1、 HeaderTable_User 5017243 1197219667 5017336 5017372 1371532742 1234877395 1195152594 1204294150 HeaderTable_Industry 13022100 看好 investRatingChange.same 173833833 深度报告 东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。 东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突
2、，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 【行业证券研究报告】 核心观点 线上 +线下 +物流 =新零售，核心是以消费者为中心的会员、支付、库存、服务等方面数据的全面打通。 新零售是广义模式下 O2O 的全面升级， 与传统O2O 的区别在于： 1、传统 O2O 侧重于 offline to online； 7 新零售侧重于online to offline。 2、传统 O2O 线上、线下的融合多数停留在较为初级的单向阶段 ，核心驱动因素是线上的价
3、格优势；新零售下强调线上、线下数据、供应链更深层次的网状打通，满足消费者更为个性化的体验性需求。 3、传统O2O 的研究核心是商品，新零售的研究核心是消费者。 新零售是“消费形成买方市场 +电商红利衰减”的必然结果 ， 电商高速发展、消费升级催生买方市场是 新零售的 核心驱动因素 。 国内电商的充分发展打破了商品购买的地理、时间、价格、品牌限制，极大丰富了购物选择 。 80、 90后逐渐成为消费主力人群；富裕阶层和上层的中产阶级将逐渐占据主导地位。主流消费群体年轻化、富裕化使得 消费特点也从高价格敏感度转向个 性化需求 。 当前线上 格局已定增速放缓， 叠加消费者对于便利度和体验的极致追求，线
4、下零售无可替代的 网点价值 和体验价值逐步突显。而信息技术的充分发展使每一笔交易数据化成为可能，从而为新零售提供了技术保障。 电商 巨头跑马圈地，线下成为必争之地 。 以阿里入股三江、私有化银泰为标志，线下消费自 16Q4 回暖为契机，实现全渠道布局成为互联网时代下零售业变革主要方向 。 其他消费子行业中，品牌服饰 受消费升级影响最直接，线上线下深度融合 。旅游行业处于 老零售”与“新零售”共振阶段：旅游在线化水平仍较低，龙头加速布局；行业的特殊性决定了体 验至上，线下价值坚挺 。传统 食品饮料 企业仍 停留在 狭义 O2O 阶段， 电商 龙头三只松鼠 已率先向线下回归 。 医药新零售则更加
5、重视构建 专业化服务体系、 获取患者精准流量 以及 提升长期患者粘性 ，核心在于 整合双线优势为患者 提供更好的服务。 投资 建议与投资标的 零售：建议关注 苏宁云商 (002024，未评级 )、永辉超市 (601933，未评级 )、天虹商场 (002419，未评级 )。纺织服装：建议 关注 跨境通 (002640，买入 )、歌力思 (603808，买入 )、海澜之家 (600398，买入 )、森马服饰 (002563，买入 )、潮宏基 (002345，增持 )。旅游：建议关注 凯撒旅游 (000796，未评级 )、众信旅游 (002707，未评级 )。医药：建议关注 九州通 (600998，
6、未评级 )、老百姓 (603883，未评级 )。 风险提示 需求复苏疲弱；宏观经济下行、流动性不足、 IPO 加快等带来的系统性风险；通过外部并购实现的线上线下整合风险。 新零售？新消费！ 从消费者看零售变迁 新零售系列报告之一 商业贸易行业 行业评级 看好 中性 看淡 (维持 ) 国家 /地区 中国 /A 股 行业 商业贸易 报告发布日期 2017 年 02 月 20 日 行业表现 资料来源： WIND 证券分析师 施红梅 021-63325888*6076 执业证书编号： S0860511010001 季序我 010-66210109 执业证书编号： S0860516010001 肖婵
7、 021-63325888*6078 执业证书编号： S0860512070002 赵越峰 021-63325888*7507 执业证书编号： S0860513060001 联系人 梁东旭 021-63325888*7511 王克宇 021-63325888-5010 叶书怀 021-63325888-3203 张维益 021-63325888-7535 相关报告 春节黄金周消费热度提升，线上增速放缓 2017-02-06 电商布局线下优选超市业态，价值投资看百货龙头 2016-12-26 -19%-9%0%9%19%16/0216/0316/0416/0516/0616/0716
8、/0816/0916/1016/1116/12商业贸易 沪深300有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 商业贸易深度报告 新零售？新消费！ 从消费者看零售变迁 2 目 录 “新零售”的定义及内涵 . 6 一、何为“新零售” . 6 二、“新零售”的内涵是对广义 O2O的全面升级 . 6 新零售产生的背景：“消费形成买方市场 +电商红利衰减”的必然结果 7 一、电商高速发展、消费升级催生买方市场是核心驱动因素 7 1、国内电商的高速发展奠定消费买方市
9、场的良好基础 8 2、主流消费群体变更引发新一轮的消费升级催生买方市场形成 9 二、新零售为什么是现在？万事俱备，东风已来 11 1、线上竞争格局已定消费增速放缓，同时遭遇生鲜、场景体验等瓶颈 12 2、线下零售价值无法取代，完成消费者画像离不开线下环节 13 3、信息技术的充分发展为新零售提供强大保障 14 新零售在资本市场的最新表达：巨头跑马圈地，线下成为必争之地 . 15 1、线上巨头主动布局线下 15 2、 O2O、物流、金融成为巨头布 局线下必争之地 16 新零售对各个消费行业的影响及投资建议 18 零售：引发线下价值重估，或加速行业整合 . 19 （ 1）苏宁云商：全渠道 +物流
10、+金融，深化核心竞争力 19 （ 2）永辉超市：毛利率不断提升，与京东强强联合 20 （ 3）天虹商场：多业态 +全渠道，商品、体验全 面升级 21 品牌服饰：回归消费者为核心的零售新时代 . 21 消费需求发生变化引起的产业痛点有待破解 21 针对产业痛点，线 下的价值正在被重新审视与挖掘 23 旅游行业：在线化与线下布局双管齐下 新零售彰显线下价值 25 旅游在线化：水平仍较低，龙头加速布局 26 旅游“新零售”：体验至上，线下价值坚挺 27 食品饮料：以三只 松鼠为例，线下体验为主，强化娱乐 IP化 29 线下以体验为主，强化公司品牌 29 线下向线上引流，促进销售 31 新零售、新娱乐
11、，推进 IP化 31 医药：打造以患者为中心的专业服务体系 32 医药新零售更加重视服 务专业化 32 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 商业贸易深度报告 新零售？新消费！ 从消费者看零售变迁 3 美国新零售：新技术和新需求驱动“零售渠道到健康管家”的转变 33 WBA拥有强大的线下门店基础，全渠道让线上线下体验一体化 34 移动互联网的发展，更让 WBA的全渠道的价值最大化 34 全渠道对 健康大数据获取和应用是 WBA转型健康管家的关键 3
12、5 国内新零售：精准处方流量将成焦点，服务化大势所趋 35 风险提示 38 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 商业贸易深度报告 新零售？新消费！ 从消费者看零售变迁 4 图表目录 图 1：数据交换实现消费者全方位信息闭环 . 6 图 2：新零售出现的时代背景 . 7 图 3：可选商品多、价格优惠是消费者选择线上平台最主要的原因 8 图 4： 2016 年中国网购用户网购频率分布 9 图 5： 2016 年 移动端用户 32.5%的消费发生在家之
13、外的碎片时间 9 图 6：上层中产及富裕阶层、新世代（ 80/90/00 后）未来 4 年成为消费主力人群 9 图 7： 2015 年社会主力消费人群、网购主力消费人群重叠于 80-90 后群体 . 10 图 8： 80、 90 后社会属性决定其消费属性 10 图 9：新一代重品牌、品质、服务、享受、个性和精神化消费 . 10 图 10：网络购物增速预计 2016 年下滑至 30.7% . 12 图 11： 2016 年全网双十一单日成交额 1770 亿，同比增长 44% 12 图 12：产品标准化程度低、保鲜困难是行业特点 . 13 图 13： O2O 在体验、配送、满足个性化需求方面解决了
14、原有痛点 13 图 14：红旗连锁网点密集，提供多项增值服务 13 图 15：日本格林木购物中心屋顶花园 . 13 图 16：借助历史和实时分析与认知计算技术，形成对消费者的深度洞察 . 14 图 17：云计算、大数据等新技术支撑消费者各方面数据的全面打通 14 图 18：亚马逊试运营 Amazon GO，无需排队人工结账 . 15 图 19： 部分零售企业全渠道转型事件整理 16 图 20： 2016 年阿里巴巴业务布局简析 . 16 图 21： 2016 年京东业务布局简析 17 图 22： 2016 年苏宁业务布局简析 17 图 23：线上线下全渠道融合是必然趋势 . 19 图 24：永
15、辉超市店面保持高增速 20 图 25：通过线下线上联合 采购毛利率不断提升 20 图 26： 70 后典型的购买决策流程 22 图 27： 90 后典型的购买决策流程 22 图 28： 2007 年以来服 饰业收入和盈利变动 23 图 29： 2014-2015 年韩都衣舍销售收入与净利润 . 23 图 30： “茵曼慢生活圈”品类的延伸 . 24 图 31：“茵曼 +千城万店”战略 . 24 图 32：数据采集的完善将 提升线上线下运营 24 图 33：海康零售云商业智能分析服务 . 24 图 34：在线旅游交易规模 26 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后
16、部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 商业贸易深度报告 新零售？新消费！ 从消费者看零售变迁 5 图 35：在线旅游渗透率情况 . 26 图 36：在线交通市场交易规模 . 26 图 37：在线住宿市场交易规模 . 26 图 38：品质化、个性化趋势下旅游需求及产品的多元化 28 图 39： 2015 年中国在线旅游市场结构 . 28 图 40：三只松鼠 体验店门口的松鼠玩偶 . 30 图 41：三只松鼠体验店内的森林系装修 . 30 图 42：三只松鼠“水 +轻食”休闲吧台 30 图 43：周末青年消费者在三只松
17、鼠店内举办晚会 . 30 图 44：背后 印有口号的店员 . 31 图 45：投食店内面带微笑的“小松鼠” . 31 图 46：可在几十秒内统一渠道价格的电子价签 32 图 47：三只松鼠动漫 32 图 48：美国连锁药店的转型升级模式图 . 34 图 49：全渠道模式客单价明显高于纯线下销售 客单价 35 图 50：在线问诊后的需求结构 . 36 表 1：我国现阶段与日本以“个性化消费”为特征的第三消费周期相符 . 11 表 2：各消费行业 “新零售 ”所处阶段及主要形式 18 表 3：几大龙头在线旅游运营商的布局版图 27 表 4： 2016 年 全国药店周意见领袖对医药新零售的看法梳理
18、. 32 表 5： “新零售 ”相关标的估值表 . 37 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 商业贸易深度报告 新零售？新消费！ 从消费者看零售变迁 6 “新零售” 的定义及内涵 10 月 13 日，杭州云栖大会的开幕式上，马云在演讲中称，“ 电子商务可能很快被淘汰，纯电子商务是个传统的概念，未来只有新零售。线下的企业必须走到线上去，线上的企业要走到线下去，和物流在一起建立新的零售模式，让企业库存降到 0，才达到 物流的本质。 ” 这是“新零售”
19、概念的首次提出，无独有偶，继阿里 入股三江将国内新零售推向高潮之时， 12 月 5 日美国电商巨头 亚马逊 在西雅图推出了 第一家实体便利店 Amazon Go，借助高科技实现完全的无人结算 ，从而 规避 了实体零售体验最差的排队付账环节。 国内外电商巨头不约而同将目光瞄准线下， 持续较长时间的线上单边格局打破， 开启零售行业线上、线下更为平等、深刻的对话和融合。 一、何为“新零售” 线上 +线下 +物流 =新零售。 线上是指云平台，线下是指零售 门店或制造 商， 强 物流将 库存 降到最低 ，减少囤货量， 核心是 以消费者为中心的 会员、支付、库存、服务 等方面 数据的全面打通 。 2015
20、 年中国网络 购物用户规模达到 4.11 亿人， 网络购物 市场交易规模 达到 3.8 万亿元 ，阿里、京东等线上巨头积淀了庞大活跃用户 及其 消费数据 ，早已能够实现 消 针对性的精准推送； 线下厂商拥有完整的供应链、 现实消费场景及 可控 的物理距离 ；物流 仓储 配送 对接消费者、厂商、线上平台， 是三者关系的连接点。 通过 会员 、 支付、库存、 物流数据的全部打通，能够 完整 实现 以 消费者为 单位 的需求数据化 ，从而指导厂商的设计、选品、 生产、 备货，配合高效的实时管理物流仓储实现有效的最低库存。 图 1： 数据交换实现消费者 全方位 信息闭环 资料来源： 艾瑞咨询， 东方证
21、券研究所 二、 “新零售”的内涵是对广义 O2O 的全面升级 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 商业贸易深度报告 新零售？新消费！ 从消费者看零售变迁 7 新零售强调线上、线下最大限度发挥自身比较优势，结合大物流实现商品及数据的全渠道流通，是广义模式下 O2O 的全面升级。 与 传统 O2O 的区别 在于以下几个方面 ： 1、迁移方向、主动方不同 ：传统 O2O 更多强调的 是线上的流量优势 及供应链扁平化带来的成本优势， 传统零售企业通过 在
22、电商平台上开展网购业务 分享 电子商务 的 发展 红利 、避免沦为试衣间， 侧重于 offline to online；而新零售是在线上流量红利逐步削减 、已形成寡头垄断 的大背景下，重新发现和审视线下零售的优势和 资源， 电商 巨头 主动拥抱线下 ，侧重于 online to offline。 2、 融合程度不同： 传统O2O 线上、线下的融合多数停留在较为初级的 单向 阶段，强调多渠道销售及线下体验、网上下单，满足消费者 购买支付的便捷性需求 ，核心驱动因素是 线上的 价格优势 （同款便宜 10-20%左右， 仿款则根据质量不同价格更低 ） ；新零售下强调 线上、线下 数据、供应链更深层次
23、的 网状 打通，满足消费者更为个性化、 舒适化的 体验 性需求 。 3、 研究 核心 不同 ： 传统 O2O 的 研究 核心是商品 ，如何把 已经生产出的商品更多地卖到消费者手中实现利润 ，无论是通过实体店还是通过网络购物 ，都是销售渠道 ； 新零售的研究核心是消费者 ， 如何实现消费者所有消费场景，无论线上还是线下，交易行为的可追溯，从而完整刻画消费需求， 以此指导商品的创造及生产、备货。 新零售产生的背景： “消费形成 买方市场 +电商红利衰减” 的必然结果 电商在中国的快速发展推动了商业的变革，中国双 11 的销售额远大于美国黑色星期五的销售收入，中国电子商务的配送能力，支付体系也比欧美
24、国家更为完善。电商颠覆了传统百货，对于消费者而言极大地提升了商品丰富度、购物便利度；缩短了中间环节，加速了供应链扁平化，大大降低了商品价格，释放了大量高价格敏感度消费者的消费潜力。 新零售的核心驱动因素是什么，为什么是现在，是 我们关注的 核心 问题。 图 2： 新零售出现的时代背景 数据来源： 阿里研究院， 东方证券研究所 一、 电商高速发展 、 消费升级催生 买方市场是核心驱动因素 新零售以消费者为核心 的根本原因在于 消费由卖方市场已逐步过渡到买方市场， 买方市场中能够生产出迎合消费者 物理 需求的厂商 （制造环节） 、满足消费者 体验 需求 的零售商（销售环节）有关分析师的申明，见本报
25、告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 商业贸易深度报告 新零售？新消费！ 从消费者看零售变迁 8 才能在激烈的竞争中存活下来。 买方市场的建立需要两个条件，一是 可选商品的极大丰富 ，二是消费者个体差异化。 1、 国内 电商 的 高速 发展 奠定 消费买方市场的良好基础 过去 10 年 我国电子商务的取得了长足的发展， 甚至 超过 发达国家 ， 我国 双 11 的销售额远大于美国黑色星期五 ， 电商对应的配套服务诸如物流配送、 支付体系也比欧美国家更为完善。 国内电商的充
26、分发展 打破了商品购买的地理、时间、价格、品牌限制，极大丰富了购物选择， 也 为消费买方市场的形成提供了良好的土壤和保障。 首先， 我国幅员辽阔， 零售终端集中度低，较为分散，且不同区域市场之间或多或少存在流通壁垒，未形成全国统一的流通格局。 除 一线城市、长三角、珠三角等 发达地区之外， 某些 中西部地区 的三四线城市 商业设施 相对比较落后 ， 这些 条件制约了 相当大部分跨区域、季节的 消费需求。由于电子商务的交易不受地理位置的制约，这部分的消费需求 得以释放 。 其次， 电子商务不受实体零售营业时间的限制，全天候 24 小时、随时随地都能达成交易 ；只需点击（ PC 端）或划屏（移动端
27、） 能够 几乎同时 满足所有 品类 （少数监管品类除外，如处方药 ）的商品购买需求，同样商品极短时间内自动完成比价 ，对于消费者而言极大地提升了商品丰富度和购物便利度 。 再次 ， 诸如服装、食品等 实体 流通区域呈现生产厂商、零售厂商两端小而分散的局面 多级 分销 制应运而生 ， 供应链的多环节导致层层加价，因此百货店中的终端零售价格普遍偏高，严控三公消费极大减少了购物卡等人情福利 ，对于广大价格敏感的中低层消费者难以接受， 相当一部分商品质量、设计及品牌附加值有限对于高端消费者吸引力不高，百货商场人迹寥寥 。 而 电子商务 缩短了中间 分销 环节，加速了供应链扁平化， 淘品牌等服饰的加价率
28、 远低于线下传统品牌 ， 极大 程度上降低了商品价格，释放了大量高价格敏感度消费者的消费潜力。 最后， 除了实体本身的品牌商外，电子商务催生大量“淘品牌” 等线上 自主 品牌的诞生， 2014年之后 跨境电商的蓬勃发展使得 消费者 足不出户 ，且能够以优惠于实体店 20%-50%的价格买到全球各地高品质商品。 商品的多样化及多品牌化程度大大增加，消费者基于自身的需求对不同定位的商品有了更多的选择。 图 3： 可选商品多、价格优惠是 消费者选择线上平台最主要的原因 数据来源： 中国连锁经营协会 &IBM， 东方证券研究所 5% 16% 19% 20% 31% 35% 57% 0 0.1 0.2
29、0.3 0.4 0.5 0.6其他消费者评价好 付款方便 快递给力，很快能收到产品 商品描述详细，有吸引力 商家某个领域很专业（垂直电商） 价格十分优惠 商家商品多样，什么都能买到（多元化电商） 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 商业贸易深度报告 新零售？新消费！ 从消费者看零售变迁 9 除此之外， 近 3 年移动端的高速发展更是使得购物无处不在 ，消费 场景多样化和便利化 ，更大幅度地提升了消费频率 。 移动互联网时代，购物受时间、空间限制更
30、小，消费行为变得分散，任何一个生活场景都有可能转化为实际消费 。 2015 年 移动端超过 PC 端成为网购市场更主要的消费方式并不断渗透，根据艾瑞咨询数据显示， 相对 PC 端而言，用户在移动端的购物频率明显更高，每周多次、每周一次、半月一次的比重都更高。 图 4： 2016年中国网购用户网购频率分布 图 5： 2016 年移动端用户 32.5%的消费发生在 家之外的碎片时间 数据来源： 艾瑞咨询， 东方证券研究所 数据来源： 艾瑞咨询， 东方证券研究所 2、 主流消费群体变更 引发新一轮的消费升级催生买方市场形成 主流消费群体变更带来整个大消费 新一轮 的全面升级 ：（ 1）年龄结构上，
31、80、 90 后逐渐成为消费主力人群；（ 2）财富结构上，富裕阶层和上层的中产阶级将逐渐占据主导地位。主流消费群体年轻化、富裕化使得 消费结构从生存型消费向享受型、发展 型消费升级，重品牌、重品质、重服务、重享受、个性化、重精神体验。 图 6： 上层中产及富裕阶层、新世代（ 80/90/00 后） 未来 4 年成为消费主力人群 数据来源： 经济学人智库， BCG 分析， 东方证券研究所 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 商业贸易深度报告 新零售
32、？新消费！ 从消费者看零售变迁 10 根据 2015 年 易观智库和 国家统计局 公布 的数据显示 ， 社会主力消费人群、网购主力消费人群重叠在 80-90 后群体 ； 波士顿咨询 预计 2020 年， 10 岁 -35 岁（出生年份 1985-2010） 人群将占整个人口 46%，未来五年之后对市场消费的贡献额 达到 53%。 这意味着 80、 90 后逐渐成为消费主力人群 ，对消费市场有最大的影响力 。 不同于上一代（ 1950-1970）， 80、 90 后 普遍独生子女比例 高 （ 从小生活在“爱的海洋” ） 、平均教育程度高，物质生活更为丰富 （价格敏感度更低） ，一路伴随着互联网成
33、长起来， 对品牌、潮流的追求高， 自我的意识空前加强 。这些社会属性反映在消费属性上 ，最突出的表现是对价格的空前淡化，消费各方面需求的全面延伸，从购买商品到购买服务，从购买基础生活 必需品到“非必需品”（如鲜花），从购买大众品牌到个性品牌（明星潮牌），从花时间省钱到花钱求便利（如外卖），从物质消费到精神消费。 图 7： 2015年社会主力消费人群、网购主力消费人群重叠 于 80-90后 群体 数据来源： 易观智库， 国家统计局， 东方证券研究所 图 8： 80、 90后社会属性决定其消费属性 图 9： 新一代 重品牌、品质、服务、享受、个性和精神化消费 数据来源： 易观智库， 东方证券研究所
34、 数据来源： 易观智库， 东方证券研究所 富裕阶层、 80/90 后主导的消费升级离不开自上而下宏观经济等 各种 因素 叠加 。 从 宏观经济、人口结构和消费特征综合来看，我们参照日本在不同阶段的消费特征，日本从 1910 到现在经历了有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 商业贸易深度报告 新零售？新消费！ 从消费者看零售变迁 11 4 个消费周期，随着人均 GDP 的 不断提升和城镇化的加速 -平缓 -回归乡村，人口结构和消费者特征也随之发生不同
35、程度的转变。 对比各项量化指标，我国现阶段与日本第三消费阶段极为相像，2013-2015 年我国人均 GDP 为 10003-10083（已按 多边购买力评价比较 转换为统一货币） ，人均GDP 增速约为 7%，城镇化率 54.8%，人口自然增长率 5.2%，人口老龄化初现，与日本 1971-1995年大多数指标落在同一区间。同时期日本消费者特征表现为个性化消费，追求生活品质和便利，追求身体健康，消费更多以“情感”为主导 。 表 1： 我国现阶段与日本 以 “个性化消费” 为特征 的 第三消费周期相符 周期 日本消费周期： 中国现阶段 阶段一： 1910-1946 阶段二 ： 1946-197
36、1 阶段三 ： 1971-1995 阶段四 ： 1996-至今 2013-2015 人均 GDP（国际元） 1300-2874 3000-10073 10000-20000 20000-90000 10003-10083 人均 GDP 增速 从 -7.3%到 15.8%，平均 4.1%左右 年均 9.5% 10%逐渐降低至 2% 2% 年均 7% 人口结构特点 城镇化伊始，人口向 大城市聚集 城镇化率从 37%上升到 76% 城镇化结束，单 身人群增加 人口老龄化，居民回 归乡村 城镇化 54.8% 人口自然增长率 15% 12.50% 4.80% 0% 5.20% 60 岁以上人口占比 5%
37、 5.70% 13% 27.70% 10.10% 消费者特征 局部大城市消费萌芽 大众消费全面崛起 个性化消费 简约 /环保 /回归自然 个性化消费 城市富裕阶层消费萌芽 生活必需品消费全面崛起 追求生活品质 “国产至上” 从大众化、同质化走向个性化、多样化 崇尚细化消费 消费行为相似，消费品标准化 追求便利 推崇简约、环保、去 工业化 追求个人风格、“情感”主导消费 追求身体健康 数据来源：波士顿咨询，东方证券研究所 二、 新零售为什么是现在？万事俱备，东风已来 消费者个性化需求是催生新零售的核心驱动因素 ，线上、线下具有各自的比较优势，那么为什么现在倡导新零售？ 信息技术奠定了大数据全面分
38、析的 技术基础 ； 过去几年 线上高速发展、广泛渗透网罗了绝大多数 消费者样本 ； 当前线上增速放缓 、 遇到一系列瓶颈 ， 线下消费初现复苏迹象则是 契机 ， 使得 以电商巨头为代表的产业资本率先 转至 线下， 重新发现线下不可替代的优势， 从而打通 线上线下 更深层次地引领零售乃至整个商业变革。 本质在于重构 基于以商品为核心的到以 消费者为核心的消费洞察， 围绕消费者完成所有交易的 可识别、可触达、可洞察、可服务 ，那么就需要把线下这部分缺失的购物场景纳入信息闭环当中。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报
39、告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 商业贸易深度报告 新零售？新消费！ 从消费者看零售变迁 12 1、线上 竞争格局已定消费 增速放缓， 同时 遭遇 生鲜、场景体验等瓶颈 线上增速放缓、客单价逐步降低，物流配送成本挤压电商毛利，纯线上发展无法突破对生活必需品高度即时性的要求，平台需要借助线下零售商丰富的网点解决最后一公里的配送问题 。 根据艾瑞咨询发布的 2016 年中国 O2O 行业发展报告统计显示， 2015 年网络购物市场交易规模 3.8 万亿，同比增长 36.2%，预计 2016 年网络购物市场交易规模突破 5 万亿，同比增速下滑至 30.7%。 201
40、4-2016 年双十一单日全网成交额分别为 805、 1229、 1770 亿元，同比增长 79%、53%、 44%。 线上增速的下台阶说明 ： 电商 人 口红利期已过， 消费 者 数字化 基本 完成 ，单纯依靠线上难以 扩大消费市场 ，纯线上的天花板已然显现。 图 10： 网络购物增速预计 2016 年下滑至 30.7% 图 11： 2016年全网双十一单日成交额 1770 亿，同比增长 44% 数据来源： 艾瑞咨询， 东方证券研究所 数据来源： 星图数据， 东方证券研究所 生活节奏的加快，尤其 80、 90 后对于便利性的极致追求以及冷链配送的高额成本，使 生鲜 成为线上难以突破的最后一块
41、“壁垒” 。 2015 年中国生鲜电商研究报告发布的调查数据 显示，生鲜电商 形成高频购买习惯的用户并不多，其中一周买一次 (或更多 )的用户占 12.4%，半月买一次的用户占 11.1%，而偶尔购买的用户高达 65.8%。 B2C 生鲜电商 主要 依赖资本输血 ， 全国 4000多家生鲜电商实现盈利的只有 1%，基本持平的有 4%，有 88%略亏，剩下 7%则处于巨亏状态。盘点 2016 年上半年生鲜电商的死亡名单，美味七七、本来便利等一系列初具规模的初创企业赫然在目， 生鲜损耗、 物流成本、品控、仓储供应链等使得纯线上做生鲜难上加难。 生鲜烧钱，但中国人的饮食结构对新鲜蔬菜水果具有刚性需求
42、因而市场空间极大， 越来越成为 电商巨头 才能持续下去的游戏， 通过与 具有生鲜经营优势、网点密集的线下零售企业合作，是电商巨头不约而同的思路。 线上和线下两个场景互有优势无法替代，生鲜 O2O 模式更适合消费者购买生鲜产品的消费习惯，能够提升消费者体验，为传统线下企业参与线上运营提供了新的机会。 2015年京东率先与永辉 超市 战略合作， 永辉超市在生鲜 经营方面包括品控、供应链等拥有极强的优势，京东旗下的到家业务本 身也和超市有合作，通过入股永辉超市京东在生鲜领域能很快打开局面， 双方积极探索线上线下合作模式及 O2O 业务发展 ， 仓储物流协作 。 阿里 的合作战略则是分两步，首先通过与
43、入股苏宁 加强物流配送， 苏宁物流也是菜鸟引入的首家具备仓配功能的服务商。通过与菜鸟的合作，苏 宁物流将自己速度（两小时急 速达）及服务（送装一体）的优势向外输出，帮助天猫提升客户体验；今年 11 月入股 浙江省内 超市 网点密集的 三江购物则是解决 生鲜 经营及配送问题的落地化。 70.20% 51.30% 59.40% 46.90% 36.20% 30.7% 25.4% 20.4% 00.10.20.30.40.50.60.70.80123456782011 2012 2013 2014 2015 2016e 2017e 2018e网络购物市场交易规模（万亿元） 增长率 1733% 536
44、% 259% 79% 79% 53% 44% 050010001500200005001000150020002009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016全网双十一单日成交额（亿元） 增长率 (%) 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 商业贸易深度报告 新零售？新消费！ 从消费者看零售变迁 13 图 12： 产品标准化程度低、保鲜困难是行业特点 图 13： O2O 在体验、配送、满足个性化需求方面解决了原有痛点
45、数据来源： 艾瑞咨询， 东方证券研究所 数据来源： 艾瑞咨询， 东方证券研究所 2、线下零售 价值无法取代， 完成 消费者画像 离不开线下 环节 线下 零售无可替代的 价值体现在 两个 方面： 1、 网点价值 ： 生鲜作为非标品需要体验才能判定新鲜度，纯电商经营又面临物流配送成本高的难题，天生适合线下运营； 尤其 便利店“小而全”业态 即时性 更强 ， 对于 某些实效性强的消费只有便利店才能满足 ，更贴近消费者用户粘性更强 ； 2、体验价值 ： 某些 消费 体验 需要线下场景， 例如 服饰的试穿、新上线美妆的试用 ，近年来兴起的购物中心集购物、电影院、餐厅、室内健身房、小型游乐场为一体，更能满
46、足 主力消费群里更年轻化的社交、娱乐需求 。 图 14： 红旗连锁网点密集，提供多项增值服务 图 15： 日本 格林木购物中心 屋顶花园 数据来源： 公司官网， 东方证券研究所 数据来源：东方证券研究所 尽管近几年实体零售整体每况愈下，便利店业态却始终保持高速增长，其中国内做到极致的红旗连锁 ，成都 3 环以内主城区 现有门店 1700-1800 家 ，一 条街转角不到大概有 2 家店 。 便利店越密，配送率越高 ， 提供“商品 +服务”的模式：拥有近 3 万种商品，增值服务 40 多种 ， 涵盖 火车票、汽车票代售、福利彩票代售、公交卡充值 、邮政服务等各个方面。 便利店 小而密，具有 贴近
47、消费者的天然优势， 是线下粘性最高的业态， 也是阿里选择三江购物 的核心原因： 密集的网点解决最后一公里配送问题， 同时 购物频率较高容易 获取更多消费者线下消费数据 。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 商业贸易深度报告 新零售？新消费！ 从消费者看零售变迁 14 消费体验方面， 购物中心具有天然的优势， 日本 的 百货、购物中心 运营 做到了极致 ， 享受逛的乐趣，是日本消费者 逛街购物 的首要理由。 日本的商场都拥有十分人性化的服务体验
48、：大阪新开业 EXPOCITY，不仅拥有日本最高的摩天轮、最大 imax 屏幕的 4d 电影院，更有日本首个体验型英语教育设施 English Village 以及小羊肖恩主题娱乐天地等； Grand Front 则整合了无数社会功能新业态，高科技实验室、大学研究所、品牌博物馆、创客空间、汽车主题馆、科技体验馆、展廊空间、沙龙空间等。另一个例子是格林木购物中心，作为拥有 7-11、伊藤洋华堂等公司的董事长铃木先生，反复强调“最重要的是把格林木购物中心建成大家乐意来玩的地方，在玩的过程中顺便买一些东西回家”。 在这样理念的指导下， 虽远在东京神奈川县武藏小杉地区，开业 13 天客流量突破 100 万，而这个购物中心仅有 3.7 万平方米，却拥有日本最大 的屋顶花园。 80、 90 后重娱乐休闲的社交属性，使得诸如电影院、 KTV、餐饮等线下消费空前活跃， 购物中心 作为此类消费场景的最大载体 ，自然是完成消费者消费数字化必不可少的一环。 3、信息技术的 充分发展为新零售提供强大保障 借用 阿里巴巴集团 CEO 张勇在“ 2016 新网商峰会”对新零售 的 阐释 ，“ 走向新零售非常重要的
