1、叶茂中之餐饮观一，餐饮必备的“四个一”工程1 围绕一个定位，进行品牌塑造及传播纵观时下国内餐饮品牌，大都在产品、服务、环境等物质层面下了不少功夫，一些品牌也正是靠着产品、服务以及就餐环境形成了一定的竞争优势。我们一一剖析这些竞争因素，发现竞争优势无非取自两个层面：产品的物质层面和品牌的精神层面。正如我们总是强调一定要从两个层面入手：品牌的精神层面和对应产品的物质层面。将来的餐饮发展必然会以连锁发展及多品牌模式进行扩张，物质层面的优势一定要形成可复制的标准化流程，才能确保餐饮连锁的稳步发展。因此无法规避的就是：物质层面的东西很容易被竞争对手所模仿甚至超越。正如广告大师奥格威所说：“最终决定品牌的
2、市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异”。因此，在日益激烈的市场竞争里，餐饮企业除了在物质层面要狠下功夫外，餐饮品牌的塑造显得异常的重要，这也是国内众多餐饮品牌不得不面对的重要课题。没有足够的品牌力的餐饮品牌在激烈的竞争中将很难长期立足。毕竟，市场的竞争最终是品牌的竞争，只有形成独特的品牌力，才能真正形成品牌的核心竞争力，才能与竞争对手形成差异化区隔。那么，对于国内餐饮企业而言，如何成功塑造品牌呢？第一：精准定位你的品牌不得不提的是，很多企业在创建、塑造品牌的过程中，往往容易忽视一个最基本也是最核心的问题：品牌定位。很多餐饮企业误以为注册的 LOGO 就是他的品牌，当有消费者知
3、道那个餐馆的名字的时候就感觉那个品牌有了名气。但其实品牌不等于名牌，只有到了名牌阶段才谈得上品牌资产、谈得上品牌力。而从品牌到名牌是一个长期建设的过程，首先要做的，是品牌定位。那么，餐饮企业如何进行品牌定位？1 基于目标消费群的品牌定位：这种定位方式很容易理解，也就是需要明确你的产品主要是卖给一群什么样的人，品牌将要服务的是什么样的顾客群，说得通俗点，就是谁将愿意为你“买单”、愿意为你掏“钱包”。更为关键的是，一旦品牌的目标消费群体确定，就需要以该类群体为核心服务对象，围绕这一人群提供针对性产品、适应他们需求的环境及相关增值性服务，最大程度的满足他们，从而把品牌与目标顾客群体紧紧“绑”在一起。
4、叶茂中营销策划的观点是：定位意味着牺牲，做品牌定位就一定要舍得。如果你已经决定做一个餐饮品牌，而不仅仅只是开一个饭店招揽群客，就无须要求自己的品牌去满足所有人的需求，无需要将菜品做到老少皆宜。贪多的结果是“嚼不烂”且无法“嚼”的有特色，这也成了很多餐饮企业始终无法做大、做强的重要原因。【案例分析】：必胜客的差异化品牌定位必胜客欢乐餐厅连锁门店在中国达到了 300 多家，遍布 80 多个城市。可以说，必胜客获得了很大的成功。它成功的奥秘是什么？1、目标消费群的定位差异化必胜客初进中国市场时，面临着与肯德基、麦当劳两大快餐巨头类似的消费人群，他们都属于快餐类市场，而批萨在国外也只属于中低消费的食品
5、，究竟选择怎么样的人群作为必胜客的主力消费人群？必胜客规避了肯德基、麦当劳的主力消费人群儿童及年轻消费人群，而把目标瞄准了中青年白领这一具有很强购买力的消费人群。这样的定位，让必胜客避开了与肯德基、麦当劳的直面竞争，也将自己的品牌提升到一个“开心聚会，分享快乐”高级版本，直接和其他快餐品牌作出区隔，成为一种小资生活的聚会场所，开创了属于自己的一片蓝海。试想，如果必胜客的定位雷同于肯德基、麦当劳，还能有今天这样大的成功吗？2、充分满足目标消费群的需求在确定以中青年白领为目标消费群后，必胜客从就餐环境、菜品等方面很好的满足了这一群体的消费需求。就餐氛围：与肯德基、麦当劳显得有些喧闹的环境相比，必胜
6、客的环境更加安静、舒适，悦目的装潢、舒适的设计、柔和温馨的灯光、舒缓的音乐，训练有素的服务人员等等，让顾客体验到了不一样的就餐体验；菜品：披萨、意大利面、新鲜的自助沙拉等等菜品，通过精致的容器包装，不但满足了顾客的味，更是为就餐增添了很多的情趣，这也很好的满足了白领人群的“小资”情调。必胜客餐厅外景正是通过对品牌的差异化定位以及围绕目标消费群而提供的针对性服务，让必胜客从竞争激烈的餐饮市场脱颖而出，最终成为全球最大的披萨连锁餐饮企业。3 基于文化内涵的品牌定位文化定位也就是将某种文化内涵如历史风俗、文化价值观、文学艺术、道德价值观等融入品牌之中，成为一种能体现消费品味、消费文化的特征。品牌要能
7、传承，就必须有深厚的文化支持，正如万宝路奔腾的牛仔文化至今仍是真男人的象征；而中国餐饮品牌的打造更要借助文化定位，增强品牌文化底蕴，提升品牌附加值，而且可以使品牌独具特色，从而形成鲜明的差异化品牌形象。只有民族的，才是世界的。中国历史文化悠久、博大精深，而饮食与传统文化本身就有很高的关联性，对于国内餐饮品牌而言，中国传统文化犹如一座“金矿”，如果能对文化进行合理嫁接，无疑将让品牌内涵、品牌底蕴实现有效提升，从而提升品牌附加值，扩大市场占有率。【案例分析】：皇城老妈的文化1、 蜀汉文化作为品牌背书品 牌 背 书 (Brand Endorsement)的 定 义 ： 品牌背书是指某一品牌要素以某种
8、方式出现在包装、标号或者产品外观上，但不直接作为品牌名称的一部分。通常，这一特殊的品牌要素是公司的品牌或标识。品牌背书战略在公司与企业品牌间形成了最大的距离，这样，公司或家族品牌联想与新产品的关系降到最小，同时，负面的反馈影响也降到最低。品 牌 为 了 增 强 其 在 市 场 上 的 承 诺 强 度 ， 通 常 还 会 借 用 第 三 方 的 信 誉 ， 然 后 第 三 方 以一 种 明 示 或 者 暗 示 的 方 式 来 对 原 先 品 牌 的 消 费 承 诺 作 出 再 一 次 的 确 认 和 肯 定 。 这 种 品 牌营 销 策 略 ， 我 们 称 其 为 “品 牌 背 书 ”(Bran
9、d Endorsement)。 通 过 品 牌 背 书 ， 被 背 书 品牌 从 而 达 到 对 于 消 费 者 先 前 承 诺 的 再 度 强 化 ， 并 与 消 费 者 建 立 一 种 可 持 续 的 、 可 信 任 的品 牌 关 联 。 品 牌 背 书 的 含 义其 一 ， 不 论 背 书 的 具 体 目 的 何 在 ， 只 要 有 所 凭 借 即 可 。 或 者 看 中 第 三 方 的 知 名 度 、 美 誉度 ， 或 者 看 中 第 三 方 的 权 威 性 ， 或 者 看 中 第 三 方 引 领 风 尚 之 先 ， 不 一 而 足 。 但 凡 不 违 规犯 法 ， 可 利 用 之 处
10、 ， 尽 可 利 用 。 或 者 明 确 强 调 ， 或 者 隐 晦 着 暗 示 ， 前 者 称 为 硬 背 书 品 牌（ Fixed Endorsed Brand） ， 后 者 称 为 软 背 书 品 牌 (Flexible Endorsed Brand)。 硬 背 书 品牌 的 典 型 应 用 在 于 汽 车 行 业 ， 每 个 汽 车 厂 商 品 牌 旗 下 都 有 不 同 的 产 品 线 品 牌 。 而 浏阳 河 、 京 酒 、 金 六 福 等 产 品 品 牌 都 是 由 五 粮 液 品 牌 背 书 ， 虽 然 在 传 播 时 有 意 将 这 一 信息 传 达 给 消 费 者 ， 但
11、产 品 品 牌 前 并 不 直 接 冠 以 背 书 品 牌 ， 产 品 品 牌 依 然 是 传 播 的 主 角 。 其 二 ， 不 论 第 三 方 是 谁 ， 只 要 有 所 借 重 即 可 。 第 三 方 可 能 是 某 个 企 业 或 机 构 、 媒 体 、 个人 、 地 区 ， 甚 或 是 某 个 国 家 。 在 消 费 者 的 心 目 中 ， GE 的 产 品 都 是 好 产 品 ， 入 选 驰 名商 标 的 企 业 自 然 实 力 雄 厚 ， 登 陆 央 视 的 品 牌 都 值 得 信 赖 ， 巩 俐 代 言 的 化 妆 品 效 果 一 定 不错 ， 来 自 法 国 的 葡 萄 酒
12、都 属 于 好 酒 ， 瑞 士 的 钟 表 都 具 有 卓 越 品 质 。 其 三 ， 这 种 支 持 作 用 可 能 很 紧 密 ， 也 可 能 很 松 散 。 品 牌 延 伸 适 用 于 子 母 品 牌 拓 展 或 着同 类 产 品 间 扩 散 。 无 论 前 者 抑 或 后 者 ， 都 必 须 获 得 主 品 牌 的 允 许 ， 并 在 其 主 品 牌 的 统 一框 架 之 下 运 作 ， 不 得 越 规 。 品 牌 延 伸 还 是 家 族 式 资 源 共 享 ， 而 品 牌 许 可 则 完 全 是 合 约式 有 偿 租 借 ， 这 种 支 持 是 有 经 济 利 益 约 束 ， 自 然
13、 关 系 紧 密 。 但 是 有 的 时 候 这 种 背 书 关 系就 相 当 松 散 ， 不 用 挣 得 第 三 方 许 可 ， 甚 或 连 第 三 方 都 未 曾 知 晓 ， 第 三 方 也 并 无 任 何 限 制 ，有 但 用 无 妨 之 势 。 例 如 前 文 所 述 的 产 地 背 书 。 瑞 士 钟 表 的 声 誉 由 大 家 共 同 打 造 ， 自 然 也由 大 家 一 起 分 享 。 不 过 ， 为 了 避 免 共 有 资 源 的 过 分 开 发 以 及 个 别 肆 意 破 坏 制 度经 济 学 中 所 谓 的 “公 地 悲 剧 ”， 这 种 共 享 品 牌 也 日 渐 呈 现
14、 规 范 的 趋 势 ， 纷 纷 成 立 行 业 自律 组 织 进 行 自 我 规 范 。 品 牌 背 书 的 形 式品 牌 的 国 家 背 书在 国 际 市 场 上 ， 当 消 费 者 提 及 某 一 个 国 家 时 ， 总 会 想 起 某 一 个 大 类 的 产 品 。 例 如 瑞士 钟 表 、 法 国 香 水 、 法 国 葡 萄 酒 、 意 大 利 皮 鞋 、 德 国 轿 车 、 德 国 啤 酒 、 日 本 电 器 和 美 国电 脑 等 等 。 国 家 品 牌 在 为 本 国 某 一 种 产 品 在 国 际 市 场 上 散 发 诱 人 的 品 牌 魅 力 提 供 背 书 。 为 什 么
15、会 出 现 这 样 的 “国 家 品 牌 效 应 ”？ 因 为 他 们 都 是 所 在 行 业 的 国 际 规 则 制 定 者 。此 外 ， 某 些 国 家 总 是 在 生 产 某 一 种 或 者 几 种 产 品 方 面 具 有 绝 对 优 势 或 者 相 对 优 势 ， 这 些优 势 具 体 表 现 在 自 然 地 理 环 境 ， 工 艺 、 科 学 技 术 或 者 劳 动 力 成 本 等 方 面 ， 某 国 企 业 可 以利 用 前 三 种 优 势 在 国 际 市 场 上 树 立 起 卓 越 的 国 家 品 牌 形 象 (例 如 法 国 的 葡 萄 酒 和 瑞 士的 钟 表 业 等 )，
16、而 为 本 国 其 他 企 业 进 入 国 际 市 场 提 供 原 产 地 国 的 “佐 证 ”， 使 得 本 国 该类 产 品 都 笼 罩 在 国 家 品 牌 的 光 环 之 下 。 这 个 时 候 ， 国 家 作 为 一 个 品 牌 载 体 ， 为 本 国 企 业进 入 全 球 市 场 提 供 了 强 有 力 的 说 服 力 。 而 在 家 电 和 纺 织 等 多 个 行 业 ， 中 国 在 很 多 领 域 都 取 得 了 “世 界 第 一 ”的 产 量 ， 但 却不 具 有 突 出 的 国 家 品 牌 形 象 ， 这 也 是 中 国 品 牌 面 临 从 “中 国 制 造 ”向 “中 国
17、创 造 ”过 渡 的生 存 和 发 展 压 力 。 不 过 ， 在 我 国 传 统 的 中 医 药 行 业 当 中 ， 其 领 头 羊 且 历 史 比 同 仁 堂 还 悠 久 的 “老 字号 ”贵 州 同 济 堂 ， 其 探 寻 国 际 医 药 行 业 认 同 之 路 的 思 路 和 模 式 日 益 清 晰 中 药 进 入世 界 市 场 ， 本 是 中 国 的 需 要 ， 而 在 摆 脱 传 统 中 医 药 领 域 的 “大 包 代 理 ”销 售 体 系 取 而 代之 建 立 完 善 的 直 营 专 营 渠 道 之 后 ， 同 济 堂 开 始 了 通 过 国 际 资 本 市 场 以 争 夺 国
18、 际 行 业 话 语权 的 竞 逐 ： 2007 年 作 为 中 国 本 土 第 一 家 中 成 药 企 业 登 陆 美 国 纽 交 所 “上 市 ”， 这 是 同济 堂 给 同 行 传 递 的 一 个 国 家 营 销 的 信 号 。 不 过 ， 在 整 体 上 国 内 制 药 企 业 仍 然 分 散 严 重 ，今 后 5 10 年 将 是 企 业 并 购 的 最 佳 时 机 。 品 牌 的 企 业 家 背 书在 商 业 社 会 里 ， 企 业 家 作 为 一 个 特 殊 的 群 体 ， 他 们 可 以 代 表 某 个 企 业 或 品 牌 的 灵 魂 ，他 们 或 者 以 商 业 “巨 擘 ”
19、的 身 份 出 现 ， 或 者 以 娱 乐 明 星 的 面 目 示 人 ， 来 宣 扬 商 业 理 念 和人 生 价 值 观 念 ， 抓 住 媒 体 和 大 众 的 眼 球 。 一 种 企 业 家 由 于 其 在 卓 越 远 见 、 创 新 精 神 和 科 学 领 导 力 方 面 的 突 出 表 现 ， 使 得 其 在商 业 社 会 甚 至 公 众 心 目 中 形 成 了 强 大 的 个 体 企 业 家 形 象 。 例 如 IBM 的 郭 士 纳 、 微 软的 比 尔 盖 茨 、 通 用 的 杰 克 韦 尔 奇 、 海 尔 的 张 瑞 敏 、 联 想 的 柳 传 志 等 。 这 些 企 业 家
20、 利用 各 种 商 业 或 者 慈 善 场 合 ， 通 过 传 经 论 道 来 与 商 业 同 仁 分 享 成 功 经 验 与 失 败 教 训 ， 在 鲜明 的 企 业 家 品 牌 背 后 ， 人 们 想 到 的 是 值 得 信 赖 的 企 业 品 牌 。 另 一 种 企 业 家 ， 运 用 其 之 于 企 业 品 牌 知 名 度 的 “40%效 应 ”， 将 自 己 包 装 成 娱 乐 化的 个 人 品 牌 形 象 ， 在 很 大 程 度 上 ， 这 些 企 业 家 已 经 成 为 企 业 品 牌 的 代 言 人 。 例 如 潘 石 屹 ，声 称 自 己 就 是 “SOHO 的 CI”。 因
21、 为 ， 从 盖 房 子 到 做 节 目 主 持 、 出 书 、 撰 写 博 客 、 出 演电 影 ， 甚 至 作 客 “超 女 ”， 潘 石 屹 把 睿 智 和 幽 默 带 给 公 众 快 乐 的 同 时 ， 将 SOHO 公 司的 品 牌 营 销 于 无 形 之 中 。 无 论 如 何 ， 这 些 企 业 家 通 过 成 就 自 身 的 个 人 品 牌 ， 在 各 种 场 合 中 传 递 给 受 众 正 面 的丰 富 联 想 ， 最 终 ， 受 众 还 是 会 将 对 于 企 业 家 个 人 品 牌 的 信 任 与 关 注 转 移 到 企 业 品 牌 本 身 ，增 加 了 企 业 品 牌
22、的 认 知 度 。 善 于 塑 造 和 传 播 健 康 积 极 的 企 业 家 个 人 品 牌 形 象 ， 能 为 企 业的 品 牌 起 到 “添 砖 加 瓦 ”的 背 书 作 用 。 品 牌 背 书 的 步 伐“背 书 ”企 业 品 牌 ， 是 营 销 人 借 力 使 力 ， 从 而 促 使 自 己 更 快 获 得 提 升 与 发 展 的 捷 径 。 营 销 个 人 品 牌 三 步 伐 从 某 种 意 义 上 讲 ， 营 销 人 也 是 一 款 “产 品 ”。 “产 品 ”价 值 的 高 低 取 决 于 “产 品 ”的 品牌 张 力 。 因 此 ， 借 助 企 业 强 大 的 品 牌 力 ，
23、 来 塑 造 个 人 的 品 牌 力 ， 让 个 人 更 “值 钱 ”。 1.企 业 的 品 牌 力 决 定 个 人 的 品 牌 力 企 业 品 牌 与 个 人 品 牌 是 根 与 树 的 关 系 。 根 深 了 ， 大 树 才 能 枝 繁 叶 茂 。 因 此 ， 企 业的 品 牌 力 高 低 从 一 个 层 面 上 来 讲 可 以 决 定 个 人 品 牌 力 的 高 低 。 从 大 企 业 走 出 来 的 营 销 人 ，往 往 比 从 中 小 型 企 业 里 走 出 来 的 营 销 人 更 “值 钱 ”， 更 有 威 慑 力 、 震 撼 力 。 2.个 人 品 牌 价 值 取 决 于 位 置
24、 和 高 度 个 人 品 牌 张 力 的 大 与 小 ， 取 决 于 营 销 人 在 企 业 的 职 位 高 低 与 个 人 战 略 发 展 高 度 。 职位 越 高 ， 眼 光 越 高 ， 其 个 人 品 牌 力 也 越 大 。 在 “屁 股 决 定 脑 袋 ”的 今 天 ， “屁 股 ”同 样 也决 定 了 个 人 品 牌 力 的 大 小 。 3.个 人 品 牌 有 时 只 有 走 出 去 才 会 升 值 个 人 品 牌 积 累 到 一 定 高 度 ， 只 有 走 出 去 才 能 彰 显 个 人 价 值 。 个 人 品 牌 这 粒 “种 子 ”只 有 放 在 合 适 的 “土 壤 ”里 ，
25、 其 价 值 才 会 得 到 最 大 限 度 地 张 扬 。 比 如 ， 从 大 企 业 跳 槽 到中 小 企 业 的 职 业 经 理 人 ， 不 仅 职 位 上 升 ， 而 且 身 价 倍 增 。 品 牌 背 书 打 造 个 人 品 牌 步 骤选 择 一 个 “名 牌 ”企 业打 造 个 人 品 牌 ， 首 先 ， 营 销 人 需 要 寻 找 一 个 “名 牌 ”企 业 ； 其 次 ， 营 销 人 要 全 力 以赴 ， 不 断 充 电 、 勇 于 展 品 牌 背 书现 自 己 ， 从 而 使 个 人 品 牌 的 提 升 事 半 功 倍 。 用 营 销 的 手 段 提 升 个 人 品 牌营 销
26、 人 要 善 于 运 用 营 销 手 段 来 打 造 个 人 品 牌 。 其 要 点 如 下 ： 把 自 己 当 作 最 好 的 “产 品 ”， 不 断 给 自 己 提 炼 新 的 “卖 点 ”。 比 如 挑 战 的 风 格 、 谦 虚的 秉 性 、 勇 担 责 任 、 独 特 的 市 场 操 作 模 式 等 。 定 位 准 确 。 自 己 想 做 什 么 、 能 做 什 么 、 到 底 能 值 多 少 钱 ， 营 销 人 要 有 一 个 清 晰 的 认识 。 定 位 精 准 ， 目 标 聚 焦 ， 更 有 利 于 打 造 个 人 品 牌 。 远 攻 近 交 ， 善 于 公 关 。 既 能 处
27、 理 好 企 业 内 外 部 关 系 ， 又 能 适 时 找 出 让 自 己 “攀 升 ”的 “梯 子 ”。 不 仅 要 低 头 走 路 ， 更 要 抬 头 看 路 ， 从 而 为 自 己 品 牌 力 的 提 升 做 好 铺 垫 。 用 PDCA 管 理 循 环 “管 理 ”自 己量 化 工 作 ， 付 诸 行 动 。 对 自 己 的 目 标 进 行 合 理 规 划 ， 并 具 体 落 实 到 每 年 、 每 月 、 每天 。 这 样 做 的 好 处 是 不 会 使 自 己 迷 失 发 展 方 向 。 正 确 的 做 事 远 比 做 正 确 的 事 重 要 。 金 无 足 赤 ， 人 无 完
28、人 。 营 销 人 能 力 再 强 ， 都 难 免 会 做 错 事 。 营 销 人 需 要 自 我 反 省 ，不 断 提 升 自 己 的 运 作 水 平 。 通 过 完 善 、 调 整 自 己 ， 促 使 其 思 想 和 行 为 更 上 一 层 楼 ， 使 个人 品 牌 更 有 魅 力 。 不 断 审 视 和 检 讨 自 己 的 发 展 阶 段营 销 人 要 想 提 升 个 人 的 品 牌 力 ， 就 需 要 建 立 自 己 的 品 牌 打 造 流 程 ， 不 断 审 视 和 检 讨自 己 的 发 展 阶 段 及 其 进 度 。 这 要 求 ： 制 订 科 学 合 理 的 个 人 职 业 生
29、涯 规 划 ， 明 确 自 己 的 未 来 方 向 。 比 如 ， 想 成 为 职 业 经 理人 、 创 业 做 老 板 等 。 方 向 比 方 法 更 重 要 ， 不 同 的 发 展 阶 段 有 不 同 的 使 命 和 责 任 。 个 人 品 牌 打 造 阶 段 ， 营 销 人 要 耐 得 住 寂 寞 ， 多 思 考 ， 善 分 析 ， 把 理 论 和 实 践 相 结 合 ；个 人 品 牌 提 升 阶 段 ， 营 销 人 需 要 多 读 管 理 书 籍 以 及 尽 可 能 地 参 加 MBA 等 学 习 ， 以 提高 自 己 的 管 理 水 平 。 要 不 断 提 高 个 人 品 牌 含 金
30、 量 。 这 要 求 营 销 人 具 有 大 局 观 、 新 视 角 ， 懂 得 提 高 自 己 的知 名 度 、 美 誉 度 、 影 响 力 ， 有 高 度 才 能 “名 声 在 外 ”， 才 能 拥 有 自 己 真 正 的 “招 牌 ”。背 书 品 牌 （ Endorsed Brand） 指 出 现 在 一 个 产 品 品 牌 与 服 务 品 牌 背 后 的 支 持 性 品 牌 。 背 书 品 牌 有 时 候 叫 做 父 母 品 牌 （ Parent Brand） ， 而 背 书 的 叫 做 子 品 牌 （ Son Brand） 。 【 操 作 实 务 】背 书 品 牌 的 存 在 ， 既
31、 可 以 是 口 头 语 言 联 系 ， 也 可 以 是 视 觉 设 计 联 系 ； 而 这 种 背 书 本身 可 以 是 强 烈 的 、 统 治 性 的 ， 也 可 以 是 不 动 声 色 的 、 富 有 弹 性 的 ， 即 存 在 硬 背 书 品 牌（ Fixed Endorsed Brand） 和 软 背 书 品 牌 （ Flexible Endorsed Brand） 之 分 。 硬 背书 品 牌 的 原 则 是 ： 确 定 主 品 牌 保 持 全 能 的 前 提 下 ， 允 许 一 个 明 显 的 产 品 线 差 异 化 的 发 展 。而 所 谓 软 背 书 品 牌 ， 是 指 产
32、品 品 牌 前 并 不 直 接 冠 以 背 书 品 牌 ， 产 品 品 牌 依 然 是 传 播 的 主角 。 对 背 书 品 牌 而 言 ， 其 主 要 角 色 是 向 消 费 者 再 次 确 定 ， 这 些 产 品 一 定 会 带 来 所 承 诺 的优 点 ， 因 为 这 个 品 牌 的 背 后 是 一 个 已 经 成 功 的 企 业 。 当 一 种 产 品 是 全 新 的 时 候 ， 背 书 品牌 策 略 显 得 更 有 意 义 。 因 为 这 种 保 证 ， 消 费 者 会 觉 得 与 这 个 产 品 之 间 有 了 某 种 联 系 ， 而不 再 陌 生 。 但 在 提 供 这 种 保
33、证 的 同 时 ， 会 有 受 殃 及 的 危 险 。 【 经 典 案 例 】硬 背 书 品 牌 例 子 ： 三 九 药 业 的 产 品 品 牌 都 由 “999“品 牌 背 书 ， 而 且 这 种 背 书 是 强烈 的 、 统 治 性 的 。 具 体 表 现 为 在 产 品 品 牌 前 面 冠 以 背 书 品 牌 （ 口 头 上 和 视 觉 上 ） ： 三 九胃 泰 、 999 感 冒 灵 、 999 皮 炎 平 、 999 帕 夫 林 、 999 汉 莎 创 口 贴 。 同 样 的 情 况 还 有 海 王药 业 的 产 品 ： 海 王 金 樽 、 海 王 银 得 菲 。 软 背 书 品 牌
34、 例 子 ： 如 浏 阳 河 、 京 酒 、 金 六 福 等 产 品 品 牌 都 是 由 五 粮 液 品 牌 背 书 ， 虽然 在 传 播 时 有 意 将 这 一 信 息 传 达 给 消 费 者 ， 但 产 品 品 牌 前 并 不 直 接 冠 以 背 书 品 牌 ， 产 品品 牌 依 然 是 传 播 的 主 角 。 在 包 装 上 ， 突 出 产 品 品 牌 ， “五 粮 液 “所 在 的 位 置 并 不 突 出 ，只 是 起 到 背 书 和 担 保 的 作 用 。 同 样 的 情 况 还 有 宝 洁 ， 不 管 是 潘 婷 ， 还 是 汰 渍 ， 或 是 舒 肤佳 ， 都 会 告 诉 你 ，
35、 它 们 是 宝 洁 出 品 的 。皇城老妈的品牌定位借助了蜀汉文化作为品牌背书。借助悠远的文化背景，皇城老妈俨然成为了极具观赏力的火锅品牌，超越了满足肚子的境界，上升到满足感官享受的境界。皇城老妈门店在装修风格上处处都体现出一股浓厚的“蜀汉遗风”，并通过具体的形式表现出来，如彰显三星堆文化、蜀汉时期的陶俑砖瓦等等，同时又很好的体现了“老成都”的风貌及历史风俗，使皇城老妈呈现出既耐人寻味又亲切逼真的文化体验。2、文化氛围的就餐空间这种文化氛围是全方位的，从门店的建筑风格、物料设计、装饰装修，到桌椅、餐具，皇城老妈都呈现出一种“博大”而又“灵气优雅”的个性化气质。同时，在皇城老妈，客人还可以经常
36、欣赏到带有浓郁川味风情的演出，如变脸、川剧表演等等，进一步彰显了皇城老妈的文化特色，增添了文化氛围，让人在就餐的同时，还可以享受到另一道视觉“盛宴”。皇城老妈店已经不再是一个简单意义上的火锅店，而甚至浓缩成为一个旅游景点，成为人们品位美食、感受蜀汉文化的良好选择。皇城老妈正是通过文化的定位，将蜀汉文化通过恰当的形式有效的呈现了出来，从而让品牌具有浓厚的文化底蕴，与其他火锅品牌形成了差异化的区隔，取得了一定的市场影响力，而且一旦文化定位成功，其他的品牌也就很难以模仿。基于类别特征定位类别定位，即让消费者在提到某一个产品类别时，能够很快在脑海中浮现出某一品牌。成功的类别定位特别是开创性的类别定位往
37、往能成为某类产品的代表性品牌。如可乐让人马上就能想到可口可乐、凉茶让人联想到王老吉等等。早先 KFC 定位便是烹鸡专家，和麦当劳的的巨无霸在汉堡市场中做出区隔。时至今日，很多忠实的消费者在吃鸡肉汉堡时，首先想到的还是 KFC，可见品类的胜利可以直接导致品牌在消费者心智中的胜利。谭鱼头，也是品类定位取得成功的一个典型代表性品牌，提到鱼头火锅，消费者就自然能联想到谭鱼头，谭鱼头正是通过鱼头火锅的差异化定位，成就了鱼头火锅第一品牌。再如一个叫做“重庆鸡公煲”的餐饮品牌，也是品类定位的一个案例。“重庆鸡公煲”以鸡类产品为主力菜品，自 2005 年在上海市场上兴起，“重庆鸡公煲”已经成为一道很是受到消费
38、者欢迎的新名菜。它采用干锅炒菜加工精良配方独特的优点，同时结合了火锅长盛不衰的经营精华，从而具有了香味浓郁，鲜嫩适口的特点，成为了美食市场的一个新亮点。重庆鸡公煲之所以取得一定的市场成功，关键在于其具有一个鲜明的特色定位，通过差异化定位将“一招鲜”做到极至，从而获得了很大的市场。基于非常规心理的定位基于非常规心理诉求的品牌定位，也就是通过差异化的品牌表现，从而引发人们情感中的某些情愫或猎奇心理，使人们在享受就餐的同时获得不同于常规的消费体验，从情感或心理上引发消费者对品牌的共鸣。菲利普科特勒认为：人们的消费行为变化形成的是一个从数量到质量，最后上升到情感消费的轨迹。无论是从情感定位还是从新奇出
39、发，当品牌满足了消费者的猎奇心理，赢得了第一次消费后，必须有些实在的利益（食物，环境，服务）给予消费者，才能将品牌的体验转化成品牌的忠诚度。类似很多马桶餐厅（用马桶作为餐具），黑暗餐厅（在伸手不见五指的环境下吃东西），监狱餐厅等等主题餐厅，在满足了第一好奇心理之后，如何让消费者下次能继续光临，就必须在产品力和品牌文化价值上做功课了。【案例分析】：1、向阳屯的农家乐有一个叫向阳屯餐饮品牌。它突出的特点在于展现出一种东北“农家乐”的氛围。向阳屯的环境可以说就是整个一东北大院，如果你是第一次去，很可能就会让你有着很特别的感觉，大炕、花布、长条板凳等等东北农村风格的物料、道具随处可见。向阳屯菜品也具有
40、浓厚的“农家风格”，都是分量比较足、非常实惠的东北家常菜。向阳屯特色门店最令人感兴趣的是，在客人就餐的期间，店家还专门请一些“二人转”的演员来为客人进行表演，让客人洋溢在浓郁的东北味中，不失为就餐的别样享受。向阳屯在装饰上也是费劲了心思，一张张夸张而又带有农村特点的俏皮的农村风情壁画，总会令人目不暇接，忍不住要多看几眼。还有带有农村风格的桌椅板凳、瓷碗、竹筷等，很容易让人体会到农家的朴实与乡土的气息。向阳屯农家乐在于通过营造出浓郁的农村风格，让远离乡土的城市人好好的享受与体验了一把农村的风情，从而引发消费者共鸣，受到了一些消费者的欢迎。2、第一人民公社的怀旧风第一人民公社，这个名字听起来就很是
41、有点特点，让人一开始很难联想到是一家餐饮店。第一人民公社是深圳的一家餐饮品牌，它的一个比较突出的特点就是装修比较有特色，整个饭店装修呈现出的是五、六十年代的农村公社的怀旧风格。采用这种风格的装修在于其针对的目标人群，第一人民公社的目标消费对象主要为有过“下乡”经历的知青们，还有一些从农村出来的具有怀旧情结的人士，这一招还比较灵，抓住了很多人的怀旧心理，结果生意很是火爆。很多有过当年下乡经历的人非常喜欢这个地方，甚至一些当年的下乡的知青会选择到这里来聚会，来到这里给他们的感觉就像是回到了当年时候的时光，可以让他们回忆往昔的岁月，甚至触景而生情，从而引发其共鸣。单单从消费者情感定位的角度而言，第一
42、人民公社是很好的把握了那一代人的怀旧心理了。3、马桶餐厅的新奇刺激马桶餐厅？这个餐饮店的名字取的还真是够大胆。但更加大胆的还在于其店内的一些陈列与餐具。如果你曾经到过马桶餐厅，一进门就可看到各种立式、坐式马桶。乍一看，很容易让人误以为是卖马桶的专门店。马桶餐厅的餐桌都是采用一种加玻璃罩的“拖布槽”，里头装饰贝壳砂等海滩饰物；椅子，当然就是马桶了。而最大胆的还在于马桶餐厅所售卖的菜品。首先从菜品名称上来看，就有“马桶一号”、“马桶二号”、一直到“马桶十一号”，其实也就是各种不同口味的冰淇淋和果酱。另外从餐具形状来看，盛放食物的容器很多就俨然是缩小版的“马桶”。马桶餐厅店内实景“坐上马桶吃马桶餐”
43、的马桶主题餐厅充分调动了时尚个性群体的好奇心和尝新欲。很多年轻人都表示：马桶餐厅虽然听起来怪怪的，甚至有一些出格，但应该很有意思，有机会想去尝试一下。 马桶餐厅可以说是利用消费者猎奇心理定位的一个典型性案例，充分调动了消费者的好奇心理，吸引的是另类、个性的年轻消费者。在此也需要指出的是，对于新奇的尝试，叶茂中营销策划也提醒各位，千万要把握消费者的主流审美观，不要因为一时兴起就盲目跟风，到消费者审美疲劳的时候就无计可施了。此外，关于餐饮品牌定位的方式还有很多，至于采用什么样的定位方式，还需要根据自身品牌的特点进行针对性的策略实施。总之，只有明确品牌定位，才能在众多同类品牌中脱颖而出，从而有效占领
44、消费者心智资源，实现品牌及市场业绩有效提升。第二：让品牌个性化品牌专家赖利莱特(Larry Light)说:“品牌的信息主要的焦点应该集中在与众不同之处,而非强调品牌有多便宜”。有个性的人往往会让人记忆深刻，品牌同样如此。在这个产品高度同质化的时代，许多品牌的差异性都不大，如何让消费者一眼就看到你的品牌，并牢牢记得品牌的“脸”，就需要让你的品牌个性化。叶茂中营销策划认为，打造品牌个性的目的就是千方百计让你的品牌与其他同类品牌区隔开来，让顾客一眼就能记住你。如果一个品牌具有强烈的个性，则会在消费者心目中留下深刻的印象。但切记的是：品牌个性不要盲目追求标新立异，不要盲目“搏出位”，而是要符合品牌的
45、核心价值、符合品牌定位。一味追求“出位”，而脱离品牌整体定位，这样的品牌个性只是流于表面，不能获得消费者真正的心理共鸣，其结果也将是得不偿失，甚至难以走出“短命”的怪圈。一旦品牌个性“俘虏”了消费者心智，那么，它就会形成很强的“独占性”，其他品牌想占领消费者心智将变得很难，因此，品牌个性利于培养自己的忠实消费群体，实现品牌持续良性发展。如餐饮行业里的“狗不理”包子，“叫化鸡”等等，听起来就非常特别，让人觉得与众不同，具备了很鲜明的个性，又和产品属性特别贴切，容易让人记住，从而流传至今。第三：提炼并坚持品牌核心价值品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓,是品牌一切资产的源泉。一个品牌是否拥有核心价值,已
46、经成为企业品牌塑造成功与否的重要标志。但目前国内餐饮企业在品牌核心价值的创新、确立和坚持这一点上，国内餐饮品牌做的还远远不够，甚至很多的餐饮品牌依旧围绕着产品属性在做文章，品牌运作上依旧延续了作坊的模式，买什么吆喝什么，缺乏品牌的长远规划，无法体现出核心价值，更无法确立品牌在消费者心中的定位。比如：永和豆浆很容易让人联想到豆浆，但永和豆浆的核心价值是什么？马兰拉面很容易让人联想到面条，但马兰拉面的核心价值是什么？大娘水饺很容易让人联想到水饺，但大娘水饺的核心价值是什么？而麦当劳、肯德基却往往很容易就能让人联想到欢乐、年轻；真功夫让人很容易联想到功夫文化，而不仅仅是他们所提供的菜品。这就是品牌核
47、心价值的体现。只有真正具备核心价值、具备竞争力的品牌，才有可能在市场竞争中脱颖而出。【案例分析】：真功夫的品牌核心价值提炼在叶茂中营销策划机构为真功夫品牌服务过程中，一个重大的课题就是提炼真功夫的品牌核心价值。我们将市调中得到的三组数据消费者喜欢中式快餐的原因、喜欢西式快餐的原因与喜欢“双种子”的原因进行了对比分析，发现“营养”是“双种子”在中式快餐品类共性中，唯一形成品牌差异化并在品类发展形成市场拉力的因素，而“蒸”是构成双种子市场拉力的重要因素。但是蒸，只能说明双种子的特色，“更营养”才是消费者关心的。对消费者而言，只有“蒸”等于“营养”的时候，“双种子”才能在他们心中登陆。于是，“真功夫
48、”真正的品牌核心价值浮出水面“更有营养的美味中式快餐”，我们将之提炼为一句话“营养还是蒸的好”。从蒸的工艺出发，将品牌上升到“真功夫”的诉求，不仅添加了鲜明的形象，更为品牌文化，预留了博大的“功夫精神”，真功夫的成功也证明了，精准的品牌核心价值提炼是餐饮业做大做强的必然。只有将品牌价值转换为消费者所能感知的最直接的价值利益点，才能更加直接、深入的打动消费者。第四：鲜明的品牌视觉形象大卫艾克教授在创造强势品牌（Building a Strong Brand）一书中首次提出了品牌识别的概念。独特的品牌识别、鲜明的品牌形象将有助于品牌在消费者心智中留下很深刻的印象，让品牌更加容易拉近与消费者的距离，
49、形成消费者对品牌的独特认知。作为餐饮品牌，树立鲜明的品牌视觉形象大概可以从以下几个方面着手。1、有一个很鲜明的形象载体：叶茂中营销策划认为，这是一个符号化的时代，人们对符号的记忆要远远比单纯的文字来得深刻，这也是为什么众多的品牌纷纷启用品牌形象载体的一大原因所在。如今，已经产品贩卖、酒香不怕巷子深的年代已经过去，不仅需要好的产品，而且更需要一个让消费者记住的品牌，让品牌在消费者脑海中留下深刻印记，而鲜明的形象载体正是让品牌能够被消费者所记忆的有效方式。也许很多人认为，形象载体不就是一个人物、动物或一个符号吗？绝非如此简单！形象载体最为核心的一点就是必须要与品牌整体定位相一致，要体现出品牌想要传递出的思想、价值或内涵，并借助形象载体来提升品牌知名度和美誉度。麦当劳叔叔的形象就是麦当劳的品牌形象载体，麦当劳叔叔的原型就是小丑，是带给人欢乐最鲜明的形象，而这也是麦当劳一直希望留给消费者的印象传播快乐的使者。而KFC 直接用品牌创始人作为形象载体，将肯德基上校塑造为烹鸡专家，并为此撰写了品牌故事，告诉消费者上校是如何研发出最美味的鸡块，是如何坚持将最美味的鸡块带给消费者的？声形并茂的为消费者传递出每块鸡块背后的故事，让消费者深信只有肯德基的鸡块才是最美味的。而在中餐领域，俏江南的京剧脸谱更是直接而鲜明表达出自己是中国高端美食的代表
