1、第 9 章,产品策略 Product,产品是一切生产经营活动的核心的物质载体，是“企业的生命”。没有产品，经营活动也就无从说起。 在市场营销组合中，产品策略是核心，它对营销组合的其它策略，如价格策略、促销策略、渠道策略等起着统驭作用，在很大程度上决定或影响着这些策略的制定与实施。 因此，产品策略的成功与否，在一定程度上决定了企业的兴衰成败。,产品策略,第一节 产品与产品组合 第二节 品牌与商标策略 第三节 包装策略,第一节 产品与产品组合,产品的概念产品的分类产品组合决策,一、产品的概念,什么是产品?所谓产品，是指能够提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。 在现代营销管理理论中，产
2、品概念已经远远超出了传统的有形实物的范围。 产品包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。,产品的三个层次,核 心 产 品,核心产品位于整个产品的中心 它提出了这样一个问题：购买者真正想买的是什么？ 它是指消费者在购买一样产品或一项服务时所寻找的能够解决问题的核心利益,形式产品和附加产品,现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容诸如包装，服务，广告，客户咨询，融资，送货，仓储，以及人们所重视的其他价值。 许多最成功的公司在它们的产品和服务中增加了额外的优惠和好处，使得不仅让顾客满意，而且令顾客愉悦。愉悦是指对提供物添加了出乎意料的惊喜。如客人在枕下发现了糖
3、果，或发现了一盆花，或在录像机内发现经挑选的录像带,二、产品分类,根据消费者类型把产品和服务分成两大类：消费品和工业品 消费品是指那些由最终消费者购买并用于个人消费的产品 工业品是指那些为进一步用于行业生产而购买的产品 消费品和工业品的不同之处在于购买产品的目的不同,消费品分类及营销分析,消费品可进一步细分为：日用品，选购品，特殊品和非需品 日用品 convenience product 是指消费者通常会经常立即购买，很少比较和花精力的消费产品和服务。 他们的价格通常很低，并且被置于许多营销点随时等候顾客的购买 例如：肥皂、糖果和报纸,选购品 shopping product 是指消费者会仔细
4、比较其适用性、质量、价格和式样，购买频率较低的消费品 在购买选购品时，消费者花大量的时间和精力收集信息进行比较 例如：家具、服装和主要电器等,二、产品分类,特殊品 specialty product 是指消费者愿意花特殊的精力去购买的有特殊性质或品牌的消费品 价格通常较高，有的是一些特殊品，但消费者对价格是低敏感度的 例如：珠宝、首饰、古玩,二、产品分类,非需品 unsought product 是指消费者要么不知道，要么知道但是通常并不想买的消费品 许多新产品都是非需品，直到广告认识了它们为止 例如：人寿保险、墓地、百科全书等。,二、产品分类,三、产品组合策略,基本概念产品组合决策 扩大产品
5、组合的策略 缩减产品组合的策略 产品线延伸的策略,产品组合策略的基本概念,产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，包括所有产品线和产品品目 产品组合的宽度(width)公司具有多少条不同的产品线。 产品组合的长度(length)产品组合中的产品品目总数。 产品组合的深度(depth)产品线中的每一产品有多少品种规格。 产品组合的关联性/相容度(consistency)各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。,例：P&G的产品组合,产品组合中有9个以上的产品系列，除了极个别以外，基本上围绕“卫生清洁”这一消费者的核心需求。(Category
6、Extension) 几乎每个产品系列都有两个以上的品牌，品牌之间存在着价格差异，以让消费者有足够的选择余地 (Line Extension),例：P&G产品组合的关联性,飘柔洗护二合一 潘婷维他命原B5 海飞丝专业去头屑 Safeguard除菌 得宝纸巾特殊的柔韧素 汰渍软硬水全能，去污力强 佳洁士不磨损牙齿 每年近20,000项专利 核心优势：精细日用化工开发能力、营销能力 共同目标市场：家庭主妇及单身人士,增加新的产品线，以扩大产品组合的广度。采用这种方法，新的产品线就可以利用公司在其他产品线的声誉 伸长它现有的产品线，成为有更完全产品线的公司 更多地增加每一产品的品种，以增加产品组合的
7、深度 可以使产品线有较多或较少的关联性,扩大产品组合的策略,产品线延伸的策略,向下延伸:许多公司最初位于市场的高端,随后将产品线向下扩展,可能有如下原因: 公司在高档产品市场方面受到攻击,于是就决定以拓展低档产品市场作为反击 公司发现其高档产品市场增长缓慢 公司最初步入高档市场是为了树立质量形象,然后再朝下扩展 公司增加一个低档的产品品目,是为了填补市场空隙,否则,其竞争对手会乘虚而入,产品线延伸的策略,采取向下延伸的策略时,公司会有一些风险。新的低档产品品目也许会蚕食掉较高档的产品品目，使公司的局面反而糟糕 公司扩展低品类产品品目可能会激发竞争者将产品品目相应地转移到高品类方面 公司的经销商
8、也有可能不愿意或者没有能力经营低档产品，因为这些产品获利可能性小，并且可能损害经销商的形象,产品线延伸的策略,向上扩展：在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场 原因： 被高档产品较高的增长率和较高的利润幅度所吸引 为了能有机会把自己定位于完整产品线的制造商上,风险：市场上高档产品的竞争对手不仅会固守已取得的阵地，而且还会反过来进入低档产品市场，以进行反击 顾客也许不会相信新厂商能生产优质产品 公司的销售代表和分销商可能会因为缺乏才能和培训，不能很好地为较高档的产品市场服务,产品线延伸的策略,双向延伸:定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线 例:德州仪器公司
9、在进入市场之前,该市场基本上被鲍玛公司低价低质的计算器和惠普公司的高价高质计算器所支配。 德州仪器公司以中等价格和中等质量推出了第一批计算器；然后，它逐渐在每一端上增加机型。 它推出了比较好的计算器，但价格与鲍玛公司的一样，甚至更低，最终击败了鲍玛公司； 它又设计了一种价格低于惠普公司，但质量上乘的计算器，夺走了惠普公司享有的高档市场上的份额。 双向扩展战略致使德州仪器公司占据了袖珍计算器市场的领导地位,产品线延伸的策略,产品线延伸陷阱,生产能力过剩会促使经理开发新的品种，推销队伍和分销商也希望产品线更为全面，以满足顾客的需求 如果产品线的填补导致新旧产品自相残杀,销售数量的增加可能是以牺牲产
10、品线的其他项目为代价的。 容易在消费者中造成混乱，公司必须使消费者能在其心目区分出公司的每一个产品品目，每一个产品品目必须具备显著的差异 当品种增加后，设计费和工程费、仓储费、运输费以及促销费也相应上升,产品线现代化,在某些情况下，产品线长度是适当的，但是还必须使产品线现代化。 问题是产品线是要逐渐现代化，还是以最快的速度现代化？必须选择改进产品的最佳时机，使之不至于过早（这会使现有产品线的销售受到不良影响），也不至于过迟（在竞争者为较先进的设备树立了强有力的声誉之后）。,第二节 品牌策略,基本概念 品牌的整体含义 品牌决策 品牌设计,一、基本概念,品牌是指打算用来识别一个（或一群）买主的商品
11、或劳务的名称、术语、标记、符号其组合。它包括品牌名称、品牌标志及商标，品牌是一个包括许多名词的总名词。 品牌名称品牌中可以用语言称呼的部分。 品牌标志品牌中可以被认出但不能用语言称呼的部分。 商标法律名词，是指已获得专利权并受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。,一、基本概念,品牌化：是指企业为其产品规定品牌名称、设计品牌标志，并向政府有关主管部门注册登记的一切业务活动。 品牌资产：是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。,2006年世界品牌价值排行,美国财经杂志商业周刊与总部位于伦敦的国际品牌咨询公司联合发布的一份最新评选结果显示： 美国可口可乐公司以670亿美元的品牌价值位居2006年度全球
12、品牌排行榜之首。 微软和IBM分别以599亿美元和562亿美元排在第二和第三位。通用电气位列第四，品牌价值为489亿美元。随后是芯片制造公司英特尔，品牌价值323亿美元。 排名第六至十位的依次是诺基亚、丰田、迪士尼、麦当劳和梅塞德斯奔驰，品牌价值分别为301亿美元、279亿美元、278亿美元、275亿美元和218亿美元。,品牌的价值,各种品牌在市场上的力量和价值是不同的，一个有力量的品牌被称为有高的品牌价值。 高的品牌价值为公司提供了竞争优势： 由于其高水平的消费者品牌知晓度和忠诚度，公司营销成本减少了。 由于顾客希望渠道与零售商经营这些品牌，这加强了公司的讨价还价能力。 由于该品牌有更高的认
13、知品质，公司可比竞争者卖更高的价格， 由于该品牌有高信誉度，公司可更容易地开展品牌拓展,二、品牌的整体含义,属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。 例：梅塞迪斯表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉、高价、快捷等等。公司可以利用这些属性的一个或几个作广告宣传 利益：一个品牌不仅仅限于一组属性。顾客不是购买属性，他们是购买利益。属性需要转换成功能或情感利益。 价值：品牌还体现了生产者的某些价值观。 例：奔驰代表者高绩效、安全、声望等 海尔代表着精益求精，服务精神等。,文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。 梅塞迪斯意味着德国文化：有组织、有效率、高品质 个性：品牌反应一定的个性，不同的品牌
14、会使人们产生不同的品牌个性联想。 用户：品牌暗示了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。 使用者将代表一项产品的价值、文化和个性。 娃哈哈的使用者应该是儿童。,二、品牌的整体含义,三、品牌决策,品牌决策是一项具有挑战性的决策，随着企业营销活动的持续进行而不断地进行动态调整。,品牌决策流程,1、品牌化决策：有品牌或无品牌,无需品牌 可以节省成本 一些产品无需使用品牌，多数原材料等 需要品牌 使销售者比较容易管理订货。 注册商标可以使产品特色得到法律保护，防止别人模范、抄袭。 使企业有可能吸引更多的品牌忠诚者。 有助于企业细分市场。 有助于树立良好的企业形象 有助于推销产品，尤其是新产品的推销。,2
15、、品牌负责人决策,制造商品牌(Manufacturing brand) 海尔 中间商品牌(distribution brand) 青山洋服 特许品牌(licensed brand) 如麦当劳分店,3、家族品牌决策,大部分或全部产品都使用自己的品牌，还是统一使用一个或几个品牌名称 个别品牌策略每种产品有一个品牌。（P&G公司） 统一品牌策略对所有产品都统一使用一个品牌名称。美国通用电器，夏华电视机，夏华DVD，夏华影院。 分类品牌将产品分类，并分别使用不同的品牌。例如，健力宝集团饮料类使用的品牌为“健力宝”，运动服装类是用的品牌为“李宁牌” 企业名称个别品牌个中不同的产品分别是用不同的品牌，但每
16、个品牌之前冠以企业名称。例如，美国通用汽车公司生产的各种轿车，即有各自的个别品牌，像“凯迪啦克”、“雪佛莱”等，前面令加“GM”，以示是通用汽车公司的产品。,美国的宝洁公司（P&G）首创多品牌策略，在40年代，推出汰渍（Tide）洗衣粉颇为畅销；在1950年又推出Cheer洗衣粉。Cheer上市后夺走了一部分汰渍的销路，但其总销售量却超过仅发售汰渍一种品牌之时。而后又连续推出其他品牌的洗衣粉，每一次均含有不同之万分及不同之效力，对总销售量均能有所增加，于是其他肥皂清洁剂制造商亦纷纷效尢，并扩及于其他产品的厂商。,家族品牌决策要考虑的因素,产品是否属于同一类别 这些产品是否具有相同的用途、满足相
17、同需要，或诉之于相同动机。 产品是否属于同一等级 在顾客心目中是否具有类似的品质印象或产品定位（如高级品与低级品之分）。 产品是否销售给市场中相同之细分市场 性别，年龄，收入，社会阶层等。,宝洁是个女性化的家族品牌,她拥有飘柔的秀发，舒肤佳的绿野幽香，玉兰油般的凝脂肌肤，SKII的亮丽面容，拥有一口洁白的牙齿（佳洁士），使其笑容更加灿烂；她象一个细心的母亲，小时候为你更换(帮宝适)纸尿片，为你买可口的品客薯片，用得宝纸巾为你擦汗，将你的衣服洗涤干净（汰渍）。总之，她无微不至地呵护关爱着你的生活。,4、 品牌战略决策,产品线扩展 产品线扩展是指公司在同样的品牌名称下面，在相同的产品种类中增加一个
18、新的产品品种或品目。该新产品品种常常具有新的特性，如新的口味，形状，颜色，新成份，新包装尺寸等。,如P&G在清洁剂领域有9个品牌。 采用多品牌的动机和可能带来的优势： 为不同消费者提供不同性能和或诉求。 使公司占领更多的分销商货架 。 通过建立侧翼品牌来保护它的主要品牌 公司通过获取竞争公司的品牌，从而继承不同的品牌名称。 采用多品牌的陷饼是： 每个品牌可能仅仅只占领了很小的市场份额，也可能毫无利润或利润下降。 资源分散，不能集中于高绩效的品牌。 可能是自相残杀而不是蚕食竞争者,多品牌,当公司在推出新产品种类的产品时采用一个全新的品牌。 新品牌策略采用的条件是： 在推出一个新产品种类时，发现现
19、有的品牌名称不适合于新产品，或现有的品牌形象不能帮助新产品时，最好创建新的品牌。 需要考虑的问题： 引入新品牌的风险是否足够大？ 产品将持续多久？ 避免使用现有品牌是最好的选择吗？ 新产品所带来的收益能补偿建立新品牌的费用吗？,新品牌,品牌延伸是指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品。 品牌延伸战略有许多优点。(1)一个受人注意的好品牌名称能给予新产品即刻的认知和较容易地被接受。它使企业更容易进入一个新的产品领域。(2)品牌延伸节约了大量广告费，而在正常情况下使消费者熟悉一个新品牌名称花费较大。 品牌延伸战略也有风险。（1新产品可能使买者失望从而损坏对公司其他产品的信任。(2)原有品
20、牌名称可能不适用于新产品。(3)过度延伸会使品牌失去在消费者中的特定的定位。出现品牌稀释现象：消费者不再把品牌与一个特定的产品或类似的产品相联系。,品牌延伸(brand extension),5，品牌再定位决策,也许一种品牌在市场上最初定位是适宜的，但是到后来公司可能不得不之重新定位。竞争者可能在公司品牌之后推出他自己的品牌，来削减公司的市场份额。此外，顾客偏好或许转移，使对公司品牌的需求减少。七喜公司：刺激性小和有柠檬味的软饮料非可乐类饮料,四、品牌设计,总原则 新奇独特区别于其他企业的相似产品 美观大方给顾客以美的享受，艺术感染 简洁明了渐明醒目，易懂易记，有吸引力 展现风貌表达出企业或产
21、品的特点。 遵循法律国家名称、国旗、军棋、国徽不允许用做商标。 适宜风俗习惯,四、品牌设计,品牌名称 独特 简洁 响亮 启发联想,第三节 包装策略,包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。 包装的构成 首要包装产品的直接的包装。牙膏皮 次要包装保护首要包装的包装 装运包装便于储运、识别某些产品的外包装 此外，在产品包装上还有标签，这是为了说明产品而贴在产品上的招贴或印在产品包装上的文字、图案等。,第三节 包装策略,根据以往传统，包装决策取决于成本及生产要素。 但在最近，包装的作用已经成为一项重要的产品营销工具。,一般的超级市场中，平均存储1，5000到17，000种商品，一位典型的顾客，每分钟可途径300种商品，并且其3的购买行为是出于一时的冲动。,Questions ?,
