1、,第十七章 心理学原理在消费领域中的应用,本章主要内容 第一节 消费心理概述 第二节 广告和包装的消费技巧 第三节 现代消费热点讨论,第一节 消费心理概述,一、消费基本知识 1、消费心理及消费心理学 消费：是由一定观念和心理支配的、有一定模式与习惯的社会行为。 消费心理学：以消费者购买、使用商品和劳务的行为规律作为研究对象，既包括属于商品的广告、商品特点和市场营销方法等，也包括消费者购买商品的决策过程，以及在消费商品过程的态度、情感、爱好等。,2、关于消费需求的六个基本问题 消费者为什么购买产品或接受服务（why） 什么人购买产品或接受服务（who） 消费需要购买什么（what） 消费者什么时
2、候需要购买（when） 消费者在什么地点购买所需的产品（ where） 怎样实现购买产品或接受服务（ how）,3、心理需求对消费行为的影响 求新心理 求名心理 好奇心理 习惯心理 同步心理 求美心理,二、消费心理观念的变化 从“从众消费心态”到“自主消费心态”的转变 从“只满足物质需求”到“也要满足精神需求”的消费观念的转变 从“什么都由国家安排”到“个人全面理财”观念的转变 从“只要吃饱就好”到“花钱买健康”的转变 从“两耳不闻窗外事”到“资讯消费观念”的转变 从“可用就行”到“追求品牌”消费观念的变化,三、消费心理变化的发展趋势 保健意识不断增强； 防范风险的意识与能力不断提高； 消费者
3、的效率意识和时间观念增强； 消费中有社交需求与交往理念； 求速、求便心理； 从众心理； 恐惧心理。,第二节 广告和包装的消费技巧,一、情感广告的心理意义 情感广告是指广告的内容或者广告的表现形式以感情为主线，通过人类最基本的感情打动受众，以期通过情绪与情感的唤起而在情感与品牌之间建立积极的联系。,二、情感广告的设计技巧 了解消费者的需求层次 坚持以产品的情感因素为基础原则,三、情感广告创意过程中必须注意的事项 一定要有真情实感 把握感情的限度，避免广告效应中出现不道德的内容 避免文化冲突,四、商品包装设计与消费者心理 1、商品包装设计的心理要求 满足求实心理 满足求信心理 满足求美心理 满足求
4、便心理,2、商品包装的心理策略 按照消费习惯设计 按照消费对象的年龄设计 按照消费对象的文化水平及经济收入设计 力求体现绿色环保的理念,第三节 现代消费热点讨论,一、大学生群体消费心理分析 1、当代大学生的心理和行为的特点 2、大学生的消费特点不平衡性 消费的多样性 主导性早熟消费 畸形消费 豪华型消费 炫耀消费 情绪性消费 3、影响大学生消费的因素分析家庭社会学校教育,二、现代女性消费的心理透视 1、现代女性的消费心理特点 消费多样化、个性化发展 女性的自立倾向 求名动机较强，追求高档化，品牌或商店忠诚度高 求便动机较强，消费行为追求方便 关心消费健康和安全 求新、求异动机强烈 购物时喜欢带孩子一起前往,2、现代女性消费心理误区 贪图便宜 爱慕虚荣 盲目攀比,三、电子商务中的消费心理分析 优势：降低交易成本 提高工作效率 增强市场竞争力措施：产品定制化交易安全化价格柔性比配送社会化,四、感性消费介绍强调的是心理需要，消费者的购物标准相应是某一种或几种心理需要的满足感。 五、假日旅游消费心理分析 对时尚的追求 对文化的追求 求减压的心理,
