1、,中国企业“商业模式再造”专题研讨北京 上海 深圳2010年10月,全球管理学大师如是说,商业模式再造 与其说是创造新的领域 不如说是对旧规则和现实体制的分裂反应,2,时间,工具,部分,故事 案例,90,研讨,研讨结构,序论,15,结 论,第一推动,15,战略定位,07,赢利再造,3,客户再造,公司再造,36种赢利模式,10,业绩理念,08,速度制胜,09,产品集成化模式,商品体验化模式,品牌精神化模式,01,02,03,重构客户,重构需求,重构行业,04,05,06,区域决战,两个和尚过河,4,5,6,故事：两个和尚过河,联想突围战,背景：“在金融危机冲击下”，联想上一财年净亏2.26亿美元
2、，创下历年来最大的一次亏损。 柳传志：“联想是我的命，我有特效药。,7,联想突围战,IBM高管 史蒂芬M沃德,8,联想突围战,1、安内市场策略 （中国是联想的根据地） 2、直销突围战术 （直供苏宁） 3、重新定位消费者（左右手策略）,防守：中国业务以及海外的企业客户,进攻：新兴市场以及成熟市场的消费客户,9,第一首先要有竞争力的成本和费用水平 第二是产品线的扩展 第三是品牌发展和创造产品的需求 第四点为销售模式和销售的执行力 第五为投资新兴的市场 第六个战略要点为业务整合,联想原来的6个战略要点,10,过程是曲折的，结果是理想的,11,约翰奈斯比2007年新书定见 “很多情况下发生变化的并不是
3、事物的本身，而是我们做事的方式”。 “不管别人的宣扬是如何的铺天盖地，只要我们能够分辨出常量和变化，就能有效地应对新的市场，并且从变化中获利”。,12,序论的结论,时间,工具,部分,故事 案例,90,研讨,研讨结构,序论,15,结 论,第一推动,15,战略定位,07,赢利再造,13,客户再造,公司再造,36种赢利模式,10,业绩理念,08,速度制胜,09,产品集成化模式,商品体验化模式,品牌精神化模式,01,02,03,重构客户,重构需求,重构行业,04,05,06,区域决战,八大类别36种赢利模式,14,一、价值链模式4种,价值链分拆模式 定位于分拆后价值链中的最优环节 案例：微软切入IBM
4、一体化PC价值链,价值链挤压模式 将价值链的某个片段外包出去 案例:耐克运动鞋的制造环节外包,价值链修补模式 改善那些阻碍企业创造价值的业绩不良的上下游企业 案例：丰田通过培育供应商实现即时上线模式,价值链整合模式 重新整合价值链，控制系统中的盈利点 案例：可口可乐从经营价值链的20%（原浆和广告）发展到经营价值链的80%（从原料到分销,15,二、客户模式4种,利润转移模式 利润从所有客户分布变成大部分客户没有盈利 案例：银行对不同客户采用差别定价、差别服务和差别投资,微型分割模式 客户得到的产品或服务由相同到不同，再到独一无二 案例：保险业根据年龄、收入水平或其他变量收取不同保险费,权力转移
5、模式 客户与供应商之间的市场定价权力优势会来回交替变动 案例：沃尔玛利用渠道优势逼使供应商降低价格,重新定位模式 从旧的客户世界到新的你希望的客户世界 案例：GE将其客户由采购部经理转移到高级管理人员,16,三、渠道模式5种,渠道倍增模式 原理：将同一 产品通过不同 渠道以不同价 格销售 案例：图书销 售渠道由书店 扩张到机场、 超市、报摊、 礼品店以及网 站,渠道集中模式 原理：从数量 众多的细小渠 道到少量的大 规模渠道 案例：家乐福 将多种多样的 商店集中到一 个超级市场内,渠道压缩模式 原理：取消多 余环节，与客 户建立直接联 系 案例：戴尔计 算机直销模式,配电盘模式 原理：在分 销
6、系统中创 造出新的增 值服务环节 案例：eBay 电子拍卖平 台,区域领先模式 原理：在某 个区域内构 建产品销售 市场的绝对 优势 案例：啤酒,17,四、资源模式4种,优势资源模式 率先抢占人、财、物等各项稀缺资源 案例：深圳明思克航母世界,寄居蟹模式 借助某种壳资源经营 案例：挂靠经营、加盟、连锁经营,资源整合模式 创建资源交易环境，经营各类资源 案例：各类专业市场,创业家模式 节约利用企业一切资源 案例：沃尔玛使节俭成为企业文化,18,五、知识模式4种,经验曲线模式 积累员工经验降低成本，提升边际利润 案例：GE六西格玛模式,从产品到客户 知识模式 从一系列的产品业务中提取关于客户的知识
7、 案例：沃尔玛按消费者习性开发精确销售模式,从经营到知识模式 从经营有形资产到经营精髓的专业知识 案例：酒店托管模式,从知识到产品模式 将无形的专业知识具体化成易销售的产品 案例：SAP软件，企业出书，出售培训课件等,19,六、巨型模式4种,走为上模式 逃离复杂技术、持续投资和没有经济回报困境 案例：英特尔忍痛退出蕊片制造,趋同模式 相邻行业的边界被推倒，产生无边界竞争模式 案例：计算机、电视、电讯行业开始争夺客户,行业标准模式 提供简便和兼容的标准创造高价值 案例：微软、英特尔、思科,技术改变格局模式 以新的技术改变整个行业的战略格局 案例：汽车的出现创造了福特和洛克菲勒,20,七、组织模式
8、4种,技能转移模式 将获利重点和资源从一种职能转到别一种职能 案例：诺基亚将核心技能由硬件工程转向软件工程,从金字塔到 网络模式 使组织与外界的接触最大化 案例：ABB公司构建了数以万计的利润中心与每一市场的客户密切相连,基石建设模式 整个组织从某个战略性强项开始，加强，再加强 案例：微软从BASIC到DOS到WINDOWS到OFFICE到NT,数字化企业设计 将所有无形（信息、沟通、知识） 的业务专移到电子管理 案例：戴尔数字化采购、销售、物流模式,21,八、产品模式7种,22,八、产品模式7种（续）,金字塔模式 创建一个多层次的产品体系确保顶端产品高额利润 案例：瑞士手表、吉利刀片、芭比娃
9、娃,客户解决方案模式 超越产品功能去改进客户的系统经济性 案例：思科“一站式商店”,速度创新模式 快速、持续创新产品，在别人模仿之前赚取高额利润 案例：英特尔、华为,售后利润模式 销售产品的后续配件、维修等服务 案例：汽车4S店模式、复印机/打印机、软件升级,从产品到品牌模式 从有形的产品和功能到无形的品牌承诺 案例：“瑞士制造”的手表,卖座大片模式 从制造多个普通产品到集中力量开发几个拳头产品 案例：电影大片、医药,利润乘式模式 从单一产品获取最大利润提升到重复多次利用这个产品盈利 案例：迪尼斯从电影狮子王到狮子王玩具、服装、书籍、音乐等,23,时间,工具,部分,故事 案例,90,研讨,研讨
10、结构,序论,15,结 论,第一推动,15,战略定位,07,赢利再造,24,客户再造,公司再造,36种赢利模式,10,业绩理念,08,速度制胜,09,产品集成化模式,商品体验化模式,品牌精神化模式,01,02,03,重构客户,重构需求,重构行业,04,05,06,区域决战,1、产品集成化模式,卖座大片产品聚焦化、渐进多元化：产品矩阵图标杆研究：脑白金 实战案例：GRED,以高冲低以积累势能为本质，从中低端赚取利润标杆研究：1573 实战案例：黄河龙,25,韩国GRED,26,产品的三个纬度,核心产品,有形产品,无形产品,核心产品重价值 案例：暴风影音 有形产品重设计 无形产品重服务(服务是差异化
11、的最后一公里),27,产品的动态组合,28,时间,工具,部分,故事 案例,90,研讨,研讨结构,序论,15,结 论,第一推动,15,战略定位,07,赢利再造,29,客户再造,公司再造,36种赢利模式,10,业绩理念,08,速度制胜,09,产品集成化模式,商品体验化模式,品牌精神化模式,01,02,03,重构客户,重构需求,重构行业,04,05,06,区域决战,2、商品体验化模式,流程体验 以流程扩大市场规模，以体验来分割市场标杆研究：海底捞 实战案例：佳美视,感观体验 建立从感观-情感-行动-联系的全体验实践标杆研究：农夫山泉 实战案例：大自然,30,31,海底捞,海底捞传奇,32,佳美视,3
12、3,时间,工具,部分,故事 案例,90,研讨,研讨结构,序论,15,结 论,第一推动,15,战略定位,07,赢利再造,35,客户再造,公司再造,36种赢利模式,10,业绩理念,08,速度制胜,09,产品集成化模式,商品体验化模式,品牌精神化模式,01,02,03,重构客户,重构需求,重构行业,04,05,06,区域决战,亲密伙伴,寄托幻想,产品人性化的终点就是成为伙伴型依赖 标杆研究：利乐 实战案例：稀土的故事、医院的乔迁,刺中客户幻想神经，创造无限差异空间 标杆研究：耐克 实战案例：女人魅力、良子,品牌精神化模式,36,产品寄托幻想举例1,雪碧 Obey your thirst 服从你的渴望
13、,37,产品寄托幻想举例2,轩尼诗酒 To me, the past is black and white, but the future is always color. 对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。,38,产品寄托幻想举例3,耐克运动鞋 Just do it 只管去做,39,产品寄托幻想举例4,摩托罗拉手机 Intelligence everywhere 智慧演绎，无处不在,40,42,补充：多业务组合面临三种品牌组合模式,洗发护发,个人洁肤,美容护肤,延伸产品,洗发护发,个人洁肤,美容护肤,延伸产品,延伸产品,白色家电,其它家电,冰 箱,洗 衣 机,彩 电,厨 卫,横向
14、管理/不同业务群,纵向管理/同一业务群的不同产品,彻底细分型,区别对待型,完全一致型,示意,时间,工具,部分,故事 案例,90,研讨,研讨结构,序论,15,结 论,第一推动,15,战略定位,07,赢利再造,43,客户再造,公司再造,36种赢利模式,10,业绩理念,08,速度制胜,09,产品集成化模式,商品体验化模式,品牌精神化模式,01,02,03,重构客户,重构需求,重构行业,04,05,06,区域决战,1、突破客户边界 只要跳出现有客户，把原来非客户就转为优质客户,、找出并分析最小限度购买或考虑购买的客户,、关注采购者和使用者不同需求，转变客户定义,案例：安利、非常可乐,案例：红顶电器、节
15、油器,44,时间,工具,部分,故事 案例,90,研讨,研讨结构,序论,15,结 论,第一推动,15,战略定位,07,赢利再造,45,客户再造,公司再造,36种赢利模式,10,业绩理念,08,速度制胜,09,产品集成化模式,商品体验化模式,品牌精神化模式,01,02,03,重构客户,重构需求,重构行业,04,05,06,区域决战,2、突破需求边界 只要改变需求定义，让最强的竞争对手也自废武功,方法,、选择不同战略族群的关键客户价值，细分市场，重构需求 案例：百威啤酒,46,47,案例1：我们为中国某电信公司进行系统的营销咨询,活动,成果,建立假设： 内部讨论，其他市场/业行相关经验借鉴 与中国电
16、信领导沟通,定性研究： 大客户一对一深访 中/小企业小型座谈会 消费者座谈会,定量研究： 消费者定量调查,企业客户,关键客户（大客户）,中/小企业客户,普通消费者,高价值用户,低价值用户,企业用户的细分市场营销启示 消费者定量调查问卷,价值市场细分 以需求为基准的市场细分 明确细分市场投影描述 初步营销启示,啤酒口味图,清爽型,中国北方,中国南方,中国口味 (现在),美洲,清淡,(新鲜度),醇厚,(麦汁度),中国口味 (从前),欧洲口味,黑啤,强力,柔和,(酒精度 苦涩度),(糖分),干啤,一番榨,48,案例2：我们为百威啤酒进行了商业模式设计,百威啤酒口味较柔和，适合南方人品味,珠江清爽型,
17、强力,柔和,清淡,醇厚,中国南方,金威特爽,金威纯生,绿金威,珠江普通,普通金威,金威特制,普通青岛,49,百威主要产品的定位年轻化,价格承受力,高,中,低,年龄,18,30,40,50,1,2,3,4,5,6,喜力,生力,青岛,珠江,老金威,产品消费群定位图,50,百威啤酒应明确六种核心产品建设的重点顺序,产品线举措的紧迫性,近期战略顺序,主要举措,六号啤酒（绿金威）四号啤酒（纯生啤酒）五号啤酒（老金威）二号啤酒（金威特制）一号啤酒（夜场啤酒）三号啤酒（健康型）,重新设计产品标识和包装 实施工艺调整降低成本 提高深圳以外地区的铺货率设计明确定位的广告宣传，加大营销力度产品标识刷新 设计、推出
18、新定位广告宣传产品标识定位 制定广告宣传方案产品开发测试 产品营销方案细化产品开发、测试 产品营销方案细化,51,52,我就喜欢,53,54,中国女鞋第一品牌-香港百丽,55,2007年百丽国际年报,百丽是阿迪达斯中国第三大客户,56,时间,工具,部分,故事 案例,90,研讨,研讨结构,序论,15,结 论,第一推动,15,战略定位,07,赢利再造,57,客户再造,公司再造,36种赢利模式,10,业绩理念,08,速度制胜,09,产品集成化模式,商品体验化模式,品牌精神化模式,01,02,03,重构客户,重构需求,重构行业,04,05,06,区域决战,、重组同样功能的不同的产品或服务形式 案例：台
19、湾联发科技珠海炬力,、研究整合消费者在使用前后的其他服务 实战案例： 某机械企业 某陶瓷企业,3、突破行业边界 只要改变行业规则，小企业也能迅速成为行业先驱,58,珠海炬力保姆式服务,背景：2004年珠海炬力开发出SOCMP3单芯片解决方案，同时首创保姆式服务：它的客户是流通商、经销商：特点1、有钱2、不懂IT 策略：保姆式服务买了我的芯片，我告诉你到哪儿买合适的PBC板、电阻、电容、开模具，按照我的方法生产出合格的MP3，孵化出几百个品牌。 结果：大家在终端一使劲，韩国三星OUT出局了。,59,60,总结：强势策略,时间,工具,部分,故事 案例,90,研讨,研讨结构,序论,15,结 论,第一
20、推动,15,战略定位,07,赢利再造,61,客户再造,公司再造,36种赢利模式,10,业绩理念,08,速度制胜,09,产品集成化模式,商品体验化模式,品牌精神化模式,01,02,03,重构客户,重构需求,重构行业,04,05,06,区域决战,62,1、智本经济,无知即无能,学习的速度等于赚钱的速度。,1,2,3,4,生死之理 靠什么来指导我们的思想？ 远景 / 核心价值观 / 战略目标,存活之理 靠什么来指导我们对业务的安排？ 核心业务 / 增长业务 / 种子业务,致胜之理 靠什么获得比较竞争优势？ 价值战略 / 竞争战略,持续之理 靠什么获得持续竞争优势？ 核心竞争力,63,2、四大定理,6
21、4,3、战略定位,战略的实质,“所谓战略就是要找到与竞争对手不同的差异化定位”。迈克尔波特“竞争战略之父”，当代最伟大的商业思想家之一。,65,66,企业战略定位的思路,67,房地产业的声音,68,方法：从使命从源头去思考,69,观点,时间,工具,部分,故事 案例,90,研讨,研讨结构,序论,15,结 论,第一推动,15,战略定位,07,赢利再造,70,客户再造,公司再造,36种赢利模式,10,业绩理念,08,速度制胜,09,产品集成化模式,商品体验化模式,品牌精神化模式,01,02,03,重构客户,重构需求,重构行业,04,05,06,区域决战,明确的使命和抱负明确而雄心勃勃的业绩目标扁平的
22、组织结构透明的业绩回馈和沟通系统明确的业绩奖惩管理方法,可供选择的控制协调/激励杠杆,与世界级公司的差距,业绩理念(指标),卓越良好普通,人员考核/培养,财务控制/计划,营运控制/计划,薪酬奖励,机会,价值观/信念,控制与协调,激励,差距 大 中 小,五项基本要素,岳家军结合国内国际大量成功企业的经验总结出“业绩理念”为各领先企业成功的基础,5个基本要素对领先企业缺一不可,控制协调和激励杠杆的各方面均需在普通水平以上 2杠杆中需至少各有一方面达到卓越的水准,71,赢利再造,5个要素,杠杆,使命/抱负,目标,业绩奖惩管理,业绩反馈,组织结构,人员管控,财务管控,薪酬激励,价值观,马上,半年内,制
23、定正确方向,实施重点管理流程,不断选拔优秀人才,长期,明确公司业务组合和核心业务发展方向,实施战略规划流程,对各个关键岗位建立合适而有进取心的KPI,设计和业绩相挂钩的激励机制(包括惩罚手段),实施业绩表现与业绩结果的挂钩机制,实施新的经营业绩考核流程,按照新的业务组合逐步改造组织结构以取得对核心业务管控权,选用优秀人才建立改革指导小组,实施人力资源管理流程,根据每个关键岗位的KPI设置相应的财务和经营考核指标,实施新的薪酬制度,机会,逐步建立新的员工职业发展轨道,经营管控,设计经营业绩考核流程,设计新的薪酬制度,逐步建设核心价值观，以思想的统一达到行动的统一，自发工作，服从指挥,岳家军“业绩
24、咨询”的5个要素和2个杠杆,72,73,受约人姓名： _ 职位： 总经理 业务部门： 营销公司,发约人1姓名：_ 职位：_ 发约人2姓名：_ 职位： _,合同有效期：2002年1月1日至12月31日 签署日期：_,签名：_受约人,签名：_发约人1,_发约人2,营销总经理业绩合同,主要业绩考核方面,权重,单位,实际完成值,业绩分值,目标完成值,关键业绩指标(KPI),财务指标服务/经营指标人员管理指标,净营运资产贡献率 收入 收入增长率* 预算网络成本贡献率 营销成本 应收帐款周转次数 大客户收入/总收入 大客户ARPU* 客户满意度 市场占有率* 总话务量增长* 关键人员流失率,% 元 % %
25、 元 次 % 元 评分 % 分钟 %,10% 25%15% 10% 10% 10%10%10%,初步举例,时间,工具,部分,故事 案例,90,研讨,研讨结构,序论,15,结 论,第一推动,15,战略定位,07,赢利再造,74,客户再造,公司再造,36种赢利模式,10,业绩理念,08,速度制胜,09,产品集成化模式,商品体验化模式,品牌精神化模式,01,02,03,重构客户,重构需求,重构行业,04,05,06,区域决战,* Footnote Source: Source,全世界第三大服装零售企业西班牙的ZARA老板说：“我不是卖服装的，我是把服装当做水果来卖的” 。,速度经营：快 设计快、生产
26、快、流通快、回款快 全世界第三大服装零售企业 一年创新设计出2万多种新款衣服,西班牙的ZARA,75,速度制胜,76,岳家军博士 77,2,3,能否产生现金？,能获得一个好的资产收益率？,能否持续地成长？,1,补充：好生意的三个标准,77,竞争的八大战略,工具,案例,第一原则：集中力量 第二原则：找准焦点 第三原则：寻求简单 第四原则：重强避弱 第五原则：无形资产导向 第六原则：目标客户导向 第七原则：时间原则 第八原则：实验原则,案例1.集中优势兵力 案例2.消灭敌人的有生力量 案例3.组织营销 案例4.农村包围城市 案例5.品牌 专利 案例6.分众传媒的成功 案例7.人海战术 案例8.脑白
27、金的上市策略,78,互联网传播手段,快,搜索引擎,博客和社区,网络游戏,播客病毒营销,邮件群发,厦门书生,阿里巴巴诚信通,3G手机网络平台,7、创新定位,6、人力推销,3、改变价格,2、产品聚焦,8、Sales up,4、广告轰炸,5、借力渠道,1、裁减客户,营销快赢的八大方法,80,赢销,7、销售激励,赢销,6、营销系统,3、客户关系,2、品牌沉淀,8、 Profit up,4、销售回款,5、渠道建设,1、创新产品,营销久赢的八大方法,三个法宝： 不要找客户 想办法让客户找你 不要做加法 要做乘法 既要快赢 又要久赢,81,赢销,营销模式,目前有五种销售模式，但实质是三种模式； 产品多，细分
28、市场就需要细分渠道，但目前渠道的细分不是因为市场细分； 各个模式缺乏公司的统一指导，各个区域各自为政,示例,82,天语手机的渠道创新,83,海澜之家的渠道模式,加盟商投资200万开一家门店，其中100万押金，5年后归还，另100万是场租、装修和启动资金。 截止到2006年底，在全国22个省发展了300多家门店，销售额近10个亿，加盟商可以获得每年20%稳定的回报,84,时间,工具,部分,故事 案例,90,研讨,研讨结构,序论,15,结 论,第一推动,15,战略定位,07,赢利再造,85,客户再造,公司再造,36种赢利模式,10,业绩理念,08,速度制胜,09,产品集成化模式,商品体验化模式,品
29、牌精神化模式,01,02,03,重构客户,重构需求,重构行业,04,05,06,区域决战,营销的金三角,86,核心内容,价值贯穿、能力论证、技能整合、博弈均衡,87,一个整体流程：,核心内容,五大核心步骤：,核心步骤：以结果为导向的阶段关键任务的动作描述 关键活动：达成关键任务的具体活动，即组件,88,核心内容,区别的核心是客户对价值的不同认可 模式是特点、组织、竞争等因素的一个组合 可以考量的尺度,89,三种应用模式：,武器,成功销售的八大武器,1、展会,2、技术交流,3、商务活动,4、登门拜访,5、电话销售,6、参观考察,7、赠送,8、测试样品,90,时间,工具,部分,故事 案例,90,研
30、讨,研讨结构,序论,15,结 论,第一推动,15,战略定位,07,赢利再造,91,客户再造,公司再造,36种赢利模式,10,业绩理念,08,速度制胜,09,产品集成化模式,商品体验化模式,品牌精神化模式,01,02,03,重构客户,重构需求,重构行业,04,05,06,区域决战,从几个人说起,92,狮子 老虎 狼,93,第一推动,第一推动,制造危机,进化员工,只准用我,检查第一,生人文化,没有借口,一个重点,94,1、谁会卖？营销高手 2、怎么卖？低层次思维,95,企业变革之法,推动变革需要动能，必先借助问题分析放大不满，触发危机感，植入 新的希望之种。,现成架构难以合承担非常任务。应组成专业化团队，或借助外部专业 指导降低风险,不要太快抽身， 利用赢面产生的动能， 持续推进,让变革生根, 直至形成新的行为习惯,1.激发动力,2.专业运作,4.巩固成果,3.快速突破,透过强力讯息，打通企业任督二脉，快速创造出近程效果，带来变革的继发动力。,观阴阳之开阖以命物，知存亡之门户，筹策万类之始终，达人心之理，见变化之朕焉，而守司其门户。故圣人之在天下也，自古至今，其道一也,鬼谷子,最后的话,96,
