1、第五章 汽车产品策略,第一节 产品与产品组合第二节 汽车产品寿命周期及其策略第三节 汽车产品品牌与商标策略,本章教学目的,知识要求1.了解汽车产品整体概念；2.掌握汽车产品组合策略；3.掌握汽车产品各生命周期的特点和营销策略；4.掌握汽车产品的品牌策略。能力要求1.能制定汽车产品的组合策略方案；2.能根据汽车产品各生命周期的特点制定相应的营销策略；3.能应用品牌策略为汽车企业制定相应方案。,第一节 产品与产品组合,1.产品概念1）产品的意义狭义的产品（人们通常理解的产品）概念： 是指具有某种特定物质形状和用途的物品，即看得见、摸得着的东西。广义的产品（市场营销学认为的产品）概念： 是指人们通过
2、购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，即“产品整体概念”。,GB/T9000系列标准对产品的定义为：,“活动或过程的结果”或者“活动或过程本身”。 这里，产品的意义既可以指有形的各种实物；也可以是无形的，如服务、软件；还可以是有形与无形的组合，如一台由相关软件控制的电脑。 产品=有形的产品+无形的产品+有形和无形产品的组合。 产品=需要的实物+需要的服务,无形产品的价值 重积累；重创新；重垄断；高价值；高渗透；无磨损。,无形产品的类型 产品的造型、品牌、商标、包装、形象、信誉、分销渠道、促销策略等。,2）汽车产品概念,是指向汽车
3、市场提供的能满足消费者某种欲望和需要的任何事物。 包括：汽车实物、汽车服务、汽车保证、汽车品牌等。,3）产品整体概念,产品整体概念4层次说 产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品和心理产品4个层次。,核心产品层（也称实质产品层）,是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。有形产品层 是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。 如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。,
4、附加产品层,是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。心理产品层 是指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足。产品的消费实际上是消费者生理消费和心理消费相结合的过程，随着人们生活水平的提高，人们对产品的品牌和形象看得越来越重。,产品整体概念5层次说,核心产品层；形式产品层；期望产品层；延伸产品层；潜在产品层。,4）汽车产品整体概念,汽车产品整体概念，也称广义的汽车产品概念，由5个层次组成。第一层：汽车核心产品层（汽车实质产品层） 是指向汽车消费者提供的基本效用或利益。汽车消费者购买某种品牌汽车，并不是为了占有或获得汽车产品本身，而是为了满
5、足以车代步的需要。,第二层：汽车形式产品层 （汽车基础产品层）,是指汽车核心产品借以实现的基本形式，即向市场提供的实体或劳务的外观。汽车市场营销学将汽车形式产品归结为4个标志：质量水平；外观特色；汽车造型；汽车品牌。产品的基本效用只有通过某些具体的形式才可能得以实现。,第三层：汽车期望产品层,是指汽车消费者在购买该产品时期望得到的东西。实际是指一系列的属性和条件，如汽车消费者期望得到舒适的车厢、导航设施、安全保障设备等。第四层：汽车延伸产品层（汽车附加产品层） 是指汽车消费者购买汽车形式产品和汽车期望产品时能够得到的附加服务和利益。包括：提供信贷、免费培训、质量保证、售后服务、维护保养等。 附
6、加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到满足该项需要相关的一切。,第五层：汽车潜在产品层,是指包括现有汽车产品的所有延伸和演进在内、最终可能发展成为未来汽车产品的潜在状况的汽车产品。 如自动驾驶汽车；水陆两用汽车等。,2.产品组合,1）汽车产品组合概念 是指一个汽车企业生产和销售的所有汽车产品线和汽车产品品种的组合方式，也即是全部汽车产品的结构。产品线：是指一组密切相关、相类似的产品，即在某种特征上互相关联或相似的一组产品，通常属于产品大类的范畴。产品项目：是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。 按产品目录中列出的每一个明确的产品
7、单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观的产品就是一个产品项目。产品组合：是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，它是企业的全部经营业务范围。,汽车产品组合一般由若干汽车产品线（汽车产品系列）组成。,汽车产品系列是指密切相关的一组汽车产品，由若干汽车产品组成。 汽车产品品种是指汽车企业生产和销售汽车产品目录上的具体汽车品名和汽车型号。,2）汽车产品组合的类型,产品组合包括宽度、深度、长度和关联度等概念。汽车产品组合的宽度 是指一个汽车企业生产经营的汽车产品线（汽车产品系列）的数量。汽车产品组合的深度 是指一个汽车企业的每条产品线的产品项目（产品品种）的数量。汽车产品组合的长度 是指
8、汽车产品组合中包含的所有产品项目的总数，即企业产品深度的总和。,汽车产品组合的相关度 是指各产品系列在生产条件、最终用途、细分市场、分销渠道、维修服务等方面的关联程度。,关于汽车产品组合：宽度越宽，说明汽车企业的产品线越多；反之，宽度窄，即产品线少；深度越深，说明汽车企业的产品项目就越多；反之，深度浅，即产品项目少。相关度越大，说明汽车企业的产品之间的关联度越紧。,东风汽车公司的产品生产线,商用车： 客车： 货车：重卡；中卡；轻卡； 专用车：水泥搅拌车；油罐车；垃圾车等乘用车： 轿车（含MPV多用途车； SUV运动型多用途车） 越野车：零部件：,东风公司轿车产品生产线,东风标致产品：307；2
9、06；207；407； 东风雪铁龙产品：富康；爱丽舍；毕加索；赛纳；凯旋；东风日产产品：蓝鸟；阳光；天籁；姬达；骐达；轩逸；东风本田产品：思域；新CR-V；本田CRV；东风悦达起亚产品：千里马；普莱特；嘉华；远舰；赛拉图；,企业在进行产品组合时，需要做出三个层次的抉择：,是否增加、修改或剔除产品项目；是否扩展、填充和删除产品线；哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰； 以此来确定最佳的产品组合。这三个层次问题的抉择应该遵循的基本原则是：既有利于促进销售、又有利于增加企业的总利润。,产品组合的4种类型 和促进销售、增加利润都有密切的关系：,拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场；延长或
10、加深产品线可以适合更多的特殊需要；加强产品线之间的一致性，可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业在有关专业上的能力。,3）汽车产品组合策略,A、扩大汽车产品组合策略扩大汽车产品组合的广度；加深汽车产品组合的深度；加强汽车产品组合的相容度。B、缩减汽车产品组合策略集中精力与技术，对少数产品改进品质，降低成本；对保留的汽车产品进一步改进设计，增强竞争力；避免脱销情况发生；使汽车企业的促销目标更集中，效果更佳。,C、高档汽车产品策略与低挡汽车产品策略,高档汽车产品策略，也称产品线向上延伸策略，即增加高档汽车产品项目；低档汽车产品策略，也称产品线向下延伸策略，即增加廉价汽车产品项目；与企业的产品定位关
11、系密切。D、汽车产品异样化和汽车产品细分化策略 均属扩大汽车产品组合策略。汽车产品异样化：进一步突出特色；汽车产品细分化：产生于进一步细分市场基础上。,第二节 汽车产品寿命周期及其策略,1.汽车产品寿命周期的概念 产品生命周期（product life cycle，简称PLC ），是指产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。 产品和人的生命一样，也要经历形成（开发）、成长、成熟、衰退等阶段。 汽车产品寿命周期是指从汽车产品试制成功投入市场到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。是汽车产品的市场寿命，不同于汽车产品的使用寿命。,汽车产品寿命周期的图形描述,汽车产品寿命周期
12、分为四个阶段,1）导入期（或投入期） 是指汽车产品投入市场的初级阶段。 由于消费者对该产品还不了解，除少数追求新奇的消费者外，几乎无人实际购买该产品。 生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。 该阶段由于生产技术方面的限制（尚未完全定型），产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，销售价格偏高，销售量低，企业通常不能获利，反而可能亏损。 该期是长好还是短好？,2）成长期,是指产品通过试销效果良好，消费者逐渐接受该产品，销售量迅速增加的阶段。 此阶段产品已定型，开始大批量生产，生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产
13、品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢。 该期是长好还是短好？,3）成熟期,是指汽车产品市场销售量趋于饱和的阶段。 在此阶段，销售量虽有增长，但增长速度减缓，开始呈现下降趋势。由于竞争加剧，导致同类产品生产企业之间不得不在产品质量、规格、花色、包装、服务等方面加大投入，在一起程度上增加了成本，使利润相对下降。 该期是长好还是短好？,4）衰退期,是指汽车产品因陈旧老化被市场淘汰的阶段。 随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品已不能适应市场需求。因新产品已经出现，该产品最后逐渐退出市场。 在该期内以何种速度变化为好，是快还是慢？ 产品生命周期是一个很
14、重要的概念，它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。,“产品生命周期”理论的优缺点,优点：提供了一套适用的营销规划方法。它将产品分成不同的策略时期，营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略。此外，产品生命周期只考虑销售量和时间两个变数，简单易懂。 缺点：产品生命周期各阶段的起止点划分标准不容易确认。 并非所有的产品生命周期曲线都是标准的S型，还有很多特殊的产品生命周期曲线。 无法确定产品生命周期曲线到底是适合单一产品项目层次还是一个产品集合层次。 该曲线只考虑销售量和时间的关系，未涉及成本及价格等其它影响销售量的变数。,2.判断产品生命周期的方法,定性分析：如经验判断法
15、；定量分析 销售增长率比值法： 以产品销售增长率的数据作为划分产品生命周期各阶段的依据。 销售增长率大于10为畅销期； 销售增长率在0.110之间时，为饱和期； 销售增长率小于0.1为滞销期。 类比判断法； 销售量增长率法； 曲线判断法 ； 比率增长判断法。,3.产品生命周期各阶段特征与营销策略,1）导入期的营销战略 （强调“快”字） 由于消费者对该产品了解不够，因而，在导入期企业营销的重点主要集中在促销和价格方面。一般有以下4种可供选择的市场战略：,促销费用,高价快速促销,逐步加入市场,低价快速促销,高价低费用,低,高,高,低,促销价格,高价快速促销策略,这种策略的形式是：采取高价格的同时，
16、配合大量的宣传推销活动，把新产品快速推入市场。其目的在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本，获得利润。 这种策略需要的市场环境为： 必须有很大的潜在市场需求量；该商品的品质特别高，功效又比较特殊，很少有其他商品可以替代；消费者一旦了解这种商品愿意出高价购买。,高价低费用策略,这种策略的特点是：在采用高价格的同时，采用较少的促销费用能带给企业较多利润。高价格的目的在于能够及时收回投资，获取利润；低促销的方法可以减少销售成本。这种策略适用的市场环境为：商品的市场比较固定，明确； 大部分潜在的消费者已经熟悉该产品，他们愿意出高价购买； 商品的生产和经营有相当的难度和要
17、求，普通企业无法参加竞争，或由于其它原因使潜在的竞争不迫切。,低价快速促销策略,这种策略的方法是：在采用低价格的同时做出巨大的促销努力，使商品迅速进入市场，有效的限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场占有率。 该策略需要的市场环境是：商品有很大的市场容量，企业可望在大量销售的同时逐步降低成本； 消费者对这种产品不太了解，对价格又十分敏感； 潜在的竞争比较激烈。,逐步加入市场（缓慢渗透）策略,这种策略的方法是：在新产品进入市场过程中采取低价格、低促销努力。低价格有助于市场快速的接受商品；低促销又能使企业减少费用开支，降低成本，以弥补低价格造成的低利润或者使亏损。这种策略需要的市场环境是：商品的
18、市场容量大；消费者对商品有所了解，同时对价格又十分敏感；存在相当的潜在竞争者。,2）成长期的营销策略 （强调“好”字）,由于企业的销售额直线上升，利润增加，导致竞争对手增多，威胁企业的市场地位。因此，在成长期，企业的营销重点应放在保持并且扩大自己的市场份额，加速销售额的上升方面。另外，企业还必须注意成长速度的变化，一旦发现成长的速度由递增变为递减时，必须适时调整策略。,这一阶段可以适用的具体策略,改进产品的质量，增加商品的新特色，在商标、规格、款式、包装和定价方面进一步做出改进。 进一步开展市场细分，积极开拓新的市场，创造新的用户，以利于扩大销售。 改变企业的促销重点。如在广告宣传上，从介绍产
19、品转为建立形象，以利于进一步提高企业产品的声誉。 努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。 充分利用价格手段。在成长期，虽然市场需求量较大，但在适当时通过降低价格，以增加竞争力。当然，降价可能暂时减少企业的利润，但是随着市场份额的扩大，长期利润还可望增加。,3）成熟期的营销策略 （强调“守”或“争”字）,产品开始出现过剩，是产品由盛转衰的一个时期。企业想继续扩大市场份额难度很大，精力不宜分散。营销策略的基本原则是“防守”为主，“攻取”为辅，即保持已有的市场占有率，稳住现有的市场地位，同时尽力寻求有利的增长点，设法将成熟期延长。企业营销策略的基本思想是“改”字领先，即对产品和市场以及营销组
20、合策略进行卓有成效的改进。,市场修正策略,通过努力开发新的市场，来保持和扩大商品市场份额。 通过努力寻找市场中未被开发的部分，如使非使用者转变为使用者。 通过宣传推广，促使顾客增加使用数量或每一次使用更多的量，以增加现有顾客的购买量。 通过市场细分化，努力打入新的市场区划，如按地理、人口、用途进行的细分。 赢得竞争者的顾客。,产品改良策略,企业可以通过改良产品特征提高销售量。如 ：品质改良，即增加产品的功能性效果，如耐用性、可靠性、速度等。 特性改良，即增加产品的新的特性，如规格大小、重量、材料质量，添加物以及附属品等。式样改良，即增加产品美感上的需求。,营销组合调整策略,企业通过调整营销组合
21、中的某一因素或者多个因素，以刺激销售。如：通过降低售价来加强竞争力；改变广告方式以引起消费者的兴趣；采用多种促销方式如大型展销、附赠礼品等；扩展销售渠道，改进服务方式或者货款结算方式等。,4）衰退期的营销策略 （强调“转”字）,当商品进入衰退期时，企业不能简单的一弃了之，也不应该恋恋不舍，一味维持原有的生产和销售规模。企业必须研究商品在市场的真实状况，然后决定是继续经营下去，还是放弃经营。,维持策略,即企业在目标市场、价格、销售渠道、促销等方面维持现状。 由于这一阶段会有很多企业退出市场，对于一些有条件的企业来说，并不一定会减少销售量和利润。使用这一策略的企业必须配以商品延长寿命的措施： 通过
22、价值分析，降低产品成本，以利于进一步降低产品价格；通过科学研究，增加产品功能，开辟新的用途； 加强市场调查研究，开拓新的市场，创造新的内容； 改进产品设计，以提高产品性能、质量、包装、外观等，从而使产品寿命周期不断实现再循环。,缩减策略,即企业仍然留在原来的目标上继续经营，但是根据市场变动的情况和行业退出障碍水平在规模上做出适当的收缩。 如把营销力量集中到一个或者少数几个细分市场上，以加强这几个细分市场的营销力量，也可以大幅度的降低市场营销的费用，以增加当前的利润。,撤退利润,即企业决定放弃经营某种商品以撤出目标市场。在撤出目标市场时，企业应该主动考虑以下几个问题： 将进入哪一个新细分市场，经
23、营哪一种新产品，可以利用以前的那些资源；品牌及生产设备等残余资源如何转让或者出卖；保留多少零件存货和服务以便在今后为过去的顾客服务。,第三节 汽车产品品牌与商标策略,1.汽车产品品牌策略1）品牌内涵：用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案、颜色等要素及其这些要素的组合构成。2）组成：品牌名称+品牌标志。如奔驰轿车品牌： Benz +,3）品牌实质 代表着销售者对消费者所购买产品的特性、利益、和服务的一贯性承诺。,4）品牌的含义 奔驰轿车这一品牌代表些什么？,属性昂贵精良,利益令人羡慕,价值安全尊敬,文化效率品质,个性尊
24、贵权势,用户成功王者,5）汽车品牌的作用,品牌对消费者的作用便于消费者购买；便于保护消费者的利益；有利于促进产品质量的提高。品牌对生产者的作用有利于汽车企业提高市场占有率；有助于广告促销活动。,6）品牌策略,生产者品牌与销售者品牌 既可以共用，也可以单独创立；同一品牌与个别品牌 各有优缺点；多重品牌 目的：务必保证能扩大市场份额。,7）品牌建立,品牌内涵的形成最终是由公众决定的；要在公众心中塑造或改变一种品牌的某种内涵非常困难；品牌内涵代表品牌的核心价值。,2.汽车产品的商标策略,1）商标的概念 是指商品生产或者经营者为区别于其他商品生产者和经营者所生产或经营的同一和类似商品，而使用于自己商品
25、上的由文字、图形、符号或其组合所构成的显著标记。商标的组成 根据商标法规定，商标可以单独由文字或图形组成，也可以由文字和图形的组合体组成。 商标是商品的标志，它象征着商品的品质、信誉、评价和名声。汽车商标则是商标在汽车产品上的具体应用。,2）商标的分类,根据识别对象的不同 可分为商品商标和服务商标。根据构成要素不同 可分为文字商标、图形商标、组合商标。根据商标是否注册 可分为注册商标和未注册商标。,3）汽车商标的作用,汽车商标是汽车公司特定的信息载体，消费者根据这些符号就能够方便的识别出不同品质的汽车，并能逐步将这些特定符号与特定的汽车评价（如豪华、高档、廉价、安全、节油）联系起来。 传播汽车
26、信息； 识别记忆汽车品牌； 刺激购买欲望； 指明汽车门第。,4）商标的特征,商标具有依附于商品的从属性，即商标是商品经济的必然产物。商标具有价值。商标的价值可以通过评估确定。商标可以有偿转让；经商标所有权人同意，许可他人使用。商标具有竞争性。是参与市场竞争的工具，商标知名度越高，其商品或服务的竞争力就越强。商标具有独占性（排他性）。注册商标所有人对其商标具有专用权、独占权，未经注册商标所有人许可，他人不得擅自使用。,5）商标与品牌之间的联系与区别,两者之间的联系： 商标是品牌的一部分。两者之间的区别：商标是一个法律概念；受法律保护；任何人未经注册商标所有者允许，不得使用注册商标；商标不管使用与否总是有价值的，而品牌如果不使用就没有价值；商标的产权或使用权可以转让与买卖；品牌的价值是通过在市场上的表现评估获得的。,
