1、双黄连咀嚼片浙江市场销售咨询报告一、感冒药市场分析1、感冒药的市场容量 据权威机构中国非处方药协会的统计，目前在中国常见病症的自我诊疗比例中最高的是感冒，占常见病症的 89.6%，高出第二位 30 个百分点。高的自我诊疗率使得众多的感冒药目标消费者不再去医院治疗感冒，而是去药店自行买药。因此，现阶段，在中国药品零售市场中，感冒药的销售额约占药品零售总额的 15%，按目前中国 OTC 市场销售额为 200 亿元来计，感冒药的市场份额约为 30 亿元。 2、市场特征 综合各方面的数据分析，感冒药市场具有以下几个特征： 第一，具有非常明显的季节波动性。感冒引发的原因是着凉或流感病毒传染，而这两方面的
2、原因都具有显著的季节性。冬春季节天气寒冷，容易着凉，春季由于气候湿润、温度适宜又是流感肆虐的季节。所以感冒药的销售量往往是温度较低的冬春季节销售较多，而温度较高的夏秋季节比较少。 第二，在感冒药的产品市场销售排行中，含西药成分的品牌占主导地位，其次是中西药结合，最后才是纯中药制剂。由于西药成分中的对乙酰胺基酚、扑热息痛等成分能迅速解除感冒所引发的一系列症状，因此，西药与中西药结合制剂要比纯中药制剂略胜一筹。 第三，在感冒药生产企业所占的市场份额中，合资、外资企业生产的感冒药占中国感冒药市场份额的 65%，而国内企业则占 35%，这一现象可称之为“外强内弱”。 3、消费特征 感冒药的消费具有以下
3、四大特征： 第一，随意性。由于大多数消费者知道感冒即使不治疗也会在一周内康复，因此，消费者在确认自己有了感冒以后，只有 55%的消费者会即时购买感冒药，而 45%的消费者则会根据自己症状的严重程度，选择在第 2 天或第 3 天购买，如果在第 3 天出现转机的话，有 10%的消费者表示不会购买。所以，从以上数据看来，感冒药的消费具有一定的随意性。 第二：速效性。由于消费者要求感冒药能迅速消除其症状，使其能够从鼻塞、咳嗽、头痛等痛苦中解脱出来，所以，在消费者眼里，好的感冒药是迅速治标而不是治本。消费者追求感冒药的速效性使得纯中药制剂与西药制剂竞争时多了一道槛。 第三，品牌倾向性。消费者在购买感冒药
4、时，一般会倾向于选择知名度高，有较大影响力的名牌产品，而很少选择低知名度的品牌产品。但在这一点上有一个例外，就是那些采用通用名命名的产品如感冒通、速效伤风胶囊等，消费者在选择这些产品时，只要求价格合适就行。 第四，非自主性。消费者由于对医药产品知识的缺乏，在购买决策上受广告、医生建议、亲朋好友的建议和其他外部因素的影响，在消费上呈现一定的非自主性。 4、产品竞争情况 据调查资料显示，目前在中国市场上销售的感冒药有：泰诺、感康、新康泰克、康必得、快克、白加黑、正源丹、日夜百服咛、必理通、新速达感冒片、幸福伤风素、乐信感冒灵、力克舒等二十多个品种。 （1）按价格水平来分：价格在 10 元以下的药品
5、占感冒药总销售量的62%，总销售额的 28%；价格在 1015 元的药品占总销售量的 33%，总销售额的64%；价格在 1540 元的感冒药占总销售额的 8%。 （2）按企业性质来分：合资、外资品牌有泰诺、新康泰克、日夜百服咛等共 16 种，其销售额、销售量分别占感冒药市场销售额、销售量的 61%、75%；国产品牌主要有感康、感冒通等 8 种，其销售额、销售量分别占感冒药市场销售额、销售量的 39%、25%。 （3）按所含成分性质来分：西药有新康泰克、泰诺、白加黑、百夜百服咛等 20 种，占感冒药品种总数的 79%，中药有双黄连口服液、板蓝根冲剂等 6 种，占感染药品种总数的 21%。 5、2
6、008 年2011 年上半年全国药品零售市场感冒药销售前十名品种 1 感康片 感康片 板蓝根颗粒2 板蓝根颗粒 双黄连口服液 抗病毒口服液3 日夜百服咛片 日夜百服咛片 双黄连口服液4 泰诺感冒片 板蓝根颗粒 感康片5 双黄连口服液 白加黑感冒片 抗病毒颗粒6 白加黑感冒片 新康泰康胶囊 维 C 银翘片7 维 C 银翘片 泰诺感冒片 泰诺感冒片8 速效伤风胶囊 维 C 银翘片 日夜百服咛9 新康泰克胶囊 抗病毒口服液 白加黑感冒片10 速效伤风胶囊 速效伤风胶囊常见感冒药优势分析第一位：感康 优势：长期积累的品牌优势；较好的渠道；口碑效应； 第二位：日夜百服咛 优势：医院、药店双渠道畅顺；有固
7、定消费群体；品牌效应； 第三位：板蓝根颗粒（抗病毒口服液） 优势：纯中药制剂；非典后遗效应；部分厂家的产品已形成品牌； 第四位：泰诺感冒片 优势：已经形成的品牌效应；良好的疗效；忠实消费群体的形成； 第五位：双黄连口服液 优势：纯中药制剂；黄连较好的抑菌作用；同类竞争产品相对较少。值得注意的几点：终端工作不容懈怠： 虽然近几年来感冒药市场的竞争格局已经趋于稳定，但 2011 年中国感冒药市场竞争仍将呈现一派新的群雄割据战，竞争将趋于激烈。由于 OTC 的特殊性，使得其市场操作更像日用消费品，因此要想嬴得 2011 年感冒药市场的份额，终端仍将是最关键的因素，所以竞争的焦点将集中在感冒药市场的终
8、端零售药店。 由于德国默克等国际药业巨头进入中国的 OTC 市场，因此，2011 年的感冒药市场将会出现新的品牌加入竞争的行列。届时，终端的竞争将更趋激烈。所以，在此提醒现在感冒药市场的一些老品牌，千万不要盲目轻敌，放松终端工作，而给其他竞争对手或新品牌以机会，痛失感冒药市场份额和排名宝座。 小心新一轮的价格战： 2011 年感冒药市场竞争的激烈性有可能促使部分老品牌以及新进品牌使用价格战来重新划分市场，而目前处于中价位的感冒药（12 元左右）占感冒药市场 33%的销售量，64%的销售额，低价位的感冒药（10 元以下）占感冒药市场销售量的 62%、销售额的 28%，因此从销售量来看，低价位的感
9、冒药仍占主导地位，价格将是吸引大部分消费者作出决策的重要依据。如果品牌本身具有一定的可靠性，而价格又比同类产品低，消费者就非常容易改变对原来品牌的忠诚度，从而转向新品牌。所以，在此提醒一些现有的老品牌，要密切关注市场的动向，小心竞争对手以价格手段争夺自己的市场份额。 促销仍需加强： 店面的促销一直是终端工作重要的一环，店员的推荐、卖场的陈列在促使消费者作出最终购买决策上比广告更有影响力，所以针对零售药店的促销工作仍需加强。近年来，一直居于中国零售市场销售额排行榜前 10 位的酸痛灵，一分钱广告也没做，却屡屡得胜，究其原因就是终端工作做得好。一年 365 天，他们天天派促销员在零售药店搞现场试用
10、促销，由于每天都见到这些促销员，消费者慢慢都把他们当店员来看了，于是慢慢由抵触变成了接触，再加上试用以后效果还可以，于是就买了。由此可见，促销工作也是一个长期、细致的工作，只有不断加强，不断刺激，消费者才能慢慢转变其消费态度和消费习惯，继而转向新品牌。所以要想赢得 2011 年感冒药市场的市场份额，终端促销仍然不可懈怠，只有这样，才能在竞争激烈的市场中赢得新的消费者.二、浙江省情况分析一、浙江清热解毒类中成药市场容量：由于浙江属于典型的亚热带气候，气候炎热、空气的湿度大，因此非常容易引起人体“上火”而导致一些热病的发生。所以清热解毒类的中成药在浙江药品零售市场通常比较畅销，是中国清热解毒类中成
11、药最大销售省份。根据广州左亮营销咨询机构 AMCC 市场调查中心，2011 年 4 月的调查结果显示，2008 年浙江清热解毒类中成药零售市场共实现销售额 8.86 亿元人民币，2009 年浙江清热解毒类中成药零售市场共实现销售额 9.46 亿元人民币，而 2010 12.73 亿元人民币的销售额，创有史以来的最高纪录（见图 1）。调查统计表明，浙江清热解毒类中成药零售市场正常的年增长幅度保持在 9 至 10 个百分点左右，所以综合各方面因素分析来看，预测 2011 年浙江清热解毒类中成药零售市场的总体年容量应该在 11 亿元人民币左右。024681012142008 2009 2010 20
12、11销 售 额 亿 元二、浙江清热解毒类中成药总体市场特征：根据广州左亮营销咨询机构 AMCC 市场调查中心，2011 年 4 月对刚过去的第一季度的最新调查结果表明，目前浙江清热解毒类中成药市场主要呈现以下几个特征：第一：销售量较去年同期明显回落，回复正常水平。由于政府措施得力，这使得以板蓝根、抗病毒口服液为主的清热解毒类中成药的销量，回落至正常水平。调查结果表明：2010 年 13 月清热解毒类中成药销售额占浙江零售市场销售总额的比例分别为：18.42%，30.65%，25.48%；而 2011 年 13 月清热解毒类中成药销售额占浙江零售市场销售总额的比例分别为：16.73%，16.58
13、%，18.22%。0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%第 一 季 度 第 二 季 度 第 三 季 度20112010第二：本地品牌占据绝对的地域优势，瓜分约七成市场分额。根据广州左亮营销咨询机构 AMCC 市场调查中心，2011 年 4 月对浙江省的 10 个城市的最新抽样调查结果表明：目前，浙江药品零售市场上约有清热解毒类中成药 80 多种，本地生产的产品约有 40 多种约占 60%，外省生产的有 30 多种，仅占约 40%。在这些产品中，销量最好的前十个品牌中有 8 个是浙江本地品牌。按销售金额来统计，本地生产的产品越占浙江清热解毒类中成药药品零售市场销售
14、额的 70%，几乎瓜分约七成的市场分额。第三：大品牌优势已经形成，竞争趋于和缓。调查结果表明：以广州香雪制药生产的香雪牌抗病毒口服液、广州明兴制药生产的明兴牌清开灵口服液、广州市敬修堂药业生产的园田牌清热消炎宁胶囊、佛山德众药业的德众牌维 C 银翘片、广州星群药业生产的广药牌夏桑菊颗粒为主的五大品牌，占据了浙江清热解毒类中成药药品零售市场销售额的 47%。其中，双黄连占药品零售市场销售额的 16.23%、清开灵口服液占药品零售市场销售额的 10.03%、消炎类占药品零售市场销售额的 8.64%、夏桑菊颗粒等冲剂占药品零售市场销售额的 6.45%、维 C 银翘片占药品零售市场销售额的 5.37%
15、。这五大品牌都是浙江本地知名度较高的品牌，并都有一定的品牌历史。这说明，一些大品牌优势已经在消费者心中形成牢固的印象，使得其它小品牌根本无法动摇，于是由此产生的稳定态势，令品牌之间的竞争也变得趋于和缓。双 黄 连抗 病 毒清 开 灵消 炎 宁夏 桑 菊VC银 翘三、浙江清热解毒类中成药消费特征：第一：消费者耳熟能详，清热解毒类中成药成大部分浙江家庭常备药。对于服用清热解毒中成药的频率这一问题，在被访问的消费者中，有 42%的消费者表示由于常服用清热解毒类中成药来下火，因此，清热解毒类中成药成家庭的常备药。而有 35%的消费者表示较常服用清热解毒类中成药，23%的消费者表示很少服用清热解毒类中成
16、药。但不管是哪类消费者，被访问的消费者绝大部分对清热解毒类中成药的各种品牌、产品都非常熟悉，并能在不提示的情况下，完整说出三个以上的品牌和厂家名称。常 服 常 备常 服很 少 服 用第二：上呼吸道不适是消费者选择清热解毒类中成药的首要体征。对于为何要购买清热解毒类中成药这一问题，在被访问的消费者中，有 54%的消费者回答是感觉喉咙痛、咽痒等上呼吸道不适，而这些表明自己已经上火；有 32%的消费者则回答是因为发热、咳嗽等感冒症状；10%的消费者回答是因为头痛、乏力等症状；另外，有 4%的消费者表示自己无法表达清楚或难以形容。第三：服用方便的口服液和胶囊制剂最受消费者欢迎。0.00% 10.00%
17、 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00%喉 咙 痛 咽 痒发 热 咳 嗽头 痛无 法 表 达患 者 描 述调查结果显示：对于何种制剂最受欢迎这一问题，在给出的口服液、胶囊、冲剂、丸剂、片剂等等备选答案中，选择口服液制剂的消费者最多，达 30%，其次是胶囊制剂，达 28%，选择片剂的占 20%，选择丸剂的占 13%，选择冲剂的占9%。这说明随着生活节奏的加快，人们工作、学习日益繁忙，使得消费者在购买药品时，对药品服用的方便性、快捷性也越来越看重。一些较老的、服用较麻烦的剂型正受到来自消费者冲击，逐渐被消费者冷淡。所以，这提醒我们的药品厂家在组织产品生产的时候，决不能
18、关起门来搞生产，对消费者的新消费倾向、新消费心理不闻不问、坐视不理，而必须经常了解一些消费者的新情况，以便作出最正确的决策！30.00%28.00%20.00%13%8%0.00%5.00%10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00%口 服 制 剂胶 囊片 剂丸 剂含 片 、 咀 嚼 片患 者 描 述四、浙江清热解毒类中成药零售市场竞争排名：根据广州左亮营销咨询机构 AMCC 市场调查中心，2011 年 4 月对浙江省 10 个城市的零售药店与目标消费者的最新抽样调查结果表明，在浙江省清热解毒类中成药零售市场上，2011 年第一季度（1-3 月）销售排名前
19、十位的是（如下表）：销售排名 品牌名称 市场占有率第一位 香雪牌抗病毒口服液 16.23%第二位 明兴牌清开灵口服液 10.03%第三位 园田牌清热消炎宁胶囊 8.64%第四位 广药牌夏桑菊颗粒 6.45%第五位 德众牌维 C 银翘片 5.37%第六位 板蓝根冲剂 5.25%第七位 王老吉颗粒 4.32%第八位 双黄连口服液 3.14%第九位 一清胶囊 2.28%第十位 清热解毒口服液 2.03%五、杭州清热解毒类中成药零售市场品牌分析： 香雪牌抗病毒口服液：由广州香雪制药生产的香雪牌抗病毒口服液，是首个由卫生部批准的防治感冒的国家级中成药，也是首个获得卫生部中成药保护证书的抗病毒口服液。在营
20、销策略上，香雪牌抗病毒口服液主要采用“高举高打”的扩张方式。在实际操作中，香雪牌抗病毒口服液不但通过冠名赞助了浙江本地的足球队、热心支持公益事业等来宣传自己的产品，而且也一直不遗余力根据季节特点在大众媒体进行大量的产品广告宣传，这使得香雪牌抗病毒口服液在浙江本地消费者中的知名度和美誉度节节攀升，并一直处于领先地位。一分耕耘，一分收获，香雪牌抗病毒口服液的在营销上所作出的这些努力，也得到了消费者的极大认可和回报。近几年来，香雪牌抗病毒口服液的销量一直居于浙江省清热解毒类中成药市场占有率排名的榜首，并且有逐步上升的趋势。从本次市场调查的情况来看，香雪牌抗病毒口服液由于其完善的渠道体系、较好的地域优
21、势，再加上产品本身质量过关、效果显著，2011 年 13 月在浙江省清热解毒类中成药市场占有率也比较稳定，基本在 15.96%16.31%之间。 维 C 银翘片：由佛山德众药业生产的德众牌维 C 银翘片，是目前全国唯一采用了双层压片、双层药效这一技术的医药生产企业，这一创新举措使德众牌维 C 银翘片一上市就吸引了众多消费者的眼球，引来了大家的关注和好奇。在产品的推广策略上，德众牌维 C 银翘片主要通过价格相对较低廉的电台广告、车体广告的大量投放来进行产品的宣传。由于这些广告密集、播出（展示）频率较高，所以德众牌维 C 银翘片还是收到了不错的效果，知名度立即得到了有效的提高，产品立即脱颖而出。综
22、合各方面情况来看，德众牌维 C 银翘片是近年来，浙江省清热解毒类中成药市场上少有的靠剂型创新而后来居上的品牌，所以值得业内人士的关注。从本次市场调查的情况来看，德众牌维 C 银翘片 2011 年 13 月其间，在浙江省清热解毒类中成药市场上的占有率呈不断攀升的趋势，说明消费者对其产品的疗效和印象有了认可，其知名度也在不断提升中。由此，我们可以判断德众牌维 C 银翘片在 2011 年中的销量总体应该稳中有升。 清热解毒类中成药选择 30.00%69.00%28.00%13%8%0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00%医 生 推 荐广 告治 疗 效 果药 品 介 绍他 人
23、 介 绍影 响 比 例其他城市感冒药市场分析 2008 年上半年沪穗感冒药零售市场分析 沪感冒药零售市场总体销售额及构成。 1.上海地区：2008 年上半年上海感冒药零售市场销售总额近 5000 万元，月平均销售总额达 820 万元。其中，中成药占 28.70%。正常情况下，上海感冒药零售市场月销售总额在 700 万元左右。4 月份是上海感冒药销售的高峰期，销售总额比一般月份高出 2 倍以上。 2.广州地区：上半年广州感冒药零售市场销售总额近 4000 万元，月平均销售总额达 660 万元。其中，中成药占 32.5%。正常月份感冒药销售总额在 600万700 万元之间。3 月份是广州感冒药的销
24、售高峰期，广州春天比上海早到一个月，所以感冒药销售高峰也早到了一个月。另外，广州地区中成药所占比例高于上海。 化学药类感冒药前 10 位品种及其市场份额。 1.上海地区：总体上看来，上海感冒药市场中本地产品优势巨大，日夜百服咛片和泰诺感冒片是上海感冒药市场的主导产品,两者合计占了上海感冒药43%以上的市场份额，在化学药类感冒药中,更是占了 60%以上的市场份额。目前同属我国感冒药四大金刚的感康片和白加黑感冒片，虽然位列三、四位，但市场占有率与前两者有巨大的差距。上海施贵宝和上海强生的感冒系列产品都进入前 10 名，表现出强劲的竞争实力。 2.广州地区：广州市化学药类感冒药呈三强争霸的局面，香港
25、幸福医药有限公司的幸福伤风素以微弱的优势领先于日夜百服咛片和泰诺感冒片。三个主要品种的销售总额占化学药类感冒药的 50%左右。在销量上,则是广州明兴的感冒通片和广州光华的速效伤风胶囊两个低价位产品有优势。 中成药类感冒药前 10 位品种及其市场份额。 1.上海地区：2008 年上半年，上海零售市场中成药类感冒药销售总额在1400 万元左右。感冒药中成药以板蓝根颗粒和双黄连口服液两种清热药为主，解表药占一定的市场份额。前几年销售势头良好的三九感冒灵颗粒未见上榜，这可能与上海不是其主销地区有关系。 2.广州省作为中成药的生产和消费大省，广州中成药类感冒药的销售与其地位十分相符，广州中成药类感冒药的
26、前 10 名全部被浙江省企业占据。作为后起之秀的抗病毒口服液，在含 PPA 药品退出市场后，其营销策略作了相应的调整，步步为营,占据了广州市中成药类感冒药市场的 20%以上的份额。 四）感冒药零售市场主要影响因素主要有： 0%5%10%15%20%25%30%35%知 名 度 指 名 购 买 率 店 员 推 荐 感 冒 流 行 病 学 特 征影 响表 1 上海化学药类感冒药市场占有额排名 排序药品名生产厂家总体份额(%)类别份额(%) 1 日夜百服咛片上海施贵宝制药有限公司 25.7636.16 2 泰诺感冒片上海强生制药有限公司 17.4424.48 3 感康片吴太集团感康制药有限公司 3.
27、775.30 4 白加黑感冒片东盛科技启东盖天力制药 2.763.88 5 泰诺儿童感冒糖浆上海强生制药有限公司 2.563.59 6 复方氢溴酸右美沙芬片上海东方制药有限公司 2.253.10 7 泰克胶囊吉林通化茂祥制药有限公司 1.802.53 8 康泰克胶囊中美天津史克制药有限公司 1.752.46 9 祺尔百服咛口服上海施贵宝制药有限公司 1.672.35 10 时美百服咛滴剂上海施贵宝制药有限公司 1.582.22 表 2 杭州化学药类感冒药市场占有额排名 排序药品名生产厂家总体份额(%)类别份额(%) 1 幸福伤风素香港幸福医药有限公司 10.5616.80 2 日夜百服咛片上海
28、施贵宝制药有限公司 10.3716.50 3 泰诺感冒片上海强生制药有限公司 9.8715.70 4 感冒通片广州明兴制药厂 5.298.42 5 速效伤风胶囊广州光华药业股份有限公司 4.497.15 6 泰诺儿童感冒糖浆上海强生制药有限公司 3.345.31 7 感康片吴太集团感康制药有限公司 2.674.25 8 白加黑感冒片东盛科技启东盖天力制药 2.183.47 9 维 C 感快好片吉林精优长白山制药有限公司 1.893.01 10 美可糖浆北京圣德制药有限公司 1.252.00 表 3 上海中成药类感冒药市场占有额排名 排序药品名生产厂家总体份额(%)类别份额(%) 1 板蓝根颗粒
29、上海中药制药二厂 8.8530.76 2 双黄连口服液上海五洋药业健康产品公司 5.5919.44 3 感冒退热冲剂上海中药制药三厂 3.7513.05 4 双黄连片上海五洋药业健康产品公司 3.3711.71 5 双黄连口服液哈药集团制药三厂 0.812.81 6 双黄连口服液黑龙江庆安制药厂 0.812.80 7 感冒清胶囊上海中药制药二厂 0.762.65 8 维 C 银翘片上海莱福制药有限公司 0.511.77 9 强力银翘片上海中药制药二厂 0.481.65 10 双黄连口服液河南竹林众生制药公司 0.451.58 表 4 广州中成药类感冒药市场占有额排名 排序药品名生产厂家总体份额
30、(%)类别份额(%) 1 抗病毒口服液广州香雪制药股份有限公司 7.7920.97 2 金扑感冒片广州奇星制药股份有限公司 2.717.31 3 圣济感冒片广州迈特兴华药品有限公司 2.366.36 4 双黄连口服液广东东莞亚洲制药有限公司 2.135.72 5 维 C 银翘片广东佛山德众制药有限公司 2.115.69 6 板蓝根颗粒广东中山沙溪制药厂 1.875.04 7 维 C 银翘片广东众胜制药厂 1.614.34 8 感冒灵片广州花城制药厂 1.594.27 9 感冒灵颗粒三九集团南方制药厂 1.433.84 10 石岐外感凉茶广东中山石岐中药厂 1.423.81 双黄连咀嚼片地区销售
31、情况分析三、调查结果0204060801001202010 2011杭 州 绍 兴 嘉 兴温 州 宁 波 湖 州海 宁 义 乌 金 华在药品消费市场,消费水平与收入水平是成正比例的. 全球药品消费 85%以上集中在美,欧,日等几个发达国家和地区. 而华东地区处于“长江三角洲经济”的辐射范围,是中国区域经济最发达的地区之一,国内生产总值,人口总数,人均国内生产总值,城镇居民人均可支配收入,农村居民人均纯收入等指标均位居全国前列,药品消费市场相对发达. 其中,浙江省,江苏省和上海市更是位居全国前三甲. 仅上述三省,市即占了全国医药市场份额的 40%以上. 由于人们自我药疗和自我保健意识日益增强,自
32、购自用药品的现象日益增多,尤其是一些疗效好并畅销的药品在专利期满改换成 OTC 药品而延长其生产周期,这一切都促使了 OTC 药品发展速度的加快. 而 OTC 市场在中国更是方兴未艾,的试行,医药分家,药品降价,药价放开,处方药,连锁经营等一系列改革,都将大大促进 OTC 药品在中国市场的发展和普及. 据资料显示:1990 年我国 OTC 药品销售额约为 19.1 亿元,1994 年为 77.16亿元,1996 年为 99.32 亿元,1999 年 178 亿元,2000 年约为 200 亿元,销售呈旺盛增长趋势. 专家预计,在未来五年内还将以年均 15%的速度增长,到 2005 年可望达到
33、600 亿元,2020 年我国将成为全球最大的 OTC 销售市场之一. 3,感冒药执掌市场牛耳 1999 年,全球用于治疗咳嗽,感冒和呼吸道疾病的药品在 OTC 市场中的销售份额最多,销售额达到 65 亿美元. 而据统计,目前我国的 OTC 市场也主要是由感冒药等四大类药品执掌牛耳,其中感冒药的销售量和销售额均是最多的. 在国家药品监督管理局公布的第一批 OTC 药品目录中,感冒,呼吸道药品就多达 83 种,占 OTC 药品市场的 33%. 城镇居民在 OTC 药品的消费上,感冒药占到了 85%. 以北京市 2001 年第一度药店销售情况为例,OTC 药品即占感冒药的28%. 而据上海华氏大药
34、有限公司 2000 年 4 月的调查统计,感冒,呼吸道的自我药疗比例为 89.6%. 这一切都表明,OTC 市场方兴未艾,而感冒药又是 OTC 药品的重中之重. 4,中成药前途无量 加强中药材资源的培育和保护,逐步建立中药产业化,规模化的大型生产基地,不断促进和保护我国“国药”的发展,是发展我国医药亊业的一项基本政策. 为此,国家中医药管理局专门出台了,这必将促进我国中医药亊业的迅速发展. 同时,中成药本身独特的优越性,如天然,安全,副作用小等,具有化学药所不可替代的比较优势. 特别是在感冒的前期预防上,传统的中成药有着广阔的市场前景. 这就使得中成药特别是中成药类感冒药日益受到广大老百姓的欢
35、迎. 据来自权威部门的消息显示,我国中成药的产业规模正越来越大,年销售额已从 1980 年的近 10 亿元,增长到现在的 400 多亿元. 我国年销售额超过一亿元的中成药企业已有 120 多家,年销售额相当于一亿美元以上的中成药企业也有十来家. 5,老年疾病用药以及妇女,儿童用药市场发展迅猛 随着老年人口的增加,患病率也在上升,一是开发治疗老年性疾病的新药有巨大市场,二是急需开发出延缓衰老的新药. 同样,随着妇女在社会中地位的不断提高以及各国政府和有关社会组织对妇女,儿童的健康问题越来越重视,妇女,儿童用药市场也得到了迅速发展. 目前,老年疾病用药以及妇女,儿童用药市场已经成为国际,国内药品市
36、场的主流之一. 仅老年疾病用药市场为例. 目前,我国 60 岁以上的老年人口已达 1.32 亿,老年人药品消费已占到总消费量的 50%以上. 此外,我国的老年人口还将以每年3%的速度增加,预计 2005 年将达到 4 亿多,占到我国人口总数的 27%. 按现行老年人的用药水平每人每年 385 元计算,2005 年老年人的用药总额将达到 616 亿元. 而在感冒药市场,老年人及妇女,儿童的用药量占绝对优势. 6,农村市场亟待开发 目前,我国的 OTC 市场重点仍是城市居民. 有资料统计,只占 30%人口比例的城市居民却消耗了近 95%的用药总量. 但是,随着我国农村合作医疗制度的建立和完善,农村
37、三级卫生预防网的加强和农民收入的不断提高,农村药品消费需求将成为我国药品零售市场的主要增长点. 我国政府曾经向联合国承诺:2000年人人享有初级医疗保健. 因此,建立和完善不同形式的农村合作医疗保险制度,也被国家列为了“九五”社会医疗保险制度改革的目标,农村与城市用药水平的差距正在逐步缩小. “十五”期间,农村药品消费需求有可能达到 15%的增长速度,即由现在的人均 9.49 元增长到 2000 年的 12.55 元,2005 年的 25.24 元. 2005 年人均药品消费水平将比“九五”期末增长 100%,消费总额增长约 110 亿元. 7,零售药品市场在竞争中继续快速增长 跟医院用药增长
38、受到医保改革遏制不同的是,零售药品市场正受益于医保的全面实施. 我国药品零售市场特别是感冒药等大类药品零售市场将有较大幅度的增长. 2011 年 1 月广州,上海两大市场药品零售额合计为 8.2 亿元,9 月份增至 7.2 亿元,增幅为 16.13%. 可见零售药品市场在激烈的竞争中正保持着快速增长的势头,这将成为我国医药市场增长的一大动力. (二)威胁(T)分析 1,市场竞争的白热化，虽然以双黄连命名,全国有几十家中药厂等数家生产企业. 而上述同名产品的恶性竞争还仅仅是“小巫”而已. 更激烈和白热化的竞争体现在中成药之间,中成药和化学药之间,国产药之间,国产药和国外药之间的竞争上. 据调查,
39、目前全国性的感冒药主要有二十多个品种,在按销售量,销售额两种排序的前 10 名共 13 种药品中,无一为中成药,全部为化学药. 在总共 13 种药品中,国外药占了 10 种,其销售额,销售量分别占总销售额,销售量的 61%,75% ;而国产药仅有 3 种,其销售额,销售量也分别仅占总销售额,销售量的 39%,25%. 至于地方性的感冒药就更是多达上百种之多. 2,医疗保险制度改革的余波 医保制度改革之后,受个人医疗费用开支比例上升以及医疗保险目录低价倾向的影响,国产药特别是普药比同品种的合资药,进口药获得了更大的市场发展空间;但总体药品消费水平的增长幅度将受到遏制. 以上海为例,上海于 200
40、1 年 4 月份实施医疗保险,当月药物消耗总量较未实施医疗保险的 3 月份下降了 18.68%. 其中,感冒药下降幅度最高,达 34%. 5,中药品牌的本地化 由于中成药大多为国内企业生产,其实力无法与主攻化学药的合资企业匹敌,而且由于中药产业发展的严重滞后,使得许多中药品牌实力弱小,常常扮演“地头蛇”的角色. 中药品牌的本地化已经成了我国医药产业发展中的一个独特景象. 资料显示,在上海的中成药类感冒药市场,占有额排名前十的有 7 家为本地企业;而在广州的中成药类感冒药市场,占有额排名前十的竟然全部为本地企业. 6,消费者对中成药的成见 这种成见的产生首先是因为服用效果的快慢. 与化学药类感冒
41、药相比,中成药类感冒药效果较慢. 因此,对于治疗感冒急症的患者来説,化学药类感冒药仍然有着不可替代的作用. 其次是服用的方便性. 大多数中成药类感冒药都为汤剂型,携带不方便,且有粘液,口感也不甚好. 因此,许多年轻人(特别是女性)更愿意服用携带方便,口感较好的化学药类感冒药,如片剂等. 7,应收账款的陷阱 企业应收账款净额居高不下,产成品资金占用增加,已经成了影响我国医药企业健康运转的“瓶颈”问题. 截至 2011 年 6 月末,我国医药企业的应收账款净额为 525 亿元,比上年同期增长 9.22%;产成品资金占用 238 亿元,比上年同期增长 11.1%;两项合计,已经占了企业全部流动资产的
42、 30%以上. 从全年的趋势来看,这两项指标在 2001 年始终处于居高不下的状态,已经成为我国医药企业资金沉淀严重,资产周转率较低的主要因素之一,也是多年来困扰我国医药产业快速发展的“瓶颈”问题. 8,非专家购买的困惑 尽管感冒是一种多发病,常见病,但人们对其基本知识(如对药品的认识以及对病症的认识)仍然不是很了解,信息不对称的现象很明显. 因此,在感冒药品的消费上,属于典型的非专业性购买,消费者的购买自主性较弱,只能对广吿或医生的建议和其他外部因素被动地接受. 这样就出现了一个独特的现象:在产品认知方面,消费者受广吿(特别是电视广吿)的影响很大;但在具体的购买决策上,医生的建议,营业人员的
43、推荐甚至店堂的陈列对消费者影响更大. 几乎很少有人在药店或者医药会“独立自主”地(或者仅凭广吿的影响)购药. 三,微观分析(一)优势(S)分析 1,目标聚焦,拳头主打 目前,我国的医药企业规模虽小,但几乎都很贪大求全. 一个企业的主打产品少则十几种多则几十种,甚至上百种,什么都想搞,结果什么都搞不好,这是我国医药企业的通病. 在当今医药市场品种繁多,生存空间狭小,竞争异常激烈的状况下,能够选准主打品种,做好品种定位,是一件非常不容易的亊情. 难能可贵的是成都永康有限公司并没有“同流合污”,而是采取了非常正确的,适合的市场策略目标聚焦,主打自己的拳头产品. 尽管公司的食品线在今年年初刚刚推出了新
44、的主导产品，这就为公司成功拓展华东地区医药市场奠定了一个良好的基础. 2,内功过硬,实力雄厚 公司作为一家拥有 10 多年制药历史的现代化医药集团企业,在产品的研发,生产,销售,品牌等方面,已经具有了一定的比较优势 3,营销创新,网络密布 公司目前已经建立了完善的营销体系. 在公司总部建立了全国营销指挥中心,设立了营销调研系统,营销计划系统,营销实施系统和营销控制系统. 在全国华南,华中,华北,华东,东北,西南等各大片区都设立了多个办亊处. 作为主攻市场,公司目前已经在华东片区建立了一支高素质的商业推广,医院推广,OTC 推广队伍. 公司为各销售终端提供各种市场推广支持,物流管理和销售服务,力
45、求牢牢把握销售终端市场的制高点;同时,还积极利用各销售平台的逆向作用及时反馈市场信息,保证产品与市场的高度一致,最大限度地满足消费者的要求. (二)劣势(W)分析 1,实力的问题 双黄连咀嚼片要拓展华东地区的医药市场,其最大的劣势来自于公司自身实力的不济. 尽管其在华南地区已经站稳了脚跟,但与一些国有大型医药企业和跨国医药企业相比,实力上的差距仍然不容忽视. 更为严重的是,由于感冒是最主要,最常见的一种病症,因而感冒药的销售量和销售额都一直位居各类药品的第一位;而且其技术壁垒也比较低,这就吸引了大量的企业投身其中,包括许多大型的国有医药企业和跨国医药企业. 而恰恰是这些大型国有医药企业和跨国医
46、药企业在感冒药(特别是化学药类感冒药)市场上“几手遮天”. 目前,双黄连咀嚼片要拓展华东地区的医药市场,更是面临着多层次的激烈竞争. 首先是同名产品之间的竞争， 其次是中成药之间的竞争,双黄连口服液等数十个品牌的“安内之争”. 再次是中成药与化学药之间的竞争主要是与日夜百服咛片(上海施贵宝),泰诺感冒片(上海强生),康泰克胶囊(天津史克)等上百个品牌的“攘外之争”. 2,中药的困惑 双黄连咀嚼片作为一种中成药类感冒药,仍然存在着效果较慢,携带不便,口感不好等对中成药来説比较常见的问题. 中国加入 WTO 之后,进口药物的关税已逐步下调,国内的医药企业因规模小,资源分散,缺乏新药开发能力,生存的
47、压力进一步加大. 即使是让中国人引以自豪的中药产业,因现代化程度不高,没有制定相应的国际标准,“江湖地位”也受到挑战. 据国家药品管理局公布的数据,目前世界的中成药市场年销售额为 350 亿美元,中国仅“切”了 5 亿美元,约占 3%,而且多是在国内销售的. 四,SWOT 分析SWOT 分析是对企业内部的优势与劣势和外部机会与威胁进行综合分析的代名词. 其四种组合战略的特点是:SO 战略依靠内部优势,利用外部机会;WO 战略利用外部机会,克服内部劣势;ST 战略依靠内部优势,回避外部威胁;WT 战略减少内部劣势,回避外部威胁. 五,战略分解(一)SO 战略的分解 1,潜在目标市场的选择:老年人
48、,妇女,儿童市场和农村市场. 抗病毒咀嚼片在华东地区医药市场的目标选择趋向于老年人,妇女,儿童市场和农村市场,主要是基于以下几个方面的原因:一是老年人,妇女,儿童市场需求旺盛,他们一直是感冒药的主要消费群体. 二是农村市场正在迅速崛起,而且华东地区的农村经济比较发达,购买力较强. 三是老年人,妇女,儿童和农民更易于“亲近”中成药类感冒药. (1)拓展老年人,妇女,儿童市场的注意点. 在拓展老年人,妇女,儿童市场时,产品主要诉求应该立足于中成药类感冒药本身所具有的独特的优越性,如天然,安全,副作用小甚至无副作用等. 这些化学药类感冒药所不可替代的比较优势,加上对老年人,妇女,儿童身体机理较差,抵
49、抗力较弱的宣传,将有助于上述人群弃化学药类感冒药而选中成药类感冒药. 同时,双黄连咀嚼片在各类中成药类感冒药的夹缝之中树立自身独特的市场定位. 即在感冒的前期预防上和感冒的早期治疗上, 双黄连咀嚼片具有独特的疗效. 这将促使双黄连咀嚼片在名目繁多的各类中成药类感冒药中独树一帜,脱颖而出,从而占领一块需求旺盛的细分市场. (2)开拓农村市场的注意点. “双黄连咀嚼片要开拓农村市场,必须关注农村市场的如下特点:一是消费者受广吿的影响比较大,产品性质的分辨能力较差. 二是从众心理比较严重,易受亲朋好友和左邻右舍的影响. 三是县级医药公司一般是目前销售网络唯一覆盖全县的商业単位,基本上都具备县医院,乡镇医院,诊所,药店的批发与零售职能. 四是一个县医院的处方影响力经常可以覆盖整个县城. 五是医药市场比较混乱,粗劣广吿在市场上大行其道. 六是流通渠道比较混乱,但是县医药公司仍然是主要的流通渠道. 只有了解了农村市场的上述特点,公司才能够在开拓农村市场的过程中做到有的放矢,从而先入为主,迅速打开广阔的农村市场. 在具体的开拓过程中,切记不能盲从城市化的操作,可以有针对性地采取以下几种形式: 一是固定终端(如医院,药店,诊所)的促销,这些地方应该有专门的人员负责进行定期的,高频次的拜访和促销. 二是活动促销,要
