1、第五讲 文化对消费者行为的影响,研究文化是一项具有挑战意义的事业，因为它首先关注的是社会行为的最广泛成分： 一个完整的社会。这一讲要探索文化的基本概念，特别重视文化在影响消费者行为方面所起的作用。我们首先考虑的是那些对人的行为具有强大规范作用的文化的特殊维度。在对研究者用来理解文化对消费者行为的影响的几种测量方法作一番评论之后，我们将会明白多元化的核心价值是如何影响消费者行为的。并且说明营销人员如何运用这方面的知识提出并调整他们的营销策略。,一、什么是文化,要说明文化的广义和普通的属性，一般要求对整个社会的特征作详细的考察，这些社会特征包括赋予一个社会独特的语言、知识、法律、食品、习俗、音乐、
2、艺术、技术、工作模式、产品和其他人工制品。从某种意义上说，文化是一个社会的个性。我们的目的是为了理解文化对消费者行为的影响，因此，我们把文化界定为人们习得的信念、价值观和风俗的总和，这些对特定社会成员的消费者行为起支配作用。我们界定的信念和价值观成分是指个人所具有的关于“事物”和财产的累积起来的感情和优先考虑的需要。更准确点说，信念是由大量心理的和语言的陈述组成(即:我相信“)，这些陈述反映了一个人对某些事物(他人、商店、产品、品牌)的特殊理解和评估。价值观是信念，却不同于别的信念。因为价值观满足下列标准:(1)数量较少；（2）是合适文化行为的指南;(3)具有持久性或难以改变;(4)不受具体的
3、目标或情景所束缚;(5)被社会成员广泛接受。因此，从广义上来看，价值观和信念都是心理意象，它们对人们的具体态度有广泛的影响，反过来，这种具体的态度又影响一个人在具体情景中可能产生的反应的方式。与信念和价值观相比，风俗是行为的外显模式，这种行为模式由具体情景中被认可的或可接受的文化行为方式构成。风俗由每天或日常的行为组成。例如，在咖啡里加糖和牛奶，在汉堡包上加番茄酱，用猪肉和牛肉制作的腊肠里加芥子酱，消费者的这些日常行为都是风俗。因此，如果信念和价值观是行为的指南，风俗就是常见的和可接的行为方式。,二、文化满足需要,文化的存在是为了满足人们的需要。文化通过为人们提供满足其生理、个人和社会需要的“
4、试误”方法，为人类解决问题的每个阶段提供了秩序、方向和指导。例如，文化提供了如下标准和“规则”:吃饭的时间;吃饭的地点;吃什么合适，早餐、午餐、正餐，以及快餐;用什么食物来招待客人，在宴会、在野餐时，或者在婚礼上等。文化也和社会成员认为什么是“必需的“和什么是“奢侈的“的观念联系在一起。同样，文化也有助于理解关于在特殊场合的恰当着装问题(例如，在家穿什么，上学、上班、去教堂、到快餐店或者去影院穿什么)。服饰规则正在发生显著的变化。在多数情况下，人们日常穿戴非常随意化。今天，只有很少几个大城币的餐馆和俱乐部要求工作员穿职业服装。由于企业工作环境中的休闲服饰惯例，几乎没有男人穿礼服衬衫、领带、职业
5、服装，也没有几个女人穿礼服、套装和紧身衣。因此，符合潮流的宽松裤子、运动衫、宽松上衣、牛仔裤以及正在出现的“休闲服饰“类型的服装销售量日益增加。软饮料公司宁愿让消费者接受他们的早上“摇动”的咖啡因产品，也不愿让他们接受咖啡。因为多数美国人认为苏打水不是合适的早餐饮料。只要人们对文化的信念、价值观和风俗感到满意，人们就会持续 地遵守它。但当某一标准不能够使社会成员感到满意时，人们就会修改这个标准或用其他标准来代替它，以使最终的标准与人们现在的需要和欲望更一致。,三、文化是习得的,文化不像先天的生理特征(例如，性别、皮肤、发色或智力)，文化是可以习得的。我们从小就开始从社会环境中获得一系列的信念、
6、价值观和风俗，也正是这些信念、价值观和风俗构成了我们的文化。对孩子来说，他们是通过玩玩具的过程来强化这些可接受的文化价值和风俗习惯的。当孩子玩玩具时，他们是在扮演或预演重要的文化课程和情景。这种文化学习为他们以后的真实生活作了准备。,（一）怎样学习文化,人类学家已经识别了三种不同的文化学习形式:正式学习，成人和哥哥(或姐姐)教给较小的家庭成员“怎样行动”;非正式学习，孩子主要是通过模仿其他人的行为进行学习；专门的学习，在教育环境中，教师教育孩子的学习。虽然公司广告可能对三类型的文化学习都有影响，但许多产品通过给观众提供模仿的形式可能强化了非正式的文化学习。直观的或引人注目的产品和在公共场所被评
7、价的产品 (例如服装、手机)对文化学习的影响是很真实的，在这里，同辈的影响可能起着重要的作用。重复的广告信息产生或强化了文化的信念和价值观。例如，手机服务广告常常强调安排或重新安排约会的方便性，万一出现意外的情况时，就像往常有电话在身旁时一样放心。手机订购者是不是本来就渴望从他们的手机服务中得到这些好处是很难说的，连续几年接触广告的诱惑之后，营销人员己经教会他们去渴望得到这种手机服务了。从某种意义上看，尽管某一产品广告可能强化消费者想要从产品中得到的好处，同样的广告也“教给“未来的一代消费者期望从产品中得到同样的好处。文化的意义借助和消费有关的各种各样的工具从文化的构成世界传到消费者产品，从这
8、儿再传到个体消费者的变化过程。试想曾经流行的T恤衫以及它可能为穿T恤衫者所提供的文化意义身份，T恤衫可能起着奖品的作用(作为参与活动或旅游的证据)，或者是属于某一文化类型的自我宣告标志(“49人“、“佛罗里达本地人“)。T恤 衫也可以被用作自我表白的一种方式，这种方式能够给穿T恤衫的人带来额外的好处，即T恤衫可作为和其他人主动进行社会对话的“主题“。,（二）文化的习得和适应,讨论文化的获得时，人们常常区分一个人对自己的或本地的文化的学习和对一些“新的”（别的）文化的学习之间的差别。一个人对自己的文化的学习称为文化习得，对一种新的或外来的文化的学习称为文化适应。对于计划在国外或跨国市场出售产品的
9、营销人员来说，文化适应是一个重要的概念。在这些情况下，营销人员必须研究他们的潜在目标市场的特殊文化，以便确定他们的产品能否被社会成员所接受，以及如果社会成员接受他们的产品后，他们怎样才能够最好地宣传产品特征，以便说服目标市场消费者来购买他们的产品,（三）语言和符号,为了获得共同的文化，社会成员必须能够通过共同语言进行相互沟通。没有共同语言，共享的意义不可能存在，真正的沟通就不会发生。（笑话）为了和受众进行有效的交往，营销人员必须运用合适的符号来表达理想产品的意象或特征，这些符号可能是言语的，或是非言语的。言语符号包括电视广告或杂志中的广告。非言语沟通包括通过数字、颜色、形状甚至结构之类的符号把
10、额外的意义赋予印刷品或广播广告、商标、包装和产品设计。 一般来说，人类语言的符号属性将其与所有其他动物的沟通区分开来。符号就是代表其他事物的一些事物。任何词语都是一种符号。美洲虎这个词的符意义为:某些人会联想起品质精良、豪华的汽车，对另外一些人剁它意味着财富和地位，还有一些人则会联想到在动物园里看到的一毛发光滑的野生动物。由于人们的心理能够加工符号，人们对产品的视觉认知就有了可能，Edge公司在皮肤保湿膏广告中对比了两种情景:一情景是没有使用保湿膏的干燥沙漠，另一种情景是使用保湿膏的茂盛的绿色场景。这种对比表达了这样的观念:皮肤保湿膏将使人的干燥皮肤变得舒适、湿润。符号学习是人类的一个主要现象
11、，其他动物是通过直接经验学习的。显然，人们对于产品、服务、观念如何满足其需要的符号理解能力使得营销人员“出售”他们所提供的产品的特色和好处变得较为容易。通过共享的语言和文化，人们已经懂得意象的含义，因此并不需要积极地思考就能够进联想。一种符号可能有几种甚至是相反的含义，广告商必须精确地将符号传播给他的目标受众的含义是什么。价格和分销渠道也是营销人员及其产品的显著符号。价格常常意味着质量，出售该产品的商店类型也是质量的一个重要象征。,（四） 仪式,除了语言和符号以外，文化还包括各种各样的典礼经验和行为。仪式是一种象征活动的类型，它由一系列的步骤(多元化的行为)组成，经常按照固定的顺序重复发生。在
12、日常生活中，仪式活动持续人的从出生到死亡的整个生命周期，其中包括许多中介事件(像敬礼、毕业、婚姻)，这些仪式可能是公开的、精心的、宗教的或文明的典礼，也许这些仪式和个人的修饰行为或穿着一样平凡。仪式行为是典型的正式行为，并且常常是照本宣科的行为，它也可能随着时间的变化反复发生。从营销人员的角度来看，最重要的就是仪式往往包含许多人工制品(产品)，这些人工制品与仪式相关或从某种程度上可以强化典礼效果。例如，圣诞树、长筒袜和各种食品与庆祝圣诞节的仪式是联系在一起的;另外一些仪式(例如毕业、结婚或结婚周年纪念日)也都有与活动本身相联系的特殊的人工制品。在特殊的场合，例如结婚周年纪念日，人们可能觉得某些
13、人工制品比其他人工制品更恰当，从而更加重视这些人工制品除了与传统上人们做某些事情的方式有关的仪式之外，还有一些仪式化行为，这种行为可定义为产生仪式的任何行为。例如，棒球运动员可能会多次摇动球拍，并且为了确保做出好看的摇动姿势，在投球之前会踢去本垒附近的杂物。,（五）文化是共享的,特殊的信念、价值观或惯例必须被社会中大部分成员所共享才能被认为是文化的特征，因此，文化常被看作是将社会成员联系在一起的群体习俗。当然，共同语言是重要的文化成分，它使人们能够共享价值观、经验和习俗。社会中的各种社会机构都在传播文化成分，并使文化共享成为现实。这些机构中最主要的就是家庭，家庭的文化学习作用的一个重要内容就是
14、年轻消费者的社会化，这包括把与消费者相关的基本价值观和技能像金钱意义、价格和质量的关系、产品的特色、偏好和习惯的建立、对各种促销信息的适当反应方法教给家庭成员。还有两个机构对传播文化的某些方面起着重要的作用，这就是教育机构和教堂。教育机构专门负责传授特殊的学习技能、历史、爱国主义、公民、技能训练，为人们在社会中担负重要角色作好准备。宗教机构向人们灌输宗教意识、精神指导、道德修养，并使之永存。第四个传播文化的社会机构就是大众媒体。这种媒体易于接受，其内容常常也是有趣的，因此大众媒体成为广泛传播文化价值观的有力工具。我们每天都在接触广告，广告是一种重要的媒体。它传递许多有关文化的信息。没有广告，传
15、播关于产品、观念和事业的信息几乎是不可能的。,四、文化是动态的,为了能够满足人们的需要，假如文化要对一个社会起到最有利的作用，文化必须不断地演变。因此，为了更有效地出售现存的产品或生产出令人称赞的新产品，营销人员必须小心地观察社会文化环境的变化。在一定的社会内，许多因素(新技术、人口流动、资源短缺、战争、价值观的改变、从其他文化中学到的价值观和风俗)都可能使文化发生变化。例如，美国社会正在发生的主要文化变革就是女性的角色选择范围拓宽了。今天，多数妇女在家庭外工作，而这些职业过去常被男性垄断。这些不断增加的职业女性不是在等待结婚，也不是在等待男人为她们购买奢侈的物品 。 文化性质的变化意味着营销
16、人员不得不经常重新考虑为什么消费者正在做他们现在所做的一切，谁是他们的产品的购买者和使用者(男性、女性、二者)，他们何时购买物品，通过媒介他们怎样和在哪里可能得到产品，以及正在涌现的新产品和服务是什么。观察文化变化的营销人员也常能发现企业获利的新机遇。例如，从事诸如生命保险、金融和投资咨询等产品和服务的营销人员己经在利用有关什么是女性及如何用与女性消费者沟通的急剧变化的观念来开发市场。,五、文化的测量,测量技术被广泛应用在文化研究之中。例如，心理学家运用投射测验研究动机和人格，态度测量技术是社会心理学家和社会学家在研究文化时运用的较流行的工具。除此之外，内容分析，消费者现场调查和价值观测量工具
17、时研究人员研究文化和考察文化发展趋势的三种常用研究方法。还有几种商业服务是为商业实体和政府机构追踪突然出现的价值观和社会发展趋势的。,（一）内容分析,通过考察社会信息的内容可能会得出关于社会或社会中某些方面的结论。从字面含义来看，内容分析主要分析口头、书面和图形沟通的内容(例如，广告的文字和艺术构成)。人们把内容分析作为一种确定社会中所发生的社会和文化变化的较为客观的研究方法。例如，对比杂志广告的内容分析发现女人服从男人或仅仅作为装饰品的描述随着时间的流逝已经减少了。内容分析对于营销人员和公众政策制定者都是有用的，这些营销人员和公共政策制定者对于比较特殊的产业领域中竞争者的广告问题感兴趣，也对
18、评价为了赢得特殊受众(例如，妇女、年长者或儿童）的广告的性质感兴趣。,（二）消费者现场调查,在考察某一社会时，常常亲自投人到所研究的环境中来完成消费者现场调查。受过训练的研究者可能从特殊的群体中选择一个小样本的人群，仔细观察其行为，在观察的基础上，再通过调查得出关于这个社会的价值观、信念和风俗的结论。现场观察的显著特征是:(1)发生在自然环境中;(2)有时是被试不知道的情况下完成的;(3)现场观察主要是对行为的观察，现场观察到的消费者行为常常是指发生在商店中的购买行为，较少包括发家里的准备和消费情况。在某些情况下，研究者是参与观察者，现场观察和参与观察研究都需要有高技能的研究者，他们能够将自己
19、的感情和他们以专业工作者的角色所观察到的东西区分开来。除了现场观察法外，深度会谈和中心组讨论会也是营销人员初步了解正在发生的社会或文化变化的常用方法。在中心组讨论中比较随意的气氛下，消费者易于暴露他们的态度或行为，而这种态度或行为可能是价值观改变的信号，反之，这种态度或行为又会影响消费者对于产品或服务的长期销售的接受情况。例如，运用中心组研究可能识别加强消费者忠诚和友谊(或营销关系)的营销计划。贯穿这些研究的一般线索表明:己确定的消费者，尤其是对于服务行业(例如，投资或银行服务)来说，想要企业以个性化的服务形式赢得他们的忠诚。这些观察已经使各种各样的服务和生产公司加强或建立消费者忠诚计划，这种
20、计划要求以更具个性化的方式来对待他们己确定的消费者。,（三）价值观测量工具,人们已经习惯于观察具体的社会成员行为，并从这样的行为中推断出这个社会中占优势的或基本的价值观。然而，最近几年，通过调查(问卷)研究手段直接测量价值观的方法己经渐渐有了变化。研究者运用被称为价值观工具的资料收集工具探究人们对于这些个人或社会的基本观念的感受，例如对自由、舒适、国家的安全与和平的感受。许多流行的价值观工具己被运用在消费者行为研究之中，包括罗基奇价值观测量、价值观目录(LOV)以及价值观和生活方式。广泛运用的罗基奇价值观测量是一种价值观工具，它分为两部分，每一部分用来测量不同的但却是相互补充的人价值观类型。第
21、一部分由18个终极价值观项目组用来测量现存的终极价值观状态(或个人目标)的相对重要性。第二部分由18个工具性价值观项目组成，用来测量一个人达到价值观终极状态所采用的基本方法。因此，量表的前半部分与后半部分是相关的，后一部分被认为是手段。运用罗基奇价值观测量工具，可把巴西成年人分为六种不同的价值观类型。例如，A类细分(代表了13%的样本)最关心“世界和平“，追求内部和睦“和“真正的友谊。这一细分的成员特别喜爱参与以家庭为取向的活动(例如，种花养草、阅读、和家人一起去拜访亲友)。他们较少有物质主义和享乐主义取向，他们最少有试验新产品的倾向。相比之下，B类细分(代表9%的样本)最关心的是自我中心价值
22、观，例如，自尊、舒适的生活、快乐、激动的生活、成就意识、社会承认。他们很少关心与家庭相关的价值观，例如友谊、和平等。这些自我中心、成就取向和寻求愉快者爱好尝试最新的服装样式，享有积极的生活方式，更可能尝试新的产品。价值观目录是用来测量消费者个人价值观的一种测量工具。价值观目录量表要求消费者从九个价值观项目中识别出两个最重要的价值观，这两个最重要的价值观是以罗基奇价值观测量的终极价值观为基础的。“,罗基奇价值观测量工具,终极价值观 工具性价值观舒适的生活(富裕的生活) 雄心勃勃的(努力的、有志向的）激动人心的生活(刺激的、积极的生活) 心胸开阔的(思想开放的)世界和平(避免战争和冲突) 有能力的
23、(能干的、有效的)平等(手足之情，人人都有平等的机会) 快乐的(心情愉快的、令人高兴）自由(独立和自由的选择) 干净(整齐的、洁净的) 幸福(满意) 勇敢的(代表信仰) 国家的安全(防御攻击) 宽恕的(愿意原谅他人) 愉快(有趣的生活) 助人的(为他人的利益而工偶 救助(被拯救的、永恒的生活) 诚实的(真诚的、真正的) 社会承认(尊重和羡慕) 有想像力的(无畏的、创造性 真正的友谊(亲密的同伴关系) 独立的(依靠自己的咱立的) 智慧(对生活的成熟见解) 聪明的(聪明的、深思熟虑的) 美丽的世界(自然和艺术的美) 有逻辑的(一致的、理性的) 家庭安全(照顾所爱的人in ) 爱(挚爱的、亲切的)
24、成熟的爱(性和精神方面的亲近) 服从的(孝敬的、尊重的) 自敬(自尊) 有礼貌的(客气的、有礼貌的)7 成就意识(持久的贡献) 负责的(可靠的、可依赖的) 内部和谐(避免内部冲突) 自控的(克制的咱我约束的);,六、美国的核心价值观,什么是美国文化? 首先，美国是一个多元化的国家，由许多亚文化(信仰、道德、地区、种族和经济群体)组成。每一种亚文化都以其自己的特殊方式阐释和反映社会的基本信仰和价值观。其次，美国是一个动态的社会，它几乎经历了与新技术发展相适应的持续变化过程，这种急剧变化的因素使监控文化价值观的变化十分困难。最后，美国社会中相互矛盾的价值观的存在在某种程度上造成了混乱。例如，美国人
25、传统上拥有选择的自由和个人主义，然而他们同时又表现出严重的追随社会上其他人的倾向(着装、装饰和风尚)。在消费者行为方面，美国人喜欢广泛地选择产品，偏爱那些能独特地表达他们个性的生活方式。然而，叉常常有相当大的内在压力使他们顺从家庭成员、朋友和其他重要的社会群体的价值观。调和这些似乎不一致的价值观是困难的。无论如何，这些因素的存在证明美国是一个存在许多内部矛盾的复杂社会。选择了要考察的具体核心价值观之后，我们应该以下面三个标准为指导:1、价值观必须是被普遍接受的。绝大多数美国人必须接受这种价值观，并以这种价值观作为他们态度和行为的指导。2、价值观的影响必须是持久的。具体的价值观对美国人行为的影响
26、必须己经持续了很长一段时间。3、价值观必须是与消费者相关的。这种具体价值观必须有助于我们对美国人消费行为的深刻理解。美国的现场观察专家把满足这些标准的许多基本价值观称为是“美国特征“这一难以捉摸的概念的“建筑基石“。,（一）成就和成功,在广泛的文化背景下，成就是美国的一种主要价值观。究其根源，这一点可以追溯到清教徒工作伦理中传统的宗教信仰。这种信仰认为，努力工作是有益于身心健康的，也是一种精神奖赏，并且它本身就有合适的终结。实际上，大量的研究证据表明成就取向是和美国社会的技术发展及一般的经济增长密切相关的。“那些认为“成就意识。是一种重要的个人价值观的人往往是为成功而努力奋斗的有成就者。尽管历
27、史上成就是与男人，特别是与商业界的男性高层人员相关的，但现在对于妇女来说，成就也是很重要的。越来越多的妇女在大学注册，并完成商业教学课程，她们更多地寻求高层次的职业生涯。成功与美国的文化主题紧密相关，需要特别指出的是，成就本身就是直接的报酬(它暗示着有成就的个体是满意的)，而成功则意味着外在的奖酬(例如奢侈的财产、金钱补偿或地位的提高)。成就和成功都影响消费，人们常把这些当作获得商品和服务的社会和道德方面的理由。例如，“你应该拥有它“、“你为它而努力“和“你值得享有它“是流行的成就主题，广告商用这样的主题来诱使消费者购买他们的产品。不管男女，成就取向的人们常常享有引人注目的消费品，因为这样的消
28、费品是消费者显示个人成就的象征。当人们最终要为个人发展和为未来的职业作准备时，成就和成功的主题也是特别合适的。,（二）积极,美国人认为积极或投入是非常重要的。忙碌作为一种健康的甚是必要的美国生活方式被人们普遍接受。来自外国的参观者可以见证美国生活的狂热特性，这些外国参观者经常谈论到他们不能理解为什么美国人总是“在运转“，而且似乎不能够放松。对积极的奖赏对各类产品的普及既有正面的影响叉有负面影响。例如，快餐连锁店麦当劳和肯德基快速增长的主要原因就有那么多的人出门在外时想要一份准备好的快餐。美国人很少吃丰盛的早餐，他们常常因早上太忙而没有时间准备和吃传统的饭。事实上，既能够快速准备，做起来又容易的
29、百吉饼(bagels)正悄然兴起，它与吃面类早餐不一样，人们在工作途中就可以吃百饼早餐。“,（三）效率和实用,由于存在根深蒂固的实用主义基本哲学观，美国人以重效率和用而自豪。谈到效率，美国人喜欢能节省时间和精力的任何东西。谈实用，一般来说，美国人易于接受能够使任务变得较容易和有助于解决问题的新产品。例如，现在多数产品制造商己经能够为消费者提供可以自由组装的材料，因此，消费者可以用标准化的材料设计出不同风格的的墙壁单元。而用于整体设计的金属、木料、桌椅的费用并不比完全标准化的整套装饰的费用贵。制造商生产大众化生产材料的能力以合理的价格为消费者提供适合自己口味的实用性选择。另一个关于美国人关注效率
30、和实用性的解释就是他们对时间极端重视。美国人好像相信“时不我待”，这一点可以在们对快速做事的习惯性关注方面反映出来。美国人格外重视时间的一个标志就是他们认为时间是一种日益缺少的资源的信念。“美国极其看重时间本身的价值，以及时间就是金钱、不要浪费时间观念，重视找出“更多“的时间。美国人看表的频率和对准确计时的重视能够说明其准时的价值观。同样消费者对微波炉和用微波炉烤制食品的普遍接受也是美国人喜欢用节省时间和精力的产品来提高效率和实用性的例证。,（四）物质享受,消费者关于物质享受的观念很大程度上是一种相对的看法，也就是说，消费者容易把自己所拥有的与其他人所拥有的产品相比较，并以此来定义他们对自己所
31、拥有的产品的满意度。如果某种比较的结果显示出他们比别人拥有得多，那么他们就可能更满意。“另一方面，正如很多流行歌所唱的，对物质产品的拥有并不总能导致幸福。例如，许多人，特别是富裕的人，可能愿意用钱来换取更多的与家人和朋友在一起的自由时间。,（五）个人主义,美国人特别强调“成为自己”。自立、自强、自信、自尊和自我实现都是个人主义非常流行的表白。为个人主义而奋斗似乎与拒绝依赖联系在一起，即依靠自己比依靠别人更好。根据消费者的行为表现，个人主义魁力常常采用的形式是强化消费者与产品和服务相符合的意识，这种意识既反映又强化了消费者的身份。例如，高品位的服装和化妆品广告常常承诺他们的产品将增强消费者独有的
32、或特别的特征，并使他或她与众人有别。,（六）自由,由于存在诸如“言论自由”、“出版自由”、“崇拜自由“的民主理想极其强烈的价值观。因为这些民主信仰的自由增长，美国人对选择的自由有着强烈的偏爱。选择的自由是指从多种机会中作出选择。美国消费者的这种偏好反映在各种充满竞争性的品牌和产品中，人们能够在现代超市或百货商场的架子上发现这些品牌和产品。对于很多产品来说，消费者能够从各种各样的型号、颜色、气味、特征、风格，甚至是特殊的配料(例如，不加糖的纯自然原料的牙膏)中作出选择。这一点也可以解释很多公司为什么要给消费者提供多种选择。,（七）对外部的顺从,在消费者行为领域，顺从(或一致)以标准化的产品和服务
33、的形式表现。大规模生产己经生产出标准化的产品，对多数标准化产品的有效选择将消费者置于独特的个人主义者(选择亲密的朋友所没有的产品)或者顺从者(购买相似的产品)的地位。在这样的环境中，根据消费者所作的选择，个人主义和顺从者在美国都大量存在。一个有趣的例子就是，寻求个人主义和接受顺从之间的“乒乓“关系可以从工作场所着装更随便的倾向(在这一章己经讨论过)中反映出来。例如，男性和女性行政人员较少遵守工作场所的服装准则例商业行政人员享有更多的选择服装的自由)。例如，一些男性行政人员穿着随意的裤子和运动衫去上班;还有一些人则穿着宽松的衣裤，而不是职业套装去上班。较强的个人自信和对舒适的重视似乎是许多行政人
34、员较少穿传统职业服装的原因。然而，在有些公司，男性行政人员所穿的蓝色和灰色宽松服装的确像是“职业制服”(这是顺从的一种表现形式)。证据表明多数美国工人穿便装去上班。“对于男性来说，日常便装牛仔裤，短裤，T恤衫，运动鞋:夹克衫或不需要打领带的服装、正式服装套装或配有长裤子的运动外衣配有夹克衫的裙子女性穿的非宽松的裤子，必要的紧身衣便装随意裤子。运动衫不成套的服装常见的是”每天着装都随意的牛仔裤、衬衫、T恤衫等等);对于女性来说，着装也“随意“(配有或没有配夹克的随意的裤子、运动衫、不成套的女装和裤子)，而且，调查过的50%以上的工人感到穿便装上班可以提高他们的生产量。,（八）人道主义,美国人在必
35、要时是大方的，他们积极支持许多仁爱和慈善的事业，并且同情那些一定要战胜困境向前迈进的“失败者“。他们也往往仁慈地和心甘情愿地帮助不太幸运的人。此外，社会问题对消费者购买什么和在哪里投资都有影响。例如，有些投资者喜欢特定的某些互助基金，以显示对军事合同、环境污染、平等就业等社会问题的关心。社会自觉的互助投资现在是很普遍的现象。许多公司通过强调他们对环境或社会问题的关心来努力吸引消费者。,（九）年轻,美国人往往把年轻看作几乎是神圣的价值观。重视年轻是美国技术快速发展的反映。在不断强调“新”的环境中，“今日“常常被等同于“过时“。这一点与欧洲、非洲、亚洲的传统社会形成对比，在欧洲、非洲和亚洲地区，年
36、长者被推崇为拥有与其年龄相称的经验智慧。不应该将年轻与代表一个年龄群体的青年混为一谈。美国人专注于长相和行动的年轻，而不在乎生理年龄的大小。对于美国人来说，年轻是一种心理状态和生存状态，有时也被表述为“心理年轻“、“精神年轻“，或者“长相年轻“。一则桂格燕麦片(Qu敌erOats)的广告，广告上刊登了一位成熟女性的侧面像，这位女性是一个非常典型的具有年轻心态的人。许多广告力求使人们产生一种保持年轻和恐惧老龄化的意识。“手霜广告的话题是“年轻的手“，皮肤护理广告提醒客户“我害怕30岁“香水和化妆品广告强调长相“性感而年轻“或“否认年龄“，清洁剂广告质问读者你能够将他们的手和其年龄匹配起来吗？向消
37、费者承诺年轻的广告主题反应了美国人对长相和行动年前的高度需要,（十）健壮和健康,对健壮和健康的痴迷已经成为美国人的一种核心价值观。这种价值观有多种明显的表现形势，其中包括网球 羽毛球 慢跑 和销售量持续增加的维他命。同时，这些倾向又增加了美国人认为你吃（或喝）什么，你就是什么的意识健壮和健康正在为许多消费者选择的生活方式。他们积极营造一种与消费者相关的文化，这种文化超越了正常的营销方法。为了迎合有健康意识的消费者，传统的食品生产商已经开始修改他们的食品配方。最近几年，冷冻的主餐变得越来越有营养了，传统的“旧食品“生产者正在努力使他们的食品更有利于健康。“易消化的“或“无脂肪“配方的小吃或松脆的
38、椒盐饼干与“低盐“、“无胆固醇“、“无防腐剂“的快餐产品努力为消费者提供美味和健康的选择。在美国社会出现不可抗拒的追求健壮和健康生活方式的趋势时，证据表明消费者发现“令人满意“是困难的。例如，人们想念可口的点心。研究表明75%以上的美国消费者认为每天吃点心的次数在一到八次之间。使人们想吃点心的主要活动有:锻炼、工作、娱乐、吃饭和读书。“也有许多美国人不愿意为了健康而在香味方面让步，结果产生了喜爱香味四溢的、营养丰富食品的相反趋势。这种相反的趋势揭示了市场内消费者的多元化偏好。这说明并不是每个人都喜欢低脂肪和低胆固醇的食品，表明还有一个重要的市场细分，其成员喜欢美味的食品，而不在乎腰围的大小。,（十一）核心价值观不是一种美国现象,已经考察的文化价值观并不全部都是美国独有的或全都起源于美国。一些文化价值观是从外面引进的，特别是从欧洲社会，因为有人从那儿移居到美国。一些起源于美国的价值观现在也是其他国家的价值观。例如，证据表明令人满意的生活可能是一种普遍的观念，人们把全球性品牌看作是拥有令人满意的生活的外部标志。此外，并不是所有的美国人都接受每一种这样的价值观念。然而，总的来说，这些价值观说明了多数美国人的性格特征。有人总结了许多美国的核心价值观，并指出它们与消费者行为的相关性。,
