1、从 赊 销 到 现 款 现 货 的 艰 难 “新 政 ” 吕庭华 2005 第 10 期 渠道个案 浏览数： 3466 代理商大户暗中结盟对抗，厂家威逼利诱徒劳无功。从赊销到现款现货，这条路竟如此漫长。面对刺头大户，这潭深水究竟该怎么趟过？请看厂家如何用战略转型包装“新政”，麻痹代理商，重夺市场主动权。 A 公司是个原本活得挺滋润的区域性家庭音响品牌，几年前在全国范围内迅速扩张，培养了一批吞吐量颇大的客户，曾在业内传为佳话。但这些大客户一旦羽翼丰满，却成了喂不饱又甩不掉的鹰，令 A 公司痛不堪言，成了“家”里最难念的经。 第一章：病急乱投医，赊销留病根 A 公司一度是当地区域市场的三强之一，但
2、随后的两年一直在这个位次上徘徊。 当时业内通常采取的渠道模式是省级独家经销，再经分销后进入卖场销售。如果采取同样的渠道模式，A 公司肯定只能跟着别人的脚后跟走。A 公司志在全国，显然不满意这种发展速度。 于是它想到了赊销。A 公司决定对渠道先铺货，给各级渠道一个月的账期。在结算方式的吸引之下，渠道强力促销，A 产品的全国性网络逐步建立起来了，业绩增长大大超过了预期，而且年终一结算，净利润率达到 15左右。 但是，账面很好看，却没有看到白花花的银子。为什么呢？因为业务人员为了完成销量任务，不断向代理商压货。原以为存货越多压力也就越大，他们就会积极主推，谁知代理商没有现金压力，只要仓库允许，压再多
3、的货他们都会接受。一个年销售额为 900 万元的代理商，仓库里积压 300 万元的产品不稀罕。有这么大的库存和应收款，能看到赢利才怪呢！ 当时业内普遍实行的是现款现货，A 公司在拍板进行“赊销”的时候，当然很清楚这是一着险棋，但是当时该种产品的市场容量很小，行业产值不大，只要能迅速启动市场、抢占先机，即便存在一些存货和压款，对 A 公司来说好处也是大于风险的。 年终结算见不到钱，有人开始急了，提出了现款现货的想法，但反对者马上站起来说：市场刚刚起来，这时候调整合作方式，一旦本小利薄的下游经销商出现了松动，整条渠道链势必引发动荡，尤其是代理商一旦退出合作，货款将很难收回，大笔存货可能用来低价倾销
4、、砸货，把整个市场搅浑，以后想再招商几乎没门儿。 争执未果，问题一拖就是三年。其间，A 公司凭借产品研发能力强大，产品适销，渠道利润高，促销力度大，业绩成倍增长。但是，多年潜伏的危机，也逐渐浮出了水面： 1.代理商们手里握着巨大的货款和库存，胆子逐渐大了起来，比如有些代理商还没得到 A 的批准就私自上促销，促销费用则直接从货款里扣除。你批评得轻了，他嬉皮笑脸；你批评得重了，他六亲不认给你脸色看A 公司的财务和市场风险都很高，也几乎失去了市场的控制权。 2.由于大量货款无法收回，制约了 A 公司的再投入和再发展。比如，以前很少在品牌上投入，现在想在全国性的媒体上打广告，却抽不出钱来。 3.渠道管
5、理难：为了防止 A 公司直接掌控下游经销商，代理商对 A 公司派来的厂家人员或委以虚职，或做做后勤，什么深度分销、掌控渠道，个个都碰了钉子。 第二章：遭大户抵制 “现款现货”流产推行新政遭抵制，公司赔了夫人又折兵 代理商为什么制约着厂家？还不是倚仗自己手里握着大量货款和库存！要改变现状，就必须推行现款现货，同时逐步消化库存。 经过事先和几个代理商交心，A 公司得出结论：大家毕竟都看重利益，如果提高返利来鼓励现款现货，多数代理商都能接受。 于是 A 公司推出了 3 条措施： 1.向代理商派驻业务人员：业务人员以客户分级管理为由，查看代理商客户资料；在与代理商的业务人员一起开拓和维护市场过程中，接
6、触核心客户。该措施的目的就是借此掌控重点经销商，为架空代理商做准备。 2.“零库存”运作：为了消化代理商的库存，A 公司要求业务人员与代理商的相关人员一起清点库存，并调查上一年每月的进、销、存，传真回公司备案，今后将以此为参考控制代理商每月的进货量，保证其库存不能超过去年同月的销量。A 公司对业务人员则实行回款额和库存的双重考核，如果连续 3 个月没有达到“零库存”运作，业务人员直接降薪。 3.以往月末回款达到规定的任务量时，厂家给予 1 个点的奖励，而现在如果用现金进货，则再让利 3 个点。 经过一个多月的游说，A 公司的 28 个代理商中有半数经不住诱惑，乖乖投降。而 5 家大代理商则私下
7、串联抵制“新政”。他们摸透了 A 公司的心思无非就是想让代理商没有讨价还价的资本，而一旦实行了现款现货，A 公司下一步注定是要清算各种陈年老账，进而甩掉代理商！ 于是，公司派去的业务人员被 5 大代理商派到自营店里做促销，或者处理扯皮的售后事件；5 家大户联合起来推行“三不”政策（不打款，不进货，不配合），消极怠工。 这 5 大代理商的总销售额占 A 公司的 45，一直都是重点客户。最关键的是，由于这些代理商的自营门店数量多、规模大，网络大而全，且多数都是代理商们亲手培养起来的，相对封闭，厂家一时很难插足。 而且，5 大代理商原本经营的品牌众多，放弃任何一个品牌对代理商的影响不大，而 A 公司
8、的产品由于不断促销和降价，已经风光不在，再也拼不起了。 铁心要变革的 A 公司也慌了阵脚。到底是要销量，还是要“新政”、要骨气？ 3 个月后，A 公司才找到答案。因为这时不但销量大降，而且要“等等看”的几家也纷纷吵着要造反，A 公司终于顶不住压力了。 为了平息 5 大代理商的不满，A 公司不得不对他们特殊照顾：继续“赊销”，同时还与现金进货的代理商享受同样的折扣优惠。这时候现款现货的代理商又有意见了，A 公司只得暗中给些促销，才算草草平息了“战乱”。 代理商个个都捞到了好处，A 公司却赔了夫人又折兵，“新政”失败得很难看。 “新政”盘点：两大阵营更难管 “新政”失败之后，以前统一的销售政策，如
9、今分成了“赊销”和“现款现货”两个阵营。 两大阵营都不清静。现款现货的总是抱怨“受骗了”、“不公平”，伸手要促销、要政策更加理直气壮；而赊销的代理商则带有胜利者的派头，克扣款项更加肆无忌惮。 当然，各位代理商对 A 产品还是相当“有感情”的，毕竟 A 产品投入的市场资源很丰富，赊销政策更是业内少有，因此都将 A 产品看做“利润产品”。正因如此，每个代理商并不愿意公开和激化与 A 公司的矛盾，“新政”期间市场上也一直没有出现窜货、砸价等过激行为。 因此，本次 5 大代理商结盟的意图也很明显：反对“新政”，保持原状。 对于咬定牙关要瓦解代理商联盟、改变结款方式、掌控渠道主动权的 A 公司来说，真正
10、的问题就是怎样才能不重复上次“新政”的失败和震荡，给渠道温柔的一刀！ 第三章：请君入瓮，船上制“贼”事隔一年，局势趋向稳定。 在这期间 A 公司加大研发的投入，也在暗中接触结盟代理商的竞争对手。新一轮“新政”方案，正在 A 公司为数不多的几位高层中秘密敲定。 而此时，新一轮“新政”的时机已经基本成熟：其一，代理商已经放松了对厂家的防范；其二，产品获得了成功升级；其三，如果 5 大结盟代理商不发生抛货砸价等现象，这 5 个区域内都有新的代理商愿意接手市场。 上次的失败告诉我们，只是停留在战术层面，满足代理商的短期利益，很难动摇代理商联盟，而且，短期利益和短期政策往往过于张扬，很容易让结盟商警觉，
11、最终导致对立。 因此 A 公司决定要短期和长期利益结合：短期内让代理商赚钱；通过产品升级、品牌推广、贴近消费者的服务等，让代理商感受到公司长期发展的决心，增加其对长期合作的信心，减弱其疑虑。 长、短期利益拉动，代理商上“贼船” 长期利益即品牌战略：代理商在区域内做品牌推广，费用由厂家和代理商共同承担，先由代理商垫付，报账后返给代理商。品牌战略的目的在于提高知名度、美誉度，但更重要的是要麻痹结盟代理商，让他们先上贼船，最后瓦解他们，夺得话语权。短期利益则是用来吸引各代理商尽快消化库存。主要步骤如下： 1.调整产品结构 A 公司提出，以往产品相对较为单一，现在为了阻击竞争对手，推出一个性价比更高的
12、副品牌产品，该产品将主要用来占领市场份额，且在产品包装、价格、渠道方面均与旧产品加以区隔。A 公司提前提供给每个代理商、分销商一套样品，但产品批量上市时间统一为第二年旺季到来前的 4 月份。 调整产品结构的目的是：一是让代理商看到 A公司的产品研发实力，增强其对新产品的信心；二是新产品重拳推出，代理商通常都会提前消化旧品库存，为新产品让路，而一旦代理商的库存和货款减少，代理商也就逐渐丧失了对 A 公司的话语权。 2.品牌推广 以往 A 公司很少进行品牌宣传，买赠等促销活动（尤其是渠道促销）几乎花掉了所有的市场费用。现在，为了保证新产品成功上市，A 公司统一制订了市场推广方案： 80的费用做广告
13、：其中全国性专业媒体和区域内的广告投放费用约各占一半，全国性媒体由A 公司统一操作，区域性品牌推广则由各省代理商操作，主要以路牌广告、建专卖店、品牌专柜为主要推广形式。 另外，各区域的品牌推广费用延续了以前各承担一半的政策：代理商先垫付，之后凭发票报销另一半；而且，所有的获批广告都必须在明年 4 月新产品批量上市以前完成。 20的费用做促销：只用于新品上市时对终端的促销，对渠道促销的投入将全部取消A 产品在区域内已经是老牌产品，有较高的市场知名度，消费者比较认可，产品利润丰厚，即便取消了渠道促销，分销商也心甘情愿。 以上推广方案得到了代理商的积极响应。此前代理商对 A 公司只做促销不做广告的做
14、法早就有意见了，如今终于如愿以偿。看到新品推广有那么大的力度和决心，代理商当然愿意掏钱做广告，并都对来年 4 月份狂赚一笔打好了算盘。 在推广投入上，A 公司“尤其照顾”到了 5 个结盟代理商：每个区域都要上马两块路牌（35 万元），另外加上品牌专柜、专卖店（3 万元），共投入38 万元。而以往 A 公司的宣传投入主要是针对终端形象，通常不超过 8 万元。 以往代理商赊销厂家的产品，现在厂家让代理商垫付广告费用，控制权颠倒了过来。 3.快速消化库存： A 公司利用十月旺季前一个调价的机会，统一降价，并统一将年终返利从原来的 2提高到 5，而对“现款现货”代理商再给予 0.5的折扣奖励。由于这次
15、折扣奖励较小，多数“赊销”代理商没有提出不满；而“现款现货”代理商已经被 A 公司掌控了主动权，对 0.5 个点的奖励也能接受。 降价和提高年终返利，迅速提高了代理商的销售激情，加快了库存的消化速度。 4.派驻人员： 以前 A 公司对代理商是放羊式管理，现在为了掌控渠道，对渠道精耕细作，A 公司给每个省增加一名业务代表，帮助代理商开发渠道、了解竞争对手动向等。 这一政策再次引起了“赊销”代理商们的警觉。于是 A 公司立即进行了调整：新增派的业务代表不再关心代理商的市场，而是主要帮助代理商清理库存。 掌控代理商的市场，则采用了变通手段暗中进行：经过国庆、元旦、春节等销售旺季之后，不少代理商手中的
16、库存已经消化了大部分，但那些库存基础大的代理商（尤其是 5 大结盟的代理商）仍然有大批存货，这时 A 公司提出，为了给新产品让路，2 月份对这些区域的经销商特批了一次促销：进货5 万元，可享受 XX 营销学院一周的军事化培训。 殊不知，2 月份正值淡季，此时敢进货的分销商都是优秀的经销商，A 公司借组织培训、提供学习机会为名，借机增加了对这些经销商的接触和了解，为以后的招商埋下了伏笔。 公司提供了这么大的政策支持，“赊销”代理商感激不尽，促销活动得以顺利推行，代理商的库存也降到了安全警戒线以下。 算总账 以上几点措施，看起来是一个从产品时代到品牌时代的系统推广方案，再普通不过，但厂家在这场利益
17、制衡过程中顺利翻了身：长期利益（1、2 条举措）目的是吸引代理商的长期投资；短期利益（3、4 条举措）目的是快速消化库存。 我们以结盟的 5 大代理商为例算一笔账： 每个代理商的平均销售额约为 1000 万元/年，9 月份以前占总销量的 40，那么代理商应该从 A公司获得的年终返利为 400 万元2600 万元538 万元；另外，代理商垫付的品牌推广费为 38 万元219 万元，以上费用合计为 57 万元，也就是说，A 公司将在农历 3 月末（结算期）支付给单个代理商大约为 57 万元。 而这时春节之后代理商的库存基本控制在 60 万元之内，库存和代理商的应得费用几乎扯平。 在农历 3 月，年
18、度经销商大会后，营销副总专门请 5 位结盟代理商吃饭，酒到半旬，营销副总经过一段感谢话之后，开始切入正题：“现在公司现金流动有些困难，公司老总要求全部代理商现款提货，但是我感觉这样不妥，你们毕竟是公司的元老，所以我给你们每人申请了 10 万元的产品铺底，希望各位能继续大力支持我们公司，等我们公司渡过这个艰难时期后，公司都不会忘记各位的。” 这些话一说，大家都明白了：所有的广告都已经全部到位，如果不做 A 产品了，那以前的宣传就等于给其他商家忙活了，相当于给自己培养了一个强有力的竞争对手；自己不少优秀的经销商也都被A 公司掌握了，而且手头上也没有款项能制约 A 公司了，因此，只有听从厂家的安排。
19、 经过半年多的运作，A 公司的品牌知名度得到了大大的提高，销售量也比去年同期增长 50左右。而另一个最大的成功是，顺利瓦解了 5 大代理商的结盟，有效控制了库存，成功实现了现款现货的销售政策，不再处处受制于代理商，流动资金也变得宽余了。 这一年的调整，为其后来挤入业内一线品牌打下了关键的基础。 （文章编号：1019）下面为附送毕业论文致谢词范文！不需要的可以编辑删除！谢谢！毕业论文致谢词我的毕业论文是在韦 xx 老师的精心指导和大力支持下完成的，他渊博的知识开阔的视野给了我深深的启迪，论文凝聚着他的血汗，他以严谨的治学态度和敬业精神深深的感染了我对我的工作学习产生了深渊的影响，在此我向他表示衷
20、心的谢意这三年来感谢广西工业职业技术学院汽车工程系的老师对我专业思维及专业技能的培养，他们在学业上的心细指导为我工作和继续学习打下了良好的基础，在这里我要像诸位老师深深的鞠上一躬!特别是我的班主任吴廷川老师，虽然他不是我的专业老师，但是在这三年来，在思想以及生活上给予我鼓舞与关怀让我走出了很多失落的时候， “明师之恩，诚为过于天地，重于父母” ，对吴老师的感激之情我无法用语言来表达，在此向吴老师致以最崇高的敬意和最真诚的谢意!感谢这三年来我的朋友以及汽修 0932 班的四十多位同学对我的学习，生活和工作的支持和关心。三年来我们真心相待，和睦共处，不是兄弟胜是兄弟!正是一路上有你们我的求学生涯才
21、不会感到孤独，马上就要各奔前程了，希望（，请保留此标记。 ）你们有好的前途，失败不要灰心，你的背后还有汽修 0932 班这个大家庭!最后我要感谢我的父母，你们生我养我，纵有三世也无法回报你们，要离开你们出去工作了，我在心里默默的祝福你们平安健康，我不会让你们失望的，会好好工作回报社会的。致谢词 2在本次论文设计过程中，感谢我的学校，给了我学习的机会，在学习中，老师从选题指导、论文框架到细节修改，都给予了细致的指导，提出了很多宝贵的意见与建议，老师以其严谨求实的治学态度、高度的敬业精神、兢兢业业、孜孜以求的工作作风和大胆创新的进取精神对我产生重要影响。他渊博的知识、开阔的视野和敏锐的思维给了我深
22、深的启迪。这篇论文是在老师的精心指导和大力支持下才完成的感谢所有授我以业的老师，没有这些年知识的积淀，我没有这么大的动力和信心完成这篇论文。感恩之余，诚恳地请各位老师对我的论文多加批评指正，使我及时完善论文的不足之处。谨以此致谢最后，我要向百忙之中抽时间对本文进行审阅的各位老师表示衷心的感谢。开学自我介绍范文：首先，我想说“荣幸” ，因为茫茫人海由不相识到相识实在是人生一大幸事，更希望能在三年的学习生活中能够与大家成为好同学，好朋友。其次我要说“幸运” ，因为在短暂的私下接触我感觉我们班的同学都很优秀，值得我学习的地方很多，我相信我们班一定将是团结、向上、努力请保留此标记。 ）的班集体。最后我
23、要说“加油”衷心地祝愿我们班的同学也包括我在内通过三年的努力学习最后都能够考入我们自己理想中的大学，为老师争光、为家长争光，更是为了我们自己未来美好生活和个人价值，加油。哦，对了，我的名字叫“*” ，希望大家能记住我，因为被别人记住是一件幸福的事！）查看更多与本文高中生开学自我介绍相关的文章。下面为附送毕业论文致谢词范文！不需要的可以编辑删除！谢谢！毕业论文致谢词我的毕业论文是在韦 xx 老师的精心指导和大力支持下完成的，他渊博的知识开阔的视野给了我深深的启迪，论文凝聚着他的血汗，他以严谨的治学态度和敬业精神深深的感染了我对我的工作学习产生了深渊的影响，在此我向他表示衷心的谢意这三年来感谢广西
24、工业职业技术学院汽车工程系的老师对我专业思维及专业技能的培养，他们在学业上的心细指导为我工作和继续学习打下了良好的基础，在这里我要像诸位老师深深的鞠上一躬!特别是我的班主任吴廷川老师，虽然他不是我的专业老师，但是在这三年来，在思想以及生活上给予我鼓舞与关怀让我走出了很多失落的时候， “明师之恩，诚为过于天地，重于父母” ，对吴老师的感激之情我无法用语言来表达，在此向吴老师致以最崇高的敬意和最真诚的谢意!感谢这三年来我的朋友以及汽修 0932 班的四十多位同学对我的学习，生活和工作的支持和关心。三年来我们真心相待，和睦共处，不是兄弟胜是兄弟!正是一路上有你们我的求学生涯才不会感到孤独，马上就要各
25、奔前程了，希望（，请保留此标记。 ）你们有好的前途，失败不要灰心，你的背后还有汽修 0932 班这个大家庭!最后我要感谢我的父母，你们生我养我，纵有三世也无法回报你们，要离开你们出去工作了，我在心里默默的祝福你们平安健康，我不会让你们失望的，会好好工作回报社会的。致谢词 2在本次论文设计过程中，感谢我的学校，给了我学习的机会，在学习中，老师从选题指导、论文框架到细节修改，都给予了细致的指导，提出了很多宝贵的意见与建议，老师以其严谨求实的治学态度、高度的敬业精神、兢兢业业、孜孜以求的工作作风和大胆创新的进取精神对我产生重要影响。他渊博的知识、开阔的视野和敏锐的思维给了我深深的启迪。这篇论文是在老
26、师的精心指导和大力支持下才完成的感谢所有授我以业的老师，没有这些年知识的积淀，我没有这么大的动力和信心完成这篇论文。感恩之余，诚恳地请各位老师对我的论文多加批评指正，使我及时完善论文的不足之处。谨以此致谢最后，我要向百忙之中抽时间对本文进行审阅的各位老师表示衷心的感谢。开学自我介绍范文：首先，我想说“荣幸” ，因为茫茫人海由不相识到相识实在是人生一大幸事，更希望能在三年的学习生活中能够与大家成为好同学，好朋友。其次我要说“幸运” ，因为在短暂的私下接触我感觉我们班的同学都很优秀，值得我学习的地方很多，我相信我们班一定将是团结、向上、努力请保留此标记。 ）的班集体。最后我要说“加油”衷心地祝愿我们班的同学也包括我在内通过三年的努力学习最后都能够考入我们自己理想中的大学，为老师争光、为家长争光，更是为了我们自己未来美好生活和个人价值，加油。哦，对了，我的名字叫“*” ，希望大家能记住我，因为被别人记住是一件幸福的事！）查看更多与本文高中生开学自我介绍相关的文章。
