1、品牌管理第九组,阿里巴巴,阿里巴巴的品牌名称及标志 阿里巴巴的品牌定位和品牌内涵 阿里巴巴的品牌资产维度 阿里巴巴的品牌形象特征、构成 阿里巴巴的品牌塑造 阿里巴巴的品牌形象传播 阿里巴巴的危机处理、品牌保护和品牌重塑,阿里巴巴的品牌名称及标志,“名不正则言不顺，言不顺则事不成“。 卓越的品牌战略从一个“艳”惊四座的名称开始。品牌命名是品牌建立的第一步，对于品牌而言，好的品牌名称能够准确的向消费者传达品牌的内涵，使品牌更加精致、有亲和力，准确地传达品牌主张和承诺。然而一个好的品牌名称应考虑到多方面因素，经历过重重考验而来。,阿里巴巴品牌名称的特性,（1）思想性：阿里巴巴名称的由来，不得不提到阿
2、拉伯民间故事集：一千零一夜。阿里巴巴是一千零一夜童话故事里的一个主人公，阿里巴巴和四十个大盗的故事，故事的结局是阿里巴巴战胜了四十个大盗，满载着金银和财富而归。马云取这个名字也意味着阿里巴巴是一个勇往直前，打开财富的大门的勇者。（2）独特性：阿里巴巴品牌名称独辟蹊径、角度新颖、拒绝与其他品牌名称雷同。能给人新鲜感、新奇慼，并留下深刻象，使人难以忘怀。但也不过于哗众取宠，以免引起人们的反感。,（3）措辞明确性：名称容易上口，清晰明侠，不致引起误会或错误联想，并具有一定的语言水准，有一次马云在美国一家餐厅吃饭时，他突发奇想，找来了餐厅服务员，问他是否知道阿里巴巴这个名字。服务员回答说知道，并且还跟
3、马云说阿里巴巴打开宝藏的咒语是“芝麻开门”。之后马云又在各地反复地询问他人，经过这个测试，马云发现阿里巴巴的故事被全世界的人所熟知，并且不论语种，发音也近乎一致。“从我外婆到我儿子，他们都读阿里巴巴。”就这样，一锤定音，马云将“阿里巴巴”确定为公司的名字。我们选择“阿里巴巴”这个名字是因为我们希望成为全世界的十大网站之一，也希望全世界只要是商人一定要用我们。你既然有这样一个想法你就需要有一个优秀的品牌、优秀的名字让全世界的人都记得住。,阿里巴巴的标志及由来,阿里巴巴标志设计是英文字母的a，寓意我们从a开始，做到A； 这是一张笑脸，阿里的文化就是是微笑文化；这是一个满意的笑容，我们的努力将让客户
4、满意、让员工满意、让股东满意。从“a”开始，盛一飞在互联网UED的事业打开了一扇窗，这个设计理念成为他后来极力推崇的UED的雏形。,阿里巴巴标志创作者的故事,创业那几年，在阿里巴巴的英文站和中文站，盛一飞都是首席网站界面设计师。现在阿里巴巴公司的标志“Smile Logo”就出自他手。但这个Logo并不是一拍脑袋就想出来的。他在一个月内做了100多个方案，绞尽了脑汁，但始终不满意。无意中，他想到了耐克的Logo: 当年，一个小男孩对耐克的产品很满意，就在调查表里打了一个勾，这个无意之举却成了耐克的经典标志。“耐克的标志是从顾客的角度出发，而不是从商家展示自己的角度。”盛一飞说，“设计要以用户为
5、第一。”于是他想到了人脸，在很多设计中，人脸是最能让人接受并留下深刻印象的。“我渐渐地有了现在这个标志的雏形。”盛一飞首先画了一个a，在阿里巴巴的英文名中，a是开始，也是结束，象征着阿里巴巴能够有始有终；而在西方，a代表着第一、优秀和卓越。而在他看来，a还有一层含义，就是用户满意的笑脸，他希望这个标志传达用户用过产品之后的感觉。,阿里巴巴的品牌定位和品牌内涵,再后来，马云进一步解释为什么把网站取名“阿里巴巴”的更深层的目的，那就是：我取名字叫阿里巴巴不是为了中国，而是为了全球，我做淘宝，有一天也要打向全球。我们从一开始就不仅仅是为了赚钱，而是为了创建一家全球化的、可以做102年的优秀公司。由此
6、,阿里巴巴的品牌定位,1.从电子商务的交易模式：阿里巴巴是B2B，即主要为进出口的买家或卖家提供家易平台服务； 2.从B2B的行业定位来看：阿里巴巴主要是外贸行业里的B2B。同类的公司还有“环球资源”，当然规模不同，“环球资源”也是美国上市公司。其它的也有，如敦煌网。 3.关于市场定位：市场定位主要是要给顾客提供清晰的概念，在消费者的头脑中占据。市场定位比较有代表性的是里斯和特劳特的定位方法，在消费品行业里，这个方面比较成功的大家知道的“王老吉”，定位即“怕上火就喝王老吉“。因此感觉它的定位就是“综合”和“最大”。 4.从阿里巴巴自身宣称的看：把自己定位为“世界三大互联网公司之一”，以及未来十
7、年改变自已的定位为成为众多“电子商务的服务商”。,B2B,B2B：B2B（也有写成 BTB，是Business-to-Business的缩写）是指企业对企业之间的营销关系，它将企业内部网，通过 B2B 网站与客户紧密结合起来，通过网络的快速反应，为客户提供更好的服务，从而促进企业的业务发展。,阿里巴巴的品牌内涵,阿里巴巴品牌属性：阿里巴巴国际交易市场创立于1999年，为全球领先的小企业电子商务平台，旨在打造以英语为基础、任何两国之间的跨界贸易平台，并帮助全球小企业拓展海外市场。阿里巴巴国际交易市场服务全球240多个国家和地区数以百万计买家和供应商，展示超过40个行业类目的产品。,阿里巴巴的品牌
8、个性,阿里巴巴是纯商贸平台 推广方面，阿里巴巴的推广费用要超过5万以上，还要一个专业的人员来负责管理，每天的更新资料和发布消息 06年2月份中科院的数据中显示阿里占据87.2%的b2b市场,将近垄断 阿里巴巴诚信度高,没有执照没有年检 阿里是采用yahoo的搜索技术,让客户轻松找到您的同时您也可以轻松找到客户 阿里巴巴现在的支付宝平台目前是亚洲最大的网上安全支付机构,帮您安全支付 阿里还为客户提供的免费的客户管理软件,阿里巴巴的品牌形象,阿里巴巴集团董事局主席马云与网商交流时提出阿里的3个理想： 1：为1000万企业生存 2：为全世界1亿人创造就业机会 3：为10亿人提供网上消费平台。 自阿里
9、巴巴于1999年成立以来，基于阿里巴巴价值观体系的强大的企业文化已成为阿里巴巴集团及其子公司的基石。他们在商业上的成功和快速增长以企业家精神和创新精神为基础，并且始终关注于满足客户的需求。,阿里巴巴的品牌文化,阿里巴巴企业文化中有六个核心的价值观，企业文化与品牌文化虽然不完全一样，但是两者之间的文化内涵是相通的。 一、客户第一，客户是衣食父母 1、尊重他人，随时随地维护阿里巴巴形象 2、微笑面对投诉和受到的委屈，积极主动地在工作中为客户解决问题 3、与客户交流过程中，即使不是自己的责任，也不推诿 4、站在客户的立场思考问题，在坚持原则的基础上，最终达到客户和公司都满意 5、具有超前服务意识，防
10、患于未然。,阿里巴巴的品牌文化,二、团队合作 ，共享共担，平凡人做非凡事 1、积极融入团队，乐意接受同事的帮助，配合团队完成工作 2、决策前积极发表建设性意见，充分参与团队讨论，决策后，无论个人是否有异议，必须从言行上完全予以支持 3、积极主动分享业务知识和经验；主动给予同事必要的帮助；善于利用团队的力量解决问题和困难 4、善于和不同类型的同事合作，不将个人喜好带入工作，充分体现“对事不对人”的原则 5、有主人翁意识，积极正面地影响团队，改善团队士气和氛围,阿里巴巴的品牌文化,三、拥抱变化 ，迎接变化，勇于创新 1、适应公司的日常变化，不抱怨 2、面对变化，理性对待，充分沟通，诚意配合 3、对
11、变化产生的困难和挫折，能自我调整，并正面影响和带动同事 4、在工作有前瞻意识，建立新方法，新思路 5、创造变化，并带来绩效突破性的提高 四、诚信 ，诚实正直，言行坦荡 1、诚实正直，表里如一 2、通过正确的渠道和流程，准确表达自己的观点；表达批评意见的同时能提出相应建议，直言有讳,阿里巴巴的品牌文化,3、不传播未经证实的消息，不背后不负责任地议论事和人，并能正面引导，对于任何意见和反馈“有则改之，无则加勉” 4、勇于承认错误，敢于承担责任，并及时改正 5、对损害公司利益的不诚信行为正确有效的制止 五、激情 ，乐观向上，永不放弃 1、喜欢自己的工作，认同阿里巴巴企业文化 2、热爱阿里巴巴，顾全大
12、局，不计较个人得失 3、以积极乐观的心态面对日常工作，碰到困难和挫折的时候永不放弃，不断自我激励，努力提升业绩 4、始终以乐观主义的精神和必胜的信念，影响并带动同事和团队 5、不断设定更高的目标，今天的最好表现是明天的最低的要求,阿里巴巴的品牌文化,六、敬业 ，专业执着，精益求精 1、今天的事不推到明天，上班时间只作与工作有关的事情 2、遵循必要的工作流程，没有因工作失职而造成的重复错误 3、持续学习，自我完善，做事情充分体现以结果为导向 4、能根据轻重缓急来正确安排工作优先级，做正确的事 5、遵循但不拘泥于流程，化繁为简，以较小的投入获得较大的工作成果,阿里巴巴品牌资产维度,阿里巴巴的知名度
13、 在中国很难找到另外一家能有阿里巴巴那样的品牌影响力和品牌知名度的B2B电子商务网站，对于以信息集散地为基本功能的B2B商务网站来说，品牌就是价值。 1.阿里巴巴从2003年起就开始针对全球买家进行系统的营销和推广，多年经营和推广在全球买家中建立的知名度和信誉，成为其他竞争对手难以超越的核心竞争力. 2.全球最大的华人论坛以商会友，为全球的商人交流创造了极大的方便，也拉近了各处商人之间的距离，也提高了网站的知名度。 3.它是全球最有实力的B2B平台：访问量很高、排名好。 4.在国内阿里巴巴是最大的网站B2B，只要一提起电子商务，就会想到阿里巴巴。另外，中国的出口企业大部分都集中在江浙地区，阿里
14、在这两个地区尤其知名。,阿里巴巴的美誉度,5.庞大的会员数目，知名度的提升，品牌的树立使阿里巴巴的信息覆盖面越来越大，吸引了商家的到来。 6.适度但比较成功的市场运作，比如福布斯评选，提升了阿里巴巴的品牌价值和融资能力。 阿里巴巴的美誉度 提起阿里巴巴，人们脑海中会同时出现另外一个名词马云。 阿里巴巴品牌的成功离不开马云的推广，他敏锐的嗅到了媒体传播的重要性，用个人品牌形象将公众的注意力引向阿里巴巴集团，使其在对马云的认同中了解和感受阿里巴巴集团，进而提高对集团服务和产品的知名度和美誉度。 1999年创办了阿里巴巴,阿里巴巴的美誉度,2000 年马云就被“世界经济论坛”评为了 2001 年度的
15、全球100 位“未来领袖”之一，并成为中国第一位荣登福布斯封面的企业家 2001 年，马云又成为了美国亚洲商业协会评选出的 2001 年度的“商业领袖” 2002 年是日本财经杂志日经的封面人物 2004 年，荣获了十大年度经济人物奖，马云还制造新闻，成功举办了多届西湖论剑论坛 2006 年，成为赢在中国最有影响力的评委 2007 年，马云还出席了达沃斯世界经济论坛 2008 年，被商业周刊评为 25 位互联网最具影响力的人物,阿里巴巴的美誉度,2010 年，马云更是荣登财富杂志。 2010 年4月16日，马云加入大自然保护协会（TNC）全球董事会。 2014 年，联合国首届“创变者”名单榜首
16、。全球50位最伟大领袖 2015 年，15年后，马云再次登上福布斯杂志英文版封面 这些或是他主动制造的新闻，或是因为他的成绩而被宣传的新闻，都在一步步的提升着马云的个人品牌，而在这些场合，马云总是不失时机的宣传自己的企业。 同时，马云的惊人之语也被媒体广泛宣传，甚至形成了马云语录。例如：“今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但绝大部分人死在明天晚上，看不到后天的太阳；十年后，你要是再不做电子商务的话，那么你将无商可务！中国电子商务的人必须要站起来走路，而不是老是手拉手，老是手拉着手要完蛋。” 这些话语一方面宣传了自己的企业，另一方面也让人们相信电子商务未来发展的大好前景，不断传递出加入阿里巴巴
17、是明智选择的观点。总之，马云在塑造自我品牌形象的同时，也让阿里巴巴品牌更加的鲜活和深入人心，实现了两者的相互促进、相得益彰。,品牌联想和品牌忠诚,品牌联想 在广大的中国中小企业集群和互联网联合提供的平台上，马云和他的阿里巴巴占领了一个新的品类，这如同杨致远开创雅虎门户、比尔盖茨创办微软，贝佐斯创办亚马逊一般，都是一个行业的开拓者。阿里巴巴借着互联网的春风，占据了电子商务 B2B 的这个分类的先机，需要做的就是将广大的中小企业推向世界的同时，打造自身的品牌，在这个品类里成为不可翻越的大山。 品牌忠诚 马云在创建阿里巴巴的时候，他设想的是在网上创办一个集贸市场，在这个平台上，让中国广大的中小企业都
18、聚集过来，联合起来与世界接轨。所以，从一开始阿里巴巴就很简单，其网站建设的特点就是三点：可信、亲切、简单。伴随着广大中小企业不断地壮大，通过免费服务的方式，以最快的速度将千万中小企业聚拢在一起。将以往靠信息的不对称建起来的产业链打碎，从而让广大参与者以最低的成本获得最大的收益,阿里巴巴品牌形象特征、构成,阿里巴巴品牌形象特征 阿里巴巴于1999年成立，是一家非常年轻的企业。阿里巴巴早在成立之初就已开始通过文化与形象相结合的方式来塑造品牌形象。并在企业发展的不同阶段坚持不懈地强调和坚守文化在品牌形象中的作用，逐渐形成了阿里巴巴独一无二的品牌形象。,阿里巴巴内在文化特征,客户第一 客户是衣食父母团
19、队合作 共享共担，平凡人做非凡事拥抱变化 迎接变化，勇于创新诚信 诚实正直，言行坦荡激情 乐观向上，永不放弃敬业 专业执着，精益求精,阿里巴巴的外在形象特征,阿里巴巴品牌标志的主色调是橙色，象征着激情与活力。主题图案是一个字母“a”，字母“a”刚巧是阿里巴巴公司中文拼音以及英文名称（alibaba）的首字母。字母“a”中隐藏着是一张昂首的侧脸，嘴角上扬笑得非常自信，这象征着阿里巴巴集团自信乐观的态度和精神。辅助图案是阿里巴巴集团英文官网的网址“A”，显示出阿里巴巴开放的态度和高远的国际视野。阿里巴巴的smilelogo，如阿里巴巴的英文名一样，开始和结束都是a。a在西方的意义是第一、优秀和卓越
20、的意思，同时a也象征阿里巴巴能有始有终。还有一层含义，那就是用户满意的笑脸。因此，这个logo传达的是用户用过产品之后的感觉，或者说，表达着用户对阿里巴巴以客户第一位服务理念的赞许与激励。,阿里巴巴的品牌形象塑造,品牌形象与文化一脉相承阿里巴巴集团没有专门设立管理品牌的部门，但非常强调企业文化，并很早就设有组织文化部专门负责企业文化的建设。阿里巴巴淘宝网政府事务部的负责人杨蕾认为，打造一个品牌是非常宏大的项目，不是哪一个部门可以单独完成的;阿里巴巴集团的每一位员工，无论处在什么职位，无论是干大事还是做小事，都是塑造品牌的一份子，都会对品牌形象产生影响。可以说，阿里巴巴虽然没有刻意建设品牌形象，
21、但经过十几年企业文化的沉淀和渗透，其品牌形象早已与企业文化一脉相承。,旗下品牌共同营造整体品牌形象,目前，阿里巴巴集团所提供的主要产品和服务有阿里巴巴B2B，淘宝网，天猫，支付宝，阿里软件，中国雅虎等。尽管这些产品和服务分别由子公司管理经营，但它们都从自己的业务领域展现了集团公司的品牌形象。这些产品和服务的推出为中国电子商务的发展起到了保驾护航的作用，同时也体现出阿里巴巴的使命“让天下没有难做的生意”，也突出了阿里巴巴品牌的勇于承担和实践。,阿里巴巴的品牌形象传播,广告广告是阿里巴巴品牌文化对外传播的经典策略之一。以支付宝的广告片为例，无论是2007年推出的公益广告，还是2011年推出的品牌宣
22、传片，都抛开了传统的束缚，没有华丽的镜头，也没有跌宕的情节，而是定位情感诉求，向受众传递“诚信”的理念。特别是支付宝十年宣传片账单日记，本片通过一个女生的视角，讲述与支付宝相伴十年中，自己的人生经历和成长变化。画面清新唯美，背景音乐轻松舒缓，随着女生的旁白，带领观众融入剧情中。传递出“支付宝，十年知托付”这样的主题，给人印象深刻。,阿里巴巴的危机处理、品牌保护和品牌重塑,阿里巴巴的危机处理 借助于即时通讯市场的爆炸式增长，阿里巴巴这几年发展迅猛。然而，外表风光的背后，阿里巴巴其实已经危机潜伏。 1、危机 阿里巴巴B2B公司“中国供应商”客户涉嫌欺诈而引起的高管辞职等一系列事件备受关注，而关注焦
23、点也已经脱离事件本身，从价值观诚信转向阿里巴巴B2B的商业模式。 尽管董事会主席马云一再强调价值观诚信，但公司在业务上仍将不可避免的受到影响。分析机构易观国际研究认为，从业务角度来看，阿里巴巴中国供应商存在欺诈行为，将对其外贸大额贸易及小额外贸批发业务造成一定的负面影响。,阿里巴巴的危机处理,阿里巴巴去年开始加强对于国际站会员的筛选，对中国供应商进行最大程度的资质认证，从而减少诈骗等事件。然而即使在这些措施之下，阿里巴巴仍然爆出存在两千多家中国供应商涉嫌欺诈的事件，这一方面势必影响国际采购商前往阿里巴巴平台进行采购的意愿。另一方面阿里巴巴部分销售人员协助不合格的供应商入驻，这也让中国供应商怀疑
24、阿里巴巴平台的质检措施，也将导致一些中国供应商的流失。 从事件爆出后，阿里巴巴就已经在2010年公司清理了约0.8%逾千名涉嫌欺诈的“中国供应商”客户。该公司CEO卫哲等三高层也因担当 一定责任，而引咎辞职。但这一事件并不是突发的，显然已 经暗藏多年，诚信的口号同时也喊了多年，而并没有得到 解决。,阿里巴巴的危机处理,2、商业模式危机 阿里只是一个信息和推广服务平台，会员续约率持续走低，而目前跨境贸易已经提升为在线交易和供应链服务平台。同时，大一统平台很难适应汽车零部件之类复杂产品的供应链关系，垂直平台崛起必将分解传统B2B市场，阿里危机只是开始！ 阿里巴巴刚刚宣布此事件后，随即电子商务敦煌网
25、王树彤接受媒体采访时也称，对于这一事件对敦煌网的影响，我只想说，敦煌网模式基于“为成功付费”，和阿里的会员制区别很大。但电子商务近十年来有了很大演进，其变化已超出了大家的想像，超越了阿里的阶段。而跨境电子商务这块的模式也需要升级，特别是服务的升级。,阿里巴巴的危机处理,3、服务危机 服务不能滥竽充数，也不能泛滥成河 大量的广告已经成为用户对阿里巴巴意见最多的地方。上线后立即就有信息来到，而且还有大幅的Flash广告，这个广告不仅影响了网络的连接状态，而且严重消耗系统资源影响稳定性；信息框中的广告条，阿里巴巴聊天室的广告条，时不时系统消息发来广告阿里巴巴的广告大有愈演愈烈愈来愈烦之势。阿里巴巴的
26、广告是对会员利益的侵犯，也是急功近利的做法，这不是一个负责任的公司所应该做的。 5、竞争危机 尽管阿里巴巴目前在即时通讯领域占有绝对的垄断地位，并且成功上市，圈得大笔资金用于后续发展，但目前的b2b市场还是酝酿着很多变数，市场重新洗牌的可能性非常大。种种迹象表明，国内外众多竞争者已经对阿里巴巴初步形成了合围之势。,阿里巴巴的危机处理,著名的雅虎助手之争雅虎助手争议 2005年8月阿里巴巴收购中国雅虎及其副产品雅虎助手，2006年7月，奇虎推出了专业查杀恶意软件的“360安全卫士”，并将雅虎助手定义为流氓软件予以删除从而引起阿里巴巴的强烈不满，从而引发互诉。2007年8月17日，奇虎与阿里巴巴关
27、于“流氓软件”的互诉案，以各胜一场结束。奇虎起诉阿里巴巴不正当竞争胜诉，阿里巴巴诉奇虎构成不正当竞争也胜诉。据奇虎公司介绍，阿里巴巴旗下的雅虎助手干扰奇虎360的正常运行和安装，并且在用户选择“不删除”的情况下，违背用户指令强行删除360软件，构成了不正当竞争，为非法行为。北京市海淀区人民法院判定，阿里巴巴赔偿奇虎8万元，并且连续7天在官方网站上向奇虎公司致歉。而仅仅在7天前，北京二中院判奇虎败诉，奇虎赔偿阿里巴巴经济损失3万元及诉讼合理支出4万余元。阿里巴巴公司起诉称：“奇虎安全卫士”（又名“360安全卫士”）软件通过其他网站和免费工具软件进行捆绑传播，将雅虎助手和雅虎Widget软件列为所
28、谓恶意软件，导致用户无法正常使用雅虎助手和雅虎Widget软件，构成不正当竞争， 因为之前雅虎助手一度被认为是流氓软件，因为在用户不知情的情况下被安装，并且不能删除，所以引起不少的争议。,阿里巴巴的危机处理,解除危机的方法 1、更多的承担社会责任 阿里巴巴已经拥有了极强的抗击打能力，因而他要求旗下员工不要过多考虑股价波动问题，而是应该拥有一个理性的思考：在新一轮的经济寒冬来临时，阿里巴巴究竟要承担什么样的社会责任，以及要成为一个什么样的公司。 2、正确处理公关危机 阿里巴巴遭遇的是中国式危机公关。中国式危机公关，就是对手通过媒体、新闻、事件和炒作等形式，将其的失误或者缺陷放大形成重大的品牌危机
29、，然后以站在/帮助用户的角度出发，获得用户和网民的情感支持，号召形成某种程度的抵制，这就是很多企业都遭受过的中国式危机公关大打情感牌 3、提高对阿里巴巴安全关注度，加大对用户隐私的保护设计投入，最大限度保障用户信息安全。 4、加强客户服务管理，树立良好品牌形象。 5、加大创新投入，不断的形成自己的创新时尚团队，促进品牌不断发展。,阿里巴巴的品牌保护,在品牌保护这一点上，阿里巴巴可谓下了大力度，以下例来看 近日，阿里巴巴将域名alibaba.org转入到著名品牌保护注册商MarkMonitor，而该域名的所有者也正式更改为阿里巴巴。无独有偶，就在嗨淘网上线2周年之际，阿里巴巴又将“嗨淘”、“hi
30、tao”等通用网址和无线网址注册入囊中。阿里巴巴近期在品牌保护领域频频出击，引起广泛关注。据媒体报道，域名alibaba.org注册于2005年4月。此前该域名一直为韩国人HyunGyu Lee所持有。2011年阿里巴巴曾针对此域名申请过仲裁，但未获胜。此番在得回域名的同时，积极注册了与嗨淘网相关的通用网址，被业界视为是在品牌保护领域的进一步布局。众所周知，嗨淘网由阿里巴巴旗下的淘宝网与湖南卫视联合打造，是阿里巴巴在开拓电视媒体与网络购物深度合作模式方面的新探索。有分析人士称，在嗨淘模式运行2年之际，阿里巴巴借注册通用网址为其部署品牌保护壁垒，可以理解为颁发给嗨淘网的“毕业证书”。,阿里巴巴的
31、品牌保护,据了解，通用网址具备唯一性、独占性和排他性特点；往往被众多企业纳入到品牌资源体系中，也被称为企业的“网络标识”。与一对多的商标注册体系不一样，通用网址采取一对一的注册原则，并奉行先注先得的国际惯例，商标权无法对抗域名权，一经注册很难追回。因此与实体商标相比，网络商标的争夺将会更加火爆。如今，来自网游、快速消费品、审计、服装等行业的知名企业均已率先为自身构建了网络品牌保护壁垒。游戏“愤怒的小鸟”的开发商Rovio公司进入中国之后，立即以“愤怒的小鸟”为关键词注册了无线网址，积极开展移动互联网上的品牌保护；而(美国)百事公司则批量注册注册了百事、百事可乐、百事轻怡的通用网址；毕马威、德勤等世界知名的会计师事务所也都在新业务拓展之前注册了与品牌相关的通用网址，积极落实全网范围内的品牌保护策略。“市场未入，品牌先行”的保护方式已经成为大多数企业进入市场重要战略；有专家指出，对于企业的品牌保护，商标、网址、域名应该一个都不能少。阿里巴巴作为我国电子商务B2B的标志性企业，批量注册通用网址，构建网上品牌保护圈的举措值得其他企业借鉴效仿。,阿里巴巴的品牌重塑,在品牌重塑方面，淘宝花60亿重金重塑口碑网，推出天猫等一系列举措，都表达了阿里巴巴对于自身品牌形象的重视。,
