移动场景重塑数字出版产业.doc

1、移动场景重塑数字出版产业 张莉 天津工业大学艺术学院 摘 要： 以移动互联、大数据、物联网、云计算等为代表的新技术为场景时代的到来提供 了技术支持。 移动场景时代, 媒介环境呈现碎片化、 即时性、 入口多元化的特点, 消费者呈现出碎片化、即时性和移动化的消费特征。数字出版面临观念和思维的 变革, 移动场景将从内容、渠道、营销、品牌和商业模式几个方面重塑数字出版 产业。 关键词： 移动互联; 场景; 社群; 数字出版; 一、移动互联时代的场景革命 1.“场景革命”与“场景化” 国内互联网专家吴声在场景革命里首次提出了“场景革命”的概念, 并且列 举了大量丰富的场景来佐证其观点。作者提出:“移动互

2、联时代, 场景作为重要 入口, 颠覆了 PC时代的流量逻辑。”1桌面互联网时代, 流量带来规模价值, 获得流量就代表获得用户价值;在移动互联时代, PC端线上流量竞争基本饱和, 新技术尤其是智能终端的出现和发展, 将消费者生活高度碎片化和移动化, 媒 介环境也呈现出多入口化、碎片化和即时性的特征。新的以场景为核心的入口逻 辑将逐渐取代流量逻辑。 移动互联、大数据、物联网、定位追踪等新技术的发展为场景革命提供了技术支 持。“场景的技术原力 (移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统) 已 经无处不在。”2 面对移动互联网带来的新的变化趋势, 克里斯托弗苏达克认为, “场景化” 是主要的应对策

3、略。他在数据新常态中提出了数字新常态下几大趋势:移动 互联性、虚拟社交、在线购物、数字娱乐、云计算、大数据, 这几大趋势的融合 发展推动数据量呈指数级增长。企业应对的商业策略主要是场景化、社交化、物 联网化。其中“场景化”主要是指利用用户时间、地点等场景信息提供特定服务 满足场景需求的过程。 “场景化”是一种全新的社交趋势, 因为它将消费者的生 活分成了成千上万个个人片段。 从每一个片段中, 消费者能发现即时的需求和渴望, 从而开创出一个特殊的、有时间和空间限定的市场。这些市场又能被某些公 司精准地定位。 由于这些市场具有特殊性, 那些能满足消费者需要的公司就能在 一瞬间创造出更高的消费者价值

4、。在这个过程中, 场景化创造了数不清的机遇, 区别、界定并且满足消费者的需求和渴望。3 2. 场景的概念和理解 场景本来是一个影视用语, 指在特定时间、 空间内发生的行动, 或者因任务关系 而构成的具体画面, 是通过任务行动来变现剧情的一个个特定过程。 通常我们所 说的场景主要指时间、空间和情境。“别人提起你的时候, 往往会基于你所处的 场景。这里的场景指的就是在哪里和什么时候。一个人在特定时间和空 间的位置决定了他所处的场景, 而这个场景又决定了他会对什么样的信息感兴 趣, 结果会生产什么样的数据。”4 可见, 不论何种场景, 生活场景、消费场景、社交场景、支付场景还是移动应用 场景, 都离

5、不开人, 离不开特定的时间和空间因素。 而在互联网领域, 场景常常 表现为与游戏、 社交、 购物等互联网行为相关的、 通过支付完成闭环的应用形态, 通常称之为应用场景, 如视频、游戏、微信、购物、用车、本地团购等。 移动互联时代, 场景的技术原动力已经无处不在。 吴声认为, 被移动互联网定义 的新场景是:以人为中心的体验细节;是一种连接方式;是价值交换方式和新生活 方式的表现形态;场景构成堪比新闻五要素, 包括时间、地点、任务、时间和连 接方式。“场景更多是指对时间的占有, 是对消费者时间的一种争夺。”“场景 的本质是连接的方式, 场景能够把很多真实的需求随时随地的激活。”5 3. 场景思维的

6、特点 移动互联时代, 企业要以场景化应对新的变化趋势。 新技术背景下场景思维的特 点主要有: (1) 对消费者的认识更加深入和精准。场景思维下, 更加以用户体验为中心。场 景离不开人, 是以人为中心的体验。 移动互联时代的场景思维更强调消费者的体 验和情感。 场景是消费者情感和欲望的触发点, 场景思维就是要抓住消费者的痛 点和痒点。商品不再是传统的作为物的产品而更多的基于场景的体验。 (2) 即时性更强。移动互联时代, 消费者生活呈现碎片化、移动化、即时性的特 征, 场景的五种驱动力量 (大数据、 移动设备、 社交媒体、 传感器和定位系统) 为 消费者场景需求的满足提供技术支持。 技术支持下企

7、业能够追踪定位用户所处的 具体场景, 感知用户碎片化场景需求, 为用户提供更精准、更即时的场景体验。 (3) 从满足需求到预测需求。借助移动互联和定位技术、传感器、大数据等, 企 业不仅能够准确感知用户碎片化的场景需求, 进行需求匹配和实时满足, 而且 能够提前对需求做出预测。 随着大数据和场景化的发展, 企业越来越有可能预测 用户将来可能出现的专有场景, 进而预测出消费者未来的消费需求。 (4) 打通线上线下。移动互联时代的场景连接打通了线上和线下。新技术作为场 景工具, 有效地将场景与人连接起来, 实现营销与需求的无缝连接。 场景化思维 下, 企业要在线上与线下建立起高效的融合连接, 注重

8、用户的即时性场景体验。 “场景不存在所谓线上与线下的区分, 其核心是以用户体验、 场景黏性为中心的 解决方案”。6 二、移动场景重塑数字出版产业 百度公司首席执行官李彦宏2017年6月在首届世界智能大会上提到:“过去的创 新是在大学里、实验室里, 未来的创新在数据和场景。”“场景争夺成为今天商 业升级和商业创新的必由之路。”7 移动互联网的碎片化直接导致传统模式 (4P 理论) 迅速失效, 核心要素被深刻 颠覆, 场景成为入口核心。 吴声认为在传统企业转型中, 场景将从五个维度重构 传统企业:组织构建方式的改变, 从稳固的组织边界进化为跨组织的合作;产品 定义方式的改变, 从功能进化为场景解决

9、方案;渠道拓展方式的改变, 从传统中 介进化为圈层化的新接触点管理;客户经营方式的改变, 从传统的CRM 进化为社 群运营和亚文化建设;商业模式的改变, 从传统的售卖逻辑进化为数据经营逻 辑。 移动互联时代, 技术驱动传统出版行业加速转型。 以大数据、 移动互联、 物联网、 云计算等为代表的新技术正在重构整个人类社会, 出版行业也必然受到技术的 冲击和影响, 但“场景成为传统产业转型位数不多的机会”8。移动场景时代 的到来为传统出版转型和数字出版发展提供了难得的机会, 能否把握这一机会, 首先取决于移动场景下我们对数字出版观念和思维的变革。 移动互联时代, 场景将从内容、渠道、营销、品牌和商业

10、模式几个方面重塑数字 出版产业。 1. 内容生产:从数字内容到场景体验 移动互联时代, 数字出版企业要进行思维转换, 首先要将内容思维转换为产品 思维, 从提供数字内容向提供场景体验转变, 从传统内容提供商向内容服务商 过渡。 根据场景理论, 产品即场景的解决方案。 当一杯咖啡被放置于不同的场景时, 咖 啡的价值被场景重新定义, 在不同的组合里咖啡提供的是不同的场景解决方案。 移动互联的碎片化和移动化, 放大了消费者的个性化需求和情感需求, 驱使用 户越来越愿意为特定场景的解决方案付费。以罗辑思维为例, 2014 年5月罗辑 思维公众号发售的限量图书以高于市场的价格迅速售罄, 并且发售前未公布

11、图 书的书名。在这里, 用户购买的不是图书本身的价值, 而是罗振宇的人格魅力。 相似的例子在不同行业发生, 租车行业低级拼价格, 高级拼场景。 “体验美学” 正在重塑新的商业价值逻辑。 消费者购买的不仅仅是商品本身的功能价值, 而且 是基于特定场景体验的解决方案。 过去的数字出版企业, 仍然以满足用户的功能性需求为主, 是基于传统出版的 内容思维而非产品思维。移动互联时代, 用户的个性化需求和情感需求日益突 出。 数字出版产品应该为用户提供同时具有功能属性和连接属性的新的场景体验, 做用户体验的入口, 满足用户个性化需求和情感需求。“凯叔讲故事”APP之所 以成功, 是因为满足了儿童睡前听故事

12、、 父母给孩子讲故事的场景需求, 实质是 为这一场景需求量身打造的儿童教育产品, 提供的是场景的解决方案。 目前主流 的手机阅读产品包括豆瓣阅读、多看阅读、静读天下等, 均定义了各自不同的场 景需求, 为用户提供了新的价值体验。因此, 数字出版商应以用户体验为中心, 根据用户个性化需求定义新的场景, 创造新的价值产品。 2. 传播渠道:从传统大众传播渠道到用户和社群 移动互联时代, 场景定义了新的渠道模式。 移动互联时代, 新的媒介环境的特征 是入口多元化、碎片化、移动化、社交化, 人变成了新的渠道。基于场景的分享 成为获取用户的重要方式。 而且“分享越多, 获取越多”, 其背后的逻辑是链接

13、(分享) 的乘法效应。分享的效果被社交工具与移动应用无限放大。微信红包、 滴滴打车券、饿了吗优惠券等都是通过用户的自动分享获取新用户。企业借以极 低的成本获取新用户, 而不是通过传统硬广告砸钱去获取新用户。 企业获取新客 户的方式正在发生深刻的变革。 传统出版运营和营销推广采用 4P理论为指导, 即产品、价格、渠道和促销, 重 视渠道的作用, 包括传统大众传媒和新媒体渠道 (网页宣传) 的运用, 其思维 本质上仍然是流量逻辑。 移动互联时代, 有很多用户依靠微信“朋友圈”分享的 文章、公众号来获取信息, 摒弃传统的门户网站。移动互联的碎片化直接导致传 统模式的失效, 场景成为入口核心, 流量新

14、入口来自人与人的口碑相传。 这是从 “人机互动”到“人人互动”的巨大转变。 出版商将逐渐意识到对传统渠道的占 领不再是核心竞争力, 其内容产品能够出现在移动信息界面上, 能够被用户社 交分享, 才是关键。 新的渠道模式下, 用户是传播者、分发者和营销者, 将从内容生产、分发和传播 等不同环节重新塑造数字出版。移动互联和智能终端的普及, 用户通过微博、微 信等社会化出版平台参与数字内容的生产和传播, 变得更加便利, 并且可以随 时随地发布内容。用户既是数字内容的生产者又是活跃的消费者。用户对内容的 获取和消费碎片化, 今日头条、 微信订阅号等内容分发平台, 将社会化筛选与个 人定制信息结合, 根

15、据用户兴趣与特征进行精准内容推送。 “人”在数字出版流 程中的主体作用更加凸显, 将重构传统出版意义上的主客体关系。同时通过微 博、微信等社会化媒体, 用户对数字出版信息自觉扩散和传播也变得更加便利, 利用人群中意见领袖的影响力, 数字出版产品可以实现裂变式传播和扩散。 3. 营销推广:流行即流量, 场景引爆品牌 传统的广告营销往往是基于消费者注意力的再次售卖。 移动互联时代, 用户的线 上注意力资源基本饱和, 桌面互联网时代通过流量来放大用户价值的做法已不 再适用。当基于场景的分享被定义为有内容、有价值时, 传统广告的逻辑被颠覆了。场景本身是否有内容、有话题, 是获得用户关注的焦点。场景成为

16、刺激消费 者需求的重要入口。 移动互联时代, 消费者的注意力成为稀缺资源。 品牌营销从理性的心理认知占领, 转向感性的情感唤起和价值认同。场景思维下, 营销=场景势能, 即品牌、用户 愿意去连接场景的可能性。 场景思维下的营销推广, 核心在于准确定义场景需求, 抓住目标用户的痛点和痒点;将营销信息与商品融合, 使广告就是内容;通过有 内容的场景和一种基于亚文化的人格, 去实现人与场景的连接, 通过小众的趣 味去引爆大众的流行。 多啦A梦:伴我同行3D电影的流行, 本质上是很多 70 后80后的童年回忆引起的情感共鸣;秘密花园涂色图书风靡全球, 其“减压 神器”的宣传击中了年轻人压力太大、 需要

17、放松的痛点, 借助社交网络的口碑传 播完成了引爆式的流行。这些流行现象都离不开亚文化的力量。当场景有足够内 容价值 (亚文化、话题性) , 就能形成一种穿透力, 通过社群动力完成一次引爆 式的流行。 场景思维下, 数字出版商要改变传统营销理念, 以用户的体验为中心, 精准定 位消费者在不同碎片化场景中的需求, 抓住目标人群的痛点和痒点 (兴趣点和 关注点) , 创造用户或品牌愿意去连接的场景。数字出版产品往往本身就自带内 容和话题, 找到内容与用户需求的契合点, 抓住用户的关注点和兴趣点, 策划 吸引用户的引爆点, 针对目标人群进行内容营销, 借助社群动力去完成引爆式 的流行。场景成为用户传播

18、和分享的触发点。 4. 品牌建设:从客户经营到社群运营 一种观点认为, 品牌建设其实是用户关系经营。 移动互联时代, 场景对用户进行 了重新划分, 品牌面向的目标用户更多时候是对不同细分场景的聚焦, 就是一 个社群。 社群的形成, 可能是基于这个场景拥有共同的价值观, 或者是对这个场 景倡导的生活方式有着共鸣。 罗辑思维倡导“有种、 有料、 有趣, 为读书人而生”, 通过某种情怀, 引发受众强烈的共鸣。 场景将具有相似特征的消费者聚集在一起, 品牌建设相应地要采取以人为核心的社群思路, 用社群运营思路取代客户经营。 罗辑思维采取把会员分散到若干社群里面, 通过自组织的互动来影响更多的人, 共同

19、塑造罗辑思维的品牌。 通过持续的高质量内容和活动, 不断冲击用户的情感, 不断满足用户的情感需求和身份认同。 移动互联时代, 数字出版企业基于社群的品牌建设, 主要有两种方式。 一种是基于微博、微信的社群经营。这要求定义社群, 对社群进行准确定位, 有 一个共同目标或兴趣, 并且能够得到全体成员的认可和支持。其次是基于微博、 微信的持续的内容经营和社群互动。 最后, 组织架构要适应社群需要, 保证用户 的需求能够得到快速响应。 另一种品牌建设的形式是基于虚拟品牌社区的价值共创。 数字出版品牌社区就是 数字出版企业创建的以某品牌作为主题的网络社区, 品牌的追随者在社区中进 行数字出版作品编写、设

20、计、传播、使用等信息交流。新媒体时代, 读者既是消 费者又是内容生产者, 参与内容生产和品牌传播。 基于特定主题的虚拟品牌社区的构建不仅让数字出版企业通过虚拟出版品牌社区而长期锁定客户, 也让消费 者的品牌价值诉求得到互动和表达。 国外出版商 Coliloquy构建的虚拟品牌社区, 在电子图书的创作过程中允许读者参与讨论、 设计人物角色和情节线索, 作家根 据虚拟品牌社区收集的数据创作出读者欢迎的数字作品。企业、作者与读者之间 直接进行交流互动, 提升了读者的体验价值, 增强了数字出版企业的品牌黏性。 9 5. 商业模式:流量之争转向场景之争 2014年 7月罗辑思维发起了一场名为“真爱月饼”

21、社群实验。月饼被植入各种 社交游戏场景, 参与者通过游戏可以测试真爱、散尽节操以及“白拿”月饼。13 天参与人数达200多万, 月饼商业页面被分享了100万次, 其微信商城售出月饼 多达4 万盒。“场景”与“社群”成为实验成功的关键词。这个案例是将社交关 系转化为销售流量的初步尝试。 PC时代的流量逻辑被以场景为核心的新的入口逻辑颠覆。移动互联时代, 人们 总是处于不断变化的碎片化场景之中, 每个场景可能蕴含大量的消费潜能。 企业 的营销之争就不仅局限于平台之争, 而是扩展到了对各种碎片化场景的争夺, 是基于平台的多种场景模块的整体生态之争。新的广告营销法则是:大多数产品 和服务免费, 通过少

22、量的长尾化、个性化产品和服务赚钱。这种模式的根本目的 是, 通过优质的免费产品或服务, 霸占更多的用户和场景, 进而为将来的场景 营销提供更广阔地市场空间和目标受众。10 数字出版商应把简单的内容售卖转化为数字阅读生态的培育。国际上, 谷歌、亚 马逊等企业已经将战略目标定位为终极场景公司, 他们要做的不再是数字内容 出版平台, 而是基于移动场景的内容生产和分发平台, 集互动、教育、阅读、娱 乐等多种功能于一体。国内, BAT (百度、阿里、腾讯) 加速数字出版产业布局 及互联网生态建设, 打造包括内容生产、制作、销售、版权运营等在内的完整的 数字出版新型产业链, 打通数字内容与用户之间的联系,

23、 加紧抢占数字出版消 费入口。 三、结语 移动互联时代, 技术驱动传统出版行业加速转型。 以大数据、 移动互联、 物联网、 云计算等为代表的新技术正在重构整个人类社会, 出版行业像其他传统行业一 样, 必然受到技术的冲击和影响。 移动场景时代的到来, 改变了消费者的行为模 式, 颠覆了 PC时代的流量逻辑, 为传统出版转型和数字出版发展提供了契机。 场景思维下, 数字出版的内容、渠道、营销、品牌和商业模式的内涵都将被重新 界定。 数字出版企业要改变传统的内容思维、 渠道模式、 营销观念和经营理念, 实 现思维转换;以场景以及基于场景的价值体验为中心, 满足消费者新的情感需求 和碎片化场景需求;从而突破数字出版企业的发展瓶颈, 实现数字出版行业的跨 越式发展。 参考文献 15678吴声.场景革命M.北京:机械工业出版社, 2015. 2罗伯特斯考伯.即将到来的场景时代M.赵乾坤, 周宝曜, 译.北京:北京 联合出版公司, 2014. 34克里斯托弗苏达克.数据新常态M.余莉, 译.杭州:浙江人民出版社, 2015. 9资武成, 方卿.数据时代数字出版企业的价值共创研究J.出版科学, 2016 (4) . 10蔡宇杰, 纪海.场景营销:大连接时代的“营销颠覆者”M.北京:当代世界 出版社, 2016.