1、创意三十三式,第一式，没文案就是最好的文案,fedex十分高明的攻击竞争对手的稿子,非常单纯,整个广告只有一个元素:画面。 一句话放上去都多余，而且也根本无需加logo去重复。,同样无需文案的还有这张平面.和fedex一样,广告的主角都是产品,无需重复放上没有意义的logo和 标版,而fedex和diet pesi的属性在消费者心目中都非常清楚：速递服务和低卡路里饮料（减肥者至爱）。,第二式 ，要混更要配,2004年嘎纳金狮子作品 文案是 全新宝马系四乘四，任你混合你的游乐场 （画面为伦敦市景与险峻山区的融合）,纽约和大峡谷的混合,巴黎和大雪山区的混合,之前之后加上故事后的新演绎,左边是在男人
2、拿出钻石之前,右边是拿出钻石之后,在女人 眼里,他们看上去马上顺眼多了.,看看这一则混合法的应用,这是一个福利彩票的广告,它宣称彩票的收入将会帮助那些无家 可归者，也就是说，一刮彩票你就帮助了他们。,其实这里面元素就是两个，无家可归者和彩票刮痕。但是这里面文案就很关键： Every scratch win card is prized.If not for you,for someone else. 20% of all scratch win profits go to social and charity projects. 每张刮刮彩票都是奖金,若不为你亦为他人. 20%的刮刮彩票盈利将
3、投入公益及慈善工程.,第三式 ，放一起，比一比,before的英文字母如头皮般散落在头发左边,而右边却什么都没有,不用说又是海飞丝的功劳。,after. 这是一个太阳眼镜的广告,右边是戴上眼睛之后的野性尤物,左边?一片空白, 说你一定不想看到她之前的模样.非常幽默,非常巧妙.,第四式 ，量变到质变,第五式 ，夸张必到极点,上面这张广告范例就应用了极度夸张的手法,文案For enhanced vigour and vitality,增加精力与元气. 也就是我们所谓的壮阳固肾罢,这张稿子算是现在司空见惯的一种夸张的执行手法.文案是:为健康牙齿准备的益达口香糖,夸张有时候是细节取胜,一个小小的细节却
4、往往让人震撼很久,比如上面的这幅刀具的广告,记得去年我的一个任职于某国际公司的同学喜孜孜的拿着他的作品来给我们欣赏,也恰好是个刀具的广告,上面是一块的砧板被切成三大块。虽然一目了然相当锋利我看了却不以为然，告诉他，看多了武侠小说和电影就会知道，真正形容刀剑的锋利，是不露痕迹的，不是一刀就砍成好几块，往往是一刀剑过去，特写对方，好像一点事情的有仍旧站立，过了一会却齐齐分成两半。 所以，就境界来说，以上的这个刀具广告的夸张就要高明很多，需要你自己去看仔细了，然后才察觉它的锋利所在，第一眼看上去冲击力并不强看清楚了后却深深被震撼。,一则形容其震撼过人的汽车音响广告,也是一个夸张的创意手法运用。,这是
5、一个纤体中心的广告,虽然广告也是一目了然但有些新人看了以后还是 觉得最好解释一下,我只好来画蛇添足:广告夸张表现纤体的功效让女性瘦 到裤子裙子都容易掉下来.,形容速递服务非常妥善值得信赖的广告，有这样的信心十足，谁还会担心速递的货物不被小心轻放遭受不测呢？ 文案是：继续放马过来考验我们吧！ go on，test us.,第六式 ，颠倒顺序试试看,非常棒的turn it right around应用. 吃薯条蘸辣椒酱,司空见惯就是一大盒薯条搭配一小包辣椒酱.在这里却是反客为主,薯条是配角,主角是辣椒酱,只有几条小薯条,却能成为我可以吃如此之多的辣椒酱的借口.,广告本来就是广而告之的东西，就像一个
6、高音喇叭，发出来的声音还是真实的声音，只是放大了好多倍，为了让大家听的清楚。夸张，也是一种超越想象力的幽默，不是不苟言笑的古板逻辑，非得去计算喝了这个产品到底实际上能增强你几倍的强壮能力。消费者看到你的夸张广告会意一笑，记住了你的传播讯息所在，广告的任务就达到了。,第七式 ，无,即是大有,wonderbra神奇胸围的广告,朗姆可乐,文案是:超强冰力.请注意该海报贴在男厕所中小便处上方.,第八式 ，自相矛盾,眼见非实,“bad day”是我最喜爱的一张国内广告人的作品，为原上海bbdo的刘凯杰先生的团队所做。这是一张天气晴朗的照片，但是文案却是很沮丧的一句“坏天气”，让人觉得矛盾之极，然后看清楚
7、，原来这是一幅冲浪器材品牌的广告，对于冲浪者来说，还有什么比风平浪静的天气更糟糕的呢？广告的执行方法之简单，随处可见的一张图库照片却拥有了非凡的生命，怎不让人真正领略到创意是如何化腐朽为神奇的力量！,似是而非，眼见非实 的应用 你是如此冷漠以致你甚至分不清这张照片是上还是下. 一个呼吁大家关注贫民的公益组织CARE的广告 嘎纳金狮子作品,第九式，激将法和震慑法,嘎纳户外类金狮子作品 （该画面贴在别人汽车的挡风玻璃上，看上去就像你刚刚撞到了一个学生） 请不要在学校附近加速飙车,文案翻译如下: 标题:在没有系安全带的情况下,即使20公里的时速也足以致命. 副标:在城中,汽车事故并不只是发生在汽车身
8、上. 这套广告采用了触目惊心的表现形式,不是吗?设想一下难道你比汽车更坚硬吗? 除了使用到震慑法这一式外,也同时使用了第二式:要混更要配.用了两个元素的有机结合.,下面的标题应为:在没有系安全带的情况下,即使20公里的时速的撞击也足以致命,标题是:闯红灯每天造成15个牺牲者. 副标题相同. 下面的稿子文案标题是:忘记着(亮)灯每天造成27个牺牲者. 副标题相同.,第十式:开时间的玩笑,已经有115年历史的动物园 看看如此之老的猩猩手上的白毛 年嘎纳平面类金狮子作品,开时间的玩笑的范例 LEE复古系列牛仔裤的广告 文案宣称： 我们回去抢来的。,第十一式 换个角度看问题,一只蜘蛛最后所见的,这套在
9、去年嘎纳广告节上所向披靡的曼谷广告作品是最好的新鲜例子“从昆虫的视角”去看。 杀虫剂广告 文案： 一只蚊子最后见到的,一只臭虫最后所见的,嘎纳平面类铜狮子 (从被喝的金鱼缸的角度去看) 很辣的辣椒酱,从被喝的花瓶的角度去看,第十二式：冷嘲热讽不过分,缩水版的披头四乐队(Beetles),相当幽默的传达了小尺寸音箱的不同凡响. 注意这里的披头四的造型和他们所在的与他们大有关系的那条著名的街道显得非常关键,否则人家就不知道你的用意了. 文案: 小尺寸,大音效,著名女歌手麦当娜(当然也是侏儒形),冷嘲热讽不过分 的运用 户外类银狮子作品 长颈装的喜力啤酒,汉堡王快餐店的广告 总统山是代表美国的符号
10、文案: whopper(一种比嘴巴还大的大汉堡),美国人至爱的汉堡,第十三式，标志符号要用好,Playland玩乐园的广告,用了一个洗手间的惯用标志,形容其过山车带来的无比刺激,什么叫吓 到屁滚尿流,这里就是.,文案：禁止钓鱼！ 易初莲花超市的广告 （这样普通的警告牌放在超市的鱼摊上，聪明地表现超市鱼的新鲜）,第十四式 放马过来玩一玩,一个减肥饮料的广告,将before和after用横竖不同的视角来和你游戏.,第十五式,看看谁的故事讲得好,这是一个阳具延长手术的广告(取自去年嘎纳银奖作品),因为文化的差异,稍微解释一下:在美国黑人们总是嘲笑白人们家伙小,经常在hip-hop里面听到他们这样讥讽
11、.而在这里,显然白人可以开始扬眉吐气了. 这也是个讲故事招式的范例,一个画面却足以把整个故事都交待清楚,情节观众很容易补上,然后会心一笑.,赶走床下的怪兽 (INSGHT是:灯光昏暗总是容易让人胡思乱想) 2004年嘎纳平面类银狮子作品,是时候修剪一下你的植物了 2004嘎纳平面类铜狮子作品,第十六式，不疯魔不成活,文案:热卖,只剩小码了. 我们中国有句成语叫 削足适履,削自己的脚只为了穿得上鞋子,用来嘲笑那些思维僵化本末倒置的人.在这个广告中,因为对这鞋子的狂爱,因为只剩下小尺码,她们这样干了. 这个广告并不见得过分荒唐,事实上,时至今日,削足适履正成为潮流,无数欧美女性因为天生大脚,在那些
12、美鞋诱惑面前,她们真的不顾一切,现在有一种挫走部分脚趾前端的手术就非常受欢迎.,文案：在你梦想中 这是一家位年轻人穿孔的工坊所做的广告，在梦想中，你恨不得自己长上十几个乳头来穿孔，恨不得长上数张嘴来穿环，荒唐的想法，其实来源于那些狂热的年轻人，他们把身上能穿孔的地方都穿遍了。,第十七式,专作字面文章,轻怡可乐,就是这样轻.,选用的这个啤酒例子与上面的可乐的广告一样,都是做light啤酒的字面文章,可见撞车越来越多,原创越来越难.,第十八式、创造产品百变神话,经济学家杂志的广告 嘎纳平面类铜狮子作品,嘎纳户外类银狮子作品 HAVERY NICHOLS的大减价开始了,第十九式，为它找个替身,比如这
13、里把超能胶替代手铐使用,也是夸张其粘力超强可靠.,比如这则广告以跑鞋作为走火工具,阐述其跑得快的利益点.,如果说上面的两个例子可以简单直观帮助我们理解这一招式的话,那么这则广告则是对这一招式炉火纯青的应用. 文案是“真正好面包“ 我本人吃东西比较挑剔,有时候去麦当当吃个汉堡,觉得它的面包很差,总是把鱼柳吃掉却不吃面包.这个广告信手拈来,不露痕迹,(选自上届噶纳广告节的银奖作品),第二十式，话中有话和画中有画,话中有话，画中有画 的运用 2004嘎纳平面类铜狮子作品 文案：很好睡的咖啡,DAINESE运动服装品牌的广告 文案：FALL COLLECTION 秋装 其中FALL在英语中既有秋天的意
14、思，也有摔倒的含义，属于双关语。,第二十一式，玩弄文字游戏,2004嘎纳平面类金狮子作品 VEJA 杂志的广告 组成拉登形状的文字是 死（还是）活 文案是 站在所有的立场,组成布什的文字是 和平（还是）战争,组成萨达姆的文字：窃贼（还是）借口,组成沙龙的文字是 攻击还是自由 (是不是沙龙?我不太记得这个样子),本招式的中文应用 某品牌女性脱毛剂的广告,第二十二式，文字可以打先锋,这个例子，显然是文字决定了创意最后的执行。 2004嘎纳平面类银狮子作品 全新AXE本色系列男士香水的广告 文案:一部分好,一部分坏,这就是男人的本色.,上图中 英文字样VEDIO CENTER是影像中心 ROMANC
15、E和XXX ADULT分别指 浪漫影带和成人色情影带,第23式，解构是创意的门匙,2004年嘎纳平面类银狮子作品 文案 (在女孩头上也就是女孩所想的)“我妈非杀了我不可“(在肚子上的也就是婴儿所想的) 呼吁关注未成年人堕胎的广告 这里可以清楚看到即便是同样一句话，用不同的角度去看都有不同的蕴义，这正是解构招式重点所在。,第24式，找相似，打比喻,2004嘎纳户外类银狮子作品 户外睡袋的广告,第25式，打破条条框框,永不停止的（电视台采访车） 2004年嘎纳户外类全场大奖 从未有人把广告以这样的形式呈现。在街上行走的人一定会被大大吓一跳，这是去年年度最棒的户外广告。,伊莱克斯吸尘器（2000瓦特
16、）的户外广告 2004年嘎纳户外广告类金狮子 注意人家用这样的户外包墙媒体可不是机械的把吸尘器的产品模样大大的放上去，然后写上一句每个吸尘器厂商都会声称的“超强吸力”之类的毫无价值的废话，超强的吸力让这块墙布因被吸入而严重变形，这正是上面所说“不要只忙于设计广告讯息本身，也要把广告将要处身的整个媒体环境放到你的创意中来。”,第26式，使用非常规媒体,盆栽植物肥料公司的广告 户外类金狮子作品,这个多乐士油漆的户外应用也很好玩, 你能想到的任何颜色. 先是一个平常的路牌,过几天后看到路两边的所有的树开满了跟路牌上多乐士颜色一样的紫色花朵. 户外类金狮子作品 上图为路牌之前的效果 下图则为路牌之后的效果,第27式，编个好玩的笑话,年嘎纳广告节平面类全场大奖作品 文案 虽然小，却够硬 夸张表现POLO车子坚硬特点,无数警察都躲在它后面(而不是其他车子)当它挡箭牌来准备一场的枪战,第28式，建构是为了解构,第28式，语不惊人死不休,第三十式，妙语新编戏说,来自生活中的妙语 咀嚼即思考 根据这一妙语所做的香口珠创意,第三十一式，黑色幽默要够黑,低脂果珍饮料 寻找遗失的狗狗,第三十二式，随意幽默戏剧性,电信公司服务的稿子 如果你有很多需要解释的话，我们有更好的电话费率,第三十三式 来点带荤的又何妨,这则标题为充气娃娃的广告就将游戏的快感和性相提并论,另外一则广告则用了风月宝鉴图,
