1、市场调查与营销活动,市场营销的基本内容,营销战略制定的步骤,分析市场 结构和行为,营销战略制定的步骤,分析市场 结构和行为,研究和选择 市场机会,营销战略制定的步骤,分析市场 结构和行为,研究和选择 市场机会,制定营销 战略,营销战略制定的步骤,分析市场 结构和行为,研究和选择 市场机会,制定营销 战略,市 场 调 查,分析市场结构和行为,市场营销环境分析 消费者市场和购买行为分析 组织机构市场和购买行为分析,市场营销环境分析,市场营销环境可以分为： 微观环境 直接影响公司为市场服务能力的行动者。 宏观环境 影响公司微观环境中所有行动者的较大的社会力量。,市场营销环境分析微观环境,供应商,公司
2、,营销中介,顾客,竞争,公众,竞争,市场营销环境分析微观环境,竞争的四个层次,我要满足 什么需求,我到底要 什么,喝什么样 子的乳品,喝什么样 的鲜奶,Desired Competitor,Generic Competitor,Form Competitor,Brand Competitor,欲望竞争因素 * 吃 * 喝 * 运动 * 爱,类别竞争因素 * 面 * 糖果 * 饼士 * 乳品,形式竞争因素 * 豆浆 * 牛奶 * 鲜奶 * 调味奶,品牌竞争因素 * 统一 * 光泉 * 国产,市场营销环境分析宏观环境,宏观环境,市场营销,人口环境,经济环境,政府和法律 环境,技术环境,社会和文化
3、环境,市场营销环境分析宏观环境,人口环境 人口的规模 人口的结构 家庭的变化 人口地理分布的变化 人口的文化结构,市场营销环境分析宏观环境,人口环境 人口的规模 人口的结构 家庭的变化 人口地理分布的变化 人口的文化结构,量 化 调 查,市场营销环境分析宏观环境,经济环境实际收入的多少 实际收入的增长率 社会的收入结构 支出模式的变化,市场营销环境分析宏观环境,经济环境实际收入的多少 实际收入的增长率 社会的收入结构 支出模式的变化,量 化 调 查,市场营销环境分析宏观环境,社会和文化环境 核心文化价值观念 在社会成长中，通过其家庭和其它机构的社会化过程中学到的一系列基本的价值、偏好、和行为的
4、整体观念， 亚文化及其变化 民族群体 宗教群体 种族群体 地理区域群体,社会和文化环境 人们和自己以及他人的关系 参照群体： 直接参照群体 首要群体 次要群体 间接参照群体 向往群体 厌恶群体 人们和社会的关系 社会阶层 地位和角色 人们和自然的关系,市场营销环境分析宏观环境,市场营销环境分析宏观环境,社会和文化环境 核心文化价值观念 亚文化及其变化 人们和自己以及他人的关系 人们和社会的关系 人们和自然的关系,质 化 调 查,消费者市场和购买行为分析,欲成斗牛士，必先学做牛！,西班牙古谚语,消费者市场和购买行为分析,消费者的购买模式,外部刺激 营销 其它 产品 经济的 价格 技术的 地点 政
5、治的 促销 文化的,购买者“黑箱”购买者的特征 购买者的决策 过程 ,购买者的反应产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 ,消费者市场和购买行为分析,购买者,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,影响消费者购买的因素,消费者市场和购买行为分析,个人因素 年龄和生命周期 职业和经济收入 生活方式 个性和自我概念,量 化 调 查,+,质 化 调 查,消费者市场和购买行为分析,心理因素 动机 弗洛伊得理论 马斯洛理论 赫茨勃格双因素理论 麦克里兰激励需要理论态度,质 化 调 查,消费者购买决策的过程,参与购买的角色电脑 洗发水 发起者 孩子 自己 影响者 电脑工程师 同伴/自己 决策者
6、 父亲 自己 购买者 母亲 自己 使用者 孩子 自己,消费者购买决策的过程,购买行为类型,品牌差异大,品牌差异小,高关心度,低关心度,I、复杂的购买行为,消费者购买决策的过程,购买行为类型,品牌差异大,品牌差异小,高关心度,低关心度,I、复杂的购买行为,II、寻求品种的购买行为,消费者购买决策的过程,购买行为类型,品牌差异大,品牌差异小,高关心度,低关心度,I、复杂的购买行为,II、寻求品种的购买行为,III、习惯性购买,消费者购买决策的过程,购买行为类型,品牌差异大,品牌差异小,高关心度,低关心度,I、复杂的购买行为,II、寻求品种的购买行为,III、习惯性购买,IV、不协调减少的购买,消费
7、者购买决策的过程,问题认识,信息收集,可供选择 方案评估,购买决策,买后行为,消费者的评价行为,产品属性 电脑： 储存能力、速度快慢、软件适用性等 照相机： 体积大小、成像清晰度、操作方便性 属性权重 特色属性 品牌信念 效用函数,评价模型 案例,消费者的评价行为,评价模型 期望值模型 消费者根据产品各属性的重要程度和自己对各品牌的每一个属性实际水平的评价来决定购买选择。 理想品牌模型 实际品牌越接近理想品牌，越容易为消费者所偏爱。,消费者的评价行为,连结模型 消费者对产品各种属性应达到的水平都作出了规定，只有各种属性都达到规定水平时，该产品才会被接受，若有一种属性未达到规定水平，则不接受。
8、重点模型 在产品属性中，消费者只对其中一种或几种属性感兴趣，只要这一种或几种水平达到或超过要求就会被接受，其它属性的优劣不加考虑。,消费者的评价行为,排序模型 消费者先将产品的各种属性按自己认为的重要性加以排序，然后按照顺序比较不同品牌各种属性的优劣，不断淘汰，直到找出消费者的最优产品。,消费者的评价行为,营销人员的工作,改进产品属性 改变品牌信念 改变竞争对手品牌信念 改变重要性权数 唤起对被忽视的产品属性的注意 改变购买者的理想品牌,市场调查初步,市场调查的基本概念,核心是了解事实，获得资讯；了解市场，了解消费者。,例子一,研究人员调查了1000名护士，发现每星期喝酒35次的人的心脏病的发
9、病率低于每星期喝酒3次以下的，因而指出：适量饮酒有利于妇女的心脏。护士因为心脏很棒才放心多喝酒 性格独立的妇女喜欢运动和多喝酒,市场调查的定义,用科学的方法收集和分析有关资讯作为发展营销策略的依据收集资料是基础 分析需要工具 形成营销和传播策略才是我们的目的,市场调查的基本概念,按调查对象划分,通路结构，利润结构 经销商心理,通路调查,市场调查的基本概念,按调查对象划分,通路结构，利润结构 经销商心理,产业发展，产能， 产量，原材料来源， 利润构成，销售方式,通路调查产业调查,市场调查的基本概念,按调查对象划分,通路结构，利润结构 经销商心理,产业发展，产能， 产量，原材料来源， 利润构成，销
10、售方式,行为与态度，产品概念，口味测试，包装 命名，广告,通路调查产业调查消费者调查,市场调查的基本概念,根据资料来源划分,为大众定做,不直接针对您所面临的问题 快，容易找到 成本低,市场调查的基本概念,根据资料来源划分,为大众定做,度身定做,不直接针对您所面临的问题 快，容易找到 成本低,直接针对您所面临的问题 时间较长 成本高,市场调查的基本概念,根据调查方法划分,质化调查,量化调查,为什么？,有多少？,市场调查的基本概念质化调查,目的： 质化调查以受访者的观点为基础，了解他们对特定事物的看法形式： 消费者座谈会小组座谈会小小组座谈会大组座谈会一对一深度访谈,市场调查的基本概念质化调查,选
11、择的依据有一些问题您想知道为什么？ 当您想亲自听听消费者真正的内心想法和感受 不同意见的讨论过程，受访者之间相互刺激 座谈会形式 隐私性较高的话题，受访者很特别的话题一对一深度访谈,市场调查的基本概念量化调查,随机抽样调查 目的： 了解人口结构、市场结构市场规模等 方法： 入户 原则： 随机原则 优点： 结果准确，可以推算总体 缺点： 时间长，成本高,市场调查的基本概念量化调查,拦截式调查CLT(central location test) 目的： 了解市场状况，了解品牌或广告知名度等 方法： 街头拦截 优点： 时间少，成本低 缺点： 结果不够准确,市场调查的基本概念量化调查,产品测试 目的：
12、 了解产品市场接受度 方法： 入户、街头拦截 优点： 样本量少，时间少，成本低 缺点： 结果不够准确,市场调查的基本概念量化调查,店头调查 目的： 了解店头情况，商品铺货 方法： 配额抽样 优点： 时间少，成本低 缺点： 结果不够准确,定量研究中的测定尺度,名义尺度 特点： 所使用的数值，用于表现是否属于同一类人或事物。 例如： 1、男性 2、女性 允许的统计计算 百分比 排列顺序 卡方测定,定量研究中的测定尺度,名义尺度 市场营销中的应用 给属于特定群体的事物编号 性别 职业商店种类品牌销售区域使用种类,顺序尺度 特点： 所用数值的大小，与所研究对象的特定顺序相 对应，数值间的距离，不表示实
13、际意义。例如： 3、 好 2、 中 1、 差 计算： 四则运算： 不允许 统计运算： 众数、百分比 集合测定,定量研究中的测定尺度,定量研究中的测定尺度,顺序尺度 市场营销中的运用 对产品、企业、广告的意见和态度 比较品牌的喜好程度 比较消费者的意愿,定量研究中的测定尺度,间距尺度 特点： 所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量 的多少，还表示它们大小的程度即间隔的大小 计算： 四则运算： 允许加减法 统计运算： 算术平均、标准差、 t检验、F检验 市场营销中的运用： 五等级法、七等级法测定对产品的意见和态度,定量研究中的测定尺度,比例尺度 特点： 数值意义是绝对的，如时间、重量、长度、 价
14、格等 计算： 四则运算： 允许加减乘除 统计运算： 几何平均、调和平均、 变动系数 市场营销中的运用 消费者的年龄、收入 销售数量、金额 顾客人数,市场调查应用,课题：新产品进入市场,市场调查应用第一步,了解消费者的态度和行为 质化方法 目的：发现市场机会，探索消费者需求了解消费者对产品的态度及评论 方法：消费者座谈会或深度访谈 量化方法 目的：了解需求量 方法：入户调查,市场调查应用第一步,了解消费者的态度和行为 质化方法 目的：发现市场机会，探索消费者需求了解消费者对产品的态度及评论 方法：消费者座谈会或深度访谈 量化方法 目的：了解需求量 方法：入户调查,要上市吗？,市场调查应用第二步,
15、产品概念测试和产品测试 目的一：确定产品定位：你希望消费者如何认识产品方法：消费者座谈会 目的二：消费者使用后的评价，确定产品尺寸、外型了解消费者的价格接受程度方法：量化产品试用测试,市场调查应用第二步,产品概念测试和产品测试 目的一：确定产品定位：你希望消费者如何认识产品方法：消费者座谈会 目的二：消费者使用后的评价，确定产品尺寸、外型了解消费者的价格接受程度方法：量化产品试用测试,怎样销售，通路，品牌， 价格，产品策略是什么？,市场调查应用第三步,广告概念测试 目的：如何吸引消费者来尝试产品陈述产品利益点消费者INSIGHT产品的支持点 方法：量化，质化,市场调查应用第三步,广告概念测试
16、目的：如何吸引消费者来尝试产品陈述产品利益点消费者INSIGHT产品的支持点 方法：量化，质化,广告要说什么？,市场调查应用第四步,帮助创意发想的测试目的： 让创意人员与消费者直接沟通 方法： 消费者座谈会,市场调查应用第四步,帮助创意发想的测试目的： 让创意人员与消费者直接沟通 方法： 消费者座谈会,在广告中如何表现？,市场调查应用第五步,结果跟踪调查目的： 了解营销活动的效果 方法： 量化（入户或CLT）,市场调查应用第五步,结果跟踪调查目的： 了解营销活动的效果 方法： 量化（入户或CLT）,我们做得有多好？,市场调查应用第六步,品牌维护品牌检测 消费者行为和态度,市场调查 在广告发展中
17、的运用,我们需要确定的三个要素,广告目的 目标对象 创意目的,利用市场调查发展策略,设定目的 我们必需明确地知道广告要做什么 广告是否为提升新品牌/产品的知名度？ 广告是否为增强目前品牌的使用态度和行为？ 广告是否为改变人们目前的态度和行为？ 广告是否为扩大市场或增加产品使用频率？,寻找机会点 新的消费者 为什么消费者不用这个牌子的产品？ 是否存在广告可以影响的原因？ 目前的消费者如何使用这个牌子的产品？ 为什么其他消费者不这样使用？ 他们是否有同样的需求？ 广告是否可以鼓励新消费使用？,利用市场调查发展策略,对产品重新定位 消费者是否已经有新的使用行为？ 例子：Locozade drink,
18、利用市场调查发展策略,例子 强生婴儿洗发香波,利用市场调查发展策略,帮助诊断“病情” 如果一个新产品上市不成功，怎么办? 消费者量化调查 有多少人买过这个产品？ 有多少人有重复购买行为？,利用市场调查发展策略,消费者质化调查 寻找应该购买这个产品的消费者；向他们出示广告和产品，同时让他们试用； 询问为什么在生活中没有使用这个产品； 决定是否是产品、广告、或包装等的原因。,利用市场调查发展策略,选择目标消费群 目标消费群是否明显？ 我们能否以目前正在使用产品的消费者作为目标消费群？ 是否是目前的消费者？ 谁会影响谁？（香水市场） 调研可以告诉我们设想是否实际？ 是否需要侧面的思考？,利用市场调查
19、发展策略,利用市场调查发展创意,是否创意目的可以直接来自目标消费群 最初定位 已经建立的品牌在目前消费者中进行质化调查什么时候使用本品牌？在哪里使用？如何使用？本品牌或产品对他们的重要程度？,缩短期望与实际的差距消费者如何看这个品牌？我们希望消费者如何看这个品牌？ 广告是否可以缩短这个距离？为达到这个目的，广告应该如何诉求？,利用市场调查发展创意,什么是消费者的动机 一般动机为什么消费者使用这类产品？ 与其它产品相比，这种产品有什么优点？ 选择动机 是否有潜在的动机,利用市场调查发展创意,什么是消费者的动机 一般动机为什么消费者使用这类产品？ 与其它产品相比，这种产品有什么优点？ 选择动机 是否有潜在的动机 为什么目标消费者不用这个品牌？,利用市场调查发展创意,销售点的调查是否可以回答我们的疑问？质化研究或观察研究方法在销售点消费者如何决定购买？感觉，困难，对不能同时兼顾的因素 的权衡，如何影响购买？ 如果营业员介入，他们如何做？,利用市场调查发展创意,销售点的调查是否可以会答我们的疑问？质化研究或观察研究方法在销售点消费者如何决定购买？感觉，困难，对不能同时兼顾的因素 的权衡，如何影响购买？ 如果营业员介入，他们如何做？确定广告如何行动,利用市场调查发展创意,市场调查不等于决策 市场调查资料永远不能满足我们的好奇心 资料显示历史的足迹，而非将来,几点教训,
