1、1,第2章 市场调研主体、客体与过程,2,21 市场调研活动主体,市场调研活动的发起者和承担者构成市场调研活动的两大主体。调研活动的发起者产生对市场调研服务的需求，并肩负对市场调研活动管理的责任。调研活动的承担者扮演着调研服务供应者的角色。,3,市场调研活动主体,4,5,企业的营销部门是市场调查信息的最终使用者。也是市场调查数据的最大使用者。这主要是以下几个原因决定的：企业营销部门需要（1）明确各目标消费群体对不同营销组合的各种反应；（2）评价实施中营销战略的成效；（3）评估外部或不可控制的环境的改变对产品和服务的影响；（4）识别目标顾客市场；（5）为新的目标市场创造新的营销组合。,6,调研活
2、动的承担者,按照市场调查服务的独立程度来分，可分为非独立性调查机构和独立性调查机构。专门从事市场调查活动的单位，称为专业市场调查机构。非独立性调查机构是指企业或公司内部设立的主要从事市场调查活动的部门，也称为企业市场调查机构。我们的绝大多数企业主要是委托专业市场调查公司来开展市场调查活动，所以，我国目前市场调查行业的主流是专业市场调查公司。独立市场调查机构的核心职能是服务，具体来讲，主要职能有：（1）承接市场调查项目。（2）提供市场咨询。（3）提供市场资料。（4）管理培训。,7,调研活动的承担者,承担者 1-企业市场调研部 一般是指企业或公司所属的调查部门。在国外许多大公司，如美国的P&G公司
3、、福特汽车公司、可口可乐公司，都有自己的市场调查部门。目前我国许多大中型的企业或公司如海尔等，也设有这种部门，称为市场调查部或市场研究室，专门地、全面地负责企业各项市场调研任务。 非独立性调查机构的职能比较有限，很少直接从事第一手资料的调查研究，主要职责是搜集第二手商业情报资料，与专业化的调查公司联络，建议企业进行某些适当的市场调查。当企业需要进行第一手资料的调查时，他们要为企业选择合适的专业化调查公司，协助策划与确认市场调查方案，同时参与、监督、审查委托方的调查工作。,8,9,10,案例以世界上最大的化妆品公司欧莱雅为例，公司的市场部下有一个专门应对市场调研业务的小组，像他们这样的成熟跨国企
4、业每年要通过市场调研公司做各种的项目。而各种市场调研公司有不同的优势所在，所以不同的项目交给不同的市场调研公司去完成，比如AC尼尔森在零售店普查上很专业，盖洛普公司的优势却是在社会民意调查上，华南国际则是在消费品市场调研上术业有专攻等等。对于欧莱雅来说，除了定期会向大型市场研究机构购买数据报告进行分析，还会在新产品上市前后，从拿到新配方到广告推广过程中，都会和各种市场调研公司不间断地进行合作做评估的工作。对此，欧莱雅的市场调研业务机构在策划与确认市场研究方案等方面起着不可或缺的作用。 问题：1.企业专职市场调查机构在实际调研项目中通常扮演什么角色，承担怎样的工作？,11,调研活动的承担者,承担
5、者 2-定制调研服务公司定制调研公司和辛迪加市场调研公司一道代表了市场调研行业的最前沿，是市场调研行业的中坚力量。在全部调研费用中，定制调研大约占69%。定制调研公司的主要业务是为企业客户开展定制的、非重复性的营销调研项目。定制调研公司提供全方面的调研服务，包括设计调研活动、实施调研活动、分析调研结果，甚至向客户提供经营管理的咨询建议。,12,调研活动的承担者,承担者 3-辛迪加调研服务公司 辛迪加信息服务公司。辛迪加原来的意思是报业的联合组织，有新闻可以在各报同时发表。辛迪加信息服务就是定期地收集各种各样的数据和信息，一般都整理成数据集以刊物的形式提供给订户，现在主要是提供软盘。他们收集一般
6、的资料（主要提供受众的媒体资料和零售资料），但不是专门为某个客户服务的，任何人都可以购买他们的资料。这类公司数量少，但规模大，有大量的客户作为公司所提供数据的订户。,13,调研活动的承担者,承担者 3-辛迪加调研服务公司 美国营业额排名在前面的调查公司如AC尼尔森市场调查公司等，向订户提供有关全美电视收视率的数据，美国的电视台、电台、广告公司以及许多企业几乎都是尼尔森数据的固定订户。中国台湾的润利事业有限公司、大陆的央视调查咨询中心下属的央视索福瑞媒介研究公司也都属于辛迪加信息服务公司。辛迪加调研组织提供的代表性服务包括：电视收视率；零售销售额；产品/服务的分销渠道；大型行业/产品研究；基于网
7、络的调查；民意调查；生活方式调查；顾客满意研究；特定区域市场的研究；广告/媒体效果；来自扫描仪的数据。,14,案例A.C.尼尔森在中国主要提供以下三大市场研究服务,零售研究：AC尼尔森公司于1992年开始在中国开展零售研究。为满足不断增长的客户要求，AC尼尔森公司加速拓展零售研究开展地域。目前，零售研究覆盖全国主要城市和城镇的70多类非耐用消费品，定期为客户提供有关产品在各地的零售情况报告。AC尼尔森公司为有意在中国开展业务的客户提供准确而精练的见解和资讯，使他们能够对迅速增长的消费品市场做出商业投资和战略决策。AC尼尔森公司能够满足的宏观和微观信息需求。,15,专项研究：AC尼尔森公司曾在中
8、国100多个城市进行专项研究，内容包括单项和连续的定性、定量分析，帮助各行各业了解他们的消费者。AC尼尔森开发的独创研究工具包括预测新产品销售量的BASES，顾客满意度研究和测量品牌资产的优胜品牌，以及广告测试服务，充分利用其全球的研究经验，为中国客户服务。最近推出的在线研究服务，帮助客户更及时地完成调研项目。 媒介研究：AC尼尔森媒介研究的广告研究服务连续监测电视报刊广告投放情况，并根据公布广告定价计算广告花费。其结果可用来衡量媒介、产品和品牌所产生的收益，判断哪些广告载体在何时何处效果较好，同时了解 竞争品牌的广告动态，从而完善自身的广告策略。素材丰富的广告库更随时可以提供各类产品的广告创
9、意。目前，广告监测服务覆盖全国的1200个电视频道和500多份报刊杂志。,16,AC尼尔森公司是中国和全亚太地区媒介研究的先驱，采用先进的电子个人收视记录仪提供电视收视率数据，进行报纸杂志读者调查和广告费用监测，已经成为媒体和广告行业的通用指标。AC尼尔森媒介研究目前在全国11个主要城市提供电视收视研究服务。2003年尼尔森媒介研究宣布将收视率拓展到其它的70多个城市和18个省份，其研究覆盖相当于全国超过75%的广告市场。 此外，AC尼尔森还提供大量先进软件，以及建模和分析服务。这些产品帮助客户综合广泛的信息，加经评估，判断发展机会和计划未来的市场营销活动。问题：1.专业市场调查机构的四大职能
10、是什么？,17,调研活动的承担者,承担者 4-专门服务公司专门从事某个方面或某几个方面的调查工作，主要是为其他市场调查公司提供各种辅助性服务。如提供抽样服务、现场服务、市场细分、数据输入和统计分析等专业性强、技术含量高的服务项目。如一家调研公司只负责资料的分析工作或只从事它所擅长的广告或产品测试。可以预期，随着整个市场调查行业的发展，分工日趋精细，这类公司在我国将有很好的发展前景。,18,调研活动的承担者,承担者 4-专门服务公司现场服务公司:有的市场调查公司由于规模小，考虑到自己进行现场工作经济上不划算，就把这一块业务再委托给现场服务公司。现场服务公司除了现场收集资料外不做其他任何业务，既不
11、进行上游的调查方案设计，也不从事下游的数据分析，仅对现场质量控制有丰富经验，可进行专门的拦截访问、电话访问、深度小组讨论、邮寄调查或入户调查。数据处理公司:这类公司专门编辑已完成的问卷，进行编码和数据输入，提供高质量的软件系统和数据输入服务。,19,调研活动的承担者,统计分析公司:这类公司在调查过程中为数据分析和解释提供技术帮助，拥有专门的高级分析人才和先进的分析软件，采用复杂的分析技术，如多元回归分析、因子分析、聚类分析、列联分析等。调查抽样公司：专门从事样本设计及分发的公司。提供家庭和企业样本。二手资料公司：提供通过计算机获取专业化数据库信息的渠道。,20,小链接,2005年中国十大市场调
12、研公司排行榜2005年国外权威监测机构连同上海商务服务网评选出了目前在中国市场开展业务的十大市场调研公司。评选基于如下标准：企业规模、营销额、专业度、影响力、公信力。第一名，AC尼尔森市场研究公司第二名，华南国际市场研究有限公司第三名，思纬市场信息有限公司（深圳）第四名，益普索（中国）市场研究公司第五名，新华信市场研究咨询有限公司（北京）第六名，零点研究咨询集团,21,第七名，中国盖洛普咨询有限公司第八名，TNS模范环亚市场研究有限公司 TNS是全球第二大市场信息集团，是在英国伦敦股票交易所上市的企业之一，在全球110多个国家提供有关市场调查、分析、洞察和咨询建议的服务。TNS于1992年进驻
13、中国市场，是最早在中国大陆从事市场研究的国际性研究公司之一。TNS在中国有三家分公司，分别在上海，北京和广州。 第九名，华通现代市场信息咨询有限公司（北京）第十名，联恒市场研究公司联恒市场研究公司1997年8月成立，总部位于上海，在北京和广州设有分公司。（附招聘）,22,项目实施前、中、后期的工作，包括项目通知、培训、项目执行、项目监控等-按照访问项目的操作流程及质量标准执行项目 -在项目中管理和培养兼职人员-与客户、研究部沟通-独立负责各类型访问项目的操作和质量控制要求：1.正规大学专科及以上学历2.具备市场研究的基础专业知识3.热爱市场研究行业，对产品研究有浓厚的兴趣 4.做事力求精益求精
14、，能适应高标准、专业化的要求 5.勇于承担工作压力，时间管理能力强 6.熟练使用Word, Excel, Powerpoint等常规文档操作软件7.有相关实习和兼职经验的应届毕业生优先8.工作地点在北京,23,就业机会,从事市场调查与预测工作，有各个不同层次的就业机会。上面所讲的与市场调研有关的组织机构，都需要这方面的人才。特别是那些从事专业市场调研的市场调研公司和咨询公司，更是大量需要各个层次有志于从事市场调研的人员。与调查与预测有关的工作职位，包括市场调研副总裁、调研总监、助理调研总监、项目经理、统计师或数据处理专家、高级分析师、分析师、初级分析师、现场经理和作业督导。,24,市场调研相关
15、的工作职位的职责描述,一、市场调研副总裁：他制定本部门的工作计划和目标，全面负责企业的市场调研工作，是企业最高管理层的成员。二、调研总监：这是一个高级职务，负责企业所有市场调研项目的制定与执行。三、助理调研总监：是调研总监的行政助手，负责指导与监督其他人员的工作。四、项目经理：全面负责某一市场调研项目的设计、执行和管理工作。五、统计师或数据处理专家：职责包括实验设计、数据处理和分析。六、高级分析师参与项目的制定并指导所承担项目的执行，常与初级分析师和其他人员一起制定计划和收集数据，撰写最终的调研报告，控制项目进度与成本。,25,七、分析师处理项目执行过程中的具体工作，负责问卷设计与测试，进行数
16、据的初步分析。八、初级分析师完成日常工作，如分析二手数据、编辑问卷和对数据进行编码，进行简单的统计分析。九、现场经理负责调查员和其他现场工作人员的遴选、培训、监督和考核工作。十、作业督导负责现场调查、数据编辑和编码的监督与指导工作，有时也参与编程和数据分析。,26,【观念应用1-1】 假设你有几年的经验，正在考虑下列三种工作机会：A 大消费品公司的营销调研经理B 同样或类似的公司的品牌经理C 小营销调研公司的管理人员 从工作满意度、工资、风险和未来机会等来讨论三种工作的比较优势和劣势。这三种工作中哪一种最吸引你？为什么？【分析提示】 为自己设计一条职业路径有助于自己职业生涯的发展,27,营销与
17、管理专业的大学本科毕业生，最常见的工作职位起点是作业督导，负责现场调查、数据编辑和编码的监督与指导工作。具有工商管理硕士学位的人，往往被聘为项目经理。初级分析师和分析师一般要接受专门训练，他们的工作包括核对数据、编辑问卷和对数据进行编码，为市场预测准备原始数据和二手数据。统计师需要很强的统计学知识和数据分析背景。调研总监则需要管理其他人，因此要有更多的管理技能。,28,22 市场调查客体,要求掌握的问题：一、市场信息是什么？二、市场信息与数据、资料是什么关系？三、市场信息包括哪些类型？四、市场信息的具体内容是什么？,29,22 市场调查客体,市场信息的含义市场信息是通过物质介质载体，对市场体系
18、存在方式和运动状态的反映和描述。信息源是市场体系；内容是市场体系的存在方式和运动状态；物质介质载体包括文字、数据、色彩、声波等；表现形式通常为各种数据、情报、资料、知识等。对市场信息外延的认识。意见一，相当于交换信息或商品流通信息。意见二，相当于商品经济信息。意见三，相当于商品经济信息再加上市场环境信息。,30,市场调查客体,数据与信息 信息是数据、资料的内涵，数据、资料等是信息的表现形式。数据(data)是简单的事实或者对某些现象的记录；信息是事实的主题部分，是以适合决策的格式或者确定两个数据之间关系的上下文所表述的事实。玩具反斗城公司 (Toys“”Us)的例子，该公司经常记录几千条未经总
19、结、提炼的事实。直到管理人员利用信息系统把这些数据转换成每个商店、每个县、每个州的产品销售量，这些数据是没有什么意义的。因此信息可以被定义为：能够降低决策不确定性的消息、知识、数据和资料的总和。,31,市场调查客体,信息四个特性，评判数据资料的价值：相关性：适合营销人员需要的数据资料。质量：数据资料反映真实情况的程度。准确、有效的、可靠的（高质量）。适时性：在最恰当的时候提供资料（过时）完整性：资料必须具有恰当的数量。面对不完整的资料，决策者一般要执行相关的营销调研。,32,市场调查客体,市场信息的分类原始信息和加工信息历史信息、现时信息和未来信息 历史信息对过去已经发生的市场状况的反应； 现
20、时信息正在发生的各种市场状况的反应； 未来信息能预计和揭示未来发展趋势的市场信息。定性信息和定量信息内源信息与市场信息标准化的信息与定制信息,33,市场调查客体,34,市场调研的内容,了解消费者的消费习惯与消费心理，在此基础上细分市场。运用规范的调查技术和方法，可以发现深层次的消费心理，并且经常能得到量化的研究结果。无疑，消费者的消费心理和习惯越来越复杂，把握消费者的心理日益成为一个艰难的问题，只有调查方能解决问题。为项目决策提供依据。客观、正确地认识对手，认识自己。在动态中预测未来。这正如宝洁公司总裁John Pepper所说的那样，我们要学会洞悉变化，掌握中国当前不断发展的趋势，将我们建立
21、的系统准确地应用到研究这些变化中，从而使我们最好地了解和掌握这些变化。,35,市场调查客体,调研主题1-市场需求研究在市场需求研究中，需要通过调查和分析，估计某类产品(或服务)市场的现有规模和潜在规模；预测该市场的近期(有时需要预测中期或远期)需求；估计该类产品(或服务)各品牌的市场占有率；对目标市场进行进一步的细分；了解消费者对该类产品(或服务)的消费型态及变化趋势；掌握有关该市场的促销和销售渠道方面的信息；等等。,36,市场调查客体,调研主题2-消费者行为研究一般首先需要了解八方面信息，即所谓6W加2H：购买什么(what)?为什么要购买(why)?购买者是谁(who)?何时购买(when
22、)?何处购买(where)?购买多少(how much)?如何决策购买(how)?信息渠道来自何处(where)?同时，还需了解有关消费心理和消费观念方面的信息等。,37,市场调查客体,调研主题3-品牌或企业形象研究，内容包括：品牌或企业的知名度；品牌或企业的美誉度；对品牌或企业的认知程度及认知途径；品牌或企业的基本形象和具体形象；评价品牌或企业的指标及指标的相对重要性；对品牌或企业的名称、标志或商标的联想和印象；品牌的管理和品牌的忠诚度等。,38,市场调查客体,调研主题4-消费者满意度研究在消费者满意度研究中，需要调查：消费者对有关产品或服务的整体满意度；对产品或服务的各个方面的具体满意度；
23、满意的原因或不满意的原因；对改进产品或服务质量的具体建议；对各竞争对手的满意度评价的比较；此外，还往往需要了解有关消费者的生活方式和消费观念方面的信息；等等。,39,市场调查客体,调研主题5-产品研究产品研究主指新品开发研究，也叫产品测试。首先需要调查了解消费者对产品的概念理解；对产品的各个属性的重要性的评价；对各种属性水平组合所形成的产品的偏好；作定量分析，以寻找产品属性水平的最佳组合；估计产品的预期市场占有率。其他研究还包括概念测试、定价研究、名称研究、包装研究，等。,40,市场调查客体,调研主题6-广告研究，包括：为广告创作而作的广告主题调查和广告文案测试；为选择广告媒体而作的广告媒体调
24、查、电视收视率调查、广播收听率调查、报纸或杂志阅读率调查；为评价广告效果而作的广告前消费者的态度和行为调查、广告中接触效果和接受效果调查、广告后消费者的态度和行为跟踪调查；为了解同行竞争对手的广告投放情况而作的电视、广播、报纸、杂志的广告媒介监测；等等。,41,42,23市场调研的一般过程,43,44,理解市场调研的五大误区,误区一：认为对市场调研已经很重视。 例如菲利浦科特勒在营销管理中提到“可口可乐公司知道消费者最喜欢喝4的可口可乐，平均一年看69条可口可乐的广告；每年人们花费大约20美金去购买鲜花；阿肯色州是美国花生酱消费最低的州；51的男人走路时先迈左脚，而65的女性却先迈右脚”,45
25、,误区二：有了负责市场调研的人员或者是部门就认为有了市场调研。实际上，调研从本质上讲是一种观念，而不是一个部门，更不是负责调研的人。宝洁公司现任总裁John Pepper在北京大学的演讲中说：“我们的首要任务是深刻理解我们的消费者：即消费者的需求是什么。不管我们在世界的哪一个角落开始我们的生意，对消费者需求的研究始终是我们工作的切入点。对消费者需要研究的结果会告诉我们应该向市场推出哪一种产品，应该采用哪一种配方以及哪一种广告会最终为我们带来效益。”,46,误区三：市场调研真的有用吗？在许多企业，尤其是中小企业，对市场调研仍然持不信任态度，不相信市场调研能解决企业的经营与销售难题。究其原因主要有
26、两种：一种是观念问题，对自己的主观判断过于自信；另一种是由于部分低素质的市场调研公司粗制滥造的市场调研报告影响了企业对市场调研行业的信任。,47,误区四：市场调研是万能的相当一部分的企业认为，调研公司在接受企业市场调研业务的委托后，应当为企业解决存在的所有问题。但事实上，没有任何一家调研公司或者是任何一本市场营销学教材宣称市场调研是万能的。从理论上讲，市场调研只不过是采取某些有效的方法，为企业发现或解决某些特定问题的探索。,48,误区五：企业自己能完成全部的市场调研活动实际上，即使企业内部已经有了专门的部门从事这一活动，与专业市场调研公司的合作仍然是十分必要的。从社会分工来讲，资源的合理配置有利于提高专业化、提高工作效率、降低成本。市场调研是一门很专业的科学，作为企业要根据自己的需要审慎衡量有无必要去建立一支庞大的队伍。,49,本章小结,1）调研活动主体的分类2）区分调研活动的发起者和承担者3）各类调研机构在调研活动中扮演的主要角色4）调研客体市场信息的含义、特性和分类5）市场调研的内容框架6）市场调研的一般过程,
