在他所出品的Levis牛仔裤后面加上现在已经远近驰名的“双马”标志，Levis牛仔裤後口袋也改良为双弧形缝法 。Levis于1960年推出麦穗色(wheat colored)牛仔裤 ， 世人心中，在全球销售超过35亿条的Levis牛仔裤不仅是时尚潮流的引领者，更是美国精神的一个典型服饰代表，带有鲜明的符号象征意义：“独立”、“自由”、“冒险”、“性感”等,与品牌相关的概念,产品（Product）产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们
12、的组合。产品一般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。 LOGOLOGO是徽标或者商标的英文说法，起到对徽标拥有公司的识别和推广的作用，通过形象的logo可以让消费者记住公司主体和品牌文化。,与品牌相关的概念,商标（Trade Mark）商标是一种法律用语，是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的，为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标注册人享有商标专用权。 牌子（Brand）“牌子”是品牌的俗称，也称为商品或服务的脸谱。“牌子”是人们对品牌、商标、名牌等通俗称谓。其
13、基本含义与品牌相通。,案例分析 中国好声音的品牌战略解码,中国好声音（The Voice of China）是由浙江卫视联合星空传媒旗下灿星制作强力打造的大型励志专业音乐评论节目，源于荷兰一著名电视节目The Voice of Holland，于2012年7月13日正式在浙江卫视播出。中国好声音不仅仅是一个优秀的选秀节目，更是中国电视历史上真正意义的首次制播分离。,中国好声音是由星空传媒旗下灿星制作公司。以350万三季 中国好声音现场的价格从注册在英国的版权代理公司IPCN手中购买The Voice的中国版权后制作的中国大型专业音乐真人秀节目。与浙江卫视达成了意向。由于浙江卫视拒绝了灿星最早提
14、出的浙江卫视全额出资（等于间接承担了全部风险），灿星只负责制作的模式但又不愿意接受灿星全额出资，浙江卫视只做播出平台的模式，于是最终双方达成了共同投资、共担风险、共同招商、均分收益的意见，也就是灿星能直接参与浙江卫视广告分成。,第四季好声音由周杰伦、庾澄庆、那英、汪峰四位明星导师言传身教。节目于2015年7月17日在浙江卫视首播。总决赛（巅峰之夜）于2015年10月7日在国家体育场（鸟巢）举行。这也是“鸟巢”历史上首次举办电视音乐真人秀的总决赛。2015年10月7日，第四季中国好声音总决赛国家体育场鸟巢开战，最终张磊以旅行战胜陈梓童成为冠军，那英第三度成为好声音的冠军导师。,节目形式,导师分班
15、：即“盲选”，包括复活赛，一共五期。盲选结束之后，若四位导师仍有部分空余名额，从之前未被选中的学员中挑选数位，以“外卡”身份“复活” 。 导师考核：即每个导师战队决出四强，一共四期。导师混战 ：16位好声音不分组共同对抗，最终留下五名学员参加“年度好声音”的争夺，共有三期， 巅峰之夜：首轮为导师秀加个人秀。全国五强与各自导师合唱后，独唱演唱曲目。现场支持率最高的两位直接进入巅峰对决，最低三位直接淘汰。然后晋级的两人各自演唱曲目，由101位乐评人和观众评出年度冠军。,“大片意识”开启电视大片时代,电视节目营造大气场、输出正能量、传递真性情，让思想性、艺术性和可看性这三性统一。 中国好声音以“专业
16、化音乐”作为节目的基本定位，首期就花费近八千万的节目制作费用，邀请四位重量级导师参与，依托于经验丰富的幕后团队以及按专业标准精心筛选的学员。在节目录制现场确切地说有26个机位，场内16个，场外10个。每集不到80 分钟调用素材量接近1000分钟。,“转椅盲选”突显品牌个性,让我们记住了“会转的椅子”、“一个拿着麦克风摆出V 姿势的雕塑”和朗朗上口的节目口号。这三个元素不断在每期节目中重复出现，简单却容易记住的视觉和听觉符号使得中国好声音的节目品牌个性突出，辨识度高。尤其是“转椅盲选”这一符号元素的设置，巧妙地让悬念贯穿节目始终。,中国好声音舞台上，每一位参赛选手都是为音乐梦而来的，在这样一个舞
17、台上，好声音才是他们唯一的筹码。,品牌核心价值：真声音，正能量,第2章 品牌学研究体系,品牌学的含义 品牌学的研究对象 品牌学的研究方法 品牌学的学科体系 品牌学研究历史,品牌学的概念,品牌学是一门以品牌的构思、创立、发展、维护、传播及评估等系列活动为研究对象的，具有实践性、高交叉性和综合性的科学。,品牌学的研究对象,国家品牌：指得是一个国家在他国民众心目中的总体印象。 城市(地区、地方)品牌：就是一个城市在推广自身城市形象的过程中，根据城市的发展战略定位所传递给社会大众的核心概念，并得到社会的认可。 个人品牌：个人拥有的外在形象或内在修养所传递的独特的、鲜明的、确定的、易被感知特征，被相关者
18、持有的印象或口碑。 组织品牌： 企业品牌：是指以企业名称为品牌名称的品牌。包含商品品牌和服务品牌。政府品牌：政府形象的综合反映。 非营利组织（NGO）品牌：通过活动或服务赢得公众对组织形象认知的总和。 产业品牌：伴随大工业生产而诞生的基于不同市场领域的产业的产品或服务的品牌。,品牌学的研究方法,调查法 观察法 文献研究法 实证研究法 定量分析法 定性分析法 跨学科研究法 案例研究法 逻辑思维方法 系统科学方法,品牌学的学科体系,从品牌化对象划分：个人品牌学 、组织品牌学 、城市品牌学或地方品牌学 、产业品牌学 、国家品牌学 。 从品牌思维的出发点和品牌塑造应用方法划分：品牌哲学、品牌美学 、品
19、牌心理学、品牌会计学 、品牌艺术学 、品牌符号学 、品牌信息传播学 、品牌政策学 、品牌价值学 、品牌生态学 。,品牌学研究历史,品牌学的提出问题阶段 ： 早期品牌实践与品牌思想阶段 、品牌理论产生的萌芽阶段 品牌学的理论准备阶段 ： 古典品牌理论阶段 、现代品牌理论阶段 、当代品牌理论阶段 品牌学的框架建设阶段 ： 单数品牌科学阶段、复数品牌科学阶段,战 略 篇,品牌定位 品牌战略规划,第3章 品牌定位,如何理解品牌定位 品牌定位的手段 品牌定位的战略流程 品牌定位中的误区 品牌定位策略,1969年，艾尔里斯和杰克特劳特为产业行销杂志写了一篇以RCA作为主要范例的文章，题目叫定位是人们在今日
20、模仿主义市场所玩的竞赛。这是有史以来，首次有人使用“定位”一词 。他们给定位的定义是：主要是在消费者的内心世界所实施的策略，是要将产品定位于在潜在顾客的心智中的一个适当位置上。,“定位”的由来,品牌定位就是指对品牌进行设计，从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。品牌定位战略就是对企业品牌定位的总规划和长期计划，并且根据经营变量的变化进行不断地调整和更新。,“品牌定位”的含义,品牌定位的原则,产品个性化原则 资源优化原则 市场差异化原则 区别竞争者原则 成本最低化原则 顾客导向原则,品牌定位的意义,有助于潜在顾客记住
21、企业所传达的信息 是品牌占领市场的前提 为企业的产品开发和营销计划指引方向 与消费者建立长期的、稳固的关系,品牌定位的手段,USP定位法 ：USP是英文Unique Selling Proposition的缩写，中文意思为“独特销售卖点”，即个产品只提供一个卖点，这个卖点是独一无二的。,“只溶在嘴，不溶在手”,USP诉求的利益点是消费者感兴趣或是关心之点，而不是企业自身一厢情愿的售卖点。应该是其他品牌不具备或没有指明的独特点，在消费者心日中，该点位置还没有被其他品牌占用。利用USP定位时，一般要突出一个主要利益点。尽管USP定位能大大增加品牌定位成功的系数，但对于成熟的行业，卖点往往不易挖掘，
22、因而不大适应。,利用USP定位有几点值得注意,消费者分析：消费者的人口统计特征(包括年龄、性别、职业、收入、教育程度等)、消费者的个性特征、消费者的生活方式、消费者的品牌偏好与品牌忠诚、消费者的消费习惯与行为模式等内容。 竞争者分析：企业的主要竞争品牌、企业在竞争中的地位、竞争品牌的产品特征、竞争品牌的品牌定位与品牌形象、竞争品牌的传播策略等 。 企业分析：竞争品牌的传播策略、企业的产品特征、企业现有的目标市场、企业在消费者心目中的品牌形象、企业现有的品牌传播策略、企业现有的品牌知名度、美誉度等。,3C分析法,SWOT分析法,SWOT分析法是战略管理理论中最常见的分析工具之一，它是一种综合考虑
23、企业外部环境和内部条件的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。其中，S是指企业内部所具有的优势(Strengths)，W是指企业内部所具有的劣势(Weaknesses)，O是指企业外部环境的机会(Opportunities)，T是指企业外部环境的威胁(Threats)。对于品牌定位的前期调研与分析而言，SWOT分析工具同样也是适用的，只不过此时所分析的对象更加微观，它主要集中在与企业品牌相关的内容。,品牌定位图分析法,品牌定位图分析法主要用于对市场上各种竞争品牌的定位进行比较分析，相对于前两种分析方法，品牌定位图的调查范围更为狭窄，主要限于对竞争者的分析。由于品牌定位图准确和直观
24、地指出了企业主要竞争品牌的定位布局，因此可以帮助企业迅速找到细分市场上的空隙，从而确立自己的品牌定位。,品牌定位的战略流程,市场分析 （竞争对手的定位、 消费者欲望满足程度、 企业应该做什么）,市场细分 （地理细分、人口 细分、心理细分、 行为细分）,确定目标市场 （评估细分市场、 选择进入细分市 场的方式 ）,品牌具体定位 （经营管理 、技术 开发 、采购 、生 产作业、品牌 营销 、财务 ）,品牌再定位 （原有定位不合时宜 、 模糊、过窄、被模仿、 遭遇变故、战略转移）,品牌定位中的误区,盲目跟风 ：红罐“王老吉”的追随者等。 随意延伸 ：“奥克斯”将品牌延伸到了完全陌生的汽车领域。 定位
25、不足 ：在强大的广告攻势下，虽然消费者能记住其品牌名称，但却不能分辨它们之间的区别，消费者便无所适从。 定位过度 ：一些异想天开的经营者，喜欢吹嘘自己的产品无所不能，就像百宝箱，消费者需要什么都可以从中找到，认为这样的产品才是最受欢迎的。,品牌定位策略,品牌定位的手段： 抢先占位战略 关联强势品牌战略 攻击强势品牌战略 单一品牌战略 副品牌战略(海尔小神童，海尔小王子，海尔大力神) 多品牌战略 背书品牌战略 (出现在一个产品品牌与服务品牌背后的支持性品牌。 ),品牌定位策略 ： 目标顾客群定位 文化定位 竞争位置定位 经营理念定位 功效定位 情感定位 自我表达定位,案例分析 例外服饰品牌定位分
26、析,2013年，中国国家主席习近平偕夫人彭丽媛对俄罗斯进行国事访问。国内外各大媒体除了关注习近平的各项行程及不同场合的演讲外，作为主席夫人的彭丽媛也倍受关注，其亲切的笑容，笔挺的深色风衣，提着看不出logo的硬朗皮包，蓝色的丝巾让人如沐春风，这一行彭丽媛的造型魅力十足，让国民大呼：“第一夫人太美了，相当给力”。而例外服饰也因彭丽媛的出镜备受关注。,广州市例外服饰有限公司,1994年第二届“兄弟杯”的金奖得主马可，不满足于仅仅为服装企业担任设计师，1996年末在广州与前夫毛继鸿合伙创立了广州状态服饰有限公司，并推出了具有时尚感的设计师品牌“例外EXCEPTION de MIXMIND”，从此开启
27、了设计师品牌在中国的先河。,例外的品牌定位分析,例外的产品材质以棉、麻、丝、羊毛等居多，设计感很强，但是这样的面料不适合定型；颜色以灰、白、藏青等冷色系为主，对于一些热烈而隆重的场合很显然是不合适的，因此受到其面料和颜色的影响，该品牌产品设计的风格应该偏向于休闲而非正装。,例外的产品定位休闲产品,例外的服装整体设计比较知性，又含有中国元素，一般而言不容易“撞衫”。 例外品牌设计的核心思想是创造和传播基于东方哲学的当代生活艺术的经营理念，主张承传发扬东方文化和原创精神。广州市例外服饰有限公司成立以来，在国内外的服装设计大赛中拿到多项大奖，使具有中国元素的例外服饰扬名海内外服装界。正是例外的影响力
28、及独特的功能定位，彭丽媛此次出访选择了例外。,例外的功能定位强调中国元素,例外的目标顾客为高端顾客，这点从其价格、渠道、广告等多方面可以体现出来。首先从价格来说，例外的产品单价一般都高于2000元，这样一个价位的休闲服饰不是一般的消费者有能力消费的，即便有能力消费也不会为大众所接受，因此它又只能是一个小众品牌，顾客群体的规模不大；从渠道来看，例外的产品主要通过专卖店和商场专柜进行销售，渠道比较短而窄，接触顾客范围不大，给消费者的感觉比较高端；从广告宣传等方面来看，例外很少做广告宣传，因此大多数人不熟悉该品牌产品。,例外的目标顾客定位成熟高端顾客,广州市例外服饰有限公司的主要市场在华东、华南、华
29、北等地区，在市场上的知名度没有今天这么大的情况下还可以，因为其属于小众品牌，公司的主要顾客为回头客。但是现在它已经成为全国性甚至世界性品牌，其知名度基本上家喻户晓，如果市场范围还定位在原来的基础上则很显然不合适，公司目前面临的问题是如何重新进行市场范围的确定，还以上述三个市场为主市场，逐步向其他市场进行扩张，采取扩张性战略已经迫在眉睫了。,例外的市场范围定位华东、华南、华北,例外的渠道定位短而窄渠道策略,例外的渠道策略是短而窄渠道策略，即通过专卖店和商场专柜的形式进行销售，通过统一的VI标识设计体现企业文化与内涵，这种渠道策略确实体现出来了产品的高端特点，也比较符合上面提到的顾客定位。但是这种
30、渠道策略虽然省略了中间环节的成本,但是同时也增加了管理成本，甚至增加了对专卖店和商场专柜的控制难度。,例外品牌服饰定位的启示（4P）,产品策略（Product）：小众品牌的目标顾客群体不应该太大，有效地进行市场细分并准确的找到目标市场，实施产品策略。 价格策略（Price）： 小众产品的价格要具有吸引力，能够吸引小部分群体，可以采取差别定价策略。渠道策略（Place）： 对于小众品牌，目标顾客人群不大，主要是老顾客或者老顾客带来的新顾客，而且地理市场范围不大，一般适合采用短渠道。 促销策略（Promotion） ：如果目标定位发生改变,则促销策略相应将发生改变。,第4章 品牌战略规划,品牌战略
31、概述 品牌战略规划的内涵 品牌战略规划环境分析 品牌战略规划的要素 品牌战略规划的流程,品牌战略的定义,按照企业战略的概念以及战略研究近些年的发展实践，品牌战略应该是国家、城市、个人、企业等品牌的拥有者为了提高自身的市场竞争能力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期的、带有根本性的总体发展规划和行动方案。,品牌战略的特征,全局性 长期性 导向性 系统性 创新性,品牌战略的作用,品牌战略是企业经营的核心 品牌战略是企业差异化竞争的主要手段 品牌战略可以扩充无形资产的价值 品牌战略是争取长期稳定客户的主要工具 品牌战略可以提升企业的整体经营水平,品牌战略的内容,品牌化决策 品牌模式选择 品牌识别界定
32、品牌延伸规划 品牌管理规划 品牌愿景设立,品牌战略规划的内涵,品牌战略规划是通过对品牌拥有者所处的内部环境和外部环境进行分析，按照总体的战略目标的要求，通过权衡利弊、优化选择，最后确定品牌战略方案的过程。,品牌战略规划的核心,提炼品牌价值 规范品牌识别系统 建立品牌化模型 追求品牌价值最大化 避免“品牌危机”事件的发生,品牌战略规划环境分析,外部环境分析 内部环境分析 品牌建设分析,品牌外部环境分析,品牌内部环境分析,品牌建设分析,品牌资产分析 品牌组合分析 品牌管理分析,品牌战略规划的要素,企业：西安杨森、中美史克、哈药、石药、新华、鲁抗、同仁堂。产品：品牌和产品类别结合、品牌和产品属性结合
33、、 品牌和产品价值结合、品牌和产品用途结合、品牌和产品使用者结合。 文化：日常行为（行为文化）和思想观念（观念文化）中，其构成要素包括语言、“身体语言”、素养、思想观念、风俗习惯与禁忌、宗教信仰等。 个性：品牌是产品与消费者之间的关系，是一种消费体验。,品牌战略规划的流程,案例分析 奥迪的用户形象战略,在奥迪百年历史的长河中，“进取、尊贵、动感”始终是奥迪品牌的三大传统核心价值，而一系列顶级豪华汽车和超豪华汽车的传世经典之作，无疑是霍希造车理念和“尊贵”价值的最佳诠释，是奥迪家族尊贵血统的至高体现。,奥迪的由来及理念,1910年4月25日，一个伟大的汽车品牌就在不经意间诞生了，它用一种西方最古
34、老的国际语言发出了“听吧”-“Audi”的声音，这声音已经回响了一个世纪。同年7月，第一台以“Audi”命名的汽车诞生了。,第一个圈：HORCH 关键词：大排量、奢华、技术领先 第二个圈：DKW 关键词：两冲程、大批量、亲和力、经济 第三个圈：Audi 关键词：运动、高档、创新、品质可靠 第四个圈：Wanderer 关键词：优雅设计、质量保证,“四个圈”的含义,奥迪全方位战略举措：强化品牌和用户的价值观,愉悦用户是未来品牌用户形象锐化的根本出发点。这种愉悦不仅要贯穿在用户对产品的购买与使用过程中，而且要通过构建多元化用户组织、塑造个性鲜明的用户形象、与用户共同承担社会责任三个核心举措强化用户的
35、价值观认同。,面向未来的思想者、创造者和领导者,奥迪在中国25年赢得了200万用户，作为中国高档车行业领先者，奥迪用户的年龄跨度从青年到老年、身处不同区域、来自各行各业，他们选择奥迪的原因来自于对品牌“突破科技 启迪未来”的理念认同和面向未来的价值观，奥迪将他的用户归纳为“三者”：思想者、创造者和领导者。,奥迪，以愉悦中国用户为宗旨塑造未来用户形象,作为市场领导者，奥迪还在中国构建了一系列具有影响力的社会责任与文化传播平台，以践行愉悦用户的使命。无论是品牌长期赞助的夏季达沃斯论坛、北京国际音乐节、世界耐力锦标赛，还是品牌自己主办的奥迪夏季音乐周、奥迪艺术与设计大奖、奥迪杯足球赛、奥迪绿色驾驶菁
36、英训练营，在资产质量和可持续性方面都堪称业界典范。,立足优势，用心引领,奥迪A4L,奥迪Q7,奥迪A8L,奥迪S6,奥迪A6L,奥迪Q3,奥迪Q5,奥迪S5,设 计 篇,品牌设计 品牌塑造,第5章 品牌设计,品牌设计的内涵 品牌调研 品牌创意 品牌命名 品牌色彩 品牌LOGO,品牌设计（Brand Design）就是对企业或产品进行命名、标志设计、平面设计、包装设计、展示设计、广告设计及推广、文化理念的提炼等等，从而使其区别于其他企业或产品的个性塑造过程。,品牌设计的内涵,品牌设计的原则,简练明朗，易懂易传 新颖独特，富有个性 符合美学，融精气神 与时俱进，传承历史,可口可乐的品牌标识,梅赛德
37、斯-奔驰：幸福的意思,戴姆勒的标志来源于戴姆勒给他妻子的信，这颗三叉星还象征着奔驰汽车公司向海陆空三个方向发展。1909年，戴姆勒先生为了纪念他的VELO型车大批量生产，将三叉星内的齿轮图案改为月桂枝，以示胜利，而标志内的“梅赛德斯”则取自其在奥地利的汽车经销商埃米尔耶利内克美丽女儿的名字。奔驰的标志最初是Benz外加麦穗环绕。到了1916年，戴姆勒公司和奔驰合并，星形的标志与奔驰的麦穗终于合二为一，下有Mercedes-Benz字样，后将麦穗改成圆环，并去掉了Mercedes-Benz的字样。而随着这两家历史最悠久的汽车生产商的合并，厂方再次为商标申请专利权，而此圆环中的星形标志演变成今天的
38、图案，一直沿用至今。并成为世界十大著名的商标之一。,“奔驰”标志的故事,品牌设计的要素,品名：即品牌名称，是指品牌中可以用语言称呼的部分。品记：即品牌标记，是指品牌中可以被识别，但不能用语言简洁而准确地称呼的部分。 品类：是指品牌所涵盖的产品类别，即该品牌具有哪些类别的产品。 品质：指反映品牌所涵盖的产品的耐用性、可靠性、精确性等价值属性的一个综合尺度。 品味：是指品牌所涵盖的产品的科技含量、文化底蕴、审美情趣以及品牌传播所形成的品牌形象与品牌个性。品德：是指品牌宣传中所倡导的企业文化、价值观念与经营理念。 品行：是指企业的管理行为、广告宣传行为、公共关系行为、销售行为、服务行为等企业组织行为
39、和员工个人行为在社会上的表现给公众留下的印象，给品牌留下的积累。,品名品记品类品质品位品德品行,品牌设计的分类,广义的品牌设计分类： 品牌商标设计 产品包装设计 产品市场推广 品牌形象设计 （品牌形象广告部分 、企业画册创意部分 、品牌形象展示部分 ）,狭义的品牌设计 分类 文字型设计、图形类设计 、图文组合型,品牌调研,确定目标,设计方案,分析研究,采集资料,撰写报告,品牌调研流程,品牌创意,品牌创意是指通过对品牌的构成要素进行研究，发现品牌中引人注意、激发消费者兴趣、引发消费者购买欲望与行为的创新性思维与设计方案。,品牌创意的原则,品牌名称创意设计应遵循的原则是AIDA法则，即Attent
40、ion（注意）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）和Action（行动）。在品牌创意的过程中要在遵循总体原则的基础上满足具有显著性、独创性、识别性和适应性的要求。,日本SONY公司创建于1945 年，其品牌定名的出发点和落脚点是能在世界通用。公司的创名受到拉丁词Sonus “声音”的启发，恰好与公司行业有关。日本人常把聪明可爱的男孩叫做Sonny，而属于同一词根的Sunning (阳光明媚的) 和Sonny都有乐观、明亮的意思，这完全体现了索尼公司刚刚起步、期望前途光明的含义。遗憾的是“Sonny”日文的罗马拼音是“Sohnnee”，有“赔钱”的意思。他们便把Sonny 去掉一个字
41、母，将Sonus 和Sonny 两词合二为一，变成Sony，于是这个新造的词Sony便成了公司、产品和商标的通用名称。在任何语言中，“SONY”(索尼) 这个词都没有恶意解释, 容易读出，且有聪明、可爱、幼稚、乐观、光明等丰富的内涵，“SONY”能在各种条件和环境下使用，即能适应多种媒介进行宣传的需要和适应国内、国际交流的需要，品牌创意非常成功。,SONY的故事,品牌创意的内容,Who-品牌与之交谈的人 How赋予品牌含义的沟通方式 What是品牌与众不同的独创性,了解消费者动机,展示品牌信息,推广创意方法,进行品牌创意,品牌创意的流程,品牌命名,品牌命名是指对品牌赋予的消费者认可的名称。 孔
42、子说：“名不正、则言不顺，言不顺、则事不成”，一个好的名字，是一个企业、一种产品拥有的一笔永久性的精神财富。一个企业，只要其名称、商标一经登记注册，就拥有了对该名称的独家使用权。一个好名字能时时唤起人们美好的联想，使其拥有者得到鞭策和鼓励。,品牌命名的原则,合法 尊重文化与跨越地理限制 简单易记忆 上口易传播 正面联想 暗示产品属性 预埋发展管线,品牌命名的策略,品牌的传播力要强 品牌名称的亲和力要浓 品牌名称的保护性要好,品牌色彩,把一个品牌与其他品牌区别开来的最快捷、最有效的方法是运用颜色。建立一个品牌名称会有成千上万个词语供你选择，但是可供选择的颜色仅有几大色系。基本的颜色只有6 种（红
43、、橙、黄、绿、蓝、紫）加上无彩色（黑、白、灰）。打造品牌色彩形象，必须要根据该品牌的市场定位和品牌文化找到代表自己的形象色系。,品牌色彩选择的原则,创造差异 树立个性 长远目标,品牌色彩管理,色彩营销学中有一种“7秒钟色彩理论”，对一件商品的认识，可以在七秒钟之内以色彩的形态留在人们的印象里。根据国外相关机构的研究表明：能被消费者瞬间进入视野并留下印象的产品，其时间是0.67秒，第一印象占决定购买过程的60%，而这60%是色彩带来的。比如，雀巢咖啡曾经做过一个有趣的试验，把同样的咖啡分装在绿色、红色和白色的杯子中，让消费者品尝，结果得到的结果是：大多数消费者都认为红色杯中的味道最棒，而绿色杯中
44、的感觉偏酸，白色杯中则感觉偏淡，于是雀巢选择了红色作为包装设计的主要色彩，结果一推出即在市场大受欢迎。,一直致力于研究“蓝海战略”的LG电子就因为善用消费的七秒钟色彩而获益。通体纯黑、一触即红的“巧克力”手机这也许是中国时尚男女2006年展示个性的最好标志物。而在一项手机网络调查中，绝大多数消费者表示，他们第一眼就被“巧克力”的红黑色彩所吸引。而这款有着“后极简设计”美誉的漂亮甜品，除夺得2005韩国产业设计总统奖外，还先后获得了2006德国iF国际设计大奖和2006红点设计大奖。加上“I chocolate you”的感性营销策略，“巧克力”手机已经创下了疯狂的销售成绩，全球销量突破450万
45、。,LG“巧克力”手机,色彩联想,声音与色彩 :低音具有深沉感，代表低明度色彩；高音具有明亮感，代表高明度色彩。 味觉与色彩 :红色通常代表辣的感觉；橙色代表香甜；黄色代表甜酸；绿蓝色代表酸涩味；咖啡色代表苦味；紫色代表着腐臭；白色代表平淡无味；带灰色的色调是不好吃的感觉；黑色和深色色调是味浓的表示。 嗅觉与色彩 :白色使人联想到百合花或夜来香的气味；桃红使人联想到桃红的芬芳，茶褐色会使人联想到焦糊的气味；深色调则使比如一段激昂的音乐表示红色，一段欢乐的乐曲表示黄色，庄重的音乐表示黑色，柔和的音乐表示浅蓝色等。 触觉与色彩 :如红色与蓝色的物体虽然同质，但用手去摸会给人造成红色坚硬而温暖、蓝色
46、物体柔软而冰凉的错觉；同样，明亮的色彩比暗的色彩使人感到洁净。最能发出芳香的色相是黄绿色。,表情与色彩 :喜，怒，哀，乐是最常接触到的情感词汇，其色彩有着明显的表现特征。 季节与色彩 :黄绿色-春天,色彩间多为高彩度的色相对比 夏天，红、橙、黄和彩度低的棕褐色 秋天，透明而稀薄、略带蓝或灰的色彩 冬天。 时间与色彩 :在长波系的色彩环境中，能感到经过的时间很长；在短波系的色彩环境中，时间就感到很短。因此，快餐店为了使顾客加速周转，以使用红色和橙色的家具为宜，而机关和病房的墙壁最好用冷色调，以让人忘记实际时间的长短。,品牌LOGO,LOGO是希腊语 logos的变化，logogram的简写。标志
47、、徽标、商标(LOGO)是现代经济的产物，它不同与古代的印记，现代标志承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介。LOGO起到对徽标拥有公司的识别和推广的作用，通过形象的LOGO可以让消费者记住公司主体和品牌文化。网络中的LOGO徽标主要是各个网站用来与其它网站链接的图形标志，代表一个网站或网站的一个板块。另外，LOGO还是一种早期的计算机编程语言，也是一种与自然语言非常接近的编程语言，它通过“绘图”的方式来学习编程，对初学者特别是儿童进行寓教于乐的教学方式。,LOGO设计的注意事项,准备充分 考虑周全 防止雷同 繁简适中 构思独特 构图主次分明 及时修正 避免禁忌,案例分析,劲霸男装：十
48、年世界杯最大获益者,伴随着南非世界杯小组赛角逐开始进入白热化，央视赛事直播的诸多广告也开始被万千球迷评头论足。而作为被网友戏称为“十年世界杯最大获益者”的“劲霸”男装，其推出的全新广告也成为了众所瞩目的焦点，为此我们关注“劲霸”这十年的世界杯之路。,世界杯与“劲霸”品牌性格血脉相通,“劲霸”是一个简单的品牌。“劲霸”的品牌信条是“一个人一辈子能把一件事情做好就不得了”，“劲霸”始终坚信选择、专注和坚持的力量。那么在品牌传播策略上，“劲霸”同样秉持这样最简单的思考和原则。 世界杯让“劲霸”“恋恋不舍”的另一个原因，则是世界杯所崇尚的精神内容，与“劲霸”一直传达的品牌性格，血脉相通“敢与天下争”、
49、“奋斗成就男人”，作为一个一直有着鲜明精神气质的男装品牌，“劲霸”男装选择世界杯实在是一种必然。,三届世界杯，十年大发展,2002年，在“劲霸”的品牌发展史上无疑是一个重要的年份。“好风凭借力，送我上青云”，在经历了十余年的产业积累和数年脚踏实地的专卖网络建设之后，羽翼初长成的“劲霸”迫切需要通过一次强而有力的营销热点，将品牌推进到一个能够实现突飞猛进的发力期。 2006年，伴随着“劲霸”在男装市场尤其是在茄克领域领先地位的稳步确立，品牌开始从初期的跃升期进入更高层次的掘进期。 2009年“劲霸”品牌价值一跃攀升至127.39亿元，成为休闲男装第一价值品牌。,第6章 品牌塑造,品牌塑造的含义
50、品牌形象塑造 品牌文化塑造 品牌联想 品牌塑造流程,品牌塑造（Brand Building），是指在赋予品牌某种定位的基础上，为实现品牌目标付诸行动的过程或活动。,品牌塑造,品牌塑造是品牌建设的重要方面，是彰显产品个性和差异性的关键环节。在“品牌营销”时代，它主要指以明晰的定位和特定的价值所确立的品牌的内涵和影响力，并致力实现品牌与消费者的良好互动。,品牌塑造的要素,明晰的品牌定位 ：通过品牌定位，可以充分展现品牌所特有的个性和差异性，展示品牌的“DNA”。 特定的品牌文化 ：品牌文化是突出产品个性和差异性的根本因素，也是品牌籍以长久发展的根本动力。 适当的品牌延伸 ：品牌延伸的优势在于，可以增加新产品的可接受性，提升品牌形象，减少消费者感知到的风险，降低后续营销的成本，提高包装和标签的使用效率。 互动的品牌认知 ：品牌认知同消费者记忆中与品牌相关联想的强度有关，反映消费者识别品牌要素的能力。,
