1、 红罐王老吉凉茶 2016 年 市场促销方案 内容提要： 王老吉作为具有 187年历史的凉茶始祖， 但由于加多宝大量投放的 ”全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”等广告语 ,使消费者 容易将两者混淆 。 2014年，王老吉和加多宝的市场销售份额分别为 40.75%和 37.35%， 在这样的市场环境下，王老吉该如何 进行 2016 年的促销，稳住凉茶老大的地位并争夺市场份额成了目前主要的问题。 本文试进行品牌战略策划，为王老吉进行消费者传播提供建议。 关键词： 王老吉 外部环境 2016 年 市场促销 一、 王老吉外部环境分析 （ 波特五力模型分析 ） 1. 竞争对手之间的竞争 现有凉茶饮料市场
2、中存在的竞争者有：加多宝、和其正、潘高寿、邓老、黄振龙、清酷、清凉茶等。其中，加多宝无论是在产能、渠道、广告等 方面都处在优势地位。所以现 阶段，最大的竞争者来自于对王老吉非常熟悉的加多宝，曾经运营红罐王老吉并使王老吉 品牌成为中国第一品牌 的加多宝。此外，邓老凉茶也宣布改变邓老凉茶原有的外包装，推出升级版凉茶，借“高端凉茶”定位抢占市场份额。黄振龙计划以每年新开不少于 200 家店铺的数量扩张。如今王老吉不仅要面对强大的对手加多宝，还要稳住战局，迎接劣势企业的挑战。可以说，来自已有竞争者的威胁也是不容小觑。 2. 潜在进入者的威胁 潜在进入者的进 入需要越过较高的技术壁垒 如凉茶配方等，所以
3、在这方面的威胁较小 。 3. 替代者的威胁 王老吉凉茶 的 替代品 主要分为两种：凉茶以及饮料。在凉茶品类中，冲剂类有袋装二十四味、星群夏桑菊 、板蓝根等，传统凉茶有邓老 、黄振龙等品牌。凉茶的核心在于功效。一般消费者认为，在功效上面，自煲凉茶最优，凉茶铺即饮凉茶其次，凉茶冲剂随后，最后才是利乐装 /罐装。 而在饮料方面，可以分为四大品种，碳酸饮料、 纯净 水、果汁饮料、 茶饮料。消费者对饮料最关心的特性为口味、品牌、健康和价格。从这几个 方面 来看 ，罐装王老吉 并 无明显优势。 综上所述，王老吉 的定位是凉茶饮料， 容易受到替代品威胁。 4. 影响购买者的讨价还价能力的四个因素： A. 购
4、买 者集中的程度： 凉茶的销售非常 分散，无论在餐馆、超市、批发市场，还是乡间的小卖部，都能见到王老吉的身影。 B. 产品是否属于标准化或无差异产品：广药集团拥有王老吉的配方，但加多宝集团同样掌握着非常相似的配方，双方产品基本不存在差异，所以王老吉凉茶在一定程度上属于无差异产品。 C. 购买者是否拥有充分信息：购买者 对王老吉这个产品有非常充分的了解。加多宝曾经对王老吉这个品牌做过 深度的宣传，同时，王老吉作为广东凉茶的代表，“降火”“健康”等产品形象定位已经深入人心。 D. 购买者是否具有强大的垂直整合能力： 对于零售对象，即普通消费者来说，他们缺乏垂直整合能力。但是对于餐饮业、批发及终端超
5、市来说，他们具有较强的垂直整合能力。 5. 影响供方讨价还价能力的因素： 供应商的数量：王老吉生产的主要材料是中药，而广药集团是国内最大的中外合资医药流通企业，王老吉在采购上有先天的优势。 供应商提供的商品是否存在替代品：没有或很少，因为王老吉作为一种传统凉茶，它的配方往往是固定的，配方的改良也一般只是药材之间比例的变化。 供应商的前向一体化能力： 前向一体化能力一般较强。现在有这样 一种倾向，许多药厂或者中药经营者为了控 制成本和使供货稳定，通过兼并或者自建中药种植基地，实行产销一体化。 总的来说，王老吉的供应商的讨价还价能力有限，但购买方的讨价还价能力极强。 二、 产品促销 1. 推出 贺
6、岁 新 包装 2016 年将至，春节是中国传统文化中最重大的节日，人们纷纷选择各种有寓意的礼物拜年，王老吉应该趁机推出一系列 的贺岁新包装的王老吉凉茶。早在2014 年 12 月 22 日，王老吉在广州正式对外发布“过吉祥年喝王老吉 总有吉祥好意头” 2015 年新春营销战略。延续以往的创新营销思维，王老吉再次与大平台强强 联手，以点带面，全面将跨界营销带到新的高度；同时，在京东、微信、江苏卫视等战略合作伙伴的见证下，全新融合“吉文化”元素设计的新包装吉祥罐也一并面世，强势出击新年市场 。 2016 年是猴年，可以结合猴子的形象，设计一系列可爱吉祥的卡通形象，结合“金猴报喜”、“金猴送福”的寓
7、意，推出 2016 贺年新包装 。 从文化上来说，王老吉本身的“吉”文化与新春喜庆氛围吻合，将新春元素融入到罐体设计中，有助于进行品牌文化输出。 2. 推出 亲情包装 中国传统文化素来推崇“尊老爱幼”、“孝敬父母”，可以与传统观念结合推出系列新包装。包装上的 图案分别为： （以妈妈和奶奶为例） A. 送妈妈系列：妈妈坐在椅子上休息， 7、 8 岁大的小孩子用小手给妈妈捶背。配上文字： “ 送妈妈一罐爱，妈妈您辛苦了！ ” B. 送奶奶系列： 奶奶 带着一脸的慈爱， 望 着 襁褓里的孩子。配上文字，“奶奶我长大了，我给你一罐爱！” C. 送孩子系列：小孩拿着 100 分的考卷，背着书包快乐地奔向
8、爸爸 /妈妈的怀里。配上文字：“爱孩子，就给 Ta 满满的爱。” 3. 推出星座系列 新包装 现代年轻人很多都相信星座运程等 结合 12 星座的特色推出系列新包装，并配上 各星座对应的图案、性格、幸运物 的简介。 （以白羊座为例） 白羊座的图案 白羊座的性格：出生于此时期的白羊座人，都是充满活力而干劲十足的活跃者。白羊座出生的人对新鲜的事物都很投入，并且勇于冒险，追求速度。 白羊座的幸运事物 : 幸运日 :礼拜二 幸运宝石 :紫水晶、钻石 幸运色 :鲜红色 幸运数字 :6,7 4. 推出暖冬系列 俗话说：“寒天饮雪水，透心凉。”冬天季节寒冷， 饮用常温水犹如喝冰水一般，因此 大部分消费者都偏爱
9、热饮，王老吉可以 结合季节特征，推出新的暖冬王老吉凉茶系列 。 考虑到瓶装的容量与盒装、瓶装相差较大，放置在暖箱中不方便，而且冬天饮料降温较快，小容量的凉茶会更畅销， 因此该 系列仅针对盒装和罐装。主要从以下两个方面改进。 1) 在包装上 稍作调整，注明“暖冬系列”，并配上冬日暖阳等图案。 2) 盒装和罐装的配方适当作出调整，使凉茶可以放在暖箱中加热至 50左右，保证口感不会受影响。 3) 为超市等零售点提供暖箱，并指定暖箱中只能摆放王老吉罐装及盒装凉茶，不能摆放其他品牌的产品。 三、 价 格促销 市面上销售王老吉的超市及商店一般都会同时销售加多宝，且两者的位置较近，价格上也相差不大。 目前大
10、多数消费者对于王老吉与加多宝并没有特别的偏好，甚至相当大一部分消费者认为两者是一样的 ，因此消费者在选购时更加考虑的是便捷性和价格优势。 消费者在购买散装（即单件）凉茶时对价格的敏感性更高，因此 王老吉在 2016 年定价时要作出相应的调整， 散装凉茶的定价要比加多宝低，这样无明显偏好的消费者会优先选择王老吉。同时，在箱装凉茶的定价上可以比加多宝稍高一些， 但 平均每 瓶王老吉凉茶的价格必须低于散装售价。 四、 活动促销 1. 拉环兑电影票活动 在部分罐装王老吉的拉环上标注“电影兑换券”，其他一律标注“人品储备中”，同时在罐子瓶身印上王老吉官方微信的二维码。 每 100 罐红罐王老吉凉茶就有
11、1 罐的拉环上是写着“ 电影兑换券”的， 即中奖概率为 1%， 并在 拉环上 标注兑换码，顾客凭兑换码可以兑换 2D/3D 电影券一张。 具体操作为：顾客关注王老吉官方微信，回复“电影兑换券”，跳转到相关页面，并输入兑换码，即可获得电影兑换券一张。 2. 拉环换凉茶活动 推出 拉环换凉茶的活动 ：顾客收集满 5 个拉环就可以兑换一罐 王老吉 凉茶。王老吉公司事先需要与各零售商沟通好，安排相应人员每月定期回收各零售商处的拉环，并兑换相应数量的罐装凉茶。 五、 品牌推广 通过 进一步的品牌推广 ， 提高消费者对王老吉的认同感 ， 从而保证以上各促销活动 能 得到 消费者的积极响应 。 冠名赞助收视率较高的节目如“舌尖上的中国” 、“奇葩说”（奇葩说是爱奇艺自制的一个辩论节目） 等 ，并根据节目的不同配上不同的广告语。“舌尖上的中国”配以 “凉茶还是红罐的好，怕上火，喝王老吉”；“奇葩说”配以“ 凉茶还是红罐的好 ，正宗凉茶王老吉”。这样在进一步推广品牌的同时，也将加多宝与王老吉进一步区分开，强调红罐凉茶才是真正的好凉茶。
