1、第7章 定价实践,1,产品定价方法的多样化的产生,利润最大化（MR=MC）是一个理想化模型：假定1.企业只面对一种市场、只生产一种产品；假定2.企业目标只是追求利润最大化；假定3.数据信息可以准确取得。然而，实际生活中，情况往往很复杂。1.多个市场的差异性、多样化产品的关联性。2.近期目标的多样化（不同企业、不同阶段）3.很难掌握准确的需求成本信息，未必能用该模型。这就决定了现实生活中定价方法的多样化。,2,目录,第1节 成本加成定价法 第2节 增量分析定价法 第3节 最优报价定价法 第4节 差别定价法 第5节 高峰负荷定价法 第6节 多产品定价法 第7节 中间产品转移价格的确定,3,第1节
2、成本加成定价法,成本加成定价法，是按产品单位（平均）成本加上预期单位利润制定产品价格的方法。它是以全部成本作为定价的基础。 产品价格 = 单位成本（1+目标成本利润率）=（单位固定成本+单位变动成本）+ （单位固定成本+单位变动成本）目标成本利润率,估计,4,还应调整以适应市场： 看 调整利润率 调整价格还有一种定价方法，叫 目标投资收益率定价法，类似。单位价格=（固定成本+变动成本）+单位成本上增加的利润额,其他企业与其竞争的产品,5,总投资目标投资收益率标准产量,案例思考：,6,肯德基采用成本加成定价法,主要原因：保证货源供应的稳定（数量充足、质量高、价格稳定），树立良好的品牌形象。适用于
3、以销量增加利润，市场需求稳定的企业。 符合肯德基在中国的扩张战略。,7,例71,假定某企业生产某产品的变动成本为每件10元，标准产量为50万件，总固定成本为250万元。如果企业的目标成本利润率定为 33.3 %，问价格应定为多少?,8,解： 单位变动成本=10元/件 单位固定成本=2 500 000 /500 000=5（元/件） 产品成本=10+5=15（元） 产品价格=15+1533.3 % =20（元）,9,1.成本加成定价法运用得当，可以利润最大化,为使利润最大：假如用的成本是边际成本（而不是平均成本），那么 最优加成比率=成本加成定价法中的加成是由需求弹性和竞争状况决定的。如果需求弹
4、性很大，竞争很激烈，加成就小。,即，目标成本利润率,10,第2节 增量分析定价法,看增量利润/贡献即，若增量利润为正值，有贡献，则方案可以接受。 若增量利润为负值，没有贡献，则方案不可以接受。 根据增量利润的大小，来比较定价方案的优劣。增量利润/贡献=增量收入-增量成本增量分析定价法是以增量成本(而非全部成本)作为定价的基础。,11,1.是否应低价接受新任务？,假定某航空公司在 A、B两地之间飞行一次的全部成本为4 500元。 A、B之间增加一次飞行需要增加（变动）成本2 000元（固定成本2 500元，包括机组人员工资、飞机折旧、机场设施及地勤费用等）；增加一次飞行的票价收入3 000元。问
5、：在 A、B之间是否应增开航班?,12,解：增量收入=3 000元 增量成本=2 000元 增量收入增量成本，增量利润为正值， 所以，在A、B之间增开航班仍是合算的。,13,例73,某饭店有100个客房，目前正处旅游淡季，客房出租率只有30%。今有一个单位要租用该饭店50个房间举办一个月的学习班，但他们每天每房只肯出45元，正常价格为每天每房65元。该饭店每个客房的平均变动成本为每天5元，全年总固定成本为80万元，但如果该饭店不承接这个任务，就会有70%的客房闲置不用。问:该饭店要不要承接这项任务?,14,2.为减少亏损，企业是否应降价接受更多任务？,解：如果承接这个任务： 增量收入=5045
6、30=67 500 （元）， 增量成本= 50 530= 7 500（元）， 贡献（增量利润）=67500-7500=60 000（元）， 有贡献，则应接受这项任务，因为，承接这个任务相比不承接可使饭店在淡季少亏60 000元。,15,3.企业生产互相替代或互补的产品时，考虑综合效益。,大昌航空公司打算从 A地到B地开辟一条支线。支线的单程票价为100元/人，估计每天可有乘客100人次。增辟支线每天增加的成本为12 000元。由于开辟了支线，可使 干线上客运量增加，预计BC干线上的收入将增加20 000元，成本将增加10 000元。问应否开辟这条支线?,16,注意：增量是分为两部分的,解：开辟
7、支线后： 支线上的增量收入=100100= 10 000（元） 干线上的增量收入20 000元 总的增量收入共30 000元 支线上的增量成本12 000元 干线上的增量成本10 000元 总的增量成本共22 000元 开辟支线后总的增量利润=30 000-22 000=8 000（元） 有增量利润，则开辟支线的方案是可以接受的。,17,万达案例适用于,万达百货发展模式:先赔后赚。一般亏2年3年就开始盈利了。-2012年10月12日 -,18,第3节 最优报价的确定,为了使购买产品或发包的价格合理，常常采用招标的办法。在理论上：通过寻找最大贡献期望值来确定最优报价方案。如例75在实践中： 任务
8、不多，生产能力利用程度较低，降价 任务太多，生产能力利用程度过度，提价 或扩建,19,=贡献目标概率,简便粗略（成本加成法）,调整（任务是否饱满）,例75,大昌公司各种报价的贡献和中标概率为已知，各种报价的贡献期望值的计算如表所示。,20,第4节 差别定价法,指对同一种产品，对不同的顾客（市场），定不同的价格。三个必要条件：（1）企业有控制价格的能力（2）市场必须能细分，且有两个以上被分割的市场。服务行业：律师、医生、会计师等（3）不同市场的价格弹性不同，即细分市场的需求程度不同。如：工业用电与居民用电,21,价格弹性大，价格低一点，价格弹性小，价格高一点。,产品差别定价的类型,1. 以顾客为
9、基础的差别定价。如车票，成人与儿童的区别2. 以产品为基础的差别定价。如产品档次、型号等3. 以空间为基础的差别定价。不同的城市等4. 以时间为基础的差别定价。打电话，忙时和闲时收费不同等5.以购买数量为基础的差别定价。如一件九折，两件七折等,22,怎样确定最优差别价格（两个细分市场的情况）,假定某个企业在两个相互分离的市场A与市场B上出售同一产品。已知市场A的需求曲线为D1，市场B的需求曲线为D2，产品的边际成本曲线为MC。求产品在市场A和市场B出售的最优价格和销售量。1.先确定最优总销售量规则：MRT=MC（MRT曲线为各市场的MR曲线水平相加）2.在各市场上分配销售量并确定它们的最优价格
10、规则：MR1=MR2=MC，此时，销售收入最大、利润也最大,23,注：只要企业能把市场细分成两个或两个以上，采用差别定价就比统一定价能获得更多的利润。,24,例76有一家企业在两个分割的市场上销售产品，生产产品的边际成本是个常数，为2。这两个市场的需求曲线分别为 市场1：P1=14-2Q1 市场2：P2=10-Q2 问：（1）为使利润最大，该企业在两个市场上应如何分别确定销售量和价格? （2）通过计算，请说明差别定价所得的利润要大于统一价格时的利润。,25,解：（1）根据两个市场的需求曲线，可求两个市场的边际收入曲线： 市场1：MR1=14-4Q1 市场2： MR2 =10-2Q2 差别定价最
11、优化的条件是： MR1 = MR2 = MC 所以， 14-4Q1=2, Q1=3 10-2Q22, Q2=4 把Q1和Q2分别代入需求方程，得出：P1=8, P2 =6。 每个市场上的利润数=总收入(PQ)-总成本(MCQ) 因此， 利润1=24-6=18 利润2=24-8=16 所以， 总利润=18+16=34,26,（2）如果不实行差别定价，就要先求总市场的需求曲线方程和边际收入方程。第一步是改写两个市场需求方程的表示式为：注意，由于统一定价，上式中价格P的下标已被取消。然后，使这两条曲线相加，得出总市场的需求曲线为 其相应的边际收入曲线方程为：,27,34，说明企业实行差别定价得到的利
12、润要大于统一定价。,28,亚马逊公司的差别定价试验,2000年，亚马逊已经成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟片的零售商，亚马逊经营的其他商品类别还包括玩具、电器、家居用品、软件、游戏等，品种达1800万种之多，亚马逊最有价值的资产就是它拥有的2300万注册用户，亚马逊必须设法从这些注册用户身上实现尽可能多的利润。2000年9月中旬开始了著名的差别定价实验。亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。某次对DVD碟片新顾客的报价为22.74美元，老顾客的报价则为26.2
13、4美元，但是不到1个月就被老顾客发现，从而引起了一场风波。请分析该公司差别定价失效的原因，得到什么启示？,29,原因：,（1）不是价格的制定者。DVD市场的分散程度很高，而亚马逊不过是众多经销商中的一个，不是DVD价格的制定者。（2）市场不能被分割，无法分割老顾客与新顾客，亚马逊的销售主要来自老顾客的重复购买，亚马逊的策略实际上惩罚了对其利润贡献最大的老顾客。（3）亚马逊的行为同其市场地位不相符合，亚马逊本身就是网上零售的市场领导者，占有最大的市场份额，所以它无疑会从行业信任危机中受到最大的打击。,30,几点启示：,1、首先，差别定价策略存在着巨大的风险，一旦失败，它不仅会直接影响到产品的销售，而且可能会对公司经营造成全方位的负面影响。2、其次，一旦决定实施差别定价，那么选择适当的差别定价方法就非常关键。这不仅意味着要满足微观经济学提出的三个基本条件，而且更重要的是要使用各种方法造成产品的差别化，常见的做法有以下几种：（1）通过增加产品附加服务的含量来使产品差别化。（2）同批量订制的产品策略相结合。订制弱化了产品间的可比性，并且可以强化企业价格制定者的地位。（3）将产品分为不同的版本。该方法对于固定生产成本极高、边际生产成本很低的信息类产品更加有效，而这类产品恰好也是网上零售的主要品种。,31,明晰,谢谢大家,32,
