1、市场营销与管理基础知识介绍,二七年八月五日,营销体系,营销体系构成,营销部 运力网络部 销售部/工贸公司,营销部组织结构,营销部组织机构图,营销部职责,营销部职责,在公司授权下，全面负责完成公司下达的客运销售指标。 根据市场需求和公司战略发展要求，确保公司所有运力消化达到公司要求的飞机日利用率。 负责公司航空客运市场的调研与开发工作，合理布局和开拓客运销售网络，组织制定有效拓展客运市场的销售策略和运价政策。 负责航班收益管理、航班座位控制及团队销售管理。 负责客运销售市场的渠道建设、客户管理、运价管理、市场促销等日常销售工作，确保较高的收益水平。 负责代码共享、CRM、中转联程、常旅客计划、大
2、客户开发等产品的设计和推广。 负责公司国内外营业部、办事处的设立及管理工作。 负责国际、国内与客运销售业务相关的协议及合同的签订工作，并监督检查其执行情况。 负责公司常旅客的发展与管理工作。 负责营销战略的拟订、实施进程控制及评估。 负责品牌的定位、延伸、运营和管理。 负责推进公司国际运营营销部分的规章、标准、流程的健全和完善。 负责营销部的销售环节及各营业部的安全运行管理。 负责电子营销产品的设计和开发。 参与公司不正常航班的旅客服务工作。 负责公司各驻外营业部的日常管理，并经授权代表公司在当地开展各类营销活动。 负责营销部包括招聘、选拔、培训考核、人才培养等人力资源的开发和管理工作。 负责
3、营销部费用管理、预算管理、销售成本控制、固定资产管理、票证结算、财务稽查等财务管理工作。 负责营销部的文化建设，确保员工队伍的稳定和谐。,中国航空客运市场竞争格局,国内主要航空公司市场份额 (2006年),国内主要航空公司机队规模 (2006年),架1),市场总量：1.6亿人次,南航,东航,国航,海航,上航,深航,其它,国航,南航,东航,海航,上航,深航,市场销售的基本要素,航线飞机飞行的路线称为航空交通线，简称航线。航线不仅确定了飞机飞行的具体方向、起讫与经停点，而且还根据空中交通管制的需要，规定了宽度和飞行高度，以维护空中交通秩序，保证飞行安全。（深圳北京航线） 航段一条航线经过的站点至少
4、有两个，即飞行起点（或称始发点）和飞行终点。在起点和终点之间可以有多个经停点。（深圳-北京或北京-深圳单程中的一段） 航班按照民航管理当局批准的民航运输飞行班期时刻表、使用指定的航空器，沿规定的航线在指定的起讫经停点停靠的客货邮运输飞行服务，称为航班（深圳北京ZH9801航班或北京深圳ZH9802航班） 按照民航运输飞行的时间规律，航班可以分为定期航班、不定期航班和包机 按照运输飞行的去向，航班又可以分为去程航班和回程航班。 根据航班飞行的区域，航班可以分为国内航班、国际航班和地区航班。 时刻航班具体起飞和到达时刻（起飞时间：1245；落地时间：1540） 机型 座位和载运能力不同的选用飞机型
5、号。波音和空客系列：B738：B737-800（波音737-800）,）,市场销售基本指标,旅客运输量：指运输飞行所载运的旅客人数。 票价 客座利用率：是指实际完成的旅客客公里与可提供客公里之比，反映运输飞行中的座位利用程度。客座率=航班载运人数/航班可提供座位 折扣率 销售收入 座公里收入：可用座公里收入=运输收入（元）/可提供座公里（座公里） 客公里收入：客公里收入=运输收入（元）/旅客周转量（客公里） 提供座位数：指可供销售的最大（或最多）座位的数量。 日利用率,顾客/旅客,依据出行目的和客户价值的不同，罗兰贝格将中国航空消费者划分为7类人群,非团队散客市场,团队旅游市场,整体航空市场,
6、公务舱及以上,经济舱,公商务出行,个人出行,自助旅游,探亲,其他事务,双高旅客,高频旅客,高价旅客,双低旅客,国有中小企业商务客,从旅客出行目的来看，主要可以区分为以下类型， 其中公商务旅客和休闲旅客分别属于时间敏感性和价格敏感性旅客 公商务旅客中的一部分也是票价敏感性旅客，而休闲旅客中也有一部分时间敏感性而不在乎价格的旅客,旅客群体分类,公商务旅客,休闲旅客,高端公商务旅客,探亲旅客,商务休闲旅客,中小企业商务客,私营中小企业商务客,政府公务旅客,政府要客,自费休闲旅客,大型企业要客,跨国公司要客,跨国公司商务客,一般公商务客,渡假游客,大型企业商务客,其他自费客,商务休闲旅客,商务休闲旅客
7、,罗兰贝格认为高频低价公务旅客是深航的基础客户，高频高价和公务舱旅客是深航的核心客户，他们是深航需要重点关注的客户,深航的客户结构,高频低价公务旅客,基础客户,公务舱旅客 高频高价经济舱旅客,核心客户,团体用户,一般客户,低频低价、高频高价和团队旅游客户,机会客户,目标市场选择,市场份额扩张的两种路径,评述,深航确保销量和份额的增长有两种方式 一是在原有细分市场中占据更多的份额 另一种是进入新的细分市场 其中进入新的细分市场有两种途径 向上进入高端细分市场 向下进入低端细分市场 而唯有进入高端细分市场可以确保 短期而言边际利润上升，利润与收入呈正比增长 长期而言可建立高端品牌形象，拉升整体价格
8、水平 因此，只有赢得高价值消费者的青睐，才能确保深航在快速增长的同时获得健康的收入结构，维持深航的可持续增长能力,销量,价格,深航目前占据的细分市场带来的收入,进一步扩张，但边际利润下降甚至为负,进一步扩张，边际利润上升，利润与收入增长成正比,赢得高端细分市场,低价进入低端细分市场,消费者需求的量价曲线,市场竞争策略,从市场跟随者逐渐向市场挑战者演变市场份额决定市场地位,营销组合策略,产品 航线网络产品 营销产品 地面服务产品 客舱产品 收益管理 运价系统 价格策略 收益控制 渠道 直接营销渠道 间接营销渠道 宽渠道 窄渠道策略,促销 广告策略 人员推销 营业推广 公共关系 人员服务过程服务环
9、境,市场管理室职责,市场管理室职责,负责对公司年度总指标进行分解、制定指标考核方案，对下达给各分公司、营业部的指标完成情况组织考核； 负责对各分公司、营业部市场销售工作的整体组织、指导、监督； 负责整体及区域市场的销售策划方案的拟订、指导、审核； 负责对各分公司、营业部销售与促销政策的管理、审核； 参与新开航线营销方案的拟订、指导、组织、实施； 从市场营销的角度，对销售网络规划与构建提出建议及意见； 负责组织月度航线经营状况的评估； 负责市场信息的收集、分析与协助市场调研； 负责运输业务合同（含包机）的谈判； 负责驻外营业部的业务及日常管理； 负责对营业部经理的月度、季度和年度考核； 负责见习营业部经理的选拔、培训、推荐； 负责与其他航空公司的不正常航班签转协议、互为代售协议、代码共享协议等的谈判及签署工作； 负责价格管理，航线基准运价、公布运价的制定、发布； 负责业务内外来文件的接受、管理、颁布、归档等工作； 负责与市场销售相关业务的工作协调；,市场营销管理范畴,航线网络产品管理 营销产品管理 收益管理 渠道管理 品牌管理 客户关系管理 电子商务,市场管理室管理层次,销售业务单位综合管理,区域化管理,职能管理,项目管理,谢谢,
