1、百事可乐广告策划书沈阳百事可乐公司百事可乐沈阳地区广告策划书XXX 广告公司2008 年 8 月目录 前言正文一. 广告目标二. 市场营销环境分析分析1.市场营销的宏观环境分析2.市场营销的微观环境分析3.市场概况三. 产品分析四. 消费者分析五. 竞争对手分析六. 定位策略1.市场定位2.广告定位3.广告对象定位4.品牌定位七.广告媒体组合与实施方案1.本策划的媒体组合2.所选媒体及特性3.促销活动组合八.广告预算前言百事公司创始与 1898 年,至尽已有百年历史。百事公司在中国的历史可以追溯到中国实行改革开放政策之初。1981 年，百事公司与中国政府签约在深圳兴建百事可乐罐装厂，成为中国的
2、首批美国商业合作伙伴之一。到目前为止，百事在中国各合资、独资企业及其他项目的投资已达一亿多美元。为了满足低热量的健康饮品的市场需求，进一步完善百事可乐产品线，赢得更多的市场机会和货价空间，百事可乐公司于 2000 年在全国正式推出银色的罐装碳酸饮料轻怡百事可乐。正文一.广告目标沈阳百事可乐公司提出的目标是，通过一年的广告活动。是市场占有率提高 20%，使该产品成为知名度居于更高水平的品牌，经过调查人员大量的市场调查和深入分析研究，认为该品牌完全有实力在市场占有率上超过目前市场上的第一品牌“可口可乐” 。取代其成为同类产品中的第一品牌，因此本次广告策划活动的目标是：通过一年的广告和促销活动，使百
3、事可乐在沈阳地区的市场占有率提升 20%。消费者以百事可乐为第一品牌率达到 26%以上。二.市场营销环境分析1.市场营销的宏观环境分析2.市场营销的微观环境分析(1)企业与供应商的关系:由于百事可乐公司实力雄厚、资金充足，因此可以得到供应商的信任，在原料供应方面不存在任何问题。（2）企业与零售商的关系：由于企业近期没有进行广告和促销活动，实际销售情况不是很理想，零售商获利很少，所以他们对销售产品的积极性也受到影响，企业应该在营销渠道方面多作努力。（3）企业与批发商的关系：由于零售贯彻不够顺畅，使批发商面临的压货现象严重，影响了正常的资金流通和货物流通。3.市场概况(1)市场的规模：沈阳市区人口
4、为 488.4 万人,饮料市场规模为:XXX 元。（2）市场的构成：构成这一市场的主要产品品牌品牌名称 价格构成 市场占有率可口可乐 中档为主，兼顾高档 33%百事可乐 中档为主，兼顾高档 25%康师傅 中档为主，兼顾高档 19%第五季 中档为主，兼顾高档 14%其他品牌 9%以上是与本品牌构成竞争的品牌，从各品牌的市场占有率可以看出， “可口可乐”作为第一品牌，其市场占有率已达 33%，占据绝对的优势地位。 “百事可乐”占有率高于“康师傅” ，但是双方的差距不大， “第五季”市场占有率最低。（3）未来市场构成的变化趋势：未来市场构成的变化有集中可能：一是“可口可乐”继续保持第一品牌的地位，其
5、他品牌市场占有率有所上升，挤占其他非主要品牌的市场；二是“百事可乐” 、 “康师傅”或者“第五季”的市场占有率上升，挤占第一品牌和其他品牌的市场；三是某种小品牌异军突起，挤占这几个主要品牌的市场，成为占有率比较高的品牌。（4）本品牌市场变化的可能：本品牌在未来的市场中有可能出现一下几种变化： 继续保持现有的占有率，但是因其 1他品牌市场占有率上升而相对下降； 占有率下降； 占有率上升。本品牌的市场占有率上 2 3升自然是最为有利的态势，因此本次广告活动的主要目标也在于此。三产品分析1百事可乐洞悉青年消费者在可乐市场上占的重要地位，于是采用“明星”策略赢取了青年消费者对百事品牌的高忠诚度；为了进
6、一步开发青年消费者市场，百事推出“轻怡百事可乐”，以“无糖，不影响体形”的特点进入市场。2.在产品的口感上，要努力去迎合沈阳消费者的口味，尽量清甜爽口一点。认为只有消费者喜欢的产品才有市场加大轻怡可乐的个性化，百事独特、创新、积极人生的品牌个性。企业为消费者提供的的不止是产品本身，而是一种整体满足感。产品质量的优劣是衡量产品的重要标志，价格的高度在障碍着人们的购买欲。百事可乐产品在三个层次与消费者形象沟通：产品因素：低热量、好味道。情感因素：健康的、运动的、自信的。个性魅力：有魅力的、好交际的、有活力。3.产品的问题点与机会点问题点：沈阳市场竞争激烈，知名的饮料品牌很多，也有了固定的消费群体。
7、 1消费者也已经形成了一定的消费习惯。 2百事轻怡可乐知名度还是一般,很多受众还不知道与不了解。 3竞争对手实力相当。要在广告宣传上下工夫。 4据调查显示，轻怡可乐的口感与味道有待改善。 5百事的轻怡可乐在在它本国市场销售分额是 46%。而在中国只有 4%利润就不高，分额太小。 6机会点：来自市场的机会 11 人民生活水平进一步提高，市场容量稳步增长2 新一代中国青少年受美国文化的熏陶，前境美好3 除可口可乐外，其他国外品牌未进入国内市场4 中国国内企业只有少数几个具有竟争实力。来自产品自身的机会 21作为全球性的大品牌，具有良好的品牌效应。2不分季节性，随时随地可以饮用，方便。能给人时尚感，
8、年轻人购买时有一定的心理满足感。3包装外型：银色的清爽设计醒目高雅，较其它品牌的包装高级。4不必一味追求市场占有率，只需将目标市场做细四.消费者分析1.年轻人:他们热爱运动，追求时尚，他们经常饮用的产品主要是百事可乐与可口可乐、第五季、果汁、与冰红茶。他们喜欢购买有时尚感的饮料。从消费者购买心理的角度来看，消费者购买饮料的心理主要有：买味道：很多人认为口感好重要，所以味道是饮品商生产首先顾及的重点。买名气：在同一档次的产品中，那个品牌响就购买那个品牌的产品，在公共场所群体消费更是如此，消费者购买的主要是心理满足感，与自豪感。买情节：饮料是集会的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。买功能：饮料的功
9、能多种多样，可乐与茶能清肠胃，果汁含有丰富的维生素 C，蒸馏水更体贴人的身体，给人吸收大量的水分，帮助人体的内部循环。五.竞争对手分析1.是由可口可乐为代表的国际品牌，促销手段非常丰富,建立了全国性的营销渠道，生产管理先进，企业资本雄厚，有实力成为全国的强势品牌。可口可乐在中国市场有绝对的优胜,可口可乐比百事可乐早 12 年进入中国,在中国受众心目中有着不可磨灭的印象.它是百事可乐的头号对手。2.是以第五季可乐和非常可乐为代表的国内品牌，有较好的品牌效应，较多的人员促销；形成了以某个地区为主而向外映射的优势，并建立了大范围的营销渠道，生产管理较先进，可成为区域性强势品牌，并有实力向全国进军。3
10、.是城市内小型企业生产的产品他们没有品牌效应，以较低的市场价格吸引顾客，生产管理落后，主要面对的是农村市场。可乐类产品市场已形成了以，百事可乐、可口可乐为领导品牌的市场领导者，一些小企业数量众多但影响力小，但会长期共存。六.定位策略1.市场定位产品定位为中高档产品。以低热量、好味道为产品的特性。2.广告定位广告以情感诉求为主,主要表现百事轻怡可乐是健康的,运动的，自信的,有魅力的，好交际的，有活力。3.广告对象定位追求时尚、新潮前卫的青少年。 1在紧张工作中渴望休闲、有品味的白领一族。（主要受众是 2030 岁，核心 2325 岁， 2目标是白领女性消费者，但兼顾男性消费者的需求。）4.品牌定
11、位：只有百事可乐是唯一可以让你享受到美妙的百事滋味的碳酸饮料，让活跃的你更有自信,更有魅力.七.广告媒体组合与实施方案1.本策划的媒体组合这次广告在沈阳的范围推广。因此，在媒体的选择上要注重大众媒体与流动媒体的结合。电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求，争取用电视广告达到最广泛的覆盖面。 1以报纸广告为补充，向目标消费者传达广域产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动内 2容及时告知消费者。招贴广告作为焦点广告，对消费者进行提醒型诉求，以促使他们及时采取购买行动。 32.所选媒体及特性沈阳有线电视台：是射阳地方性电视台，也是沈阳地区收视率最高的电视台之一，一般家 1庭都喜欢收看这一台的节目，而
12、且其广告费用低于沈阳电视台。沈阳晚报：是沈阳唯一一家晚报，是以家庭为主的报纸，广告费用较高，但是媒体的 2覆盖面广，能对电视广告做有效地补充诉求。3.促销活动组合(1)促销活动于广告活动的配合:在广告开始发布的同时,在各零售售点展开促销活动。 1争取每月都有不同主题的系列促销活动。 2以直接的售点促销和媒介促销广告相结合。 3（2）售点促销活动内容：现场品尝：请消费者在销售现场品尝产品。 1赠品促销：向购买一定数量的产品的消费者赠送小型礼品或者采取买几送几的方式赠送商 2品。加大包装促销：制作特别的包装以优惠价格出售。 3八.广告预算本次广告活动的广告预算方案已制定成广告预算书广告预算书广告企
13、业:沈阳百事可乐公司 负责人：XXX广告单位:XXX 广告公司 预算员：XXX广告项目:百事可乐沈阳地区推广方案期 限：2008 年 8 月2009 年 8 月广告经费总额：1000 万元日 期：2008 年 8 月 1 日预算项目 开支内容 经费（万）市场调研 沈阳市场的市场调查及分析研究的费用 20广告设计费 电视广告片 3 部、报纸广告 3 篇、招贴广告一份 30广告制作费 3 部电视广告片的 摄制及 30000 张招贴广告的印刷费 80广告媒体费 电视和报纸媒介全年的广告费用 750促销公关费 促销活动的场地、广告、材料、劳务费等 50服务费用 全年有关人员的工资、奖金及交通、加班、通讯和有关协调工作的补贴费用20机动 媒介价格上调和临时应急重要活动 50总计 1000
