1、如何撰写营销执行报告,上海世联顾问分享沙龙,2,撰写营销执行报告的五个一法则,法则一：一个方法论,法则二：一个策略推导,法则三：一个总攻略,法则四：一个总控图,法则四：一张计划总表,3,撰写营销执行报告的两大乐趣,乐趣一：做运筹帷幄的总指挥,乐趣二：做灵感十足的创意家,4,解决问题的方法,一个方法论,五个一法则,目标界定,目标下的问题,5,一个方法论,五个一法则,关键点： 速度目标 开盘买多少，月均销售多少套等等； 价格目标 入市价格、整体实收均价等等； 品牌目标 启动品牌建立、建立差异化品牌个性、品 牌维护等。,目标界定,目标下的问题,目标下的问题,6,示例,目标界定及目标分解,7,示例,目
2、标界定及目标分解,8,一个方法论,五个一法则,目标界定,目标下的问题,解决问题的方法,关键点： 真问题与伪问题之分。何为真问题，何为伪问题，关键是结合目标， 直接影响到项目目标实现的则是真问题，反之， 若是解决了这个问题并不能实现目标则为伪问题。,9,目标界定及目标分解,示例,10,目标界定及目标分解,示例,11,一个方法论,五个一法则,关键点： 方法必须是围绕目标、围绕解决问题展开的。如果方法部分所提出的销售执行安排不能解决问题， 则必须重新检讨。,目标界定,目标下的问题,解决问题的方法,12,一个策略推导,五个一法则,关键点：策略是目标下解决问题的方法的统领。 推导策略的工具就是SWOT分
3、析： 项目分析（优势、劣势）和市场分析（机会、威胁），从而推导出本项目的策略。,策略推导工具： 项目的SWOT分析,13,策略推导过程,五个一法则,项目本体价值,市场机会分析,客户需求分析,项目竞争分析,14,分析过程示例竞争分析,示例,15,分析过程示例竞争分析的时间性,示例,16,分析过程示例竞争分析细化到产品,示例,17,分析过程示例市场机会分析,示例1：客户品牌分析,示例2：城市发展分析,五个一法则,18,Q1：金地与龙华区域的关系？,必须明确的前提,目标客户的选择和状态描述,示例,19,品牌发展商对区域的贡献,吸引更广范围的客户关注项目，从而带动客户对区域的关注和深入了解促进区域内房
4、地产产品综合素质的提升提升整个片区的价格促进区域快速的发展、成熟、提升区域价值产品和区域价值有阶梯式的增长过程,产品规划设计全面超越区域内物业社区形象在片区内领先 拥有广泛的客户基础,示例,20,万科四季花城,品牌发展商对区域的贡献,吸引特区内大量白领置业坂田促进坂田片区交通、商业配套的快速完善使坂田逐步发展为置业关外的首选区域产品和社区文化的营造使项目以片区内的高端价格实现快速销售四季花城与万科城共同建立和强化万科在坂雪岗区域的主导者地位；利用产品的创新和提升实现区域价值的的突破性增长,示例,21,继成功开发四季花城的之后，万科在坂雪岗的积累一直在延续，已经成为坂雪岗市场的领导品牌,22,四
5、季花城客户分析,当地工业企业的中层管理人员及工厂集体购房；主要指坂田高科技园区华为、 富士康等企业人员。 本地需要改变居住环境的二次置业人群； 坂田高科技园区的开发及商户的入住，为新客户群带来可能。,示例,23,他们是批能够接受新事物的人，基于理想与现实的差距，他们赞同万科为自己营造的一种独特生活空间，因此对万科心怀信赖和亲切感。随着地位的变化，他们之间出现了分化。有的变得现实，对实际问题的考虑，包括后代教育和身份象征之类的问题较敏感；有的因为经济或者心理原因，把再次置业看得随意些，他们还是万科坂田的拥护者，把四季花城得物业用于出租。,四季花城业主总体特征“由早期年轻白领向成熟白领转变”,与龙
6、华传统客户迥然不同： 他们是公司或企业的中梁砥柱，事业发展蒸蒸日上； 对于生活有更高的追求，讲究生活环境的舒适和自我享受； 有良好的教育背景，见多识广，认可有品牌和有品味的事物； 对于新事物有天生的敏锐，喜欢贴近自然； ,示例,24,四季花城业主关外置业不选择万科的比例较少，大部分四季花城业主对社区文化、 邻里关系评价最高。,业主中对现有的周边环境的不满意是他们考虑换房的重要原因,万科对于四季花城的老业主和其相类人群有着绝对的吸引力，根据其置业需求 再次选择万科可能性较大。,四季花城业主再次置业调查,业主再次置业的目的地选择分化明显,业主选择万科以外的关外再次置业大部分不是为了自住,选择关内置
7、业原因：有支付能力、追求更高的身份象征、后代教育等问题 继续关外置业原因：习惯了当地的生活、对万科的信赖、工作方便,示例,25,万科在坂田对于金地在龙华的借鉴,四季花城并没有针对龙华的购房客户做产品，而是将目标客户定位于特区内的白领，然后为这批人度身打造产品，通过性价比吸引他们到关外置业。,四季花城社区形象和人文氛围为客户提供了置业关外的理由，同时这部分客户也支撑了物业片区内的最高价格。,万科品牌拥有一定的追随者，这些人或认同万科的价值观、或在精神层面上与万科的品牌内涵契合，只要是万科开发的物业，都有兴趣。,通过社区不断完善，口碑传播的力量成就了四季花城的后续销售，客户层面也在不断扩大。,示例
8、,26,金地在龙华的发展,运用品牌优势，丰富的开发经验，科学严谨的品牌理念，全面提升二线扩展区的产品综合素质。,通过龙华项目，使金地成为二线扩展区乃至龙华片区的领导品牌。,打破地域的限制，在产品和客户层面上立足于大深圳，而不仅满足于龙华 目前的购房客户。,重新定义龙华片区 引领龙华向城市化迈进,示例,27,金地品牌内涵,科学筑家 理科金地 以人为本 新产品主义 专业、创新 讲究品质 硬朗、内敛 ,建立在理性基础上的感性意味，具有科技含量的舒居生活,示例,28,与品牌形象具有相同价值观的客户群体,在这个正在转型的城市里，轨道交通和SHOPPING-MALL正在改变人们的生活方式，深圳速度更替着“
9、文化立市”，他们渴望一个标志着自我转型的载体一个物业，一个标签，最好是一尊具有标签意义的物业。,一个阶层的诞生：金地系,这是为金地品牌整合的客户群体，他们认同金地品牌，认可金地的产品价值和服务，他们将是金地品牌的忠诚追随者。 他们首先是金地品牌的客户，其次才是金地项目的客户。,示例,29,分析过程示例市场机会分析,示例1：客户品牌分析,示例2：城市发展分析,五个一法则,30,龙华供应近年来增长较快，需求持续旺盛；后续仍将保持较大的供应量,数据来源：世联地产数据中心,龙华房地产市场起步较晚，2002年起的供应猛增，2003年的销售翻倍，增量迅猛成为全市中的最强音；2005年上半年龙华批准预售面积
10、为37.1万平米；前三季度销售面积为64万平米，项目开发周期和销售周期缩短，销售情况普遍良好；龙华后续供应充裕：大规模旧改项目+二线拓展区的启动，初步统计未来2-3年供应量在500万平米以上,龙华市场现状及发展趋势,31,05年上半年前片区价格自然增长率为9.17,数据来源：世联地产数据中心,历年价格稳步持续上涨，今年上半年出现大幅度跳涨（涨幅达25%），与关内供应稀缺及产品品质本身相关,2003年以前，片区楼盘价格一直在2800-3300元/ m2之间盘旋； 2003年锦绣江南将价格拉升至3800元/M2的高位，仍然销售顺畅； 05年上半年由于供应吃紧及片区预热成功，价格涨幅达25%； 05
11、年上半年的劲力城市明珠、美丽AAA依托镇中心的区位及本身产品的特色刷新龙华价格； 未来的价格走势将可能受到政策的相关影响,上半年,龙华市场现状及发展趋势,32,市场主力户型为2、3房；,2房、3房历年比例均在30-40%左右； 4房及以上户型的供应历年比例基本上在10%以内,龙华历年1房供应比例基本上在5%以内，05年1房供应增加，比例达到13%；随着地铁的开通以及龙华交通枢纽地位的确立，这种趋势将可能会持续。,龙华市场现状及发展趋势,龙华片区内1房1卫的户型面积以40-60M2为主。 龙华片区内2房2厅1卫的户型面积以70-80M2为主 龙华片区内3房2厅2卫的户型面积以90-110M2为主
12、 龙华片区内4房2厅2卫的户型面积以120-140M2为主。,33,数据来源：世联地产数据中心,供应总量：在售项目供应总量在35-45万平米之间（考虑分期销售及销售率）； 现有区域分布：主要集中在关口的潜龙华城、老城区的锦绣江南四期； 社区规模：现有在售项目多为大盘分期开发，大部分在10万平米以上； 产品类型：以小高层为主，中小的两房、三房供应为主； 客户类型：关内白领阶层占较大比例； 项目模式：主要满足中等收入阶层的基本住房需求,龙华在售项目仍以大盘为主（包括大盘的后续开发）；尚无突破传统的开发模式出现,龙华市场现状及发展趋势,34,在售项目销售基本稳定，但系列政策对市场的后续影响不容忽视,
13、锦绣江南4期先后经历过三次选房：6月、10月、11月；通过分析其选房数据可知政策对纯投资客户的制约对楼盘销售产生一定影响,锦绣江南4期10月份及最近一次的选房效果不理想，除了4期本身无园林、有噪音的影响外，政策对投资客户的限制也是原因之一： 锦绣江南4期第二次选房均价号称5500元/平米，当天实际销售30套左右（总计推出150套）； 锦绣江南4期第三次选房推出近250套，实际销售不超过80套,龙华市场现状及发展趋势,35,此为大概位置图，详细位置图尚未对外公开,新客站位于龙华西南角，目前的确切位置尚未见到有官方报道，右图是根据描述绘制的草图； 新客站是京广铁路、东南沿海高速铁路客运专线交汇；
14、通车后预计有近80条列车线路； 预计达到年500万的人次； 港澳台、珠三角商旅人流将不必只通过广州进行中转，可以通过龙华新客站实现与全国的联系,交通的改善将成为龙华房地产市场的最大驱动力新客站将落户龙华,龙华市场现状及发展趋势,36,福龙公路,南坪快速路,机荷高速,梅观高速,龙大公路,龙观快速路,地铁4号线,轻轨11号线,福龙公路的开通将解决梅林关口交通瓶颈问题，建立龙华与福田的直接联系通道； 地铁4号线将带动龙华二线拓展区的整体繁荣，使得区域增殖空间迅速提升； 轨道沿线上盖物业将呈现地铁物业特征：投资成分增加、小户型畅销,地铁四号线2期站点：少年宫站(深圳中心区)莲花北站(富莲大厦与雨田村之
15、间的路)梅林站(梅村路与梅林路交汇处)梅林检查站(预留)白石龙站龙华火车站龙华中心站上塘路站龙华镇中心站,交通的改善将成为龙华房地产市场的最大驱动力福龙公路、地铁4号线预计08年开通,龙华市场现状及发展趋势,轨道交通对深圳不同物业类型的房地产价值的影响对比,世联研究,规划公示,在建,建成通车,正常运营,跳跃性增长,提前释放,建成后加速区域成熟，从单纯利好消息刺激价格上涨，逐渐转变为以复合因素影响项目价格。,项目价格,轨道交通建设阶段,世联研究表明：从城市轨道交通项目规划开始，沿线房地产开发即开始逐渐升温，而随着地铁的建设和运营，其对沿线房地产开发的影响也不断变化，所以轨道交通给沿线区域带来的开
16、发利益是一个动态持续的过程。 地铁对房地产的影响的有效距离为600米的范围,交通价值产生实质性影响的时间区间：在06年中期至07年（开通前2年得到释放）,龙华市场现状及发展趋势,38,地铁、轻轨、新客站的作用： 改善区域交通环境，方便到达； 成为交通枢纽，提升片区形象； 带来大量人流，支持住宅、商业及写字楼客源； 带来新元素：大量信息流、物流、不同需求不同特征的房 地产客户，成为房地产业资源； 促进龙华城市化（多元化）：物业类型的多样化、人口构成多元化； 地铁对房地产市场的价值集中于开通之前的1-2年，龙华房地产在未来1-2年内体验到地铁利好。,交通的改善将成为龙华房地产市场的最大驱动力 具体
17、表现总结,龙华市场现状及发展趋势,39,在交通、规划、景观资源作用下，龙华地产格局迅速形成五大板块并存局面产品供应更趋于多元化,潜龙华城,皓月花园2,万科第五园,中海月朗苑,世纪春城4,日出印象,锦绣江南4,五米阳光,美丽AAA,劲力城市明珠2,万科城,书香门第二期,圣莫丽斯,星河丹堤,滢水湾,未来推出项目,2005年在售项目,中海日辉台,金地龙华,榕江项目,春华四季园,中心板块：龙华老区+周边辐射地，区域行政文化中心，配套完善，区内客户认可度高，现以经济型2房、小3房为主，未来将出现一些舒居型户型,二线拓展区（含周边辐射大盘）：较高发展潜力，关内客户认可度高，现以经济型2房、小3房为主，交通
18、的改善带来未来供应往多元化发展（单身公寓和舒居型）,广场1号,关口资源型片区：以山水资源或低容积率资源的中大户型的中高端物业，面向全市范围内中高端客户，户型有变大趋势，未来供应量较大。,二线拓展区版块 *含周边辐射大盘,万科版块,关口资源版块,中心版块,民治大道 沿线,龙华市场现状及发展趋势,40,未来客户变化趋势：龙华未来的住宅客户将仍以白领为主，但高端客户和投资客户的比例将会加大,龙华未来客户来源区域更广阔，除了传统的当地客户及福田白领阶层外，更因为几大资源大盘的牵引对关内高端客户具有吸引力； 随着龙华交通地位的确立及产业的转型及发展，将吸引大量投资客户及商务需求客户； 龙华现有的白领阶层
19、客户在未来数量会大程度增加，而且在区域来源上更广泛,龙华市场现状及发展趋势,41,1,2,3,6,5,价格以较大幅度继续提升：05年上半年片区价格上涨幅度在20%以上，这与关内供应稀缺及产品品质本身相关,市场主力户型为2、3房；05年的1房供应比例有明显的上升趋势;面积区间主要集中在70-80平米/90-110平米,交通将成为龙华市场的主要驱动力：片区地产格局将形成新的五大片区，将带来户型供应走大、产品多元化,龙华在售项目仍以大盘为主（包括大盘的后续开发）；尚无突破传统的开发模式出现；销售走势基本稳定，但政策影响也存在,供需持续稳步增长：未来1-3年内项目供应量预计在500万平米以上,小结：多
20、元化,7,未来客户及客户需求出现“多元化”趋势：关内高端客户、关内投资客户比例增长,4,物业类型出现多元化，多层不再为绝对主力；随着品牌开发商的进驻，物业品质及档次升级周期变短,龙华市场现状及发展趋势,42,在区域外的竞争中主要潜在竞争者为布吉、宝安新中心区、西丽、梅林，关内的福田、南山由于土地出让有限与龙华之间的区域竞争相对较弱；龙华在区域竞争中总体来说处于相对竞争优势地位；龙华将主要面临与 布吉等片区抢夺关内客户，但二线拓展区由规划、交通带来的巨大升值空间使之处于相对竞争优势地位,龙华与周边其他区域存在抢夺关内白领的竞争，但在区域竞争中处于相对竞争优势地位,市场未来竞争格局研究,43,初步
21、统计未来供应量在400万平米以上（详见竞争分析部分） 在区域内的竞争中主要是与二线拓展区抢夺关内白领客户； 与关口资源板块在客户重合度上较低，尽管关口未来推出的项目在规模上都达到了20-30万平米，但先期的客户争夺激烈程度不会太激烈； 民治大道沿线未来推出的榕江项目以及万科板块的春华四季园可能会分流一部分中心板块客户； 相对来说，二线拓展区在未来1-2年内取胜的卖点是升值空间,二线拓展区在竞争中主要占据规划、交通优势，巨大的升值空间将成为其主要优势,市场未来竞争格局研究,44,从项目供应来看：竞争主要反映在资源板块各项目之间对关内高端客户的争夺；二线拓展区内部项目之间以及二线拓展区与其他板块的
22、大盘项目对关内白领的争夺,未来龙华项目供应统计（不完全统计）：,未来将推项目,已推项目,注：相当项目的具体推售时间未定，此统计中针对推售意向预计其是未来将推项目还是已推项目； 圣莫丽斯具体推售时间难以确定，但相关营销已经启动，在此统计中将其作为已推项目； 由于无法统计出境内所有地块情况，本统计为不完全统计,龙华未来项目总计约：510万平米,龙华商业中心改造项目101.5万平米,市场未来竞争格局研究,45,2,1,4,3,5,7,8,9,13,10,12,11,世纪春城,日出印象,书香门第2,金地梅陇镇,城投龙华,泰华项目,圣莫利斯,龙1号,绿景项目,已明确开发期限项目,后续开发项目,二线拓展区
23、未来1-3年内的区域内竞争项目总量在300万平米以上；大量未开发项目将形成集中竞争,二线扩展区内居住用地和综合功能用地共430.39万平米； 目前已明确权属的土地有353.2万平米（共13块，分别被8家企业控制 ）. 已开发项目只有日出印象，总量不超过10万平米； 06年上半年预计开发项目有6个，总量在60万平米左右：代表项目有金地梅陇镇、世纪春城4期，二者总推出量在35万平米左右,龙盈泰项目,市场未来竞争格局研究,46,二线拓展区项目的项目集中竞争出现在06年年中之后，且同质性竞争严重（规模相似、容积率相近、资源相当）,市场未来竞争格局研究,47,预计06年龙华推出竞争项目统计,48,小结：
24、集中在06年中期之后,1,2,3,6,5,4,二线拓展区在竞争中主要占据规划、交通优势，巨大的升值空间将成为其主要优势,从项目供应来看：竞争主要反映在资源板块各项目对关内高端客户的争夺；二线拓展区内部项目之间以及二线拓展区与其他板块的大盘项目对关内白领的争夺,二线拓展区项目的项目集中竞争出现在06年年中之后，且同质性竞争严重（规模相似、容积率相近、资源相当）,二线拓展区未来1-3年内的区域内竞争项目总量在300万平米以上，大量未开发项目将形成集中竞争,龙华与周边其他区域存在抢夺关内白领的竞争，但在区域竞争中处于相对竞争优势地位,竞争的时间区间：明年年中（7、8月份）出现竞争相对缓和期，之后供应
25、迅速放大,市场未来竞争格局研究,49,分析过程示例项目本体分析,项目本体研究,各种资源挖掘,五个一法则,50,解读红树湾未来,T1,华侨城正在规划第三轴（生态轴）：从燕晗山步行带OCT广场玫瑰广场民俗村与锦绣中华之间的公共通道“欢乐海岸”水岸商业街中央公园休闲带，形成自然生态与城市社会生态的极至融合，成为深圳最具魅力的城市开放空间和人文活动区域，而我们正置身其中。,51,关键词提取,湾区、真山真水、高尔夫、华侨城第三生态轴,52,世界知名的“富人聚居区”包括美国纽约的中央公园区、洛杉矶的比佛利山庄、加州的ORANGE COUNTY、西雅图的华盛顿湖畔及悉尼玫瑰湾、中国香港浅水湾、日本东京湾等。
26、这些世界级富人区大多依水而建、临水而居，有些则直接建在城市公园、旅游风景区和景观带、高尔夫球场旁，大量的景观绿地和自然资源被某个人或某些人享有，少数人拥有多数人的资源，构成富人聚居区的重要特色。,案例借鉴,53,深圳还没有这样一个纯粹的富人聚居地，只有红树湾能走出深圳，成为享誉世界的“富人聚居区”，红树湾的片区价值是唯一的 ，无法比拟的。,54,分析过程示例项目本体分析,项目本体研究,各种资源挖掘,五个一法则,55,分析过程示例项目本体分析,示例,56,策略推导SWOT工具,五个一法则,发挥优势，抢占机会 发挥优势，转化威胁 抓住机会，克服劣势 减小劣势，避免威胁,57,一个总攻略,五个一法则
27、,营销总攻略,策略 战略下的分解,营销战略,执行安排,总攻略： 在策略的指导下，根据消费者的购买行为及过程确定的营销安排， 包含的内容涉及到整个营销环节的组织，如推广、展示、价格等。 总攻略是项目目标与执行安排之间的关键点 可以将总攻略理解为上传下达的工具。,58,59,60,总攻略一般分为四个过程：,五个一法则,一个总攻略,如何让客户叫好？业主口碑 业内口碑 市场口碑,如何让消费购买？价格策略 推售策略,如何让消费者认可？项目展示 现场服务 客户体验,如何让消费者知道？形象定位 媒体推广,61,角色区分，建立霸主地位 形象上的领导者，策略上的挑战者，改变游戏规则，建立新 的物业类型 建立强势
28、的第一意象,第一展示 第一口碑 第一财务安排,确保客户的十大客源必杀,竞争策略,品牌策略,客户策略,【竞争下的策略检讨与修正】,代表性的项目命名 与百仕达联动进行片区营造 借华侨城打华侨城,片区策略,代表性的项目命名(已完成) 领导片区炒作 超越片区竞争,示例,62,【国际顶级湾区物业总攻略】,营销推广攻略,展示攻略,明确差异化 形成差异化 传播差异化,让客户买？,让客户来？,销售服务攻略,63,【国际顶级湾区物业总攻略】,营销推广攻略,事件营销,全国推广,全国同步发售，开设项目全国推广接待站，占领一线城市，安排专人、专线,售楼处建立客户服务中心，2004.7月完成，接待全国参观团,申请800
29、全国免费电话，2004.7月完成,全国性网络、刊物发布项目信息,6.6：中信红树湾新闻发布会、售楼处揭幕、VIP增值卡发售,7.18：产品沟通会（规划、户型、园林设计、物管及俱乐部方案讲解沟通），客服中心成立,8.8：首批样板房开放，业内参观日,8.20：开始算价，确认选房资格，收取诚意金,8.28：选房，消化前期积累客户，实现销售目标,9.19：开盘庆典，客户营销活动,品牌策略,竞争客户策略,第一阶段（5.1-5.30）：湾区物业，比肩全球。深南路广告牌工地广告牌网络,第二阶段（5.31-8.1）：决战宣言，新湾区物业指数。广告牌网络特报、商报、,第三阶段（8.2-8.28）：公告选房，国际
30、顶级湾区生活。媒体全面覆盖,第四阶段（8.29-9.18）：中信红树湾全情绽放。媒体全面覆盖,片区品牌策略,客户策略,竞争品牌策略,深圳推广,占领要道：深南、滨河、观澜、机场及高速,地盘包装，针对百仕达广告牌、灯光工程、地盘围墙体现规模，竞争和借势,媒体攻略,渠道利用：世联资源网、业界及行会传播,竞争品牌策略,片区竞争策略,64,【国际顶级湾区物业总攻略】,展示攻略,核心价值展示,卖场氛围营造,产品价值展示,策略属性,私家街区,建立新的传播途径，根据项目推售节奏不同阶段推出不同的影视宣传片,TOHO超大私家院落,TOHO样板区，外立面与绿植辉映，私家花园与共享园林布置,高档私人主题俱乐部,私人
31、主题俱乐部概念及运作模式引人，会所功能确定,顶级品质公共空间,住户大堂高档装修，注重细节和品质，电子屏发布项目信息、保安值班,亮点特色样板房,体验式售楼处,满足销售功能同时赋予新的功能（详见售楼处建议）,电梯厅突出自然通风和采光，按交楼标准装修，体现档次和品质,看楼电梯按交楼标准装饰，体现舒适尺度和平稳感,背景音乐、示范大使、每间房间的功能面积小标识牌,景观卫生间、景观窗面的通透与开阔性体现,内庭院园林景观的精心装饰，达到室内外自然景观的完美结合,示范层做工程样板,参与体验式园林,售楼处周边、看楼通道沿线、TOHO样板区园林8.5到位,完善准确导示系统,大尺度强昭示性，放大的字体、箭头，对比强
32、烈同时又保证品质,看楼通道,项目卖点信息释放，沿线园林实景展示,围墙,建立项目视觉识别系统，树立项目形象和规模,门楼,有效区隔项目范围，树立项目形象,客户策略,竞争客户策略,关键物料,65,关键物料,高品质 系列模型,系列影视宣传片,区域模型2004.5月底完成，利用触摸屏体现对周边环境的直观感受,小区模型突出建筑立面效果和园林细节,会所模型是对未来俱乐部概念和生活的模拟,分户模型直观的向客户传递户型结构与特点，注重品质和细节,建立新的传播途径，根据项目推售节奏不同阶段推出不同的影视宣传片,产品说明书,2004.5月底完成，内容包括项目区域、规划、建筑、户型、园林、配套及材料,策略属性,品牌客
33、户策略,湾区报导,每月一期，及时传递项目的各项动态信息，并开辟时光留驻专栏，聘请摄影大师拍摄，刊登不同时间段与项目相关的各种照片,湾区物业,2004.5月底完成，内容包括对国际知名湾区的研究和项目的指数提炼,品牌竞争策略,客户策略,客户策略,竞争策略,湾区置业指南,2004.5月底完成，内容包括对国际知名湾区的研究和项目的指数提炼,竞争策略,【国际顶级湾区物业总攻略】,展示攻略,销售资料,200问、置业计划、认购书、预售许可证等相关法律文件,竞争策略,销售服务攻略,银行综合服务大使,TOHO预约看楼,项目卖点信息释放，沿线园林实景展示,VIP增值卡,整合中信资源，突破地产预售限制,客户品牌策略
34、,银行综合服务大使，按揭付款一条龙服务,品牌客户策略,人性化体贴服务,路口、停车场、售楼处、住户大堂、电梯厅专业服务人员,引入国际品牌物管，学习采用香港物业管理公共契约模式，并公示契约内容,66,一个总攻略从总攻略的方向到总攻略的具体举措，这是一个创意的过程,五个一法则,营销总攻略 的 具体举措,营销总攻略 的 方向,例子：星河国际总攻略图,67,一个总控图将分解后的策略关键举措进行可控性安排,五个一法则,总控图是为完成目标的各个单位的动态计划表。因此总控图是与时间节点相关联的，包括营销节点、工程节点等。 总控图一般包含销售目标、工程节点、推广计划、活动安排、关键物料等，部分竞争激烈的项目会增
35、加各个时间节点上竞争对手的情况，使营销安排更有针对性。,68,一个总控图将分解后的策略关键举措进行可控性安排,五个一法则,开盘前总控图,半年或年度总控图,例子：中信红树湾总控图,69,【销售组织纲要】,卖卡 /积累,派筹/筛选,宣言/出击,选房/转化,开盘/热销,秋交会推广,8.14,9.10,9.20,10.12,10.19,11.16,认购期,选房、开盘期,示例,1,营销总控图,金桥家乐福分展场,分展场,销售节点,媒体广告,物料,五角场大润发分展场,现场包装,样板房、看楼通道包装更新,楼体挂幅,引导旗、广告牌,报纸：卖点,围墙,活动安排,形象调整 活动主打,调整后 再度强销,持续走高 收官
36、冲刺,5月后 持续强销,重点推售前期剩余房源及27#楼,推36#、23#,主推25#、21#、39#,消化10月剩余房源，促进31# 33#的去化,56月,78月,910月,1112月,推广安排,网站、短信、电信帐单、DM,新看楼通道包装,报纸：形象,新主题样板房装修,报纸：开盘、房展会,网站、短信、电信帐单,报纸：卖点,短信、网站,网站,杂志,德国文化年,德国品质鉴赏会,电影节,开盘,房展会,房车联动,购房德国游,圣诞答谢会,品质楼书、崴廉生活指南,新模型,71,圈子客户鉴赏会,开始销售,售楼处、样板房开放,媒体推广攻略分期媒体推广计划,预热期 2006.3-2006.4,强势推广期 200
37、6.4-2006.7,尾盘持销期 2006.8-2006.12,阶段目标,宣传方向,主要渠道,奠定滨海艺术气质 树立中高端形象 确定圈层客户,优品艺墅的概念 海边的艺术生活 大梅沙片区未来,楼书 新闻报道 短信直邮 网络,奠定片区名盘地位 快速回笼现金,高品质产品 大梅沙生活前景 筑友品牌,楼书 报纸广告 短信直邮 网络 小型品鉴会,持续销售 尽快结束战斗,艺术生活的体验 大梅沙生活前景,短信直邮 软文 网络 小型活动,营销推广 媒体推广,72,工程进度,对手情况,重要节点,主要媒体,主推广告语,推广内容,现场配合,预期目标,9、10月,11月1日,12月1日,2004年1月1日,2月1日,3
38、月1日,4月1日,地下室底板施工,商业街封顶,多层、会所封顶,客户积累、筛选阶段,多层外立面完成,会所、园林、样板房完成,高层封顶,客户转化开盘阶段,阳光带2 期开盘 海阔天空内部认购,对手持续媒体投放，保持片区热度 对手频繁组织活动，保证上门量,临时售楼处开放 VIP卡开始发行,临时售楼处迁移至商业街 商业街展示开放,BOHO TWON产品新闻发布会BOHO卡发行（内部认购）,会所（售楼处）启用 开展客户访谈,10月初网络（项目网站、BOBOS论坛、 BOBOS俱乐部） 11月初，开始立柱广告（深南路写字楼密集区）,特报、南都（软文为主） 立柱广告 电视台、电台、网络,主流报纸平面广告、直邮
39、、立柱广告 网络,延续前期推广工作 针对竞争项目动态，强化本项目地位核心价值 目标人群专访（与网站合作）,强化突出内部认购信息 增加对“动静皆品位”的解释-生活与工作的关系 报纸软文连载：专业人 材对Boho town的看法,强化选房开盘信息,Boho town (BOHO来了！),Boho town 纯净小镇，中心生活,Boho town 动静皆品位(内部认购),Boho town 17日正式选房,工地广告牌围板临时售楼处 看楼通道（临时）,增加项目周边的灯杆旗，形成片区立面气氛 街区包装展示，与万豪风格无冲突,发布会 街区包装展示到位 指示系统到位 多层外立面包装 楼顶灯光配合,活动 售楼
40、处卖场 样板房 看楼通道 园林 指示,活动 售楼处卖场 样板房 看楼通道 园林 指示 优惠,1、建立市场领先形象， BOHO是价格支撑。 2、BOHO？-明白-海怡东方就是BOHO 3、借周边项目推广之势，积累自己的客户。,积累客户 内部认购BOHO卡300张,BOHO的由来 BOBOS都市专业精英 BOBO生活素描 小镇中心生活指数 海怡东方核心价值 海怡东方产品介绍 网上登记,项目形象建立客户积累积累,选房 开盘,-媒体宣传计划（开盘前）,发布会，开始内部认购 2004年2月21日,选房、开盘 4月1017日,海阔天空开盘,73,一张计划表,五个一法则,计划表则是我们通常意义上的“大表”， 计划表是在总控图的基础上进行营销执行工作的细化分解，计划表一般分两个部分，策略安排部分和工作分解部分， 因此工作计划表有时也会与总控图结合起来。,关键点是所有工作必须落实到： “什么时间？” “谁？” “做什么？”,
