1、第15章 市场营销组织、计划与控制,学习目标：通过学习，使学生掌握市场营销的组织、计划与控制的基本内容，揭示并运用市场营销管理规律，开展富有成效的市场营销活动。,第一节 市场营销组织,第二节 市场营销计划,第三节 市场营销管理,第三节 市场营销控制,一、市场营销组织的演变过程,阶段1：简单销售部门 阶段2：销售部门兼有营销功能 阶段3：独立的营销部门 阶段4：现代营销部门 阶段5：有效营销公司 阶段6：以过程和结果为基础的公司,第一节 市场营销组织,营销主任其他营销 功能(包括内部员工 和外部支持）,To Be Continued,To Be Continued,To Be Continued
2、,由过程负责人管 理跨职能小组,营销人员,营销部门,e）阶段6： 过程和结果为基础的公司,二、市场营销部门的组织形式 （一）职能型组织 （二）地区型组织 （三）产品（品牌）管理型组织 （四）市场管理型组织 （五）产品/市场管理型组织,职能型组织,营销副总经理,广告经理,新产品经理,销售经理,市场调研经理,地区型组织,营销副总经理,大区销售经理,地区销售经理,市场调研经理,全国销售经理,广告经理,新产品经理,推销人员,产品（或品牌）管理型组织,市场管理型组织,总经理,人事经理,技术开发部经理,财务经理,市场营销经理 （老产品）,市场营销经理 （新产品开发小组）,产品/市场型管理组织,市场经理,产
3、品经理,超市,团体用户,餐馆,饮料,冰激凌,酸奶,三、市场营销组织设置的一般原则 （一）整体协调和主导性原则 （二）精简以及适当的管理跨度与层次原则 （三）有效性原则,一、 战略规划概述,市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品，以期获得目标利润和发展。,第二节 市场营销计划,第二节 市场营销计划,战略计划包含了3个关键内容： 把公司业务的管理作为一项投资组合来管理：每项业务都有不同的利润潜力。公司应把它的资源重新分配到更有潜力的业务中去。 精确地测定每项业务的市场增长率和公司的定位及
4、市场适合性。 战略：公司对每项业务必须建立开发一个博弈计划，以实现它的长期目标。,二、市场营销计划的形式和内容,营销计划制订分两个层次： 战略营销计划在分析当前市场情景和机会的基础上，描绘范围较广的市场营销目标和战略。 战术营销计划则描绘一个特定时期的营销战术，包括广告、商品、定价、渠道、服务等等。,第二节 市场营销计划,市场营销计划包括以下几个部分： （一）提要 （二）背景或现状 （三）分析 （四）目标 （五）战略 （六）战术 （七）损益预测 （八）控制,第二节 市场营销计划,市场营销战略与战术的规划,一、业务任务,每个业务单位都要确定一个在公司总任务下的自己特定的任务书。,电视演播室的灯光
5、照明系统。公司业务：“公司的目标定位在大的电视演播室，公司将选择代表最先进的灯光技术和对灯光的安排使用户绝对可信赖。” 它的任务井非是争夺小的电视演播室，并非是开展最低价竞争，并且，它对非灯光设备生产计划不感兴趣。,二、外部环境分析 （机会与威胁分析）,营销机会：指一个公司通过工作能够盈利的需求领域。 环境威胁：指一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果缺乏采取果断的营销行动，这种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润。,机会与威胁,可能的4种结果： 理想的业务：机会多、很少有严重威胁的业务。 风险的业务：机会与威胁都多的业务。 成熟的业务：机会与威胁都少的业务。 麻烦的业务：机会少、威胁多的业务。,三
6、、内部环境分析 （优势劣势分析）,检查企业的营销、财务、制造和组织能力 不应去纠正它的所有劣势，也不是对其优势不加利用,波士顿咨询公司的负责人乔治斯托克提出，能获胜的公司是取得公司内部优势的企业，而不仅仅是只抓住公司核心能力。,四、目标制定,大多数业务单位都是几个目标的组合，包括： 利润率、销售增长额、市场份额提高风险的分散、创新和声誊，等等。 业务单位的各种目标必须满足4个条件： 目标必须按轻重缓急有层次化地安排。 在可能的条件下，目标应该用数量表示。 一个公司所建立的目标水平应该切实可行。 公司各项目标之间应该协调一致。,五、战略制定,全面成本领先：公司致力于达到生产成本和销售成本最低化，
7、这样，它就能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额。 差别化：奉行此战略的企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域。 集中化：公司将其力量集中在为几个细分市场服务上，而不是追求全部市场。,$,六、计划制定,业务单位一旦形成了主要战略思想，它就必须制定执行这些战略的支持计划。,如果企业决策取得技术优势，就必须通过相应的计划来支持其研究与开发部门，以搜集可能影响本企业的有关最新技术的信息，开发先进的尖端产品，训练销售人员，使他们了解技术，制定广告计划，宣传本企业的先进技术地位等。,七、执行,麦肯锡公司的7S构架,八、反馈和控制,在贯彻公司的战略过程中，需要追踪结果和监测内外环境中的新变化
8、。 作好环境变化的准备。 当环境变化时，公司将回顾和修订它的执行，计划、战略，甚至目标。,第三节 市场营销管理,营销程序： 分析市场机会 设计营销战略 计划营销方案 管理营销努力,_,一、分析市场机会,宏观环境：影响公司销售与利润的人文统计、经济、物质、技术政治/法律和社会/文化等 微观环境：供应商、销售中间商、顾客，竞争者、各类公众等,j,二、设计营销战略,目标市场差异化和定位战略 新产品开发、测试、投入市场产品生命周期 市场地位：领先者、挑战者、追随者、补缺者 营销机会和挑战,“,三、计划营销方案,营销组合4PS 产品（Product） 价格（Price） 促销（Place） 分销（Pro
9、motion）,4C,四、管理营销努力,营销组织通常由营销副总经理复杂： 协调全体营销人员的工作 配合其他职能副总经理的工作 营销控制 年度计划控制 盈利能力控制 战略控制,第五节 市场营销控制,一、年度计划控制年度计划控制的内容，是对销售额、市场占有率、费用率进行控制；年度计划控制的目的，是确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标的实现。,第五节 市场营销控制,（一）销售分析销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。具体有两种方法：1、销售差距分析。2、地区销量分析。,第三节 市场营销控制,（二）市场占有率分析造成市场占有率波动的原因： 1、市场占有率的下降，可能出于企业在战略
10、上的考虑。 2、市场占有率的下降，也可能是由于新竞争者进入市场所致。 3、外界环境因素对参与竞争的各个企业的影响方式和程度往往不同，产生不一样的影响力。 4、分析市场占有率，要结合市场机会同时考虑。,第三节 市场营销控制,（三）市场营销费用率分析年度计划控制要确保企业在打到销售计划指标时，市场营销费用没有超支。,第五节 市场营销控制,二、盈利控制 1、盈利能力分析 2、最佳调整措施的选择,第五节 市场营销控制,三、效率控制 1、销售队伍的效率 2、广告效率 3、促销效率 4、分销效率,第五节 市场营销控制,To Be Continued,一、年度计划控制,年度计划控制的目的在于保证公司实现它在
11、年度计划中所制订的销售，利润以及其他目标。 年度计划控制的中心是目标管理，包括4个步骤： 管理当局必须在年度计划中建立月份或者季度目标，作为水准基点。 管理当局必须监视在市场上的执行成绩。 管理当局必须对任何严重的偏离行为的原因作出判断。 管理当局必须采取改正行动，以便弥合其目标和执行实绩之间的缺口。,年度计划控制,经理运用5种方法来检查计划执行绩效： 销售分析 市场份额分析 营销费用销售额分析 财务分析 顾客满意度追踪,N,二、盈利能力控制,公司必须衡量其不同的产品、地区、顾客群、销售渠道和订货量的盈利率。这方面的信息将帮助管理当局决定哪些产品或者营销活动应该扩大、收缩或才取消。,盈利能力控
12、制,营销盈利率分析的方法： 确定功能性费用 将功能性费用分配给各个营销实体 为每个营销渠道编制一张损益表 决定最佳改正行动 直接成本与全部成本,三、效率控制,假设利润分析揭示了公司在若干产品、地区或者市场方面的盈利情况不妙。要解决的问题就是，是否存在更有效的方法来管理销售队伍、广告、促销和分销登记销不家的营销实体活动。,销售队伍效率,每个销售人员平均每天进行销售访问的次数 每次销售人员访问平均所需要的时间 每次销售人员访问的平均收入 每次销售人员访问的平均成本 每次销售人访问的招待费 每一期新的顾客数目 每一期丧失的顾客数目 销售队伍成本占总成本的百分比,广告效率,每一种媒体类型、每一个媒介工
13、具触及每千人的广告成本 注意、看到/联想和阅读印刷广告的人在其受众中所占的百分比 消费者对于广告内容和有效性的意见 对于产品态度的事前后衡量 有广告所激发的询问次数 每次调查的成本,促销效率,有待销售所占的百分比 每一美元的销售额中所占包含的商品陈列成本 赠券的回收率 一次示范表演所引起的询问次数,分销效率,四、战略控制,营销效益等级评核 营销审计,营销效益等级评核,顾客哲学 整合营销组织 足够的营销信息 战略导向 工作效率,营销审计,营销审计是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战略和活动所作的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于决定问题的范围和机会，提出行动计划，以提高公司的营销业绩。,营销审计,营销审计四个特性： 全面性 系统性 独立性 定期性,营销审计的构成内容,营销环境审计 营销战略审计 营销组织审计 营销制度审计 营销生产率审计 营销功能审计,营销杰出企业评核,To Be Continued,公司的道德与社会责任评核,社会应尽可能地应用法律来规范违法的、反社会的或反竞争的行为。 公司必须采用发布书面的道德准则，建立公司的道德行为习惯，要求它们的人员有完全的责任心来遵守道德和法律指南 个别的营销者必须在与其顾客和各类利益攸关者进行交易中实践“社会自觉”。,
