1、,国航高端旅客客户忠诚度调研报告,Hay集团 2007年3月,*未经Hay（合益）集团和国航许可，任何机构和个人不得翻印,序,2006年10月，Hay集团中国区总经理陈玮先生主动提议帮国航做一个免费的咨询项目高端旅客客户满意度调查。此建议得到了国航蔡总的高度支持。从那时起，我们就开始了准备工作，距今已经快半年时间了。在此过程当中，我们要特意感谢给我们提供过帮助的领导和部门，特别是： 商委市场部张春枝、何志刚、龚锦英、宛贵忠、靳英杰、田芳，以及市场调研团队和常旅客团队的有关成员； 郝玉萍总监、服务发展部潘远燕、李毅、李俊、秦浩等人； 地面服务部杨立明及其团队； 客舱服务部领导及参与项目的全体成员
2、（以上人员众多，恕不一一列举） Hay集团的以下成员在此项目中做出了大量工作： 陈玮先生（项目发起者） 吕守升先生（项目指导与成果审核） 赵芳女士（项目经理）、David .J Wang（纽约办公室，项目专家） 陈雪萍女士（项目顾问） 、张泳先生（项目顾问），赵耀先生、吴连子小姐、王艳萍女士（数据分析员） 这是国航第一次开展高端旅客的专项调研，我们希望这不是最后一次。对服务质量和营销效果的追求永无止境。我们希望国航能以世界一流航空公司为标杆，从细节做起，打造出让国人骄傲和自豪的航空公司。 Hay咨询团队全体成员 2007.3.21,目录,客户忠诚度调研项目背景概述 调研特点与调研分析方法 样本
3、客户背景信息分析结果 调研项目描述性分析结果及相关建议 客户忠诚度回归分析结果及相关建议 高端旅客深入访谈结果及相关建议 对未来工作的初步建议小结 附件 客户忠诚度相关理论介绍 如何利用客户挖掘提升客户忠诚度 高端旅客客户忠诚度调查问卷 完整调研分析数据,目录,客户忠诚度调研项目背景概述 为什么要调研高端旅客的客户忠诚度 新加坡航空进行高端旅客客户忠诚度调研的案例 调研特点与调研分析方法 样本客户背景信息分析结果 调研项目描述性分析结果及相关建议 客户忠诚度回归分析结果及相关建议 高端旅客深入访谈结果及相关建议 对未来工作的初步建议小结 附件,着眼于国航未来的发展,为什么要选择高端旅客作为调研
4、对象?,国航的战略目标之一：要做主流旅客认可的航空公司，主流旅客主要是指公务、商务旅客，与高端旅客的范畴有很大重合。,考虑到了国航的战略目标,鉴于高端旅客的巨大价值,3,国航的高端旅客每年贡献给国航的收入达六七十亿元，占总收入的比例相当可观。,基于国航已有的调研成果,4,在国航已经进行的调研中，尚无特别针对高端旅客的，而这部分群体的意见是值得专门进行调研分析的。,2,基于高端旅客的调研结果，国航可以在服务、营销等方面做很多有针对性的工作，从而进一步提升国航的服务质量和营销有效性，最终提升国航的整体收入和国际竞争力。,经过和国航的沟通，我们选择了高端旅客作为调研对象,1,我们对高端旅客的理解,国
5、航的全体旅客,国航的常旅客,国航的高端旅客,所有曾经乘坐过国航航班的旅客，如今已突破4亿人次,所有拥有国航知音卡的旅客，累计已超过390万,拥有国航白金卡、金卡、银卡的会员，目前约7.8万人（此数字正在不断增长中）,经济舱,公务舱,头等舱,高端旅客也同样会分布在经济舱中,高端旅客会分布在头等舱和公务舱中,我们对国航高端旅客的理解持白金卡、金卡、银卡的旅客（因为卡类的级别可反映出旅客对国航收入的贡献程度）,从客户满意度调研到客户忠诚度调研（1/2）,客户满意：内涵：客户将产品和服务的实际体验与他们的期望进行比较，如获得的体验超出了期望，客户就会觉得满意。客户作出是否满意的判断是基于对过去的评价，
6、而不是对未来的承诺。满意的客户并不一定会忠诚。,此前，国航做过一些关于客户满意度的调研，还未做过客户忠诚度调研。 研究客户忠诚比起研究客户满意来说，范畴更全面，意义也更长远。,客户忠诚：内涵：高度承诺在未来持续购买所偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品吸引而产生转移行为，这才是旅客忠诚。 客户忠诚主要表现在重复购买、交叉购买、口碑宣传、排他、价格忍耐力等。 影响客户忠诚的因素是多方面的，客户满意只是其中一个因素，而且不一定是最重要的因素。 忠诚的客户也并不一定会满意。,从客户满意度调研到客户忠诚度调研（2/2）,从满意度忠诚
7、度矩阵分析看来，单纯研究服务满意度可能会有一定的局限性,客户忠诚度的高低对企业财务方面有着巨大影响,Hay Insight对此有着深入的研究 在忠诚度方面领先的企业，收入比竞争对手平均高出10% - 15%。 忠诚的客户的重复购买率要比单纯满意的客户高1-3倍。 忠诚的客户会非常热情地向其他人推荐你的公司，从而增加新客户带来的收入，同时降低为了获得他们付出的成本。 客户忠诚度降低了因客户流失带来的成本。,运营效果,收益率,增长率,客户忠诚度培养,人才培养,最受推崇企业,参照组,客户忠诚度是区分最受推崇企业和其竞争对手的一个重要因素,小结：国航进行高端旅客客户忠诚度调研的意义,通过调研真正了解高
8、端旅客的服务需求，从而各个环节有针对性地提升对高端旅客的服务水平，提升其满意度,通过调研发现当前在高端旅客营销和旅客关系管理上的不足，从而有针对性地加强对高端旅客的营销和旅客关系管理，提升旅客的认知价值和转移成本,通过调研向高端旅客传递国航对其的关怀，从一定角度呈现出国航能够为其提供的一系列专门服务，从而起到一定的宣传效果，提升旅客信任度和美誉度,提升国航在主流旅客中的认可度和美誉度,持续扩大高端旅客的市场份额,增加已有高端旅客的收入贡献,提升高端客户忠诚度,通过忠诚旅客的口碑效应降低吸引新旅客的成本,增强国航的国内外竞争力,高端旅客调研所带来的连锁效应：新加坡航空案例,改进重点之一是实现空中
9、互联网接入服务 此前，对究竟要不要推出空中上网服务，新航内部一直存在争论。新航通过客户调研，发现其实多数头等舱和公务舱旅客都十分需要实现空中上网，这样这些商务人士可以在飞机上不用担心延误公事，从而消除紧张感。 于是新航开始逐步在自己的40架客机上提供互联网接入服务，对于没有携带电脑的乘客，新航亦提供StarOffice平台，让他们轻松实现机上办公；另外乘客还通过互联网收看全球电视新闻频道的实时报道，这些举措都让高端旅客感到愉悦。 改进重点之二是影音娱乐方面的改善 此前，新航发现很多高端旅客对机上娱乐有着特别高的要求，特别是在长途航班上，于是他们进一步针对旅客对机上娱乐设施的要求做了调研。 最终
10、，新航改善了自己的机上娱乐设施，头等舱的旅客享有 23 寸的液晶银幕、USB 端口、电源插座以及低噪音耳机；公务舱的旅客则是稍微小一点的 15.4 寸液晶银幕；旅客可享受 KrisWorld 机上娱乐系统，有超过 1,000 部最新电影、电视节目、游戏及广播节目供他们选择。 新加坡航空的这些举措让他们继续成为许多高端旅客商业旅行时的首选，新航70%的收入都来自头等舱和公务舱机票。,新加坡航空通过对头等舱和公务舱旅客进行调研，从细节处分析他们的需求，进而制定了一系列提升空中服务的举措，以实现高端旅客“满意基础上的更满意”，进而提升客户忠诚度。,目录,客户忠诚度调研项目背景概述 调研特点与调研分析
11、方法 样本客户背景信息分析结果 调研项目描述性分析结果及相关建议 客户忠诚度回归分析结果及相关建议 高端旅客深入访谈结果及相关建议 对未来工作的初步建议小结 附件,本次调研和以往的调研有什么不同？,专门针对高端旅客设计问卷 依据国航实际设计问卷内容：我们详细研究了世界上知名航空协会以及国内航空业的客户满意度调研问卷（包括但不限于IATA的亚洲航班问卷调查、全球最佳航空公司评选、Skytrax每年做的world airline survey、旅客话民航等），与国航营销部门、服务发展部、地面服务部门、客舱部门做了反复讨论，确保所设计的问卷能涵盖目前为旅客提供的主要服务项目和各部门所关注的问题。 有
12、模型作为依托：我们依据国内外客户忠诚度的理论研究成果，设计了客户忠诚模型并依此设计了问卷架构，涵盖了客户忠诚度各影响因素和客户忠诚度的表现评价问题。,调研样本、调研方式与分析方法,调研样本 一共发放中英文问卷554份，回收问卷481份，其中有效问卷422份，有效问卷回收率为76.2%。 在422份有效问卷中，根据背景信息，有340份为持白金卡/金卡/银卡的高端旅客，这构成了本次调研分析的样本。,调研方式：主要通过问卷调研的方式，对高端旅客进行抽样调查，其中 在机场的贵宾候机室发放问卷（317份） 在头等舱和公务舱发放问卷（237份） 高端旅客面对面深入访谈（10人次） 分析方法 用Hay In
13、sight数据分析方法，统计分析高端旅客在各营销和服务项目上的得分。 用SPSS做了客户忠诚度回归分析，分析各营销和服务项目对客户忠诚度的相关系数，判断各因素对客户忠诚度的影响程度。,（总数：340人）,评价标准界定,标准界定：在每一题目中，剔除选择“不知道或无法回答”的样本数，统计选择“非常满意”和“满意”的人数占剩余样本数的比例，并给予相应的评价标准： 80%以上， “非常满意”、“满意率很高”、“评价很高” 60%-80%，“较满意”、“满意率较高”、“评价较高” 40%-60%，“一般满意”、“满意率一般”、“评价一般” 20%-40%，“不满意”、“满意率低”、“评价低” 20%以下
14、，“很不满意”、“满意率很低”、“评价很低” 标准界定：分析每一题目选择“不知道或无法回答”的样本数占总样本数的比例，如果 50%以上，就视为知晓率严重不足，应引起高度重视（除“服务补救”题目外） 20%-50%，视为知晓率不足，应加大宣传 20%以下，基本正常,目录,客户忠诚度调研项目背景概述 调研特点与调研分析方法 样本客户背景信息分析结果 调研项目描述性分析结果及相关建议 客户忠诚度回归分析结果及相关建议 高端旅客深入访谈结果及相关建议 对未来工作的初步建议小结 附件,总体样本背景信息持卡种类、乘坐舱位、旅行目的,有接近2/3的旅客的出行目的是公务/商务洽谈。,总体样本背景信息乘机频次,
15、60%以上的旅客在过去一年中乘坐飞机的次数多于24次。超过50%的旅客出行乘坐国航航班的比率达到80%以上，说明这一群体的旅客到目前为止至少是行为上对国航忠诚的，而我们此次调研的目的就是找出促使这些旅客从行为忠诚过度到态度忠诚的因素。,总体样本背景信息年龄构成、性别构成,30-59岁之间的旅客占全部被调查旅客的90%以上。男性旅客占全部被调查旅客的87.35%，可见男性旅客在高端旅客中占了相当大的比例。,总体样本背景信息国籍和职业构成,此次调查中企业高层管理人员占据了样本的61.36%，其次是企业中层管理人员，占10.9%。,两舱旅客与经济舱旅客比较持卡种类、出行目的,由左表得，头等、公务舱与
16、经济舱旅客在持卡比例上并无很大差异。,在出行目的上，头等、公务舱旅客与经济舱旅客的差异也不大，其中头等、公务舱旅客出行探亲访友的比例略高于经济舱。参加商展 、会议的旅客中经济舱旅客略多。,两舱旅客与经济舱旅客比较乘机频次,出行次数多于24次的旅客中，乘坐经济舱的旅客比例要高于乘坐头等、公务舱的旅客。,两舱旅客与经济舱旅客比较年龄、国籍、职业,在职业构成方面，乘坐头等、公务舱的企业高管以及政府机关人员的比率略高于经济舱。而企业中层管理人员和企业职员乘坐经济舱的比例略高。,目录,客户忠诚度调研项目背景概述 调研特点与调研分析方法 样本客户背景信息分析结果 调研项目描述性分析结果及相关建议 客户忠诚
17、度回归分析结果及相关建议 高端旅客深入访谈结果及相关建议 对未来工作的初步建议小结 附件,全体样本客户选择航空公司的重要因素排序,产品特性（航班、航线等）,两舱旅客选择航空公司的重要因素排序,产品特性（航班、航线等）,经济舱旅客选择航空公司的重要因素排序,产品特性（航班、航线等）,乘坐不同舱位的高端旅客在选择航空公司时考虑的重要因素（排序对比）,从排序来看，无论是乘坐两舱还是经济舱的高端旅客，都十分重视产品特性（如航线网络、航班时刻等）、航班的安全性保障、航空公司品牌形象以及航班的准点率。 相对而言，乘坐两舱的高端旅客更注重机型舒适度，而乘坐经济舱的高端旅客更注重常旅客会员计划和机票价格。,高
18、端旅客对国航满意度的排序,从投入产出的经济性来讲，上述两组的匹配，如果呈平行线，是最高效的。 旅客最看重的前五项因素，并不是国航得分最高的五项因素（红线向下倾斜），有的甚至排名很靠后。 在旅客满意度排名后三位的因素中，服务补救的满意度是最低的，而且从高端旅客面对面访谈过程中，我们也听到不少旅客对这方面的抱怨，因此这个方面需要引起国航的重视。,机票购买环节：对国航产品特性（航班时刻、航线网络、出票优先权、预订座位）的满意率（1/2）,调查结果显示，旅客对国航的航班时刻和航线网络对旅客需求的满足程度评价较高。80%的旅客对航班时刻表示满意，超过73的旅客对航线网络表示满意。 Hay的观点与建议：尽
19、管旅客对国航在航线网络和航班时刻方面的满意率较高，但由于前述旅客对产品特征非常关注， 国航仍存在提升空间，比如 加强客户数据挖掘工作，洞悉旅客需求，开发新航线和航班：如英国航空通过客户数据挖掘，发现在带来最大利润的10%的旅客当中，大部分是纽约伦敦航线经常搭乘头等舱的乘客。他们共同的重要需求是节省出发和到达时间， 在飞机上得到最大程度的睡眠。为此，英国航空公司专门为这些旅客设计了夜飞航班，牢牢把握住了这部分旅客。 加强支线合作：在现有国内枢纽航线竞争较为激烈的情况下，国航可考虑通过与支线航空公司的合作，吸引更多的旅客搭乘国航干线航班，扩大客源，增加收入。,旅客对“贵宾旅客出票优先权的实现程度”
20、的满意率较高，对“提前预定机上特定座位的实现程度”的满意率一般。剔除选择不知道或者无法回答的旅客，选择满意的旅客分别占总调查人数的63.60和50.40。 Hay的观点与建议：从数据中我们也看出，还有相当一部分旅客对提前预定机上特定座位服务无法做出评价，即还有很多人不知道这项服务或没用过这项服务，而在国外的航空公司，这早已经是一项常规服务。 从国航我们也了解到，目前主要问题在于，提前定座的渠道还仅限于网络、电话中心等渠道，从国航购票网点和代理处是无法预订座位的；且电子系统也无法随着机型升级及时更新。 为此，国航可以考虑一方面加强预定座位服务的宣传，另一方面完善预订渠道和电子系统。,机票购买环节
21、：对国航产品特性（航班时刻、航线网络、出票优先权、预订座位）的满意率（2/2）,机票购买环节：对国航购票渠道的满意率,剔除选择“不知道或者无法回答”的旅客，其他旅客对国航各种购票渠道的便利性均达到了50以上的满意率。 Hay的观点与建议： 右图也反映出旅客选择购票渠道的实际偏好。从补充面谈中得知，高端旅客更倾向于让所在公司的行政人员或秘书代为购票，而秘书由于代理方能够给予购票奖励或是对其他渠道知晓度有限等原因，更倾向于通过代理渠道完成。 右图显示，国航电话中心和国航网站购票这两种国航直销渠道在高端旅客中的知晓率或使用率不高，分别只有58.53和45.88。为此，国航可考虑一方面加强直销渠道（网
22、站和电话中心）的宣传，另一方面提供更方便快捷的服务和采取更有竞争力的促销手段（如更有吸引力的票价折扣或里程累积等），以吸引更多的旅客使用国航电话购票中心或国航网站购票。,机票购买环节：对国航机票价格的满意率,旅客对国航票价竞争力的满意率一般，这一方面源于国航的价格政策，另一方面也体现了国航的高端定位。,在 “国航整体服务与票价性价 比”方面，以及“改票、签转、退票的方便程度”方面，旅客的满意率较高。,Hay对最佳实践的研究：国外航空公司机票购买案例,汉莎航空： 建立支线航空公司，不断扩大支线网络，一方面扩大收入来源，另一方面为干线航班提供更多的客源。 法国航空： 公务舱旅客在订票时可以选择座位
23、，而且可以按照自己的需求变更预定。 新加坡航空： 将机票订购与旅行、酒店、目的地娱乐服务绑定，让选购其航班机票的旅客拥有更多的出行便利，享受更多的优惠。Hay的观点与建议： 加强与支线航空公司的合作，吸引更多的旅客搭乘国航干线航班，扩大客源，增加收入。 为高端旅客提供机票代理处、电话服务中心、网站预定等多种选位方式，并增强选位变更的灵活性。 联合其它行业为旅客提供更有附加值的促销活动。,地面服务环节：对国航办理登机手续的满意率,数据显示，3/4的旅客对于“办理登机手续的等候时间”和“工作人员的主动热情程度”表示满意；近7成的旅客对于“工作人员的语言沟通能力”表示满意。总体而言这方面的满意率是较
24、高的。,旅客对于国航自助值机系统的知晓率和应用率严重不足，57.65的被调查旅客未使用过或者不知道国航的自助值机系统服务。在使用过该服务的旅客中，有57.64的人表示了满意。 Hay的观点与建议：国航可考虑用一些标语或宣传图片加强对自助值机系统服务的宣传，并加强使用过程中的引导，另外可以考虑在初期给予适当的积分奖励。,Hay对最佳实践的研究：国外航空公司机票预订及登机服务案例,国泰航空： 国泰航空为从香港出发只携带手提行李的旅客，提供电话预办登机手续服 务。在香港、汉城等地，国泰航空亦提供市区预办登机手续服务，旅客可以在市区将行李托运及领取登机证。 机场设有自助服务专柜，旅客可以领取机票、选择
25、座位、办理贵宾休息室出入证，已经在国泰网站上预办了登机手续的旅客也可以使用这个专柜来领取登机牌，从而真正实现常规机场手续的完全数字化。 其他航空公司： 乘坐大韩航空的公务舱时，可以享受到独立的登机服务。Hay的观点与建议： 在枢纽城市为高端旅客提供市区预办理登机手续服务。 加强对自助值机系统的宣传。,地面服务环节：对国航贵宾候机室的满意率,旅客对于贵宾候机室“服务人员的态度”、“环境的舒适性”的满意率较高，对“提供的酒水饮料的品种”、“提供的上网服务”满意率一般；对于“提供的报刊种类”和“提供的点心的口味”满意率较低，且不满意率较高。 Hay的观点与建议：增加贵宾候机室报刊种类（如学习国泰航空
26、设立小型图书馆）、提高品位，增加点心的花样，提高点心的质量以及上网服务质量（如提高网速和网络稳定性，其他机场的贵宾候机室也能像首都机场一样提供无线上网服务等）。其他建议详见后面的案例研究和深入访谈部分所附建议。,Hay对最佳实践的研究：国外航空公司贵宾候机室案例,国泰航空： 在香港国际机场有“寰宇堂”和“玉衡堂”两个贵宾室，被评 为“全球最佳候机贵宾室” 。 “寰宇堂”的商务贵宾室超过3000平方米，有400多个座位， 全部在意大利由手工制作而成。在多个开放式座位区，均有自然光线透过客运大楼的高耸窗户照射入室内，乘客可在座位区域饱览机场范围各处面貌。开放区域内共有34个私人工作间，各设一张软座
27、椅及一张桌子，并配备电脑，私人工作间提供宁静舒适的空间，以便轻松查阅电子邮件和在网上冲浪。 贵宾室内另设有沐浴间、商务中心、酒吧和阅读间、互动游戏区等设施。“玉衡堂”的商务贵宾室则设有200多个座位，分为三个不同座位区：一区位于“长堤吧”及大型等离子荧幕电视附近，部分座位装有电源及电话插头， 供乘客使用电脑；另一座位区靠近大窗，设有许多不同搭配的座椅，方便不同人数的乘客围坐；第三个座位区特别为需要安静的乘客而设。各座位区均提供手提电脑无线接入服务。 贵宾室还为客人提供种类繁多的饮食，包括亚洲及欧洲美食，款式经常变换，确保经常搭乘国泰航班的旅客亦能感到新意。其提供的别具地道风格的担担面，全球知名
28、。卡塔尔航空： 在多哈国际机场建立了世界上唯一一个专门接待头等舱和公务舱乘客的顶级航站楼，为头等和公务舱乘客提供温泉、按摩式浴缸、桑拿浴、免税购物的舒适环境以及专用办理登机处。,地面服务环节：对登机服务的满意率,旅客对于国航登机服务的满意率较高。其中，剔出选择“不知道或者无法回答”的样本，旅客对“登机引导”和“专车摆渡”的满意度较高；对“登机秩序和便捷程度”的满意率也接近60 。实际享受过“中转引导服务”的旅客对该服务的满意率为53.28， 但在总体样本中，有28.24%的旅客在此项上选择“不知道”，对此结果可以理解为没有体验过这一服务。,地面服务环节：对行李服务的满意率,剔出选择“不知道或者
29、无法回答”的样本，数据显示，旅客对于行李服务中三个子项的满意率都一般。 Hay的观点与建议： 考虑到旅客的高端性质，对于头等舱、公务舱旅客的行李提取应区别对待，优先传送头等舱、公务舱旅客的行李。部分旅客反映，他们曾就此类问题向国航提出建议，但一直未得到改善。,空中服务环节：对机上硬件设施的满意率,旅客对于“机舱的清洁程度”、“机舱的舒适程度”、“飞机上提供睡眠用具的舒适程度”的满意率较高，达到了60%以上，对于“盥洗间的清洁程度”与“座椅舒适度”的满意率一般。 旅客对于“座间距的宽敞程度” 的满意率低，头等、公务舱旅客和经济舱旅客均作出了同样的评价。 Hay的观点与建议： 通过设备改造进一步提
30、高飞机“座间距的宽敞程度”与“座椅舒适度”。 调查中有旅客反映，部分国际航班的“盥洗间的清洁程度”较低，这给长途旅行的旅客带来了很大不便，建议国航对此类情况引起重视。,空中服务环节：两舱旅客和经济舱旅客对机上硬件设施的满意率,由于经济舱和两舱的硬件设施有较大区别，因此我们特意将乘坐经济舱的高端旅客对机上硬件设施的满意率与乘坐两舱的高端旅客进行对比。 经济舱旅客与两舱旅客对机上硬件设施各方面的满意率的高低排序与全体样本趋于一致，且经济舱旅客在每一小项上的满意率均低于两舱旅客，这可能与两舱本身的硬件设备、所提供的物品质量均优于经济舱有关。,Hay对最佳实践的研究：国外航空公司机上硬件设施案例,阿联
31、酋航空： 阿联酋航空A340-500飞机的公务舱以2-2-2的格局来分布42个座位，在座位倾斜度为60度的条件下，座位之间的行距达到11英寸。 新航： 2001年开始就投巨资改善公务舱睡椅，推出“更大、更好、 更舒适”的SpaceBed睡椅。它宽69厘米，长2米，睡椅完全伸展平放后的倾斜角度为8度，新加坡航空认为，当客机在飞行时，这样的倾斜度能为旅客提供最舒服的享受。座椅的固定靠背延伸到乘客两侧，增强了私密性。这个超大的空间保证了旅客的隐私及睡眠环境。 美联航： 在头等舱里拥有在公共场合极难实现的“隐私权”。超宽座椅，不但可以像躺在自家床上一样自在，还可以拉起座位一侧的隔板，将干扰挡在一旁。
32、旅客对国航机上硬件设施的抱怨： 经济舱的座椅座间距比较窄。 新型机型（如330）座椅高度不符合东方人的身材，虽然可以自行调节，但仍过高。 Hay的观点与建议：根据旅客的意见，和成功的案例，国航可考虑： 向飞机提供商提出，针对东方人的身材特点适当调整座椅的高度。 分析某些航线的载量和飞机客座率，适当调整飞机座间距。,空中服务环节：对机上乘务人员的满意率,除“机上广播质量”外，旅客对于国航机上乘务人员的评价均很高，在“仪容仪表”、“服务态度”和“服务技能的熟练程度”等小项上的满意率超过了80%。 Hay的观点与建议：旅客对于“机上广播质量”相对其它空中服务评价项目的满意率一般，部分旅客反映机上英语
33、广播水平较差，且不容易听清，国航可考虑在这方面加以改进。部分航线可同时使用方言广播。,空中服务环节：对机上餐食饮料的满意率（1/2）,旅客对于“对头等舱/经济舱旅客地面订餐需求的满足程度”的评价较高，对于“对旅客特殊餐食要求的满足程度”和“机上提供的酒水饮料的品种”的满意率一般。在调研中，有旅客反映酒水饮料品种太少，建议国航增加品种。 Hay的观点与建议：旅客对于“机上提供的餐食/小吃的口味”的满意率处于相对较低水平。对比之前分析得出的旅客对于贵宾候机室提供的点心口味的较低满意率，国航可考虑在地面和空中服务中均着力提高餐食质量。,空中服务环节：对机上餐食饮料的满意率（2/2）,头等、经济舱旅客
34、对地面订餐需求满足程度的满意率超过了50。 Hay的观点与建议：鉴于20.43的旅客不知道或者没有尝试过地面订餐服务，国航可考虑加大此服务的宣传力度。,经济舱旅客与头等、经济舱旅客对于机上餐食/小吃口味和机上酒水饮料品种的满意率差别不大。 头等、经济舱旅客的满意率高于经济舱旅客4-5个百分点。,Hay对最佳实践的研究：国外航空公司机上餐食饮料案例,新航： “名厨有约”：一些航班的莱佛士公务舱旅客可以在登机24小时之前利用“名厨有约”服务预先选择主菜，菜式包含各式亚洲风味美食和多款国际佳肴。 国际烹饪顾问团，由来自世界各地的位名厨组成，负责设计出一道道独家供应可口诱人的新航美馔。 新航品酒顾问团
35、，亲自精选的各款佳酿葡萄酒让旅客佐餐 其他航空公司： 国泰是最先在头等舱厨房内设置电饭煲和多士炉的航空公司之一。旅客可以享受即点即制食品，包括新鲜的白饭、粥、蛋及多士。国泰航空所选用的餐具、洁具也是另一特色，其选用的瓷器、银器、水晶、麻制餐巾及精美礼品包，皆是搜罗自世界著名的生产商。 法航头等舱的酒水是由世界顶级调酒师法布(Philippe Faure-Brac)精选的，每三个月更新一次，包括各种饮料、开胃酒、烈酒、矿泉水和茶。Hay的观点与建议：针对国航在点心，饮料种类上的满意率不高，国航可考虑： 提高提前订餐的便利程度。 增加机上点心、饮料的种类，尤其是经济舱。 由调查结果显示大多数顾客愿
36、意接受中餐为主的餐食，国航可尝试中餐为主的机上餐食。,空中服务环节：对机上娱乐系统的满意率（1/2）,高端旅客对国航提供的机上娱乐系统的满意度普遍较低，各项指标的满意率均在50%以下。Hay的观点与建议： 高端旅客对“电影、电视专题节目的丰富程度”和“影音播放设备的质量”的评价最低，满意度均低于30，不满意率也超过了20%。国航可参照新航等国外航空公司，在影音硬件和节目内容上进一步提高水准。 高端旅客对于“报刊杂志的品位”和“报刊杂志的种类”的满意率也较低。对应高端旅客对于贵宾室报刊杂志种类的较低满意度，国航可考虑在地面和机上提供更多种类的高品位的报刊。,空中服务环节对机上娱乐系统的满意率（2
37、/2）,由于经济舱和两舱的娱乐系统有较大区别，因此我们特意将经济舱旅客对机上娱乐系统的满意度与两舱旅客的满意度进行对比。 数据显示，经济舱旅客与头等、公务舱旅客对于机上硬件设施各项满意率的先后次序一致。除“电影、电视专题节目的丰富程度”这一项外，经济舱旅客对于每一小项的满意度均低于头等、公务舱旅客。这可能是头等、公务舱的娱乐系统设施和服务优于经济舱的缘故所导致。,Hay对最佳实践的研究：国外航空公司机上娱乐系统案例,新航：第一家推出Krisworld eX2 娱乐系统 新一代KrisWorld可提供1000多种点播选择，包括电影、电视节目、互动游戏、音乐光碟节目，以及多种学习项目，让顾客轻松度
38、过机上大部分时间。 此外，每个个人KrisWorld娱乐系统都拥有一套综合办公软件，包括制表、演示稿、文字处理等功能。国泰航空：第17届Avion全年大奖中，获得“最佳机上视像节目-长途航线”殊荣 国泰是全球惟一在机上提供英国广播公司即时新闻的航空公司 国泰航空航机的座位均设有个人电视，其StudioCX机上娱乐系统为旅客提供超过20个娱乐频道的节目。此外，“自选视听娱乐服务”更提供逾350小时的视像节目，供长途航班的头等及商务旅客选择。 头等、商务客舱旅客可通过屏幕上自制空中点唱机，从一百张雷射唱片中选择及编排属于自己的音乐播放列表。旅客可在欣赏娱乐节目播放的同时，在屏幕一角查看到达目的机场
39、剩余时间信息等。 Hay的观点与建议：根据调查结果，再借鉴国外的成功案例，国航可考虑： 增加机上报刊的种类和品味，提供高端商业杂志。 增加娱乐项目，如电影、电视节目、游戏等，尤其是经济舱 和一些短途航班，并增加其丰富性，做到及时更新。 提供空中上网服务：根据调查结果，有超过一半的旅客希望提供空中上网服务。,空中服务环节：对国航安全性保障的满意率,除“机长广播的质量”外，旅客对于国航安全性保障的评价较高。其中对“机上安全须知的播放或安全设备使用的讲解”、“对飞机上意外事件的处理”的满意率超过了70，“对飞行干扰因素的控制”的满意率也接近70%。 旅客对于“机长广播的质量”相对其它安全性保障评价项
40、目的满意率略低，而且有些旅客反映很少听到机长广播，特别是在乘机后长时间等待时，无法得知该航班的最新情况。,对国航常旅客会员计划的满意率,对里程积累的方便及时性表示满意的高端旅客达到了76.47%。 对里程兑换物品的吸引力以及知音俱乐部会刊的的吸引力的满意率很低，分别为22.06%和26.47% Hay的观点与建议：高端旅客对于国航的关怀和沟通的满意率只有45.59%，即有超过一半的高端旅客认为国航对其关怀还不够。旅客对客户关系的感知会直接影响他们的忠诚度，国航可考虑在这方面多做一些工作。,Hay对最佳实践的研究：国外航空公司常旅客计划案例,美联航：最佳常旅客计划 美国联合航空公司连续九年在由商
41、务旅行者杂志每年度举行的读者 投票活动中被评选为拥有“最佳常旅客计划”的航空公司。 “前程万里” 特惠计划会员在乘坐美联航或者任何一家星空联盟成员公 司以及其他九家非“星空联盟”合作伙伴航空公司的航班和时，可以积 累里程积分并兑换奖励到120多个国家和地区的近700个目的港城市旅行。 “前程万里” 特惠计划会员还可以乘坐的航班获得和兑换里程。 “前程万里” 特惠计划在世界各地拥有100多个“前程万里” 特惠计划 合作伙伴，当会员下榻酒店、租用轿车、打长途、使用前程万里维萨卡采 购、在餐馆用餐、购物或者在线投资等活动中都可以获得里程积分。Hay的观点与建议： CRM，客户挖掘：提供更有竞争力的营
42、销和奖励计划。 人性化服务： 里程获取：提供丰富里程积累渠道（航空公司合作，旅行社，酒店）。 里程累积：及时为旅客完成里程积累，并通过短信等形式告知旅客。 里程兑换：提供更为便利的里程兑换方式，如通过网站、代理商、电话中心、机场柜台等。 里程兑换物：提供种类更为丰富的里程兑换物。 关怀服务：节假日或旅客生日时提供电话、短信问候；向旅客发布出行前时间、航班、天气短信 提示等。,美洲航空：网上方便兑换里程 常旅客可以很方便地在美洲航空网站AA.com上使用奖励里程预订航班，并能够获得更多信息及选择，如查阅4周内可预定奖励旅游航班情况的日历表。,对服务补救的满意率,剔除选择“不知道或无从回答”的高端
43、旅客，对国航的服务补救措施的满意率集中在30%-40%之间，相对较低。Hay的观点与建议：投诉处理的效果和航班变更信息告知的及时性两项的不满意率较高，均超过了20%。在航班延误时及时告知信息，能够减轻旅客的抱怨程度；对投诉的处理效果更是影响到旅客对国航的信任，因此在这两方面国航可考虑进一步的改善。,Hay对最佳实践的研究：国外航空公司服务补救措施案例,英航： 英航曾经注意到，服务的缺憾会导致顾客流失，在没有投诉的不满意旅客中有一半的旅客是可能流失的，还有13%的顾客彻底流失了。 英航因此采取措施，对于正式投诉的顾客，将回复速度由12个星期提高到5天；对于向英航工作人员口头投诉的，公司通过赋予员
44、工可做出回复的权力从而提供更加及时的反馈。英航还专门建立了情报通讯部。整个系统不到一年就得到了可观的经济回报。投诉的旅客量增加了150% (原来69%的未投诉旅客也不再沉默)。回复速度的迅捷使现金赔偿要求降低到8%。英航总结出，如果公司能够使向服务部门投诉的不满意的顾客数再增加1%，那么公司就能够从潜在的流失顾客身上赚回20万40万英镑的收入。 英航的一些重大决定都会先倾听旅客的声音，比如， 在决定提供飞机上上网的服务时，英航的调查研究表明，有75%的商务旅行者携带便携式电脑上飞机。英航由此相信，他们之中的大多数人会对进入互联网感兴趣。 Hay的观点与建议：根据调研结果，旅客在服务补救方面的不
45、满意率非常高，大多超过15%，因此，我们建议国航可以： 提高处理投诉的效率，及时把处理结果反馈给顾客，鼓励旅客多提意见。,国航高端旅客的客户忠诚度分值,我们将客户对于以下八种说法的赞成程度分为“完全赞同”、“赞同”、 “既不赞同也不反对”、“反对”和“强烈反对”五个等级，分别赋值为 5 、4、3、2、1分。 在过去的一年中， 我出行基本上都是乘坐国航的航班 下次需要飞往同一城市时，我还是愿意首选国航 下次需要飞往另一个城市时，我还是愿意首选国航 我很乐于向我的家人和朋友推荐乘坐国航的航班 在国内航线上，我会首选国航 在国际航线上，我会首选国航 如果国航提高机票价格，我也仍然会首选国航 即使其他
46、航空公司推行更加优惠的机票或者促销活动，我也仍然会首选国航 根据旅客的选择，我们计算出此次每一个被调查高端旅客的客户忠诚度得分，并将其作为后一部分回归分析中客户忠诚度的赋值。 于此同时，我们也计算出此次被调查高端旅客的总体客户忠诚度为3.99，此数据可为国航今后的客户忠诚度调研提供对比数据。,高端旅客对国航总体表现的评价,我们发现，在被调研的高端旅客中，有31.6%的人认为国航的总体表现还不能达到他们的期望，国航应着力提升整体服务水平，以满足或超出客户的期望。,附加调查问题（1/3）,是否乐于尝试网上值机服务？ 接近80的高端旅客乐于尝试网上值机服务。 选择不会尝试的主要原因有：订票由他人代办
47、、很少上网、担心网络不安全。是否接受将来国航航班上提供的餐食以正宗中餐为主体？ 超过94%的高端旅客对未来国航提供以正宗中餐为主体的餐食这一设想表示肯定。,附加调查问题（2/3）,是否希望提供付费的空中上网服务？ 接近56的高端旅客希望提供付费的空中网上服务，相对“无所谓”的旅客还是要多一些。是否知道国航是2008年奥运会合作伙伴？ 超过96的高端旅客知道国航是2008年奥运会的合作伙伴。,附加调查问题（3/3）,高端旅客希望国航用哪种方式与其进行票务、会员活动等信息的沟通? 电子邮件、手机短信和邮寄成为高端旅客最希望国航与其沟通的方式。,目录,客户忠诚度调研项目背景概述 调研特点与调研分析方
48、法 样本客户背景信息分析结果 调研项目描述性分析结果及相关建议 客户忠诚度回归分析结果及相关建议 高端旅客深入访谈结果及相关建议 对未来工作的初步建议小结 附件,航空公司客户忠诚度模型忠诚树,在参考了国内外客户忠诚度实证研究的相关理论后，我们建立了航空公司客户忠诚度的研究模型 （如右图） 而我们回归分析的模型旧以客户忠诚度模 型为基础，从调查得到的数据出发，来考量产品/服务满意度、客户认知价值和客户转移成本与客户忠诚度之间的关系，分析这三个方面（以及这三个方面中的子项）是如何来影响客户忠诚度的。,航空公司客户忠诚度模型,对产品/服务的满意度,客户认知价值,客户的转移成本,服务各环节的质量,客户
49、关系感知,品牌认知,营销有效性（购票渠道、机票价格）,产品特性,常旅客计划,安全性保障,服务补救效果,高端旅客忠诚度总体回归模型,注：置信水平95%,从回归模型结果我们发现，客户认知价值、服务满意度以及客户转移成本与客户忠诚度均有比较强的正相关性。其中客户认知价值与客户忠诚度之间的相关性最强，服务满意度次之，客户转移成本与客户忠诚度的相关性最弱。 因此，我们可以认为客户价值认知、服务和客户转移成本是影响旅客对国航忠诚度的三个重要因素，其中客户认知价值是核心因素，其对客户忠诚度的影响最大。国航如若能提高这三方面的水平，将很大程度上提高顾客对国航的忠诚度。,p-值表示自变量与因变量之间的相关程度 ，0.05为95%置信 水平下的临界值，p-值越小表示相关性越强,系数值表示自变量对因变量变化的贡献 ，其值越大表示自变量对因变量的影响力越大 0,客户忠诚度=0.996+ 0.738客户认知价值+0.355 服务+0.113 客户转移成本 客户忠诚度取值区间为1,5。上述公式中的各因素的含义如下： 常数项=经过回归分析后得出的恒定值，不受后面几个因素的影响 客户认知价值=产品特性、营销有效性（购票渠道、机票价格）、客户关系感知、品牌认知四项的得分的平均分 服务=服务各环节的质量、安全性保障、服务补救效果三项得分的平均分 客户转移成本=常旅客计划的得分,
