市场营销分析 ——移动与联通.doc

1、 市场营销分析实训二 移动在大学生通讯市场的状况调查调查小组： 品牌 1 班第四组2010 年 10 月 27 CONTENTS第一章 中国移动通信市场的竞争现状与发展趋势 1.1 国内通信市场竞争况41.2 移动的发展趋势 5第二章：移动联通比较2-1 战略与用户比较 2-1.1 发展战略比较 .62-1.2 用户比较 .6 2-2 绩效差异分析2-2.1 总体分析 .72-2.2 盈利分析 .72-3 绩效差异分析2-3.1 品牌差异 72-3.2 创新差异 82-3.3 客户影响差异 .82-3.4 资费差异 8第三章：竞争者（联通）状况分析及移动自身优劣势分析3.1 中国联通的 swt

2、o 分析.83.2 中国移动的 swto 分析.9第四章：消费者状况调查4.1 问卷反馈 4.2 问卷分析9附表 1：大学生通讯状况问卷调查附表 2：市场调查汇报表前言：我国的移动通信市场目前主要由中国移动通信集团公司(简称移动)和中国联合通信有限公司（简称联通)两家经营。但一直以来，中国移动在移动通信市场上处于领军垄断地位，联通与中国电信等其他通信公司的移动业务一起尾随其后。移动和联通在各自业务和财务上也有较大的差距，因而在其实际营运收入和业务操作上的表现也有很大的差异。特别是大学生在这方面的选择是怎样，针对这种情况，我组进行了初步的调查。第一章 中国移动通信市场的竞争现状与发展趋势 1.1

3、 国内通信市场竞争现状 10 月 21 日消息，工业和信息化部今天公布了2010 年 9 月通信业运行状况。数据显示，2010 年 1-9 月，全国电信业务总量累计完成22748.9 亿元，比上年同期增长 20.8%;电信主营业务收入累计完成 6675.1 亿元，比上年同期增长 6.8%。 从电信主营业务收入构成部分来看，我国通信业发展表现出三大趋势：一、移动电话用户呈现大增长趋势。1-9 月，全国固定电话用户累计减少 1246.2 万户，达到 30127.0 万户。固定电话用户中，无线市话用户减少 1317.7 万户，达到 3281.7 万户，在固定电话用户中所占的比重从上年底的 14.7%

4、下降到 10.9%。而全国移动电话用户累计净增 8608.7 万户，达到 83330.0 万户。 同时，1-9 月，固定本地电话通话量累计达到 3352.6 亿次，比上年同期下降 19.3%(其中无线市话通话量累计达到 487.6 亿次，比上年同期下降 48.0%;移动电话通话时长累计达到 31692.3 亿分钟，比上年同期增长 22.9%。二、电信业务收入中语音业务占绝大部分。1-9 月，电信主营业务收入中，移动通信业务收入累计完成 4651.0 亿元，比上年同期增长 12.0%，其中移动话音业务收入增长 9.4%;固定通信业务收入累计完成 2024.1 亿元，比上年同期下降 3.6%，其中

5、固定话音业务收入下降 18.5%。 三、宽带化趋势明显。1-9 月，基础电信企业互联网宽带接入用户净增 1715.7 万户，达到 12113.5 万户，而互联网拨号用户减少了 122.5 万户。毫无疑问，我国的移动通信市场是一个典型的寡头垄断竞争市场。目前移动通信市场主要有中国移动通信集团公司( 简称移动) 和中国联合通信有限公司（简称联通 )两家主要业务经营商。从公司规模上看，移动目前资产规模超过 4000 亿元，员工 12 万多人; 联通上市几年来资本融资 627 亿元，总资产 2262 亿元。从经营业务的范围看，移动的业务领域较窄，集中在移动通信领域，包括移动电话业务、移动数据业务、IP

6、 电话和多媒体业务。而联通所经营的业务则很全面，包括移动电话(GSM 和 CDMA)、移动数据业务、193 长途电话、市话、寻呼、IP。电话、 UNIENT165、卫星通信、联通数据与专线，银行卡业务等，但其主要精力还是放在移动通信领域上，其总收入中移动通信所占的比重也最大。2007 中国联通移动收入占总收入的 80%以上。从联通和移动竞争就可看到这一点。移动因为网络质量和服务质量的优势，抢到了很多的高端用户; 联通在很多地方只能得到“城中村”用户，联通用 CDMA 打高端，但是因为服务质量不佳，很难吸引高端用户。对低端用户，主要集中在价格的竞争上，移动用动感地带、神州行和大众卡都是预付费业务

7、等品牌和各种套餐，在价格上与中国联通展开积极的竞争，再配合主动的广告和品牌策略，争到很多时尚年青用户和低端用户。中国联通紧随其后也相继推出了主打的四个客户品牌分别为:新势力、如意通、新时空和世界风。联通新时空和世界风沿用的是以前品牌，联通新时空主要针对集团客户，而世界风则是延续以前双模手机的品牌，定位为高端品牌;新势力与如意通则分别与中国移动的动感地带和神州行相对抗。尽管几年来中国联通在移动通信领域取得了较大的发展，但无论是从业务收入、市场份额，还是用户质量来看，与中国移动相比仍是小巫见大巫。2007 年上半年中国移动营业收入达到 3569.59 亿元，增长20.9%，净利润达到 1240.6

8、8 亿元，增长 30%，移动电话用户数达到 3.69 亿户，占整个移动电话市场的 60%以上。中国联通实现营业收入 1004.7 亿元，比上年增长 4.1%，移动电话用户数达到 1.6 亿户，占整个移动市场的 20%以上。这一用户基数决定了移动和联通在竞争中的基础地位1.2 移动的发展趋势。从全球移动通信发展来看，这两年呈现更加高速的增长态势，到去年，全球移动通信用户数已突破 26 亿。从 2000 年以来，全球移动通信用户以每年 2 亿左右的速度增长，去年和今年以更高的速度发展。移动用户超过固定用户的现象在 2002年已经发生，全球有 166 个国家的移动用户超过了固定用户，所以移动通信已经

9、成为最大的通信手段，也是未来的发展趋势。目前我国移动用户数达到约 5.74 亿，普及率为43%，年增长率约为 20%；全球手机用户数约有 30 亿，普及率为 50%，年增长率为10%，增长率的拉动主要在发展中国家。在全球 30 亿移动通信用户中，第二代移动通信仍然占主导地位，在第二代移动通信市场中，GSM 是快速增长的领域，市场占有率超过了 80%。CDMA 近几年发展比较平稳，从总体来讲，都在 14%左右。而 3G 逐渐拥有越来越多的份额，虽然第三代移动通信仍处在发展阶段，但 3G 的应用在今后几年内将是发展主流趋势。第二章：移动联通比较2-1 战略与用户比较 2-1.1 发展战略比较由于二

10、者进入市场的时间不同，在业务经营、网络规模、经营特点等许多方面存在明显的差异。 运营商特征中国移动中国联通经营业务移动业务全业务移动技术标准 GSM 为主，GPRS 为辅 GSM 和 CDMA 并行经营特征老牌运营商新的市场进入者网络规模 GSM 用户全球第一 CDMA 用户全球第三市场占有率超过 60%不到 30%政府管制相对严格放松消费政策无优惠有优惠经营经验经验老道相对缺乏业务品牌认知率高认知度相对较低 中国移动与中国联通的主营业务都是移动话音业务，主要分为预付费和后付费业务两类。中国移动的“全球通 ”业务是经营多年、全力打造的品牌，不仅网络覆盖好，计费准确完善，服务质量较好，而且还实现

11、了全球多地区的漫游。“神州行” 业务用户占到了中国移动用户的60%，由于其拥有网络覆盖优势，用户人缘很好。“动感地带”将用户定位于独立、自主、时尚、新潮的青少年群体，目前已形成强大的品牌号召力，但其内涵不足，资费单一，内容也不多。中国联通“130”（ GSM 网 130、131）品牌微弱，从未有明确的定位、策划和宣传。“联通新时空”的品牌有一定影响力，但 CDMA 与“全球通 ”相比，用户规模很小，发展并不理想。“UP 新势力”只在部分省（市）试点，品牌建设处于劣势，存在网络覆盖不足和计费分区等问题（出了校园无提示等），用户转网时有发生。对于“如意通”（GSM130、131 和 CDMA133

12、），中国联通采取低调发展的原则，在推出初期确定了 4种套餐，满足部分低端客户的需求，通过市场自行传播和宣传，加上其 10%的资费优惠，吸引了不少用户；但 CDMA133“如意通”因手机价高和款式落后等问题，其发展并不如人意，未来不容乐观。总体看，在业务发展上，中国联通与中国移动相比处于劣势。因此，中国联通未来在业务发展上应着力解决如下问题：重新定位，“130”业务的用户群应侧重于中低端，“联通新时空”则应面向中高端。对于“UP 新势力”，中国联通 2006 年的重点即是大规模推进建设和市场开发，包括制定各种资费套餐和推广措施。“如意通”GSM 需定位于低端，而CDMA133“如意通”应设法转化

13、为一个较高端的预付费品牌。话音业务市场逐渐出现了饱和现象，新用户中低端用户（预付费）增多，话音业务出现增量不增收现象。在这种情况下，移动运营商将移动增值业务作为其新的业务增长点和创收点。近几年，中国移动和中国联通推出了不少移动增值业务，这些业务对他们整体收入的贡献不断增加，同时也使用户享受到更加丰富多彩的服务。2-1.2 用户比较中国移动用户达 36，933.9 万户，全年净增 6810.7 万户，市场占有率约为 69%；中国联通移动用户数达到 16，249.1 万户，增长率达 12.7%，其中 GSM 业务用户为12，056.4 万户，增幅为 23.2%，CDMA 用户为 4，192.7 万

14、户，增户 20.5%，GSM用户仍是中国联通的主要客户。2-2 绩效差异分析2-2.1 总体分析移动通信业务收入累计完成 4651.0 亿元，比上年同期增长 12.0%，其中移动话音业务收入增长 9.4%;固定通信业务收入累计完成 2024.1 亿元，比上年同期下降 3.6%，其中固定话音业务收入下降 18.5%。中国联通的移动增值业务也已成为新增收入的主要来源，占其移动业务服务收入的 22.4%，2-2.2 盈利分析 两个公司的 EBITDA 率、净利润和每股盈利，可以看出，移动的各项指标均远远高于联通，但从整体盈利能力上来看，移动明显高于联通。下面，就用ROIC 指标对两家公司价值创造能力

15、做进一步分析：首先应该明确移动取得如此业绩是在此起彼伏的价格战中取得的，不仅要面对老竞争对手联通公司在高端和低端用户的竞争，还要面对来自电信和网通公司的小灵通在低端市场的竞争。再有就是移动已经上市的省公司有 21 个，不仅仅包括东部发达地区的省公司，还包括中西部欠发达地区的省公司。虽然移动上市公司的部分盈利指标较上年同期有所下降，但客观地从中国目前的资费体制和竞争态势看，移动公司无疑是最具有盈利能力的。联通的盈利能力表现较差，与联通公司的发展阶段和纳入上市范围的业务有关。首先，联通作为打破原有电信运营市场竞争格局的新生力量，无论是网络规模还是用户数都还处于成长期；其次，纳入上市公司范围的除了盈

16、利能力较强的 G 网业务、长途电话和数据业务外，还包括亏损严重的无线寻呼业务以及独立不久的 C 网业务。虽然联通上市公司的总体 EBITDA 率不高，但 GSM 业务的 EBITDA 率却高达 56.0%，因为无线寻呼业务和CDMA 移动电话业务分别在税前亏损 8.9 亿元和 5.9 亿元，导致利润减少，从而使整个上市公司的盈利能力偏低。2-3 绩效差异分析2-3.1 品牌差异在营业收入和财务业绩上，联通都稍逊一筹。那么，在业务实际运转过程中，两公司也必然存在差异。 在英国金融时报联合跨国品牌调研及咨询公司明略行宣布了一个新的“全球最强势 100 品牌”排名，中国移动以品牌价值 392 亿美元

17、高居第四名，在全球电信品牌中排名第一。移动的网络质量在全球运营商最新排名中亦列居首位，其三大客户品牌“全球通”、“ 动感地带” 和“神州行”塑造了强大的企业品牌形象。中移动还连续 5年被美国财富杂志评为全球 500 强.而中国联通业务众多，前两年品牌管理混乱，幸亏及时认识到这一点。中国联通考虑到 GSM，CDMA 两网并行，最终确定了 GSM130“环球通”和 CDMA133“绿色通”两大旗舰品牌。联通 CDMA 网络一直坚持的健康、安全、绿色诉求。但由于消费者需求水平限制，这种诉求没有给联通带来现实的市场。尽管如此，在长期、专一的诉求下，联通 CDMA“健康”的概念已经得到大众的认同。很显然

18、，健康概念是联通所独有的，随着消费者需求的升级，这种独有的概念必然会转变成联通的市场拉力和独有的竞争优势。2-3.2 创新差异中国移动重视技术发展，不断引入新业务和新技术，并优化工作流程，提高人才素质，从根本上改变了垄断国企传统上对待市场的方式。中国移动主动挖掘需求、提升客户价值，主动采用新的管理理念方法，实施蓝海战略，提高了企业的整体盈利能力。中国联通作为综合性电信运营公司，有各种各样的电信业务，中国联通的一大特点，就是拥有综合业务，单在某一方面跟其它运营公司相比，中国联通都有许多不足，尤其是技术方面，与移动相比，更显薄弱。所以要求得发展，中国联通必须扬长避短。因此，在服务创新方面，中国联通

19、打破传统服务模式，调动社会力量，积极推行代理代销，扩大服务网络，广泛开展“心系用户、服务创优 ”活动，有力地促进了电信服务水平的提高。2-3.3 客户影响差异 中国移动从“沟通从心开始、随时随地的沟通转向了话费误差双倍返还、移动客户跨区服务、10086 人工服务、大客户经理 24 小时服务、全球通 VIP 俱乐部、积分计划”，表明了其诉求重心已经由告知、提醒性向差异化转变。中国联通为了争取更多的服务，也注重服务品质的提升。2007 年，联通实施分品牌分级服务，开展服务规范达标，在全国 27 个省分公司实现联通 10010客服中心规模化运营，提升客户满意度。联通 10010客服中心在“第四届中国

20、十大影响力品牌”评选活动中，被评为 “中国客户服务中心十大影响力品牌”。2-3.4 资费差异 根据国家电信非对称性管制政策，中国联通资费定价比中国移动低 10%，其利用价格的优势，大打价格战，在中国联通发展的初期确实起到了立竿见影的作用，然而随着消费者的逐渐成熟，越来越重视电信的服务品质，价格已不是争夺市场的杀手铜。相反，大客户更重视产品的质量即网络的覆盖、服务的水平、品牌的声誉。第三章：竞争者（联通）状况分析及移动自身优劣势分析3.1 中国联通的 swto 分析中国移动的优势在于网络覆盖范围较广，网络质量超越竞争对手，拥有庞大的用户群体，高端用户市场份额大具有规模经济效益和雄厚的资金支持，具

21、有一定的管理经验和人才优势，品牌知名度较高。其劣势在于服务与业务创新程度不够用户细分不够服务与业务的差异化不明显。对于中国移动而言，其外在威胁主要有竞争对手增加，利润下降。电信“ 小灵通”的加盟、现有主要竞争对手中国联通在中低端市场份额的不断上升和其整体实力规模的加大、业务差异化优势的确立及其对中高端市场的冲击用户流失率增大，品牌不是以用户为中心，而是以业务为中心。其市场机会，则在于技术日益成熟、先进、方案多样的引入将带来新的收入增长点，促进移动通信市场的强劲增长。为此，中国移动应继续发挥在客户、品牌和经济规模方面的优势，加大创新水平，采纳新的技术和营销模式回应市场。为了留住现有用户，中国移动

22、的客户服务体系应该更加完善品牌应进一步进行细分，力求做到以用户为中心在对外宣传上可以加大投放广告的力度在资费价格上应有策略地进行调整。3.2 中国移动的 swto 分析优势劣势资费优势网络质量低于主要中国移动 CDMA 业务差异化优势的确立品牌战略上的不足日益明显在引入 3G 问题上将占据一个比较有利的地位增值业务发展滞后资产优良服务体系和支撑系统建设落后企业负担少针对中高端用户的策略有效性不强争取高端市场的营销知识丰富现有的 CDMA 品牌稍显模糊，不利于对中高端市场的挖掘从环境威胁和市场机会这两个维度来比较，中国联通面临的威胁主要在于新的进入者如电信“小灵通” 的加盟、现有主要竞争对手中国

23、移动的品牌形象的深化和整体规模优势的加大其市场机会则在于巨量的中低端市场的广阔潜力、业务和技术优势逐渐为社会所认知。因此，对中国联通而言，未来面临的主要挑战不是“ 进攻”，而是如何有效地守住己有的份额。这需要企业营销管理乃至企业整体管理风格的转型和调整。为此，中国联通应当提升网络覆盖和运行质量，完善内部支撑系统，完善客户服务系统，巧妙地将新业务引入到老用户中去，这些对于巩固已有市场十分重要。第四章：消费者状况调查（主要针对在校大学生）4.2 问卷分析为了了解大学生对移动联通的消费情况，我们改组针对在校大学生展开了问卷调查，通过对对问卷反馈的分析，我们得到以下信息：1）：在校大学生中有 90%以

24、上的大学生都选择动感地带，其中又有 80%以上选择动感地带品牌。2）在选择联通的人中，大多选择新势力，如意通。3）由表得出：本地话费的高低对大学生影响最大，占 27%，其次，长途漫游费用，短信业务对大学生影响也比较大。另外，品牌的促销活动也占了举足轻重的作用，可见，要想在大学生中立住脚，除了在费用，业务方面改进外，还应该做好促销活动，做好宣传活动。4）有接近一半的同学认为移动优势在于：信号好。可见，联通要想占领学生市场，当务之急应该是提高其信号！其次，有的同学认为移动的优势还在于其业务项目好。其各种短信，流量套餐符合大学生的要求。）在调查中还发现，移动最具吸引力的业务便是其数据业务，包括图片铃

25、声下载，移动 qq 无线游戏，飞信等。这个比例占了绝对优势。调查还发现有不少同学选择移动的原因是班委是利用移动推出的飞信业务来通知班级事务。所以不得不采用移动。尽管，联通也相应推出超信业务，但是其影响力远不如飞信。原因有多方面的，除了先入为主的原因外，超信的宣传力度不足也是原因。另外，有的同学认为移动最具吸引力的原因是短信套餐，可见，在大学生中，短信的使用频率是很高的，短信套餐业务的好坏也直接影响其整体业务。）在问及对移动的不满时，有的同学选择了话费还是有点贵，另外还有套餐不符合个人要求，垃圾信息太多，退订业务不容易等。可见，移动动感地带应该再针对大学生推出更符合要求的套餐，减少不必要信息的发

26、送。简化其退订方法。）另外还发现，有不少的同学之所以会选择移动的原因是，其录取通知书里就附带一张本地的移动卡。此外还有一些同学是受刚进校园，移动铺天盖地的宣传与促销的影响。虽然有的方法不值得提倡，但再次可见，促销，宣传对大学生的影响之深。所以选择对大学生有吸引力的明星做代言，促销活动的奖品更符合大学生的要求与心理，是十分重要的。在这点上，移动做的远比联通好，有的同学认为自己选择移动也是受到其形象代言人，与促销活动物品的影响。相比之下，联通的促销与宣传远不如移动！这也是其不能占领主导地位的原因。）在对联通的建议时，提议最多的是要求联通开发新产品，可见在同学中对联通现有产品不是很满意！另外，有的同

27、学提到要求联通要改善其信号！加大宣传，甚至在校园内免费发卡等！）有的大学生用户，对目前的移动服务持比较满意态度。）对于学生来说，联通没有特为学生而定的业务，只有短信套餐，2G、3G 彩信套餐，GPRS 流量套餐,但是这些移动都有，而且对于学生来说更加优惠.这与联通的定位有关，事实上联通的主要消费者并不是大学生，其定位于商界人士。所以这也是导致联通不能占领大学生市场的主要原因附表 1: 大学生通讯状况问卷调查亲爱的朋友：您好！我们市场营销小组正在进行大学生通讯状况的调查，您反映的真实情况和宝贵意见是对我们莫大的支持。为此，要占用您的一些宝贵时间，希望能得到您的理解与支持！您的性别：男（）女（）

28、您的年龄：（ ）您的专业：（ ）请您在选择项后面的括号中打对号， 1）您目前使用的是哪家通讯服务商:（ ）1 中国移动 （ ） 2 中国联通 （ ） 3 电信小灵通 （ ） 2）您用过的中国移动资费品牌是：（ ）1 动感地带（ ） 2 神州行（ ） 3 全球通（ ）3）您用过的中国联通资费品牌是：（ ）1 世纪风（ ） 2 新势力（ ） 3 如意通（ ） 4 新时空（ ）5 联通无限（ ） 6 联通商务（ ）4）您选择该资费品牌的原因：（ ） （ 请选择最主要的 13 项）1 本地基本通话资费低（ ） 2 长途漫游费用低（ ） 3 短信业务实惠（ ） 4 接听免费（ ） 5 无月租（ ） 6

29、赠送 时长的影响（ ） 7 促销活动的影响（ ） 8 形象代言人的影响（ ） 9 周围同学的影响（ ） 10 一进校园推销活动的影响（ ） 11 其他：（请您填写）5）您认为所选品牌的最大优点是：（ ）1 信号好（ ） 2 资费低且透明（ ） 3 业务项目好（ ） 4 促销活动好（ ）6） 您每月缴纳的手机费是（ ）0-30（ ） 31-50 （ ） 51-100 （ ） 101-200 （ 1 2 3 4） 200 以上（ ） 57）您对移动提供的业务和服务满意度是：（ ） （移动用户回答）1 非常满意（ ） 2 基本满意（ ） 3 不满意（ ）8）您认为移动网络运营商提供的哪些服务业务最有

30、吸引力？（ ） 1 数据业务（图片铃声下载，移动 qq 无线游戏，飞信。等） （ ）2 灵活的短信套餐（ ）3 多媒体业务（视频点播，可视电话，在线游戏） （ ）4 人工服务业务（余额查询，手机充值， ） （ ）5 其它：（ ） 9）您对移动哪几项服务感到不满（ ） （移动用户回答）1 话费贵（ ） 2 套餐种类太少或者不符合个人需求（ ） 3 退网，推定套餐不易办理（ ） 4 缴费后不能及时复通（ ） 5 垃圾信息太多（ ）10）您对中国联通，有何建议（可多选） （ ）1 加大宣传力度（ ） 2 在校园内免费发卡（ ） 3 改善信号 （ ）4 开发适合大学生的新产品（ ） 5 其它（ ）再次感谢您的配合！祝您身体健康! 学业进步！