1、 1 / 4纸尿裤产品策划书一、现状分析（1）宏观分析中国生活用纸行业是一个很大的市场，有很多的市场参与者，随着中国人均可支配收入的大幅提升，人们对于中高端生活用纸产品的需求也随之提升，其中包括餐巾纸、卫生纸、妇女卫生巾、婴儿纸尿裤、成人失禁护理等。而纸尿裤的市场机会最大，中国每年 有近 2000 万 的婴儿出生。婴儿纸尿裤消费 市场巨大。因为中国婴儿纸尿裤年消费量已超过 77 亿片，而且当今纸尿裤市场出现同质化现象比较严重。纸尿裤虽然是窄渠道产品，但将来一定会是主要驱动力之一，同时成人纸尿片等产品的使用人群也在扩大。（2）微观分析纸尿裤的用户群体主要有婴儿与成年人两大类。其中中国市场主要为婴
2、儿纸尿裤， 自上世纪九十年代开始，进口婴儿纸尿裤就在中国面市，但由于进口关税成本以及当时中国 消费者消费能力问题，当时的销量十分有限，随着进口产品成本的降低，中国消费能力的提高，以及家长对婴儿健康的关注，市场规模逐步扩大，同时也新增了众多生产企业，促使目前的市场竞争日益激烈。二、目标设定（1）策划目标：试图通过此次策划能够分析纸尿裤市场，提出创新策略，做差异化营销，真正满足目标人群的各种消费需求。（2）需要解决的问题：纸尿裤市场不断壮大，众多生产企业鱼龙混杂，参差不齐，存在诸多问题，比如制作材料质量问题，尺寸不合适，透气性差，容易产生一些细菌等问题。三、产品策略1、产品描述现在市场上纸尿裤的品
3、牌多种多样，有安儿乐，舒比奇，雀氏，茵茵，菲比，酷特适，嘘嘘乐，好奇(金佰利韩国)，准宝贝、 ，妈咪 宝贝，帮宝适，大王(日本)，王子，花王等等，产品规格有的新生儿是 NB/S 初生号的,0-1 个月 然后是 S M L XL S1-3 月 M3-6 个月 L6-9 个月 XL-9-12 个月，这些产品的主要功能特点是防侧漏，有效清理宝宝的排泄物，许多产品只注重功能效果，设计没有那么人性化，会使宝宝产生不适感。此次策划在保证纸尿裤的基本功能的基础上，使纸尿裤产品从生产到使用的过程更便捷，更人性化。2 / 42、产品划分（1）首先从宝宝妈妈的角度，纸尿裤应该依据宝宝月龄分阶段划分：小婴儿系列，学
4、爬期系列，学步期系列小婴儿（05 个月)：舒适度和柔软度。小婴儿用的纸尿裤要透气无刺激 刚刚来到这个世界宝宝，活动能力相对比较低，于是舒适度和柔软度成了纸尿裤设计优先考虑的重点。而且此时宝宝的父母大多数带孩子还不太习惯，多为新手，所以设计的纸尿裤要便于更换。学爬期（612 个月)：合身体贴。学爬宝宝所用纸尿裤应贴身防漏。宝宝逐渐长大了，活动范围也越来越大，纸尿裤的设计方便妈妈能随意调整适合宝宝腰围大小的松紧度，需要纸尿裤的合身体贴，让他活动更自如。学步期（13 个月以后）：设计和剪裁。宽松漂亮的尿裤适合学步宝宝用。当宝宝向世界迈出第一步，便预示着他的独立性和自我意识在逐渐成熟。臃肿肥大的纸尿裤
5、会严重影响宝宝的活动，而太小紧绷的尿裤又很可能磨损他大腿内侧的肌肤。（2）从季节和天气的因素方面，把纸尿裤可以分为春秋装，夏季装以及冬季装，以适应不同季节天气的变换。（3）在纸尿裤传统的功能（不漏尿、不回渗、透气等）保持不变的前提下，舒薄棉柔都应该兼顾，尤其是薄，松厚的纸尿裤给妈妈和宝宝带来诸多不便。对于生产商而言，松厚的纸尿裤无疑占据更大的空间，在耗材和运输等方面消耗更多成本，所以，薄型无疑是最理想的。（4）从环保的角度，纸尿裤表层的不易分解可以说是一种“白色污染” ，环保人士亦攻此一点加以抵制。随着社会的推进，环保的重要性日益凸显而受到重视，生产环保形纸尿裤与其说是压力下的产物，确切说是一
6、种必然。（5）针对成人纸尿裤，设计成为像真正内裤一样容易穿脱，舒适自在，特有漏斗型超强瞬吸系统，吸收尿湿可达 56 小时，表层依然干爽。吸收层的抑味因子，抑制尴尬异味，时刻清新。3、产品功能特点透气性：由于宝宝皮肤的汗腺排汗孔仅有大人的 1/2 大，甚至更小，皮肤的面积虽然比大人小 得多，但排汗量却和大人几乎一样。因此，在环境温度增高时，皮肤的温度很难3 / 4控制， 如果不能适当地透出湿气和热气，很容易产生热痱和尿布疹。聚乙烯薄膜的纸尿裤，这样纸尿裤上含有的许多肉眼看不见的微型小孔，能排出婴儿屁股上闷热的湿气而不会让尿液渗漏。吸收能力：婴儿的新陈代谢非常活跃，因此要选择有超强吸水力的尿裤，这
7、种纸尿裤含有高分子吸收体，具有超强集中吸收能力，被尿液浸湿后，形成的凝胶能承受相当于自重 80 倍的液体，把尿液锁在中间而不回渗。因此，能使婴儿总是干爽，可防尿布疹。温和、不刺激：由于婴儿的皮肤很薄，厚度只相当于大人皮肤的十分之一，尤其是防磨擦的角质层很薄，真皮中的胶原纤维也少，因而缺乏弹性，受到摩擦时很容易破损，加之免疫系统的功能还没有发育完善，抵抗力较弱，常常因不适宜的纸尿裤刺激而出现过敏。因此与婴儿皮肤接触的纸尿裤表面一定要柔软舒适，最好就像棉布内衣一样，既不会对婴儿造成摩擦性刺激， 也不会引起皮肤过敏。更换提示装置：与纸尿裤配备特定的感应提示装置，数据线一端与纸尿裤内部相连，另一端与感
8、应仪表相连，仪表不仅显示纸尿裤内部湿度，还显示内部温度，避免因为使用不当透气性不佳而温度过高导致宝宝皮肤受损。4、产品包装策略：产品包装大致分为三种：实惠装（包装简单数量多） 、礼品装（包装精美卡通，礼品盒的外表） 、普通装或旅行装（包装方便数量适中）从产品包装上设计，外包装膜采用磨砂处理，给人以柔和舒适的感觉，从而让消费者联想到纸尿裤柔软舒适，贴合宝宝之内的肌肤。包装色彩以粉色为主，让消费者联想到婴儿，亲近产品并能激发起女性消费者的母性，刺激消费者的购买欲望。四、价格策略当前市场上的纸尿裤价格一般在单片 1 元到 2 元之间，价格适中，我们可以依据不同系列的产品设定不同的价格，价格差保持在
9、1 角至 5 角，另更换提示仪表额外销售，或者作为促销的一种赠品。五、促销策略1、广告策略：广告的目标针对处于生产前后期的宝宝妈妈，另外走礼品路线，包装成看望宝宝的最佳礼品，制作成卡通礼盒装，不失为既有面子又实惠的礼品。广告的表现形式分为媒体广告，软植入广告等，通过传统媒介电视杂志和新型媒介社交论坛微博来传播产品特点，进而影响消费者的消费习惯。2、推广策略：4 / 4促销活动：通过举办一些亲子活动比如宝贝影像，准妈妈知识问答竞赛等比赛宣传产品，逐步向消费者渗透品牌，促进消费。体验营销：免费试穿，免费体验产品舒适度。合作推广：与婴儿奶粉，婴儿服饰等相关程度较高的生产商协商合作推广，做到双赢。六、渠道策略采用线上线下并存的销售模式，线上依托各大电商平台进行销售，创建自己的旗舰店保证正品，线下依据各地区消费水平和市场情况建立厂家专营网点，给各个零售商和专卖店供货，避免各地区窜货现象。
