万科集团房地产品牌营销分析2.doc

1、http:/ 南 大 学硕 士 学 位 论 文万 科 集 团 房 地 产 品 牌 营 销 分 析姓 名 ： 岳 向 华申 请 学 位 级 别 ： 硕 士专 业 ： 工 商 管 理指 导 教 师 ： 岳 意 定2007050 1摘 要作为市场竞争的最高形式，品牌竞争将成为 21 世纪我国房地产市场 竞 争 的 主要形式。作为中国房地产业的领导者，万科集团率先打造了 房 地 产 品牌，依靠企业卓越的质量管理体系、专业的服务水平和先进 的 品 牌 运营理念脱颖而出，万科成为中国房地产业唯一弛名商标。但 万 科 品 牌尚未成为国际知名品牌，在品牌营销上同样存在诸多不足和失误。本文结合房地产商品和房地产

2、市场的特殊性，利用相关理论知识与 万 科 的 实际结合，分析了万科地产品牌营销策略的成功和不足；运用 动 态 分 析法，结合当前国家对房地产的宏观调控，分析万科地产品牌 经 营 环 境、经营状况、及经营竞争的优势与风险，结合具体案例分析 万 科 在 品牌经营中的失误之处；同时针对存在的问题，对万科地产品 牌 营 销 的如何提升提出了具体对策；最后根据分析，针对我国欲走品 牌 之 路 的房地产商提出些建议，期望对我国众多房地产公司的品牌打造具有可供参考的借鉴意义。关 键 词 万 科 集 团 ， 房 地 产 ， 品 牌 营 销 ， 品 牌 经 营ABSTRACTAs the highest com

3、petition, brand competition is destined to be themajor competition in domestic real estate market in 21 century.As theleader of Chinese real estate industry, Vanke have created the brand ofreal estate firstly ,Relying on outstanding quality management system ,professional servicelevel and advanced b

4、rand operation concept, Vankerise up and become the only China well-known trademark,in Chinesereal estate industry, But Vanke have not become intemational famoushttp:/ and also exist many deficiency and fault on brand sale.This paper combines the particularity ofthe real estate merchandiseand the re

5、al estate market. By using the related theoretical knowledgeand the actual investigation,this paper analyzes the success anddeficiency of Vanke Real Estate on brand sale strategy. By utilizing themethod of dynamic analysis and combuung the macro-control ofcurrent country for real estate,this paper a

6、nalyzes the brand operatingenvironmental,operating situations, and competitive advantage and riskof Vanke Real Estate.And by adopting specific case , this paper analyzesthe fault in brand operation of Vanke Real Estate.Meanwhile this paperdeals with the problems of Vanke Real Estate Brand Marketing

7、how toimprove a specific countermeasures.At last,according to the analysis,thispaper makes some suggestion to those business of real estate that will goto the road of brand,and expects that they give numerous real estatecompanies of our country to make reference in the building brand.keyword: Vanke

8、,real estate, brand marketing, brand management原 创 性 声 明本 人 声 明 ， 所 呈 交 的 学 位 论 文 是 本 人 在 导 师 指导下进行的研究工 作 及 取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的 地 方 外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含 为 获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共 同 工 作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。作 者 签 名 ： 三 豇 堡 埠日 期 ： 年 月 2 纽关 于 学 位 论 文 使 用 授 权 说 明本 人 了 解 中 南 大

9、 学 有 关 保 留 、 使 用 学 位 论 文 的 规定，即：学校有 权 保 留 学位论文，允许学位论文被查阅和借阏；学校可以公布学位论 文 的 全 部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文 ； 学 校 可 根 据 国 家 或 湖 南 省 有 关 部 门 规 定 送 交 学 位 论 文 。作 者 签 名 ：http:/ 签年 上 月 骂 罔硕士学位论文第 1 章 导 论1.1 研 究 背 景第 1 章 导 论进 入 21 世 纪 ， 随 着 国 家 对 住 宅 产 业 扶 持 力 度 的 加 大 ， 在 全 国 各 地 的 房 地 产市 场 上 ， 无 论 是 房 地 产 投

10、资 额 还 是 住 宅 供 应 量 ， 均 有 大 幅 度 的 增 长 。 现 在 全 国房 地 产 企 业 达 59000I】 多 家 ， 使 原 本 就 竞 争 激 烈 的 市 场 愈 发 显 得 拥 挤 。 面 对 新 的挑 战 ， 房 地 产 企 业 该 如 何 表 现 自 己 的 个 性 ， 如 何 能 让 老 百 姓 在 众 多 的 楼 盘 中 选中 自 己 ， 无 疑 成 为 摆 在 众 多 开 发 商 面 前 一 个 不 轻 松 的 话 题 。近 年 来 ， 打 造 品 牌 房 地 产 、 建 精 品 楼 盘 正 在 成 为 房 地 产 界 的 共 识 ， 有 关 协会 也 在

11、 积 极 推 动 。 在 首 届 中 国 房 地 产 品 牌 建 设 高 峰 论 坛 上 ， 组 委 会 副 秘 书 长 卢书 勤 表 示 ， 中 国 很 多 企 业 的 发 展 都 是 昙 花 一 现 ， 就 是 因 为 缺 乏 真 正 大 家 认 可 的品 牌 ， 缺 乏 科 学 的 发 展 观 和 可 持 续 发 展 的 动 力 所 致 。 因 此 ， 他 呼 吁 ： “房 地 产业 作 为 中 国 经 济 发 展 支 柱 产 业 ， 品 牌 建 设 已 经 提 到 非 常 重 要 的 议 事 日 程 中 ， 如果 要 健 康 长 期 地 发 展 下 去 ， 就 必 须 要 建 设 房

12、地 产 品 牌 。 ”叫世 界 著 名 广 告 大 师 大 卫 奥 格 威 认 为 ， 竞 争 主 要 分 为 三 种 ： 一 是 价 格 质 量层 次 竞 争 ， 即 强 调 产 品 价 格 低 、 质 量 好 ； 二 是 规 模 层 次 竞 争 ， 规 模 大 不 一 定 能够 成 为 品 牌 。 三 是 品 牌 层 次 竞 争 ， 往 往 就 是 淘 汰 竞 争 ， 最 后 行 业 就 会 产 生 几 个寡 头 ， 市 场 占 有 率 向 几 个 品 牌 集 中 。 31 申 国 房 地 产 业 经 过 20 多 年 的 风 雨 历 程 ，已 从 有 形 的 市 场 竞 争 步 入 无

13、形 的 品 牌 竞 争 ， 而 以 规 模 化 经 营 和 竞 争 层 面 的 提 升 ，为 房 地 产 企 业 的 品 牌 建 设 创 造 了 良 好 的 条 件 和 契 机 。作 为 中 国 房 地 产 业 的 领 导 者 ， 万 科 早 在 2001 年 就 开 始 和 国 际 著 名 的 4A 级http:/ 告 公 司 Greyworldwide（ 精 信 广 告 ） 合 作 ， 制 定 万 科 的 品 牌 战 略 。 同 样 的 地段 ， 同 样 的 房 子 ， 万 科 的 房 子 为 什 么 比 人 家 贵 1000 多 元 每 平 方 米 ， 甚 至 还 比其 他 房 子 好

14、卖 ？ 这 其 中 的 奥 秘 就 是 品 牌 的 威 力 。 在 商 品 房 扎 堆 、 售 楼 员 吆 喝 破嗓 子 也 卖 不 出 几 套 房 子 时 ， 以 “运 动 就 在 家 门 口 ”为 口 号 的 “奥 林 匹 克 花 园 ”在 北 京 一 问 世 ， “楼 花 就 被 抢 购 一 空 ， 这 就 是 品 牌 的 价 值 和 魅 力 。随 着 房 地 产 集 约 化 水 平 的 提 高 ， 房 地 产 行 业 存 在 产 品 同 质 化 的 趋 势 ， 开 发商 与 开 发 商 之 间 单 从 产 品 比 拼 已 难 见 分 晓 ， 越 来 越 多 的 实 力 地 产 开 发

15、商 开 始 注重 企 业 以 及 所 开 发 产 品 的 品 牌 建 设 ， 品 牌 的 建 立 和 营 销 手 段 的 多 样 性 则 成 为 当前 众 多 开 发 商 开 拓 市 场 的 重 要 手 段 。 在 品 牌 竞 争 日 趋 激 烈 下 ， 开 发 商 们 当 然 是希 望 花 最 少 的 成 本 卖 最 高 的 价 ， 实 现 利 润 的 最 大 化 ， 为 了 应 对 竞 争 ， 他 们 对 房产 品 牌 效 应 的 重 视 也 在 一 定 程 度 上 反 映 出 经 营 几 年 的 市 场 磨 练 ， 但 在 品 牌 营 销硕 士 学 位 论 文第 1 章 导 论中 产 生

16、 了 不 少 误 区 。 这 在 一 定 程 度 上 加 剧 了 大 量 商 品 房 空 置 ， 造 成 社 会 资 源 的极 大 浪 费 ， 阻 碍 了 房 地 产 业 的 健 康 发 展 。万 科 集 团 董 事 长 王 石 认 为 ： “国 内 开 发 企 业 普 遍 缺 乏 清 晰 连 贯 的 品 牌 策 略 和完 善 的 识 别 系 统 ， 没 有 建 立 有 效 的 品 牌 管 理 构 架 及 体 制 。 大 多 数 房 地 产 商 只 注重 具 体 项 目 的 宣 传 ， 借 助 传 统 的 营 销 手 段 名 噪 一 时 ， 却 难 以 维 持 长 期 的 品 牌 效应 和 领

17、 先 地 位 。 少 数 知 名 度 高 、 有 实 力 的 发 展 商 ， 尽 管 具 备 发 展 企 业 品 牌 的 意识 ， 却 缺 乏 清 晰 的 品 牌 内 涵 和 完 整 的 品 牌 策 略 ， 也 不 具 备 整 合 运 用 各 种 传 播 手段 来 统 一 进 行 品 牌 推 广 的 能 力 ， 在 消 费 者 心 目 中 的 形 象 定 位 也 模 糊 不 清 。 但 万 科 在 品 牌 营 销 和 品 牌 经 营 上 同 样 面 临 着 诸 多 问 题 和 挑 战 。 用 中 国 营 销学 院 院 长 丁 一 在 05 年 10 月 2 日 接 受 新 浪 访 谈 中 的

18、话 来 说 ， 万 科 的 品 牌 营 销 只成 功 了 一 半 。 嘲所 有 这 一 切 都 为 本 文 的 研 究 、 写 作 提 供 了 契 机 i 笔 者 以 万 科 房 地 产 品 牌 营销 这 个 较 为 成 功 的 案 例 进 行 分 析 ， 对 房 地 产 品 牌 营 销 和 品 牌 经 营 作 一 些 初 浅 的探 索 ， 期 望 对 我 国 房 地 产 开 发 企 业 在 打 造 品 牌 过 程 中 有 一 定 的 借 鉴 意 义 。1.2 文 献 综 述1.2.1 国 外 研 究 现 状根 据 品 牌 研 究 的 侧 重 点 ， 品 牌 和 品 牌 营 销 研 究 大 致

19、 经 历 了 三 个 阶 段 刚 。(1) 19 世 纪 末 -1950 隼这 一 时 期 的 品 牌 研 究 的 重 点 是 销 售 ， 主 要 依 附 于 广 告 学 、 营 销 学 。 1874年 ， H SAMPSON 著 作 广 告 的 历 史 一 书 ， 书 中 涉 及 到 了 有 关 品 牌 的 发 展 ；http:/ 年 ， LAIWOOD 和 HATTON 合 著 路 牌 广 告 的 历 史 ， 从 另 一 个 角 度 剖 析 了 品牌 现 象 ： 而 1898 年 E S LOUIS 提 出 的 AIDA 法 则 ， 是 世 界 上 第 一 个 系 统 的 广告 理 论 。

20、这 一 时 期 的 品 牌 研 究 的 理 论 主 要 围 绕 着 作 为 商 标 层 次 的 品 牌 进 行 的 。 如 广告 学 被 看 作 是 纸 上 推 销 术 而 存 在 ， 广 告 关 注 的 是 产 品 ， 广 告 的 诉 求 也 围 绕 着 产品 而 展 开 ， 只 要 将 商 品 的 信 息 明 白 、 准 确 地 传 达 出 来 即 可 。 无 论 是 此 时 的 原 因追 究 派 ， 还 是 情 感 氛 围 派 抑 或 是 USP 理 论 ， 此 时 的 广 告 学 都 强 调 产 品 本 身 ， 也就 是 对 应 品 牌 的 商 标 层 次 。 这 一 时 期 的 传

21、播 观 念 是 以 “魔 弹 论 ”为 代 表 的 传 者本 位 理 论 ， 即 相 信 大 众 传 播 具 有 无 穷 的 威 力 ， 受 众 是 完 全 被 动 的 ， 对 于 大 众 传媒 传 递 的 信 息 全 盘 接 受 。 另 外 ， 在 营 销 学 里 ， 此 时 是 传 统 的 产 品 推 销 观 念 占 据主 导 地 位 。(2) 1950 年 -20 世 纪 80 年 代 末硕 士 学 位 论 文第 1 章 导 论这 一 时 期 以 世 界 著 名 的 广 告 大 师 大 卫 奥 格 威 第 一 次 提 出 品 牌 的 概 念 、 率 先倡 导 名 牌 战 略 为 标 志

22、。 这 也 可 以 视 为 品 牌 研 究 的 真 正 开 始 。 这 一 时 期 的 品 牌 研究 在 注 重 商 标 层 次 的 同 时 ， 开 始 将 重 心 放 到 了 注 重 消 费 者 接 受 心 理 与 消 费 心 理上 。 传 统 的 产 品 推 销 观 念 己 让 位 于 市 场 营 销 观 念 ， 企 业 的 一 切 活 动 不 再 是 紧 密围 绕 着 产 品 进 行 ， 而 是 把 满 足 消 费 者 的 需 求 作 为 自 身 经 营 的 前 提 和 基 础 。 尤 其是 70 年 代 中 后 期 对 消 费 者 行 为 研 究 的 兴 起 为 品 牌 研 究 提 供

23、 了 借 鉴 。在 营 销 学 领 域 ， 与 品 牌 研 究 相 关 的 是 CIS 理 论 。 CIS 作 为 一 种 企 业 营 销 战 略 ，展 先 产 生 于 美 国 。 1955 年 ， 美 国 CBS 公 司 设 计 企 业 表 示 系 统 ， 拉 开 了 CI 导 入的 序 幕 ， 经 1956 年 IBM 公 司 率 先 成 功 采 用 ， 从 而 确 立 了 CI 战 略 在 企 业 中 的 地位 。 20 世 纪 70 年 代 ， 与 “美 国 型 CI”以 “物 ”为 中 心 不 同 的 是 ， CI 到 了 日 本以 后 从 “企 业 识 别 ”意 义 上 的 VI

24、发 展 成 为 “企 业 形 象 ”上 的 CI， 增 加 了 大 量的 关 于 “人 ”的 系 统 ， 即 “理 念 识 别 ”、 “行 为 识 别 ”： 20 世 纪 80 年 代 ， CI 流 行到 亚 洲 “四 小 龙 ”时 也 根 据 各 地 的 具 体 情 况 略 加 修 改 。另 外 ， 这 一 时 期 还 有 市 场 营 销 组 合 战 略 。 1964 年 ， 美 国 哈 佛 大 学 商 学 院鲍 顿 教 授 首 先 提 出 了 市 场 营 锖 组 合 的 概 念 。 美 国 营 销 学 家 麦 卡 锡 教 授 提 出 的“4P”即 产 品 (product、 价 格 (pr

25、ice、 分 销 渠 道 (place)和 促 销 (promotion)。品 牌 属 于 产 品 组 合 中 的 一 块 ： ， 犹 如 冰 山 一 角 。 20 世 纪 80 年 代 中 期 ， 美 国 著 名http:/ 销 学 专 家 菲 利 普 科 特 勒 提 出 了 “大 市 场 营 销 ”战 略 思 想 ， 把 营 销 组 合 的 “4P”扩 展 到 “6P”， 即 在 原 有 的 “4P”上 加 上 公 共 关 系 (public relation)和 政 治 权力 (political power)。在 广 告 学 中 ， 先 是 20 世 纪 60 年 代 广 告 权 威

26、大 卫 奥 格 威 提 出 品 牌 形 象 理论 （ 如 前 所 述 ） ， 再 是 艾 里 斯 和 杰 特 劳 特 在 20 世 纪 70 年 代 提 出 了 广 告 定 位理 论 ， 并 于 1981 年 合 作 出 版 了 广 告 攻 心 战 略 一 品 牌 定 位 。 品 牌 研 究 在 提 出概 念 的 基 础 上 又 迸 了 一 步 。(3) 20 世 纪 80 年 代 末 至 今1988 年 ， 美 国 经 济 学 人 在 头 条 讲 求 品 牌 之 年 度 提 出 ： “由 于 意 识到 品 牌 的 名 称 居 然 能 成 为 有 价 资 产 ， 使 得 1988 年 成 为

27、品 牌 年 度 。 ”因 此 ， 1988年 可 视 为 这 一 时 期 的 标 志 ， 品 牌 研 究 提 升 到 了 个 新 的 高 度 。在 营 销 领 域 ， 20 世 纪 90 年 代 cS 战 略 (Custom Satisfaction)， 即 顾 客 满意 战 略 在 全 球 发 达 国 家 迅 速 蔓 延 开 来 。 CS 起 姑 于 1986 年 一 位 美 国 消 费 心 理 学家 的 创 造 。 它 是 指 企 业 内 部 顾 客 理 念 (mind)、 行 为 (behavior)、 视 听 (visual)、产 品 (product)和 服 务 (service)满

28、 意 五 个 部 分 。 CI 侧 重 于 企 业 理 念 、 员 工 行 为和 企 业 识 别 ， 通 过 标 志 、 企 业 标 语 、 理 念 口 号 等 塑 造 企 业 形 象 ， cs 则 侧 重 于 顾客 ， 倾 听 消 费 者 的 意 见 ， 通 过 满 意 的 产 品 和 服 务 ， 以 期 待 消 费 者 的 传 播 和 再 次硕 士 学 位 论 文第 1 章 导 论光 临 。另 外 ， 整 合 营 销 传 播 理 论 成 为 广 告 界 和 营 销 界 的 重 头 戏 。 该 理 论 由 美 国 西北 大 学 教 授 舒 尔 兹 等 人 共 同 提 出 ， 它 把 消 费

29、者 提 到 至 关 重 要 的 位 置 ， 将 广 告 营销 的 重 点 从 “消 费 者 请 注 意 ”转 移 到 “请 消 费 者 注 意 ”， 主 张 根 据 消 费 者 的 实 际情 况 确 立 统 一 的 传 播 目 标 ， 并 综 合 运 用 各 种 传 播 手 段 ， 发 挥 不 同 传 播 工 具 的 作用 ， 以 达 到 品 牌 的 整 体 传 播 效 果 。 以 制 造 商 为 控 制 核 心 的 4P 逐 步 转 向 4C，即顾 客 (custom)， 成 本 (cost)、 便 利 性 (convenience)、 相 互 沟 通 (communication)：把 产

30、 品 先 搁 到 一 边 ， 赶 紧 研 究 消 费 者 的 需 要 与 欲 求 ， 不 要 再 卖 你 所 能 制 造 的 产品 ， 而 要 卖 某 人 确 定 想 买 的 产 品 ： 暂 时 忘 掉 定 价 策 略 ， 快 去 了 解 消 费 者 要 满 足 其需 要 与 欲 求 所 愿 付 出 的 成 本 ： 忘 掉 通 路 策 略 ， 应 当 思 考 如 何 给 消 费 者 方 便 以 购 得商 品 ； 最 后 请 忘 掉 促 销 ， 重 要 的 是 利 用 与 消 费 者 的 每 一 次 接 触 的 沟 通 盯1。http:/ 观 品 牌 研 究 发 展 的 历 史 ， 可 见 一

31、个 从 “以 产 品 为 焦 点 ”到 “以 受 众 为 焦点 ”从 “以 制 造 商 为 中 心 ”到 “以 消 费 者 为 中 心 ”， 从 “传 者 本 位 ”到 “受 众 本位 ”的 转 向 。这 一 时 期 ， 除 了 继 续 借 鉴 其 他 学 科 的 成 果 外 ， 品 牌 研 究 逐 渐 独 立 出 来 ， 作为 一 门 关 注 实 践 界 发 展 、 应 用 性 强 的 掌 科 开 始 有 了 自 己 的 理 论 架 构 。从 目 前 品 牌 研 究 来 看 ， 可 以 发 现 其 内 容 主 要 有 这 么 大 两 块 I3】 ： -是 品 牌 的 静态 构 成 ， 包 括

32、 品 牌 名 称 、 品 牌 设 计 、 品 牌 的 产 品 指 代 、 品 牌 的 科 技 含 量 、 品 牌的 文 化 内 涵 、 品 牌 的 价 值 等 ： 二 是 品 牌 的 动 态 经 营 ， 包 括 品 牌 定 位 、 品 牌 战 略 决策 、 品 牌 管 理 、 品 牌 产 品 营 销 、 品 牌 的 延 伸 、 品 牌 保 护 等 。 品 牌 的 研 究 仍 在 不断 完 善 、 成 熟 当 中 ， 正 朝 着 独 立 的 学 科 体 系 发 展 。2006 年 美 国 西 北 大 学 教 授 、 现 代 营 销 学 之 父 科 特 勒 和 当 代 著 名 品 牌 理 论 专家

33、 凯 勒 教 授 联 手 推 出 营 销 管 理 第 12 版 ， 在 营 销 学 史 上 第 一 次 从 营 销 与 品 牌管 理 的 战 略 角 度 ， 全 面 论 述 了 2l 世 纪 营 销 学 理 论 的 发 展 趋 势 。 可 以 说 这 是 现 代营 销 管 理 理 论 的 重 大 突 破 。 营 销 管 理 第 12 版 的 理 论 架 构 主 要 包 括 ： 理 解 营销 管 理 ， 聚 焦 营 销 视 野 ， 认 知 当 代 消 费 心 理 与 行 为 ， 联 结 消 费 者 建 设 强 势 品 牌 ，塑 造 市 场 供 应 品 ， 传 播 品 牌 价 值 并 创 造 成

34、功 的 长 期 成 长 等内 容 。美 国 营 销 协 会 (American Marketing Association A|l)对 品 牌 (brand)的 定 义 是 “-种 名 称 、 术 语 、 标 记 、 符 号 或 设 计 ， 或 是 它 们 的 组 合 运 用 ， 其 目的 辨 认 某 个 销 售 者 或 某 群 销 售 者 的 产 品 或 服 务 ， 并 使 之 同 竞 争 对 手 的 产 品 和 服开 来 ”嘲 。 现 伐 营 销 学 理 论 认 为 ， 一 个 品 牌 就 是 在 某 些 方 式 下 能 将 它 和 用 于 满足 相 同 需 求 的 其 他 产 品 或 者

35、 服 务 区 别 开 的 一 种 产 品 或 者 服 务 的 特 性 n 町 。 这 些 差别 可 能 是 功 能 方 面 的 、 理 性 方 面 韵 或 者 有 形 的 即 与 品 牌 产 品 性 能 有 关 。 然 而 在当 代 社 会 中 品 牌 及 其 产 品 的 意 义 可 能 更 加 具 有 象 征 性 、 感 性 、 体 验 性 ， 是 无 形硕士学位论文第 1 章 导 论的 ， 即 与 品 牌 所 代 表 的 观 念 精 神 有 关 。两 位 大 师 研 究 认 为 ， 成 功 企 业 的 品 牌 大 部 分 资 产 应 是 品 牌 资 产 ， 因 为 它 不仅 代 表 企 业

36、 （ 产 品 ） 的 过 去 、 现 在 ， 更 代 表 未 来 。 它 是 很 难 用 计 算 的 方 法 来 确定 其 价 值 的 大 小 。 也 正 是 品 牌 代 表 着 未 来 ， 才 使 得 品 牌 价 值 难 以 估 算 。 消 费 者购 买 的 是 企 业 产 品 ， 拥 有 的 是 企 业 的 品 牌 ， 满 足 的 是 他 们 心 理 上 的 情 感 需 求 。在 21 世 纪 ， 品 牌 角 色 正 在 发 生 变 化 ， 以 往 品 牌 确 定 的 中 一 个 产 品 的 来 源 或 者 制http:/ 者 ， 从 而 使 制 造 商 或 者 经 销 商 对 消 费 者

37、 负 责 。 消 费 者 可 以 通 过 不 同 的 品 牌 来评 价 相 同 的 产 品 。 消 费 者 通 过 过 去 用 这 种 产 品 的 经 验 和 它 的 销 售 计 划 了 解 该 品牌 。 他 们 分 析 品 牌 ， 找 出 满 意 和 不 满 意 的 。 今 天 当 消 费 者 的 生 活 变 得 更 加 错 综复 杂 、 紧 急 和 时 间 紧 迫 时 ， 一 个 品 牌 简 化 购 买 决 策 和 降 低 风 险 的 能 力 可 能 是 无价 的 。 可 见 21 世 纪 营 销 管 理 的 核 心 问 题 是 品 牌 管 理 即 如 何 通 过 营 销 与 消 费 者

38、联结 ， 构 建 强 势 品 牌 ， 实 现 营 销 与 品 牌 全 面 和 均 衡 化 发 展 。 因 此 从 消 费 者 心 理 学角 度 研 究 品 牌 资 产 才 更 具 有 现 实 与 长 远 意 义 。两 位 营 销 与 品 牌 管 理 大 师 认 为 ， 21 世 纪 营 销 与 品 牌 的 结 合 的 一 个 重 要 战 略思 想 就 是 经 营 者 怎 样 为 你 的 企 业 或 产 品 “打 品 牌 ”。 虽 然 公 司 通 过 营 销 计 划 和 有关 营 销 活 动 可 能 不 断 她 为 品 牌 创 造 价 值 提 供 动 力 ， 但 品 牌 资 产 价 值 增 值

39、的 关 键是 如 何 将 它 根 植 于 消 费 者 的 头 脑 中 ， 即 改 变 或 强 化 消 费 者 品 牌 知 识 与 品 牌 形 象 。因 为 从 消 费 者 品 牌 认 知 心 理 学 角 度 讲 ， 品 牌 实 际 上 是 一 个 主 观 的 观 念 ， 它 既 植根 于 现 实 ， 又 反 映 了 消 费 者 的 某 种 知 觉 甚 至 个 性 和 人 格 特 质 。 这 可 能 正 是 品 牌形 象 的 功 能 所 在 。1.2.2 国 内 研 究 现 状国 内 对 品 牌 研 究 起 步 比 较 晚 ， 开 端 于 改 革 开 放 ， 并 随 着 市 场 经 济 的 发

40、展 、买 方 市 场 的 形 成 而 迅 速 发 展 。 在 20 多 年 的 时 间 里 走 过 了 国 际 品 牌 研 究 50 多 年的 历 程 。20 世 纪 80 年 代 初 ， 中 国 的 品 牌 研 究 也 是 依 附 于 公 共 关 系 学 、 广 告 学 ， 这两 个 学 科 的 学 者 从 几 个 侧 面 涉 及 到 了 品 牌 主 题 的 研 究 ， 但 是 不 深 入 。 80 年 代 末 ，CIS 导 入 中 国 ， 造 就 了 四 通 、 太 阳 神 、 亚 细 亚 等 一 大 批 中 国 名 牌 企 业 。 以 CIS研 究 为 重 点 的 品 牌 研 究 迅 速

41、 发 展 “u。目 前 ， 国 内 至 少 已 出 版 有 关 品 牌 方 面 的 书 上 百 本 ， 发 表 相 关 文 章 几 万 篇 。国 内 的 品 牌 研 究 经 历 了 摘 录 翻 译 国 外 品 牌 理 论 的 阶 段 ， 进 入 了 结 合 国 际 品 牌 研究 关 注 中 国 现 实 的 研 究 阶 段 。 然 而 ， 国 内 的 品 牌 研 究 多 为 经 验 、 案 例 的 总 结 ，专 门 化 的 研 究 成 果 却 比 较 少 见 。在 房 地 产 企 业 品 牌 研 究 方 面 ， 国 内 在 此 方 面 的 专 著 较 少 ， 目 前 随 着 房 地 产业 对 品

42、 牌 的 愈 加 重 视 ， 陆 续 出 现 丁 房 地 产 研 究 机 构 、 高 校 与 企 业 对 接 ， 进 行 一硕 士 学 位 论 文第 1 章 导 论些 针 对 房 地 产 企 业 品 牌 的 应 用 型 研 究 。 2004 年 7 月 就 由 国 务 院 发 展 研 究 中 心 企业 所 、 清 华 大 学 房 地 产 研 究 所 和 中 国 指 数 研 究 院 三 家 研 究 机 构 共 同 组 成 的 中 国http:/ 地 产 TOP10 研 究 组 启 动 中 国 房 地 产 品 牌 价 值 课 题 研 究 。 研 究 组 在 充 分 借 鉴 国际 品 牌 价 值 评

43、 估 经 验 和 操 作 实 务 的 基 础 上 ， 结 合 中 国 宏 观 经 济 发 展 条 件 和 房 地产 行 业 发 展 特 点 ， 建 立 了 一 套 操 作 性 较 强 的 研 究 方 法 体 系 ， 即 BVA (Brand ValueAdded)研 究 方 法 体 系 ： 在 理 论 框 架 的 指 导 下 ， 通 过 实 证 研 究 ， 量 化 计 算 出 房 地 产品 牌 价 值 ： 经 过 企 业 访 谈 和 购 房 者 问 卷 调 查 ， 形 成 了 第 一 份 比 较 全 面 的 中 国 房 地产 品 牌 价 值 研 究 报 告 “射 。1.3 研 究 目 的 和

44、意 义随 着 房 地 产 市 场 竞 争 的 不 断 加 剧 ， 品 牌 营 销 和 品 牌 管 理 已 日 益 被 开 发 商 所重 视 。 但 由 于 房 地 产 及 房 地 产 市 场 的 独 特 性 ， 如 何 营 造 品 牌 意 识 ， 如 何 进 行 准确 的 品 牌 定 位 ， 如 何 引 导 消 费 者 把 握 品 牌 取 向 ， 如 何 有 效 实 施 房 地 产 品 牌 战 略和 品 牌 策 略 等 问 题 ， 对 我 国 房 地 产 企 业 而 言 ， 都 是 急 待 解 决 的 全 新 课 题 。 中 国已 正 式 加 入 FTO， 房 地 产 市 场 将 与 国 际

45、接 轨 ， 房 地 产 企 业 将 面 临 前 所 未 有 的 挑战 。 由 于 我 国 房 地 产 市 场 仅 有 二 十 年 的 发 展 历 史 ， 绝 大 多 数 房 地 产 企 业 仍 处 于积 累 阶 段 ， 要 想 与 圄 外 企 业 竞 争 ， 就 必 须 利 用 自 身 的 优 势 ， 树 立 企 业 品 牌 。 笔者 立 足 于 房 地 产 业 品 牌 发 展 和 品 牌 竞 争 的 大 环 境 、 大 趋 势 ， 针 对 房 地 产 品 牌 营 销的 现 状 ， 通 过 分 析 万 科 地 产 品 牌 营 销 策 略 和 品 牌 经 营 上 的 成 功 和 不 足 ， 对

46、房 地产 品 牌 营 销 作 一 些 初 浅 的 探 索 ， 期 望 借 此 能 为 我 国 房 地 产 开 发 企 业 在 制 定 和 实施 品 牌 营 销 策 略 时 提 供 参 考 。1)通 过 对 万 科 房 地 产 实 施 品 牌 营 销 策 略 的 分 析 ， 探 讨 房 地 产 企 业 在 品 牌 发展 过 程 中 怎 样 根 据 自 身 的 能 力 来 进 行 定 位 。2)通 过 对 万 科 房 地 产 业 品 牌 营 销 的 不 足 和 失 误 分 析 ， 探 讨 房 地 产 开 发 企 业应 如 何 进 行 品 牌 管 理 和 维 护 。3)通 过 对 万 科 房 地 产

47、 业 品 牌 经 营 的 分 析 ， 了 解 品 牌 营 销 在 中 国 房 地 产 业 目前 市 场 竞 争 环 境 和 宏 观 调 控 政 策 下 的 竞 争 优 势 ， 探 讨 房 地 产 业 在 发 展 的 过 程中 ， 品 牌 对 房 地 产 开 发 企 业 的 发 展 的 重 要 性 。4)对 自 己 来 说 是 一 次 很 好 的 学 习 机 会 和 检 验 机 会 ， 力 求 提 高 自 己 的 理 论 基础 ， 增 强 自 己 诊 断 分 析 及 解 决 问 题 的 能 力 。1.4 研 究 方 法 和 论 文 框 架硕 上 学 位 论 文第 1 章 导 论1.4.1 研 究 方 法通 过 查 找 和 阅 读 有 关 市 场 营 销 、 品 牌 、 品 牌 营 销 、 房 地 产 营 销 、 物 业 管 理等 方 面 的 书 籍 和 期 刊 ， 基 于 已 有 的 研 究 成 果 ， 分 析 总 结 有 益 观 点 ， 以 期 提 出 自http:/