1、1,品牌决策,品牌概念 品牌化决策 品牌负责人决策 家族品牌决策 品牌延伸决策 多品牌决策 品牌重新定位决策,2,一，品牌概念,品牌的定义 品牌与商标 品牌标志 品牌名称 商标恶性抢注,3,1,宝洁的品牌理念 经营一种责任:社会责任感； 体现一种智慧:对消费者:传递一种至真至纯的人文关怀;对经销商:传播一种可持续发展的赢利思想对对手:学习互动。 创造一种美丽; 运用一种细腻; 收获一份坚持:,4,二，品牌化决策,企业品牌化决策及其适用条件企业非品牌化决策及其适用条件,5,三，品牌负责人决策,制造商品牌 中间商品牌: 耐克模式“成功的绝窍是不做鞋” 混合品牌 适用条件分析 竞争的优、劣势分析,6
2、,四，家族品牌决策,独立品牌：联合利华 统一品牌： 大类品牌： 联合品牌：,7,大类品牌+统一品牌,8,五，品牌延伸决策,品牌延伸 原有产品的品牌延伸 相关产品的品牌延伸 全新产品的品牌延伸 品牌联锁: 肯德基在中国市场的联锁发展: 10年100家,11年200家,13年400家,9,六，多品牌决策,宝洁的多品牌决策:同种产品两个或两个以上相互竞争的品牌 企业内部竞争机制：鲶鱼效应 深化细分市场 增大零售空间,10,七，品牌重新定位决策,品牌重新定位:不理想的销售业绩 品牌重新定位决策:新市场 新对手 新信息 新客户,11,第六节,基于品牌的价值链 营销,12,基于品牌的价值链营销,一,全球品
3、牌的新潮流：价值链营销 二,价值链理论 三,基于品牌的价值链营销,13,一,价值链营销,1，全球最有价值品牌前10名： 可口可乐(689.5亿美元)，微软(650.7)，IBM(527.5)，GE(424)，诺基亚(350.4)，英特尔(346.7)，迪斯尼(325.9)，福特(300.9)，麦当劳(252.9)，AT&T(228.3)。 品牌营销的共同点：价值链,14,2，可口可乐的价值链营销,价值链成员 价值链核心：品牌；定位 价值链接方式：第一阶段，长期特许合同；第二阶段，控股；第三阶段，剥离股权,15,3，全球品牌营销的新潮流,戴尔电脑：信息链 海尔：市场链 沃尔玛：供应链,16,二,
4、价值链理论,1，概念：背景；定义；演进阶段；价值链；内部价值链；市场价值链；虚拟供求网。2，形式 供应链；信息链；市场链；虚拟企业；动态联盟3，构成要素 核心资源；核心企业；组织者；成员；链接方式,17,三,基于品牌的价值链营销,1，核心资源：产品技术品牌;稀缺资源：顾客资源。品牌价值在于它是顾客资源(产)的显性化,18,2，核心企业,品牌企业：生产企业制造商品牌，或者中间商品牌 前者品牌源于：产品(可口可乐)/技术(英特尔)/信息(戴尔) 后者品牌源于：销售网络(沃尔玛)，服务，研发(耐克)3，组织者：资源配置者，综合商社 4，价值链企业文化；诚信。日本商社的商权文化,19,5，价值链营销的创新,第一,生态链：企业兴衰不仅取决于自己，更依赖于品牌生态环境。第二,供应链：竞争不是一家企业对一家企业，而是一条供应链对另一条供应链。第三,增值链：1+1+13，更好、更快、更便宜。,
