关于人寿电子商务发展的思考.pdf

1、1关 于 寿 险 电 子 商 务 发 展 的 思 考 与 交 流一 、 互 联 网 电 子 商 务 发 展 迅 速1、 互 联 网 及 网 购 用 户 发 展 迅 速 ， 电 子 商 务 市 场 巨 大 ：CNNIC 第 27 次 中 国 互 联 网 络 发 展 状 况 统 计 报 告 显 示 ， 截 至2010年 12月 ， 中 国 网 民 规 模 达 到 4.57 亿 ， 互 联 网 普 及 率 达 到 34.3%；截 至 2010 年 底 ， 我 国 网 民 规 模 已 占 全 球 网 民 总 数 的 23.2%， 亚 洲 网民 总 数 的 55.4%。除 网 民 数 量 快 速 增 长

2、 外 ， 2010 年 网 民 使 用 网 络 的 行 为 也 体 现 出几 个 突 出 特 点 ：特 点 一 ： 娱 乐 类 应 用 在 我 国 网 民 网 络 应 用 中 呈 现 下 滑 势 趋 势 ， 电子 商 务 类 互 联 网 应 用 则 成 为 我 国 互 联 网 经 济 发 展 最 快 、 最 迅 速 的 主 力军 ： 网 络 购 物 用 户 规 模 达 到 1.61 亿 ， 网 民 网 购 的 比 例 提 升 至 35.1%；网 上 支 付 用 户 规 模 达 到 1.37 亿 人 ， 网 民 网 上 支 付 比 例 达 到 30%； 网上 银 行 用 户 规 模 达 到 1.

3、39 亿 人 。 网 络 购 物 用 户 年 增 长 48.6%， 是 用户 增 长 最 快 的 应 用 ， 而 网 上 支 付 和 网 上 银 行 也 以 45.8%和 48.2%的 年增 长 率 ， 远 远 超 过 其 他 类 网 络 应 用 ， 我 国 更 多 的 经 济 活 动 正 在 加 速 步2入 互 联 网 时 代 。 网 购 客 户 规 模 迅 速 增 长 的 同 时 ， 网 购 客 户 的 需 求 品 类也 不 断 提 升 ， 从 第 一 波 的 图 书 、 音 像 制 品 ， 到 第 二 波 的 3C 产 品 ， 到第 三 波 的 服 装 、 家 居 、 机 票 ， 现 在

4、 已 发 展 到 已 基 金 、 保 险 、 汽 车 为 核心 的 第 四 波 。特 点 二 ： 手 机 网 络 用 户 比 例 持 续 提 升 ： 截 至 2010 年 12月 ， 我 国手 机 网 民 规 模 达 3.03亿 ， 较 2009年 底 的 2.33亿 增 加 6930 万 人 ， 同比 增 长 29.6%。 手 机 网 民 在 总 体 网 民 中 的 比 例 进 一 步 提 高 ， 从 2009年 末 的 60.8%提 升 至 66.2%。 但 经 历 了 2009年 的 爆 炸 式 增 长 之 后 ， 用户 手 机 网 民 增 幅 已 趋 缓 。2、 技 术 发 展 扫 清

5、 壁 垒 ， 电 子 商 务 大 环 境 已 极 大 改 善3随 着 互 联 网 相 关 技 术 的 发 展 ， 过 去 制 约 电 子 商 务 发 展 的 技 术 、 支付 、 安 全 等 问 题 正 在 逐 步 得 到 解 决 。 目 前 有 超 过 80%的 网 上 银 行 加 入第 三 方 认 证 系 统 ， 增 强 了 用 户 对 网 上 银 行 安 全 性 的 认 知 与 信 任 。 第 三方 支 付 的 渗 透 、 央 行 超 级 网 银 的 出 现 、 国 家 对 电 子 商 务 相 关 政 策 的 不断 完 善 ， 这 些 都 说 明 ： 电 子 商 务 的 市 场 环 境

6、已 经 逐 步 成 熟 ， 井 喷 式 发展 的 时 机 即 将 到 来 。3、 电 子 商 务 模 式 发 展 迅 速 ， 企 业 纷 纷 发 展 电 子 商 务 ：电 子 商 务 模 式 从 C2C、 B2C 到 B2B2C 不 断 发 展 ， 消 费 者 对 网 上 购物 的 价 值 诉 求 也 从 便 宜 发 展 到 关 注 质 量 、 服 务 和 品 牌 。企 业 已 经 看 到 电 子 商 务 的 发 展 趋 势 ， 并 纷 纷 发 展 电 子 商 务 。 CNNIC 第 27次 中 国 互 联 网 络 发 展 状 况 统 计 报 告 显 示 ， 规 模 较 大 的 企 业互 联

7、网 接 入 比 例 接 近 100%， 中 小 企 业 互 联 网 接 入 比 例 达 92.7%； 43%的 中 国 企 业 拥 有 独 立 网 站 或 在 电 子 商 务 平 台 建 立 网 店 ； 57.2%的 企 业利 用 互 联 网 与 客 户 沟 通 ， 为 客 户 提 供 咨 询 服 务 ； 中 小 企 业 电 子 商 务 /网 络 营 销 应 用 水 平 为 42.1%， 其 中 电 子 邮 件 以 21.3%的 比 例 成 为 “ 最普 遍 的 互 联 网 营 销 方 式 ” 。近 几 年 传 统 行 业 的 领 军 企 业 也 纷 纷 推 出 自 己 的 B2C网 站 ，

8、如 中 粮的 我 买 网 ， 中 国 邮 政 的 邮 乐 网 、 富 士 康 的 飞 虎 乐 购 等 ， 就 是 看 到 了 未来 电 子 商 务 的 机 会 。二 、 保 险 电 子 商 务 发 展 状 况1997 年 11 月 28 日 ， 中 国 保 险 信 息 网 收 到 客 户 第 一 张 网 上 投 保意 向 书 ， 标 志 着 中 国 保 险 业 进 入 网 络 行 销 之 门 。 但 直 到 2005 年 电4子 签 名 法 颁 布 ， 网 络 保 险 的 发 展 才 开 始 步 入 新 的 发 展 空 间 。1、 目 前 在 线 销 售 的 产 品 状 况目 前 通 过 官

9、网 开 展 网 上 销 售 的 保 险 公 司 有 15 家 ， 产 险 公 司 多 以车 险 和 短 意 险 为 主 ， 个 别 寿 险 公 司 也 在 尝 试 销 售 长 期 寿 险 和 健 康 险 和理 财 型 保 险 。 在 售 产 品 据 不 完 全 统 计 有 60多 种 ， 主 要 集 中 在 交 通 意外 ， 综 合 意 外 和 境 内 外 旅 行 险 。目 前 网 上 销 售 专 属 产 品 并 不 普 遍 ， 短 意 险 大 多 为 各 公 司 团 险 渠 道产 品 ， 车 险 为 电 销 专 属 ， 所 以 在 费 率 上 没 有 明 显 差 别 。与 车 险 、 意 外

10、 险 相 比 ， 寿 险 产 品 较 为 复 杂 ， 当 前 网 上 销 售 寿 险 产品 还 存 在 较 大 困 难 ， 需 要 更 多 的 耐 心 与 毅 力 精 耕 细 作 。 泰 康 一 直 坚 持走 寿 险 专 业 化 经 营 路 线 ， 是 国 内 为 数 不 多 提 供 网 上 寿 险 产 品 的 保 险 公司 。 网 上 销 售 的 寿 险 产 品 包 括 了 理 财 型 产 品 、 重 疾 、 住 院 津 贴 、 少 儿教 育 金 、 养 老 产 品 等 ， 泰 康 在 网 络 专 属 产 品 的 开 发 上 领 先 同 业 ， 尤 其是 e爱 家 组 合 型 产 品 的 设

11、 计 ， 开 创 了 国 内 网 络 DIY 保 险 市 场 的 先 河 。2、 保 险 电 子 商 务 的 主 要 参 与 主 体 ：保 险 电 子 商 务 的 参 与 主 体 可 分 为 以 下 六 类 ， 他 们 对 促 进 该 市 场 快速 发 展 、 不 断 创 新 有 着 各 自 不 可 替 代 的 价 值 。 作 为 保 险 公 司 官 网 ， 泰康 在 线 的 发 展 思 路 是 明 晰 的 ： 加 强 电 子 商 务 平 台 建 设 ， 充 分 发 挥 官 网优 势 ， 以 专 业 化 经 营 留 住 客 户 。 同 时 ， 积 极 寻 求 与 其 他 市 场 参 与 主 体

12、的 合 作 ， 为 官 网 吸 引 来 更 多 客 户 。 以 积 极 开 放 的 心 态 探 索 与 其 它 市 场参 与 主 体 的 合 作 模 式 ， 共 同 推 进 保 险 电 子 商 务 市 场 的 发 展 ， 这 是 泰 康在 线 未 来 不 变 的 目 标 和 方 向 。5参 与 主 体 典 型 代 表 优 势 劣 势保 险 公 司 网 站 各 保 险 公 司 官网 官 网 可 信 度 高 ， 服 务 完 善 访 客 来 源 不 足 ， 无 法比 价保 险 超 市 优 保 网 、 慧 择 网 以 顾 客 为 中 心 ， 易 于 找 到 各保 险 公 司 的 各 种 产 品 信 息

13、并 进 行 比 较 信 任 度 低 、 安 全 性 不高 ， 后 台 支 持 不 足保 险 信 息 平 台 和 讯 网 、 中 国 保险 网 信 息 丰 富 ， 访 问 量 大 ， 可 大量 聚 集 对 保 险 感 兴 趣 的 用户 缺 乏 完 善 的 投 保 流程兼 业 代 理 类 携 程 旅 行 网 拥 有 大 量 有 消 费 需 求 的 用户 ， 交 叉 销 售 的 空 间 大 业 务 范 围 受 限 ， 无 法销 售 复 杂 险 种保 险 咨 询 平 台 向 日 葵 、 保 网 搭 建 了 保 险 代 理 人 和 客 户的 沟 通 桥 梁 传 统 业 务 模 式 的 延伸互 联 网 平

14、 台 新 浪 、 淘 宝 网 覆 盖 中 国 90%的 网 民 ， 且 受众 对 网 络 、 电 子 商 务 高 度 认同 作 为 保 险 展 示 平 台的 时 间 短 ， 缺 乏 经 验3、 保 险 电 子 商 务 的 主 要 模 式目 前 国 内 保 险 电 子 商 务 的 业 务 模 式 主 要 有 以 下 三 种 ：网 络 +电 话 +线 下 ： 网 络 负 责 收 集 客 户 意 向 ， 并 提 供 优 惠 ， 电 话 呼出 确 认 需 求 并 收 集 投 保 信 息 ， 线 下 送 单 收 费 。网 络 +线 下 ： 通 过 网 络 介 绍 产 品 ， 并 建 立 保 险 从 业

15、人 员 和 有 保 险需 求 的 客 户 之 间 的 联 系 ， 从 业 人 员 为 客 户 解 答 疑 问 ， 客 户 可 随 时 联 系信 任 的 代 理 人 线 下 成 交 。全 程 在 线 ： 产 品 介 绍 -提 交 投 保 信 息 -在 线 核 保 -在 线 支 付 -交 易 成功 ， 整 个 流 程 均 在 网 上 实 现 。 泰 康 电 子 商 务 已 实 现 投 保 、 核 保 、 支 付 、保 单 发 放 全 程 电 子 化 。4、 车 险 电 子 商 务 的 发 展 较 为 迅 速6车 险 属 于 强 制 保 险 ， 客 户 主 动 需 求 强 ， 且 产 品 较 为 标

16、 准 化 ， 这 些都 有 利 于 车 险 电 子 商 务 的 开 展 。 目 前 平 安 、 人 保 、 太 平 洋 保 险 等 多 家保 险 公 司 都 积 极 发 展 车 险 电 子 商 务 ， 并 且 通 过 电 子 商 务 实 现 了 车 险 的盈 利 ， 对 车 险 发 展 极 为 有 利 。 2010 年 平 安 车 险 电 子 商 务 规 模 已 达 到120亿 元 。三 、 寿 险 电 子 商 务 的 发 展 ：1、 客 户 有 需 求 ， 未 来 发 展 潜 力 巨 大 ：百 度 搜 索 引 擎 数 据 显 示 ， 2010年 ， 每 天 有 超 过 50万 的 搜 索 量

17、 指向 保 险 行 业 ； 从 年 龄 阶 段 来 看 ， 30-39岁 的 搜 索 用 户 占 到 了 41.17%，作 为 家 庭 的 中 流 砥 柱 ， 这 部 分 群 体 对 于 保 险 产 品 营 销 至 关 重 要 ； 其 中用 户 对 寿 险 和 家 财 险 的 关 注 增 长 速 度 超 过 车 险 ， 这 说 明 客 户 的 寿 险 意识 正 不 断 提 升 ， 需 求 很 大 。从 客 户 体 验 来 看 ， 由 于 互 联 网 不 存 在 时 地 限 制 ， 客 户 可 随 时 随 地通 过 网 站 获 得 保 险 服 务 ， 拓 宽 了 服 务 范 围 ， 方 便 了

18、客 户 ； 同 时 ， 网 络保 险 完 全 是 客 户 自 主 选 择 、 主 动 购 买 的 保 险 服 务 方 式 ， 满 足 了 高 端 客户 自 主 选 择 保 险 产 品 的 理 性 需 求 ； 另 外 ， 网 络 保 险 还 为 广 大 客 户 提 供各 种 网 上 自 主 服 务 ， 让 客 户 在 家 就 能 享 受 到 保 险 公 司 的 各 种 便 利 服 务 。基 于 电 子 商 务 以 上 的 优 势 ， 年 轻 客 户 对 寿 险 电 子 商 务 接 受 度 很 高 。在 发 达 国 家 和 地 区 ， 寿 险 电 子 商 务 都 已 具 备 一 定 规 模 ， 美

19、 国 和 欧洲 的 寿 险 电 子 商 务 业 绩 占 到 寿 险 总 业 绩 的 30%， 日 韩 寿 险 电 子 商 务 比例 则 高 达 35%， 而 我 国 目 前 仅 不 到 1%， 寿 险 电 子 商 务 的 未 来 发 展 潜 力巨 大 。72、 电 子 商 务 能 为 寿 险 公 司 创 造 价 值（ 1） 成 本 优 势 创 造 价 值 ： 目 前 寿 险 主 要 依 靠 传 统 渠 道 获 得 保 费 ，传 统 渠 道 包 括 了 个 人 代 理 人 、 银 邮 代 理 渠 道 ， 团 险 直 销 渠 道 以 及 交 叉销 售 或 者 说 是 互 动 业 务 渠 道 ， 这

20、 些 销 售 渠 道 有 一 个 共 同 的 特 点 就 是 要依 靠 较 大 规 模 的 人 力 基 础 ， 通 过 与 客 户 面 对 面 的 频 繁 接 触 来 实 现 销 售 ，属 于 比 较 典 型 的 劳 动 密 集 型 。 而 电 子 商 务 没 有 时 空 限 制 ， 不 需 要 面 对面 沟 通 ， 能 够 为 保 险 公 司 节 约 大 量 费 用 ， 从 销 售 成 本 来 看 ： 代 理 人 经 纪 人 电 话 销 售 网 络 营 销 =152 116 20 10， 从 服 务 成 本 来 看 ：代 理 人 经 纪 人 电 话 销 售 网 络 营 销 = 19 15 8

21、 0.45（ 以 上 数据 来 自 艾 瑞 咨 询 ） 。（ 2） 收 集 客 户 创 造 价 值 ： 电 子 商 务 作 为 一 种 新 兴 的 销 售 渠 道 ，绝 不 仅 仅 是 一 种 IT 基 础 平 台 建 设 ， 更 全 面 地 说 ， 电 子 商 务 是 一 种 直销 渠 道 ， 没 有 面 对 面 的 中 介 销 售 环 节 ， 通 过 IT系 统 建 设 ， 完 成 流 畅的 网 上 操 作 的 销 售 流 程 。 以 成 功 策 划 的 市 场 营 销 活 动 来 直 接 保 证 客 户资 源 流 入 ， 形 成 电 子 商 务 拦 截 的 “ 客 户 资 料 蓄 水 池

22、 ” 将 是 电 子 商 务 更大 价 值 所 在 。 目 前 多 家 保 险 企 业 都 在 通 过 与 具 备 一 定 业 务 量 或 客 户 群的 网 站 开 展 合 作 ， 快 速 扩 大 电 子 商 务 渠 道 业 务 覆 盖 面 ， 有 效 拦 截 客 户数 据 资 源 ， 提 升 品 牌 影 响 力 ， 逐 步 建 立 “ 客 户 资 料 蓄 水 池 ” 。（ 3） 客 户 挖 掘 创 造 价 值 ： 电 子 商 务 是 保 险 公 司 可 直 接 掌 控 的 客户 接 触 渠 道 、 服 务 渠 道 和 销 售 渠 道 ， 在 通 过 渠 道 扩 张 、 外 部 推 广 增 加

23、客 户 数 量 后 ， 通 过 电 子 商 务 多 种 渠 道 （ 电 话 、 网 络 、 短 信 、 邮 件 ） 的接 触 ， 通 过 多 重 增 值 服 务 ， 的 接 触 ， 通 过 “ 销 售 服 务 并 重 ” 的 模 式 ，8来 不 断 增 强 客 户 对 公 司 品 牌 的 粘 性 ， 提 升 客 户 的 体 验 感 和 满 意 度 ； 同时 不 断 收 集 和 积 累 消 费 者 的 大 量 信 息 ， 经 过 数 据 分 析 处 理 后 预 测 消 费者 的 产 品 需 求 和 接 触 方 式 偏 好 ， 并 有 针 对 性 地 提 供 服 务 和 销 售 ， 以 真正 达

24、到 以 客 户 为 中 心 的 销 售 服 务 全 流 程 。3、 产 品 特 性 对 寿 险 电 子 商 务 的 发 展 造 成 一 定 阻 碍客 户 有 需 求 ， 企 业 有 动 力 ， 理 论 上 讲 寿 险 电 子 商 务 的 发 展 应 非 常迅 速 ， 但 从 2000年 到 2010年 ， 寿 险 电 子 商 务 明 显 落 后 于 其 它 行 业 电子 商 务 的 发 展 ， 核 心 原 因 有 两 点 ：一 是 产 品 原 因 ， 寿 险 产 品 较 为 复 杂 ， 客 户 对 寿 险 产 品 的 理 解 存 在难 度 ， 而 要 客 户 独 立 完 成 网 上 全 流 程

25、 投 保 则 更 加 困 难 ； 同 时 寿 险 产 品还 存 在 逆 选 择 风 险 ， 寿 险 公 司 从 风 险 管 理 的 角 度 考 虑 会 设 置 复 杂 的 客户 筛 选 条 件 ， 更 加 增 加 了 客 户 在 线 上 成 交 的 难 度 ；二 是 渠 道 冲 突 原 因 ， 寿 险 业 的 主 要 保 费 来 源 是 代 理 渠 道 ， 为 避 免渠 道 冲 突 造 成 代 理 渠 道 反 弹 ， 各 家 寿 险 公 司 对 电 子 商 务 的 大 规 模 发 展都 持 谨 慎 态 度 。3、 寿 险 要 发 展 电 子 商 务 不 仅 仅 是 销 售 的 网 络 化 ，

26、而 是 基 于 公 司战 略 的 、 企 业 整 体 业 务 流 程 的 优 化 和 客 户 体 验 的 提 升 ：电 子 商 务 是 一 种 完 整 的 业 务 模 式 ， 甚 至 是 公 司 的 战 略 ， 而 不 仅 仅是 实 现 销 售 动 作 的 网 络 化 。 从 前 期 产 品 设 计 、 产 品 展 示 ， 到 销 售 过 程中 的 支 付 、 签 字 ， 再 到 后 期 的 客 户 服 务 等 ， 都 需 要 基 于 电 子 化 、 网 络化 进 行 流 程 整 合 和 体 验 优 化 ， 并 要 进 行 物 理 及 非 物 理 渠 道 的 整 合 ， 为客 户 创 造 便

27、捷 、 高 效 、 安 全 的 购 买 和 服 务 体 验 。 具 体 来 讲 需 要 注 意 几9点 ： 首 先 要 在 整 合 渠 道 的 基 础 上 不 断 提 升 客 户 体 验 ： 电 子 商 务 是 客 户体 验 至 上 的 渠 道 ， 客 户 希 望 一 站 式 解 决 所 有 问 题 和 需 求 ， 而 寿 险 由 于涉 及 到 保 单 签 字 、 理 赔 服 务 等 必 须 面 对 面 接 触 的 服 务 内 容 ， 所 以 必 须在 以 电 子 商 务 为 主 的 基 础 上 进 行 渠 道 之 间 的 整 合 ， 比 如 网 站 与 电 话 的整 合 、 线 上 与 线

28、下 的 整 合 、 非 物 理 渠 道 与 物 理 渠 道 的 整 合 ， 通 过 渠 道整 合 实 现 各 渠 道 为 客 户 提 供 统 一 水 平 的 高 质 量 服 务 和 高 水 准 客 户 体验 。 其 次 要 结 合 公 司 战 略 ， 在 公 司 发 展 中 推 进 电 子 商 务 的 发 展 ： 在 不同 阶 段 渠 道 的 地 位 和 投 入 是 由 公 司 发 展 的 整 体 战 略 决 定 的 。 从 目 前 寿险 的 发 展 来 看 ， 电 子 商 务 虽 是 趋 势 ， 但 还 远 不 是 主 力 。 在 这 样 的 背 景下 ， 电 子 商 务 要 发 展 更 要 服 务 于 公 司 整 体 战 略 ， 为 公 司 核 心 渠 道 提 供平 台 和 支 持 ， 同 时 加 快 自 身 经 验 和 客 户 的 积 累 ， 待 市 场 和 企 业 条 件 成熟 后 才 能 实 现 爆 发 。